什么是品牌資產？

品(pin)牌(pai)資(zi)產(chan)(chan)是(shi)指公(gong)(gong)司(si)(si)從具(ju)(ju)有可識(shi)別名稱的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)中產(chan)(chan)生的(de)(de)(de)價(jia)值溢(yi)價(jia)，與(yu)同(tong)類通(tong)用(yong)產(chan)(chan)品(pin)相比(bi)。公(gong)(gong)司(si)(si)可以(yi)通(tong)過使產(chan)(chan)品(pin)令人難忘，易于識(shi)別并且在(zai)質(zhi)量和可靠性方面具(ju)(ju)有優勢來為(wei)(wei)其(qi)產(chan)(chan)品(pin)創(chuang)造(zao)品(pin)牌(pai)資(zi)產(chan)(chan)。大(da)規(gui)模營銷(xiao)活動(dong)還(huan)有助于建立(li)品(pin)牌(pai)資(zi)產(chan)(chan)。當杭(hang)州專賣店設計公(gong)(gong)司(si)(si)擁(yong)有良好的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)資(zi)產(chan)(chan)時，即使他(ta)們可以(yi)花更少的(de)(de)(de)錢從競(jing)爭對手那里得到同(tong)樣的(de)(de)(de)東西，客戶也(ye)愿意為(wei)(wei)產(chan)(chan)品(pin)付出高昂的(de)(de)(de)代價(jia)。實際上，客戶要(yao)付出一(yi)定的(de)(de)(de)價(jia)格(ge)才(cai)能與(yu)他(ta)們認識(shi)并欽(qin)佩(pei)的(de)(de)(de)公(gong)(gong)司(si)(si)開展業(ye)務。因為(wei)(wei)擁(yong)有品(pin)牌(pai)資(zi)產(chan)(chan)的(de)(de)(de)公(gong)(gong)司(si)(si)在(zai)生產(chan)(chan)產(chan)(chan)品(pin)并將(jiang)其(qi)推向市場(chang)時所花費的(de)(de)(de)費用(yong)不(bu)會(hui)比(bi)其(qi)競(jing)爭對手高，所以(yi)價(jia)格(ge)差(cha)異。

了解品牌資產

品(pin)(pin)牌資產(chan)(chan)具有(you)三個基本組成部分：消(xiao)費(fei)者的(de)感知(zhi)，負(fu)面或正面影響(xiang)以及(ji)所產(chan)(chan)生的(de)價值。最重要(yao)的(de)是，消(xiao)費(fei)者的(de)感知(zhi)（包括(kuo)對品(pin)(pin)牌及(ji)其產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)知(zhi)識和(he)經驗）可(ke)(ke)以建立(li)品(pin)(pin)牌資產(chan)(chan)。消(xiao)費(fei)者群體(ti)持(chi)有(you)品(pin)(pin)牌的(de)看(kan)法直接導致正面或負(fu)面影響(xiang)。如(ru)果品(pin)(pin)牌資產(chan)(chan)為(wei)正，則(ze)(ze)組織(zhi)，其產(chan)(chan)品(pin)(pin)和(he)財務(wu)狀況都可(ke)(ke)以受益(yi)。如(ru)果品(pin)(pin)牌資產(chan)(chan)為(wei)負(fu)，則(ze)(ze)相反(fan)。

最后(hou)，這(zhe)些影響可(ke)以轉化為(wei)有(you)形(xing)或(huo)(huo)無形(xing)的(de)(de)(de)價值。如果效果是正面的(de)(de)(de)，則(ze)(ze)有(you)形(xing)價值被(bei)實(shi)現為(wei)收入或(huo)(huo)利潤的(de)(de)(de)增加，而無形(xing)價值被(bei)實(shi)現為(wei)營銷，即意識(shi)或(huo)(huo)商譽。如果影響為(wei)負，則(ze)(ze)有(you)形(xing)或(huo)(huo)無形(xing)值也為(wei)負。例如，如果消費者愿意為(wei)非(fei)專利產(chan)品支付比品牌產(chan)品更高的(de)(de)(de)價格，則(ze)(ze)該品牌的(de)(de)(de)品牌資產(chan)為(wei)負值。如果公司召回主(zhu)要產(chan)品或(huo)(huo)引起廣泛宣(xuan)傳的(de)(de)(de)環境災難(nan)，則(ze)(ze)可(ke)能會(hui)發生(sheng)這(zhe)種情況。

對利潤率的影響

當客戶對品(pin)牌(pai)(pai)賦予一定質量或聲望時，杭(hang)州專(zhuan)賣店設計(ji)公司(si)認(ren)為(wei)品(pin)牌(pai)(pai)產(chan)品(pin)比(bi)(bi)競爭對手(shou)制(zhi)(zhi)造的(de)產(chan)品(pin)價值更(geng)(geng)高(gao)，因此(ci)他們(men)愿(yuan)意付出更(geng)(geng)多。實際上(shang)，市(shi)場(chang)對具有較高(gao)品(pin)牌(pai)(pai)資(zi)產(chan)水平(ping)的(de)品(pin)牌(pai)(pai)承擔更(geng)(geng)高(gao)的(de)價格(ge)。對于Lacoste而(er)言，制(zhi)(zhi)造高(gao)爾夫球襯衫(shan)并將其推向市(shi)場(chang)的(de)成本至少(shao)在很大程度(du)上(shang)不會比(bi)(bi)知名度(du)較低的(de)品(pin)牌(pai)(pai)更(geng)(geng)高(gao)。但是，由于其客戶愿(yuan)意支(zhi)付更(geng)(geng)高(gao)的(de)價格(ge)，因此(ci)它可以為(wei)這件襯衫(shan)收取(qu)更(geng)(geng)高(gao)的(de)價格(ge)，而(er)差額(e)會獲(huo)利。正品(pin)牌(pai)(pai)資(zi)產(chan)增加(jia)了每位客戶的(de)利潤(run)率，因為(wei)即(ji)使以相同的(de)價格(ge)獲(huo)得產(chan)品(pin)，它也允許公司(si)向產(chan)品(pin)收取(qu)比(bi)(bi)競爭對手(shou)更(geng)(geng)高(gao)的(de)費用。

品(pin)(pin)牌資產(chan)對銷量(liang)(liang)有直接影響(xiang)，因(yin)為消費者傾向(xiang)于購(gou)買聲譽卓著的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)。例如，當蘋果公(gong)司發布(bu)新產(chan)品(pin)(pin)時，即使價格通常(chang)高于競爭對手的(de)(de)同類產(chan)品(pin)(pin)，顧客(ke)也會在周圍排隊購(gou)買。蘋果產(chan)品(pin)(pin)之所(suo)以如此大量(liang)(liang)銷售(shou)的(de)(de)主要原因(yin)之一是(shi)，杭(hang)州專賣店設(she)計公(gong)司已經積累了驚人(ren)數量(liang)(liang)的(de)(de)正品(pin)(pin)牌資產(chan)。由(you)于公(gong)司銷售(shou)產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)一定(ding)比(bi)例的(de)(de)成(cheng)本是(shi)  固定(ding)的(de)(de)，因(yin)此更高的(de)(de)銷售(shou)量(liang)(liang)意(yi)味著更高的(de)(de)利(li)潤(run)率。