如今，各公司都認識(shi)到 CX是為數不(bu)多的(de)區別于其他競爭者的(de)途徑。事實上，在(zai)(zai)2014年 Gartner的(de)一份調查中(zhong)(zhong)，89%的(de)市場營銷者說，他們想要(yao)在(zai)(zai)2016年之前(qian)，主要(yao)依靠 CX。雖然近15年來，專(zhuan)賣店(dian)陳列(lie)設計受(shou)到了人們的(de)關注(zhu)，但 CEM中(zhong)(zhong)的(de)許多方(fang)面(mian)和做法(fa)已經(jing)有了多年的(de)歷史。其中(zhong)(zhong)包含了顧客調查、顧客滿意、顧客忠誠等。事實上，任何人讀了我之前(qian)的(de)博客都會(hui)很欣賞，我認為 CEM是營銷（或者說是策略營銷）應該永遠存在(zai)(zai)的(de)。

不過，如果 CX中(zhong)的行程圖(tu)是非常關鍵的一部分，為(wei)何沒有一種我們普遍(bian)了解的方式來(lai)繪(hui)制用戶的旅行路(lu)線？在網上搜索“專賣店陳列(lie)設(she)計”這個(ge)術語(yu)，你(ni)會(hui)發(fa)現數以百(bai)計的不同例子，它們之間(jian)有著細微（有時是基本的）差別(bie)。所(suo)(suo)以，這條(tiao)路(lu)到底是對的？還(huan)是至(zhi)少(shao)能達(da)到你(ni)所(suo)(suo)期望的效果？

旅行地圖(tu)的(de)(de)(de)(de)基礎(chu)可以從(cong)顧(gu)(gu)客的(de)(de)(de)(de)一生(sheng)中(zhong)開始，從(cong)所(suo)有的(de)(de)(de)(de)意圖(tu)和目標來(lai)看，這是(shi)顧(gu)(gu)客的(de)(de)(de)(de)最(zui)高水平之旅。一般來(lai)說(shuo)，顧(gu)(gu)客的(de)(de)(de)(de)一生(sheng)都是(shi)顧(gu)(gu)客和品(pin)(pin)牌之間(jian)的(de)(de)(de)(de)聯系，從(cong)最(zui)初聽(ting)到品(pin)(pin)牌，到最(zui)終的(de)(de)(de)(de)直接和間(jian)接的(de)(de)(de)(de)互動。如(ru)果一個(ge)品(pin)(pin)牌是(shi)對未來(lai)的(de)(de)(de)(de)一種(zhong)承(cheng)諾，那(nei)么(me)這個(ge)品(pin)(pin)牌就是(shi)對真正的(de)(de)(de)(de)經驗的(de)(de)(de)(de)一種(zhong)期待(dai)。

顧(gu)客(ke)的(de)(de)生存(cun)期并不局(ju)限于直接的(de)(de)或事務的(de)(de)互動。比如，我(wo)(wo)很欣(xin)賞阿斯頓(dun)·馬丁(ding)品牌的(de)(de)專賣店(dian)陳列設計。我(wo)(wo)從來沒有(you)開過阿斯頓(dun)·馬丁(ding)，也(ye)從來沒有(you)開過。不過，這(zhe)并沒有(you)妨礙我(wo)(wo)去欣(xin)賞和討論他們(men)。我(wo)(wo)對這(zhe)個讓這(zhe)個牌子維(wei)持著(zhu)它(ta)的(de)(de)需求、獨一(yi)無二(er)、價格(ge)高昂的(de)(de)品牌非(fei)常感興趣。我(wo)(wo)還跟阿斯頓(dun)·馬丁(ding)保持著(zhu)一(yi)定的(de)(de)聯系。

你甚至可以說，顧客的(de)壽命超過了人(ren)類的(de)壽命。品牌扮演了一個(ge)非常(chang)關鍵(jian)的(de)角色。我(wo)經常(chang)用(yong)(yong)(yong)高(gao)露(lu)潔的(de)牙(ya)膏作為(wei)(wei)例子(zi)。我(wo)和(he)家人(ren)都用(yong)(yong)(yong)高(gao)露(lu)潔。怎么會(hui)這樣(yang)？我(wo)從小(xiao)就用(yong)(yong)(yong)高(gao)露(lu)潔，因為(wei)(wei)我(wo)爸(ba)媽(ma)給我(wo)買(mai)了它。他(ta)們買(mai)這個(ge)牌子(zi)是因為(wei)(wei)這個(ge)牌子(zi)值得他(ta)們信(xin)賴(lai)，而且(qie)很有可能是小(xiao)孩(hai)用(yong)(yong)(yong)的(de)，因為(wei)(wei)他(ta)們的(de)家長相信(xin)這個(ge)牌子(zi)。我(wo)想問一下，我(wo)的(de)小(xiao)孩(hai)會(hui)選擇哪個(ge)品牌的(de)牙(ya)膏？...

所以，我(wo)們(men)(men)走上品(pin)牌(pai)之(zhi)路，可以在我(wo)們(men)(men)出生前，也可以在我(wo)們(men)(men)去世之(zhi)后繼續。這不僅(jin)(jin)僅(jin)(jin)是在我(wo)們(men)(men)認識到這個(ge)(ge)(ge)(ge)品(pin)牌(pai)之(zhi)前，也是在我(wo)們(men)(men)完全了解這個(ge)(ge)(ge)(ge)品(pin)牌(pai)之(zhi)前。我(wo)們(men)(men)可以先從沒有經歷過(guo)的(de)事情入手！同(tong)樣(yang)，要記住，人們(men)(men)“體(ti)驗”的(de)方式也是不同(tong)的(de)。一些產品(pin)比其它(ta)牌(pai)子要差。一些人通(tong)過(guo)一次交流，而非(fei)對(dui)一個(ge)(ge)(ge)(ge)品(pin)牌(pai)的(de)印象來(lai)評判一個(ge)(ge)(ge)(ge)公(gong)司或者一個(ge)(ge)(ge)(ge)品(pin)牌(pai)。一些人坐在中央。

所以，在(zai)我(wo)(wo)們(men)做顧客之旅的(de)(de)時(shi)候，我(wo)(wo)們(men)要想(xiang)想(xiang)他們(men)的(de)(de)“層(ceng)次(ci)”。我(wo)(wo)們(men)要觀察顧客的(de)(de)生活周期(qi)（比(bi)如，我(wo)(wo)和(he) Tesco超市的(de)(de)關系(xi)），或者(zhe)說，在(zai)上星期(qi)四，結賬助理的(de)(de)態度？我(wo)(wo)們(men)在(zai)“過程”層(ceng)面觀察一系(xi)列的(de)(de)互動（比(bi)如在(zai)冷凍食品區里(li)轉悠，尋找魚指），或者(zhe)在(zai)“過程”層(ceng)面進行一系(xi)列的(de)(de)互動（比(bi)如，在(zai)上周四，甚(shen)至(zhi)最近的(de)(de)幾(ji)個(ge)星期(qi)）？

因為顧(gu)(gu)客的(de)(de)經驗是非常(chang)復雜的(de)(de)，所以(yi)從旅行(xing)地圖的(de)(de)觀點來看待專賣店陳列(lie)設(she)計，會使你的(de)(de)顧(gu)(gu)客群(qun)體(ti)分裂成很多相同或者興趣相同的(de)(de)人，他們(men)可以(yi)通過類(lei)(lei)似的(de)(de)方(fang)法和(he)/或類(lei)(lei)似的(de)(de)方(fang)法來體(ti)驗你的(de)(de)生意。有兩(liang)個(ge)主要(yao)的(de)(de)方(fang)式來實現(xian)這一點。首先是顧(gu)(gu)客劃(hua)分，這是一個(ge)比(bi)較科學(xue)和(he)分析的(de)(de)方(fang)式，可以(yi)把你的(de)(de)人群(qun)分成類(lei)(lei)似的(de)(de)團體(ti)。

其次(ci)，近幾年來(lai)，企業創造了一(yi)些他們稱(cheng)之為“顧客”的產品。雖(sui)然(ran)沒有細分那(nei)么科學(xue)，但角色定義是一(yi)種很普通(tong)的方式來(lai)界定最(zui)普通(tong)的顧客和顧客。它包(bao)含了從年齡(ling)、性別、購買動(dong)機等方面的信(xin)息，同(tong)時也包(bao)含了他們在與你的公司(si)打交道(dao)時所(suo)考慮(lv)、考慮(lv)和所(suo)做的事(shi)。旅行地圖并非流(liu)(liu)程(cheng)圖表。人(ren)們通(tong)常會把(ba)這兩(liang)件(jian)事(shi)情(qing)看成一(yi)件(jian)事(shi)情(qing)（其中(zhong)有一(yi)家汽車(che)公司(si)給我看了一(yi)張內(nei)部(bu)市場交流(liu)(liu)的流(liu)(liu)程(cheng)圖，并把(ba)它描繪成一(yi)幅旅行地圖）。我們之前(qian)在 blog中(zhong)討論過(guo)過(guo)程(cheng)層次(ci)，但在過(guo)程(cheng)層次(ci)上并不意味(wei)著過(guo)程(cheng)。

在(zai)(zai)(zai)實踐中(zhong)，流(liu)程圖(tu)表(biao)和(he)旅行(xing)圖(tu)表(biao)應(ying)該是彼此的(de)，并且同時進行(xing)。流(liu)程圖(tu)顯示了(le)一個(ge)(ge)公(gong)司在(zai)(zai)(zai)處理顧客(ke)的(de)過(guo)程中(zhong)所(suo)采取的(de)一系(xi)列行(xing)為，而旅行(xing)圖(tu)表(biao)描述了(le)顧客(ke)在(zai)(zai)(zai)這個(ge)(ge)過(guo)程中(zhong)（現在(zai)(zai)(zai)還是現在(zai)(zai)(zai)）所(suo)采用(yong)的(de)經驗專賣店陳列設計，或描繪出一個(ge)(ge)理想的(de)場(chang)景。或者(zhe)改善后的(de)體驗（對顧客(ke)來(lai)(lai)說(shuo)）（理想或者(zhe)將來(lai)(lai)），應(ying)當/對顧客(ke)來(lai)(lai)說(shuo)。