2015年，中(zhong)國(guo)網絡廣告市場規模將達2088億人(ren)民幣(bi)，增(zeng)幅為35.9%，占各類(lei)媒體花費的41.3%。

　　相對應的(de)數據是，截至2015年6月，中國網(wang)(wang)民的(de)規模達到6.68億(yi)，其中手機網(wang)(wang)民規模達到5.94億(yi)。移(yi)動設(she)備超過PC機成為第一(yi)大(da)上網(wang)(wang)終端(duan)，社(she)交媒體、在線視(shi)頻、搜(sou)索(suo)的(de)流量有近一(yi)半來自(zi)移(yi)動端(duan)。

　　和(he)(he)移動端同(tong)時(shi)迅速成(cheng)(cheng)長的(de)(de)還(huan)有中(zhong)國(guo)的(de)(de)電(dian)子商(shang)(shang)務。在中(zhong)國(guo)，傳統的(de)(de)零售(shou)格局正在被打破，越(yue)來越(yue)多的(de)(de)品牌開始把電(dian)商(shang)(shang)納(na)入(ru)核心業務，成(cheng)(cheng)為(wei)重(zhong)要(yao)的(de)(de)營銷渠道。而電(dian)商(shang)(shang)平(ping)臺除了(le)銷售(shou)產品的(de)(de)功(gong)能，它們的(de)(de)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)(ti)(ti)屬性也日(ri)漸鮮明。阿里巴巴三分之二的(de)(de)收益來自為(wei)商(shang)(shang)家提(ti)供搜索和(he)(he)流量廣(guang)告。“在技術和(he)(he)商(shang)(shang)業模式的(de)(de)驅動之下，媒(mei)(mei)體(ti)(ti)(ti)(ti)的(de)(de)定義和(he)(he)范圍有了(le)全新的(de)(de)拓展，傳統媒(mei)(mei)體(ti)(ti)(ti)(ti)、數字媒(mei)(mei)體(ti)(ti)(ti)(ti)和(he)(he)電(dian)商(shang)(shang)平(ping)臺都要(yao)作為(wei)重(zhong)要(yao)的(de)(de)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)(ti)(ti)平(ping)臺來考量。”群邑中(zhong)國(guo)首(shou)席(xi)執行官徐俊指出，“媒(mei)(mei)體(ti)(ti)(ti)(ti)的(de)(de)數字化(hua)(hua)(hua)、移動化(hua)(hua)(hua)以及(ji)品牌的(de)(de)電(dian)商(shang)(shang)化(hua)(hua)(hua)已經(jing)成(cheng)(cheng)為(wei)必然趨勢。”

　　媒(mei)體形式(shi)的(de)變化孕育了另一(yi)個(ge)(ge)富礦——大數據(ju)(ju)(ju)。數據(ju)(ju)(ju)1.0是(shi)商(shang)業(ye)智能(BI)的(de)時(shi)代(dai)(dai)，企業(ye)自(zi)(zi)己收集(ji)內(nei)部的(de)數據(ju)(ju)(ju)進(jin)行(xing)分析，以此(ci)來提升(sheng)業(ye)績，CRM系(xi)統就是(shi)這(zhe)個(ge)(ge)時(shi)代(dai)(dai)的(de)產物。數據(ju)(ju)(ju)2.0則是(shi)大數據(ju)(ju)(ju)時(shi)代(dai)(dai)，需(xu)(xu)要借助外部數據(ju)(ju)(ju)來創(chuang)(chuang)造價值(zhi)，同(tong)時(shi)也用自(zi)(zi)己的(de)數據(ju)(ju)(ju)給外部客戶(hu)創(chuang)(chuang)造價值(zhi)。因此(ci)在未(wei)來，媒(mei)體之間需(xu)(xu)要融合(he)，建立一(yi)個(ge)(ge)跨媒(mei)體的(de)平臺，讓數據(ju)(ju)(ju)無縫銜接(jie)，品(pin)牌主才(cai)能實現精(jing)準(zhun)投(tou)(tou)放，提高投(tou)(tou)資回(hui)報。徐俊說，“程序化購(gou)買媒(mei)體方式(shi)的(de)出現正是(shi)多媒(mei)體融合(he)趨勢之下，由IT時(shi)代(dai)(dai)向(xiang)DT時(shi)代(dai)(dai)發(fa)展的(de)技(ji)術產物，也將重塑整個(ge)(ge)廣告(gao)行(xing)業(ye)。”

　　程(cheng)序化購(gou)(gou)買(mai)是(shi)由(you)數(shu)據和技(ji)術驅動(dong)的(de)(de)(de)(de)(de)自動(dong)化數(shu)字(zi)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)購(gou)(gou)買(mai)方案。傳統(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)力(li)購(gou)(gou)買(mai)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)需要預先(xian)制定(ding)預算(suan)，而(er)后媒體排期，廣(guang)(guang)告(gao)(gao)投(tou)(tou)放(fang)(fang)相對(dui)固定(ding)。而(er)程(cheng)序化購(gou)(gou)買(mai)，廣(guang)(guang)告(gao)(gao)主可以隨時進行(xing)購(gou)(gou)買(mai)，立即投(tou)(tou)放(fang)(fang)。投(tou)(tou)放(fang)(fang)形(xing)式、投(tou)(tou)放(fang)(fang)時間、預算(suan)分配更加(jia)靈活，減少人(ren)力(li)談判成本。如(ru)果(guo)說廣(guang)(guang)告(gao)(gao)投(tou)(tou)放(fang)(fang)的(de)(de)(de)(de)(de)效(xiao)果(guo)一是(shi)找對(dui)人(ren)，二是(shi)選對(dui)位置，三是(shi)用對(dui)創意，那么程(cheng)序化購(gou)(gou)買(mai)在前(qian)兩者上將有(you)很(hen)大的(de)(de)(de)(de)(de)效(xiao)率(lv)提(ti)升(sheng)。做到(dao)(dao)鎖定(ding)目標受眾(zhong)，智(zhi)能投(tou)(tou)放(fang)(fang)，提(ti)升(sheng)投(tou)(tou)放(fang)(fang)的(de)(de)(de)(de)(de)效(xiao)果(guo)。2014年(nian)，中國程(cheng)序化購(gou)(gou)買(mai)占(zhan)展(zhan)示(shi)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)(de)(de)(de)比例為(wei)8.9%，到(dao)(dao)2015年(nian)已經提(ti)升(sheng)至14%，世界(jie)發達國家每年(nian)也有(you)20%-30%的(de)(de)(de)(de)(de)增速(su)。2015年(nian)，全球程(cheng)序化購(gou)(gou)買(mai)的(de)(de)(de)(de)(de)收益達到(dao)(dao)160億美元，為(wei)全球廣(guang)(guang)告(gao)(gao)總收入5608億的(de)(de)(de)(de)(de)約(yue)3%，前(qian)景誘人(ren)。

　　那么在這一快速發展的態勢下，廣告主有哪些趨勢需要把握呢-

　　趨勢一，消費者將更加主動地控制廣告。展示廣告正在減少，自動彈出廣告會被關閉;

　　趨勢二，程序化的電視廣告在上升。數字終端上播放的電視占到60%，消費者會和內容進行互動，此舉重新定義了電視廣告。

　　趨勢三，所有的廣告都會走向移動終端。臉譜網絡85%的流量是通過移動終端來實現的，有約三分之一的人只通過手機終端上臉譜，這個趨勢和電視未來所面對的趨勢是一致的。這些年輕人士希望和廣告內容進行互動，跟朋友進行互動，且主要是通過移動終端來進行。

　　趨勢四，在正確的時間把正確的內容呈現在正確的人士面前，通過大數據挖掘技術這是可以實現的，但前提是傳播的內容要有創意，技術手段用來進一步提升到達率。

　　在這些趨勢之下，品牌主又有哪些良方來應對呢-

　　法則一：協同數字平臺和傳統平臺

　　從廣告的(de)(de)到達率來(lai)說，在幅員(yuan)遼闊(kuo)的(de)(de)中國，電(dian)視仍然(ran)是Reach到大量消費(fei)者的(de)(de)最(zui)好手段(duan)。研(yan)究(jiu)機構凱(kai)度(du)(Kantar)針對洗(xi)衣液品類的(de)(de)調(diao)研(yan)顯(xian)示：電(dian)視和數(shu)字(zi)廣告的(de)(de)結合能(neng)帶來(lai)更優的(de)(de)，甚(shen)至是超越預期的(de)(de)投(tou)資回報。那些同時(shi)看過電(dian)視廣告和數(shu)字(zi)廣告(不管是在PC終端還是其他(ta)終端)的(de)(de)人，相對來(lai)說購買率比其他(ta)的(de)(de)媒體組合要(yao)高(gao)很(hen)多。

　　法則二：網絡世界里不是只有年輕人

　　90后、00后的(de)消費者是(shi)在(zai)(zai)數字(zi)媒體中(zhong)(zhong)成長(chang)起來的(de)一代。年輕(qing)消費者在(zai)(zai)電(dian)(dian)腦、手(shou)機、平板(ban)方面(mian)的(de)使用(yong)率非常高。但是(shi)在(zai)(zai)中(zhong)(zhong)國的(de)大中(zhong)(zhong)城市(shi)里，中(zhong)(zhong)老年的(de)消費家庭使用(yong)電(dian)(dian)子(zi)設備的(de)比例也不低，其中(zhong)(zhong)電(dian)(dian)腦64%、手(shou)機43%、平板(ban)39%。所以如果(guo)只是(shi)把重點放(fang)在(zai)(zai)年輕(qing)的(de)家庭上而忽視中(zhong)(zhong)老年家庭，整個營銷計(ji)劃會有缺失。

　　曾經有(you)一(yi)個沐浴(yu)露的(de)品(pin)牌想(xiang)覆蓋更(geng)多的(de)年(nian)(nian)輕(qing)小家(jia)庭(ting)，但銷售(shou)結果顯示，是那些中年(nian)(nian)家(jia)庭(ting)提供了更(geng)高的(de)貢獻(xian)率，他們看廣(guang)告花的(de)錢遠遠多于(yu)年(nian)(nian)輕(qing)家(jia)庭(ting)。所以千萬不要(yao)(yao)忽視數字世界(jie)是一(yi)個泛全民的(de)世界(jie)，數字廣(guang)告不要(yao)(yao)局限于(yu)原來想(xiang)像的(de)年(nian)(nian)輕(qing)族群(qun)，可以比你(ni)想(xiang)像得更(geng)多。

　　法則三：數字營銷無處不在

　　五年前講一(yi)個品(pin)牌(pai)的(de)營銷法則時(shi)重(zhong)要的(de)是創(chuang)意、文案和(he)到(dao)達，但(dan)在數字媒體世(shi)界里，這一(yi)切都顯得模(mo)糊了。有(you)一(yi)個奶(nai)制品(pin)的(de)品(pin)牌(pai)原先(xian)贊(zan)助(zhu)的(de)是綜(zong)藝(yi)節(jie)目(mu)，但(dan)與此同時(shi)，品(pin)牌(pai)方在網絡視頻、社會(hui)新聞傳播、微博(bo)話題、微信公眾號以(yi)及小游(you)戲(xi)都加以(yi)投入(ru)，這些渠道起到(dao)的(de)作(zuo)用不同，但(dan)是融(rong)合后(hou)的(de)作(zuo)用超越了僅僅贊(zan)助(zhu)綜(zong)藝(yi)節(jie)目(mu)所起到(dao)的(de)作(zuo)用。

　　這就告(gao)訴人們(men)，雖然數字媒體的(de)作用會發生在(zai)(zai)購買(mai)上，直接(jie)點擊購買(mai)鏈(lian)接(jie)，但是在(zai)(zai)研究消費(fei)者行為時，也(ye)要(yao)關注購買(mai)前的(de)傳播環節(jie)，這是整(zheng)個營銷環節(jie)中(zhong)不可(ke)或缺的(de)部分(fen)。

　　法則四：優化最佳曝光頻次

　　品牌方在(zai)(zai)投資時最為猶豫的是最佳曝光頻(pin)(pin)次(ci)(ci)(ci)是多(duo)(duo)少-集(ji)合世(shi)界主要(yao)國(guo)家(jia)所做(zuo)的研究(jiu)，一(yi)(yi)(yi)般(ban)來說最優的頻(pin)(pin)次(ci)(ci)(ci)曝光是3～4次(ci)(ci)(ci)。一(yi)(yi)(yi)旦消費者同一(yi)(yi)(yi)廣告(gao)看(kan)到(dao)3～4次(ci)(ci)(ci)，銷售(shou)指數(shu)會(hui)有一(yi)(yi)(yi)個明顯的提升，如果小于這(zhe)一(yi)(yi)(yi)數(shu)字，影響效果有限，但是看(kan)多(duo)(duo)了(le)以后(hou)，對銷售(shou)也不會(hui)帶來太大的幫助。因此可以借助于技術手段有效地控制消費者看(kan)到(dao)廣告(gao)的頻(pin)(pin)次(ci)(ci)(ci)，這(zhe)在(zai)(zai)傳統(tong)的電視(shi)媒介時代很難做(zuo)到(dao)。

　　法則五：合理有效地運用不同廣告內容

　　過去幾年(nian)，植入廣告(gao)增長很快。品(pin)牌(pai)與節(jie)目(mu)內(nei)容(rong)有著充分的(de)聯系(xi)，消費者一(yi)看到節(jie)目(mu)就會想起品(pin)牌(pai)。因(yin)此，能夠有效(xiao)地(di)運用(yong)不同(tong)的(de)廣告(gao)內(nei)容(rong)，對品(pin)牌(pai)的(de)傳播(bo)效(xiao)果或是銷(xiao)售提升有著事(shi)半功倍的(de)效(xiao)果。

　　以(yi)效(xiao)果為導向的(de)精準營銷(xiao)是品牌主追(zhui)求的(de)目標。單一渠道、單一策略將不再有效(xiao)，而是需(xu)要跨媒體(ti)(ti)、跨終端，整合(he)搜索、移(yi)動、社交、視頻等各個不同的(de)平臺建立復合(he)式的(de)營銷(xiao)戰略，并借助強大的(de)系統平臺數據的(de)工具來推(tui)動廣告主和(he)用戶之間最(zui)佳(jia)的(de)溝(gou)通體(ti)(ti)驗。

　　最后還需要提醒的是：

　　1.品牌主需要更加關注消費者，針對目標客戶播放正企業宣傳片制作確的廣告。

　　2.不要只是在(zai)展示廣(guang)告(gao)上(shang)下功(gong)夫，還應該在(zai)視(shi)頻和移(yi)動終端平臺上(shang)下功(gong)夫。

　　3.千萬不(bu)要忘記做更好的(de)內容創意，用數據和技(ji)術去啟動一些更具創意的(de)廣(guang)告(gao)信息的(de)發送。

　　4.技術發(fa)展使(shi)營銷世界日愈(yu)復雜，進入每個(ge)領(ling)域(yu)(yu)都需要(yao)很深(shen)的技能。品牌需要(yao)的是優秀的合作伙伴，知(zhi)道如何獲取和(he)管理(li)運用各個(ge)領(ling)域(yu)(yu)的技能。