營銷的(de)(de)世界(jie)紛繁復雜，原因在于消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)總是在變化。很多(duo)時(shi)(shi)候企業總是看錯消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)，或者(zhe)(zhe)(zhe)誤讀了消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)，甚至是低估了消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)的(de)(de)需(xu)求，比如，很多(duo)企業在新產(chan)(chan)(chan)品開發的(de)(de)時(shi)(shi)候，總是想當然認為只(zhi)有自己認為好(hao)的(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品，消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)就一定會喜歡，但是消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)(zhe)卻常(chang)常(chang)面對企業開發出來的(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品無動于衷(zhong)。

　　這說明，新產品的(de)開發一定不(bu)能忽視(shi)對于消費者的(de)洞察。

　　消費者更加挑剔

　　在我們今天消(xiao)費(fei)者的(de)物質生活日益(yi)豐(feng)富的(de)時候，消(xiao)費(fei)者對(dui)于(yu)產品(pin)的(de)各種功能以(yi)及情感價值的(de)滿(man)足需要遠(yuan)(yuan)遠(yuan)(yuan)大于(yu)過去(qu)，而消(xiao)費(fei)者面對(dui)企業提供(gong)的(de)各種產品(pin)，也(ye)很少(shao)能夠表示完全滿(man)意，而總是覺得遺憾，甚至(zhi)變得格外挑剔。

　　這(zhe)不能(neng)怪罪消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)，消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)有自己的(de)(de)(de)(de)思考邏輯，作(zuo)為(wei)企業，我(wo)們(men)需(xu)要(yao)(yao)考慮(lv)的(de)(de)(de)(de)是如(ru)(ru)何能(neng)夠去(qu)適(shi)應消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)邏輯，去(qu)關(guan)注消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)淺層需(xu)求(qiu)，去(qu)更多(duo)的(de)(de)(de)(de)觀察消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)生活，了解消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)如(ru)(ru)何使(shi)用(yong)產品，如(ru)(ru)何評價產品，以及(ji)他們(men)到底有哪些不滿足的(de)(de)(de)(de)地(di)方。甚至(zhi)，我(wo)們(men)要(yao)(yao)從很多(duo)的(de)(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)信(xin)息中(zhong)去(qu)找到建立跟(gen)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)情感關(guan)聯價值要(yao)(yao)素的(de)(de)(de)(de)概念，以及(ji)可以讓消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)使(shi)用(yong)產品后可以廣泛(fan)傳揚的(de)(de)(de)(de)理由。

　　新產品開發不能靠模仿

　　企業需要在新(xin)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)的概念上下(xia)功夫。在很多企業的產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)研發(fa)部門看來，新(xin)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)開(kai)發(fa)似乎是(shi)個(ge)輕而(er)易舉的事情，無非(fei)就(jiu)是(shi)模仿先進產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)、跟進競(jing)爭對手產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)、改良現有產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)、想出(chu)一些(xie)新(xin)的產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)。很多的產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)研發(fa)和設計師經常可(ke)以依靠自己的靈(ling)感就(jiu)為企業設計開(kai)發(fa)出(chu)無數款新(xin)的產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)，在很多企業，新(xin)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)的研發(fa)甚至由老板(ban)就(jiu)可(ke)以全(quan)部策(ce)劃完(wan)成。

　　但是(shi)，靈機(ji)一(yi)動(dong)常(chang)常(chang)是(shi)短暫的，也(ye)(ye)是(shi)不(bu)可持續的，個人的創意(yi)是(shi)有限的，即使一(yi)個研發工程師和(he)產品(pin)(pin)的設(she)計師以(yi)及老板(ban)如(ru)何英名，也(ye)(ye)不(bu)能保證企業的產品(pin)(pin)永(yong)遠(yuan)都(dou)是(shi)常(chang)勝將(jiang)軍(jun)。拍(pai)腦袋(dai)拍(pai)一(yi)個產品(pin)(pin)可能成功，但是(shi)要應(ying)對未來的競爭，拍(pai)腦袋(dai)只能獲得投機(ji)，卻(que)不(bu)是(shi)持續的商機(ji)。

　　有很(hen)多媒體報道，美(mei)國(guo)(guo)(guo)和歐洲的(de)(de)(de)(de)消費(fei)者(zhe)越來越離不開中國(guo)(guo)(guo)制造(zao)，我(wo)們還看(kan)到(dao)(dao)的(de)(de)(de)(de)事實(shi)是(shi)，中國(guo)(guo)(guo)賣(mai)的(de)(de)(de)(de)好的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)，都是(shi)來自國(guo)(guo)(guo)際品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)，同時，有一個重(zhong)要的(de)(de)(de)(de)信息(xi)是(shi)，國(guo)(guo)(guo)外(wai)的(de)(de)(de)(de)這(zhe)(zhe)些品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)很(hen)多都是(shi)中國(guo)(guo)(guo)企業(ye)為這(zhe)(zhe)些企業(ye)貼牌生產(chan)(chan)的(de)(de)(de)(de)。這(zhe)(zhe)至(zhi)少說(shuo)明一點(dian)，中國(guo)(guo)(guo)企業(ye)制造(zao)的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)和國(guo)(guo)(guo)際企業(ye)的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)沒有什么本質差(cha)(cha)別(bie)，但(dan)是(shi)差(cha)(cha)別(bie)在哪里呢？我(wo)們常(chang)常(chang)會談到(dao)(dao)品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)(de)差(cha)(cha)別(bie)，但(dan)是(shi)對于很(hen)多依靠外(wai)觀、功(gong)能設計為主導的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)來說(shuo)，事實(shi)上，產(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)設計水平(ping)也(ye)是(shi)重(zhong)要的(de)(de)(de)(de)差(cha)(cha)別(bie)。一個三星(xing)、SONY、飛利(li)浦的(de)(de)(de)(de)背投電視(shi)(shi)可(ke)以賣(mai)到(dao)(dao)國(guo)(guo)(guo)產(chan)(chan)電視(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)價格(ge)的(de)(de)(de)(de)3-5倍，差(cha)(cha)別(bie)在哪里？很(hen)多消費(fei)者(zhe)說(shuo)，一看(kan)他們的(de)(de)(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)就喜(xi)歡，為什么消費(fei)者(zhe)會這(zhe)(zhe)樣(yang)說(shuo)呢？實(shi)際上，還是(shi)產(chan)(chan)品(pin)(pin)設計的(de)(de)(de)(de)差(cha)(cha)別(bie)。

　　根據消費者需求開發新產品

　　諾基亞說他們(men)(men)通常在(zai)(zai)思考100年以后(hou)的事情(qing)，意味(wei)著把握趨(qu)勢是他們(men)(men)開發(fa)新(xin)產品的根本思路，而一套科學(xue)系統的新(xin)產品開發(fa)的流程卻(que)是這(zhe)(zhe)些(xie)(xie)企(qi)業(ye)贏(ying)得成(cheng)功的關鍵法寶。在(zai)(zai)我們(men)(men)今天很多中(zhong)國企(qi)業(ye)看(kan)來，產品設計(ji)與消費(fei)(fei)者研究似乎關系并不緊密，因此，有很多產品設計(ji)的時候(hou)，并沒有去了(le)解消費(fei)(fei)者的需要。但是在(zai)(zai)這(zhe)(zhe)些(xie)(xie)國際企(qi)業(ye)看(kan)來，先界定目標消費(fei)(fei)者、然后(hou)洞察目標消費(fei)(fei)者的形(xing)態(tai)，從這(zhe)(zhe)些(xie)(xie)形(xing)態(tai)和趨(qu)勢中(zhong)去尋找概(gai)念，再將這(zhe)(zhe)些(xie)(xie)概(gai)念落實(shi)為(wei)產品概(gai)念，最后(hou)再變成(cheng)概(gai)念產品，這(zhe)(zhe)是必不可少同(tong)時也是非常重(zhong)要的產品開發(fa)的科學(xue)。明(ming)基、西門子等都有自(zi)己的工業(ye)設計(ji)中(zhong)心，但是他們(men)(men)的設計(ji)中(zhong)心卻(que)跟(gen)LIFESTYLE相關，并強調消費(fei)(fei)者的生(sheng)活形(xing)態(tai)對于新(xin)產品開發(fa)的重(zhong)要性。

　　因此，企(qi)(qi)業(ye)要應對未來(lai)的(de)競爭，新產品(pin)不能靠拍腦袋(dai)。有一(yi)個(ge)手表(biao)(biao)企(qi)(qi)業(ye)曾(ceng)經依(yi)靠設計師(shi)拍腦袋(dai)拍過1000款(kuan)手表(biao)(biao)，然而最終(zhong)只有3款(kuan)手表(biao)(biao)賣的(de)好，直(zhi)到這(zhe)(zhe)個(ge)手表(biao)(biao)企(qi)(qi)業(ye)發現了消費者的(de)重要性，產品(pin)的(de)開(kai)發流程才得到根本(ben)改(gai)變(bian)，而這(zhe)(zhe)個(ge)改(gai)變(bian)卻讓這(zhe)(zhe)個(ge)手表(biao)(biao)企(qi)(qi)業(ye)節省了大量的(de)研發成本(ben)。

　　從消費者(zhe)的(de)(de)(de)(de)生(sheng)活形態(tai)中挖掘潛在需求，結(jie)合當前的(de)(de)(de)(de)各類(lei)信(xin)(xin)息歸納總(zong)(zong)結(jie)出產(chan)品(pin)(pin)流行趨勢，再將這些信(xin)(xin)息變(bian)成吻合目標消費群體的(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)概念(nian)，再去做(zuo)產(chan)品(pin)(pin)開發的(de)(de)(de)(de)工作，這樣的(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)才(cai)是(shi)(shi)能夠(gou)贏得市場的(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)。很多時候，企業(ye)總(zong)(zong)是(shi)(shi)抱怨營銷部(bu)門能力不行，然而，新產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)(de)成功(gong)是(shi)(shi)在一開始就基本確定的(de)(de)(de)(de)，因為產(chan)品(pin)(pin)開發是(shi)(shi)一門可以流程化(hua)的(de)(de)(de)(de)科學，而不是(shi)(shi)一種玄而又玄的(de)(de)(de)(de)形而上的(de)(de)(de)(de)藝(yi)術。

　　我(wo)們在營(ying)銷中對于消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)刺(ci)(ci)激很多，企(qi)(qi)(qi)業常(chang)常(chang)愿意(yi)投入(ru)大量(liang)的(de)(de)(de)(de)(de)成本去刺(ci)(ci)激消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)，強迫他們一定要購買某個(ge)產(chan)品(pin)(pin)(pin)，卻常(chang)常(chang)忽視了在新的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)開發(fa)的(de)(de)(de)(de)(de)時候，去了解(jie)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)需求。消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)總是不厭其煩的(de)(de)(de)(de)(de)接(jie)受企(qi)(qi)(qi)業的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)廣告、促銷等信息，但是常(chang)常(chang)對于企(qi)(qi)(qi)業所講(jiang)的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)信息表示(shi)出冷淡。對于企(qi)(qi)(qi)業來說，我(wo)們既需要高超(chao)的(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)銷，也需要高超(chao)的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)(pin)研發(fa)水平，而如(ru)果企(qi)(qi)(qi)業稍微修(xiu)改一下新產(chan)品(pin)(pin)(pin)開發(fa)的(de)(de)(de)(de)(de)流(liu)程和體系，通過深(shen)入(ru)透(tou)析消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)生(sheng)活(huo)形態、從(cong)形態中尋找產(chan)品(pin)(pin)(pin)概念，要讓產(chan)品(pin)(pin)(pin)流(liu)行就(jiu)不是一件艱難的(de)(de)(de)(de)(de)事情了。

　　作者為營銷與管理咨詢專家，現任北京新生代市場監測機構研究總監。