如果你的工作(zuo)是跟數字化打交(jiao)道(dao)，可能(neng)已經(jing)對投資(zi)(zi)回(hui)報(bao)率(lv)(lv)這個問(wen)題(ti)有點兒(er)(er)厭倦了。我們(men)(men)都需要(yao)證明我們(men)(men)項目的直接投資(zi)(zi)回(hui)報(bao)率(lv)(lv)在哪兒(er)(er)。我們(men)(men)需要(yao)展示所(suo)有廣告、視頻或App能(neng)直接帶來多少網上銷(xiao)售(shou)或多少轉換率(lv)(lv)。

　　然而，我們犯了個(ge)大錯。我們的(de)假設是，因(yin)為你能在(zai)(zai)網上購物，所(suo)以任何在(zai)(zai)網上運行的(de)東(dong)西(xi)都(dou)“應該(gai)”能帶來直接的(de)銷售。電(dian)視從沒有過這個(ge)問題(ti)，因(yin)為你永遠(yuan)無法進(jin)入(ru)(ru)電(dian)視購買產品，同樣的(de)，廣告(gao)(gao)牌、廣播(bo)廣告(gao)(gao)、植入(ru)(ru)廣告(gao)(gao)都(dou)不會有這樣的(de)問題(ti)。

　　從技術上說，消費者從我們展開數字營銷的(de)網絡平臺上(shang)購(gou)物是可行的(de)，所(suo)以我(wo)們(men)也(ye)就(jiu)自然把它當成(cheng)了判斷成(cheng)功的(de)標(biao)準。但(dan)這就(jiu)是我(wo)們(men)搞錯的(de)地方，而且還會繼(ji)續錯下去。我(wo)們(men)過去認為(wei)，因(yin)為(wei)消費者只需要點(dian)擊一下就(jiu)可以離開(kai)購(gou)物頁面(mian)，所(suo)以如果他們(men)沒有(you)直接(jie)購(gou)買，那就(jiu)是失敗。好像(xiang)還是電視營銷這樣的(de)燒錢方法比較(jiao)“可信(xin)”，不(bu)過現(xian)在沒人期望(wang)電視能(neng)證(zheng)明(ming)這一點(dian)，因(yin)為(wei)它也(ye)證(zheng)明(ming)不(bu)了什么了。

　　一(yi)路(lu)尾(wei)隨的橡皮糖

　　要(yao)理解(jie)這(zhe)一點，我們(men)需要(yao)思考進行網(wang)絡購物(wu)的(de)流程。Invodo最(zui)近(jin)的(de)一項研究顯示，174%的(de)消(xiao)費者觀看在線視頻后可能會買東西。雖(sui)然這(zhe)是一個瘋(feng)狂(kuang)的(de)，振奮人心的(de)數(shu)字(zi)，但我們(men)仍需要(yao)淡(dan)定(ding)。

　　事實上，當我們受到(dao)在線刺激認為(wei)某(mou)件事很重要時，會更(geng)傾向(xiang)(xiang)于購買同一個品牌的(de)東西。所有(you)的(de)在線營銷行(xing)(xing)為(wei)都應該(gai)把(ba)(ba)不斷提升的(de)購買傾向(xiang)(xiang)作為(wei)自己追求的(de)目標，特別是(shi)那些以(yi)內容為(wei)主(zhu)導的(de)營銷行(xing)(xing)為(wei)。把(ba)(ba)交易強行(xing)(xing)設(she)置在某(mou)一點上，或者以(yi)此作為(wei)成功的(de)指標都是(shi)有(you)害(hai)的(de)。

　　要了解消費者的在線行為，我們要正確理解我們正在使用的設備，以及我們如何使用它們。網絡和智能手機已經提供了豐富的訪問可能性。我們的生活就像瀏覽器的選項窗口一樣，可以在一個選項窗口進品牌命名行網銀(yin)活動，在另一個選項窗口研究(jiu)假(jia)期(qi)、工作或與朋友聊天。

　　我們(men)知道(dao)如何在(zai)選項窗口(kou)間組織(zhi)自己的行(xing)為。不需要(yao)一個品牌一路上(shang)陪著(zhu)我們(men)，改變當下的行(xing)為去打開另一個窗口(kou)。這就是(shi)為什(shen)么你沒必要(yao)在(zai)意Facebook上(shang)主動(dong)提及(ji)的流量有多(duo)少，通常誰也不會打開超過九個窗口(kou)。

　　我們(men)(men)希望有更多，但我們(men)(men)處理不了，所(suo)以也別(bie)強迫(po)你的消費(fei)者。

　　內容參與者即是購買者

　　我們使用網(wang)絡(luo)的(de)(de)(de)(de)方(fang)式(shi)已經發生(sheng)了巨大的(de)(de)(de)(de)改變。用手(shou)機訪問(wen)內容通常是在(zai)(zai)“介乎兩(liang)者之間”的(de)(de)(de)(de)狀(zhuang)態，比如我們在(zai)(zai)換乘公交的(de)(de)(de)(de)時(shi)(shi)候，在(zai)(zai)排(pai)隊的(de)(de)(de)(de)時(shi)(shi)候，在(zai)(zai)準(zhun)備做下一件事的(de)(de)(de)(de)空檔(dang)。這樣的(de)(de)(de)(de)狀(zhuang)態完全不利(li)于購物。相反，在(zai)(zai)去商店買(mai)東西之前，或著已經留(liu)出時(shi)(shi)間要上(shang)網(wang)買(mai)點(dian)什么(me)的(de)(de)(de)(de)時(shi)(shi)候，消(xiao)費者更容易被影響。這種情(qing)況下，你不能(neng)期望(wang)把某次(ci)交易的(de)(de)(de)(de)成(cheng)功(gong)歸(gui)結到(dao)一個引人入勝(sheng)的(de)(de)(de)(de)在(zai)(zai)線(xian)內容上(shang)。

　　讓(rang)我(wo)們(men)想(xiang)想(xiang)在(zai)(zai)線視(shi)(shi)頻(pin)。最近，我(wo)試著做(zuo)(zuo)焦糖醬，做(zuo)(zuo)法是從手機(ji)上找(zhao)來的。在(zai)(zai)失敗兩次(ci)后，我(wo)趕(gan)緊去找(zhao)相(xiang)關視(shi)(shi)頻(pin)，最后在(zai)(zai)另(ling)外一個(ge)網(wang)站上找(zhao)到了(le)。其實(shi)在(zai)(zai)我(wo)原來登(deng)錄的網(wang)站本該(gai)有一個(ge)演示(shi)視(shi)(shi)頻(pin)，視(shi)(shi)頻(pin)由某個(ge)贊助商(shang)提供。

　　如果(guo)那樣就太好了(le)，下(xia)次去商(shang)店時(shi)，我可能會更傾(qing)向于購買(mai)這(zhe)(zhe)(zhe)個贊助商(shang)的產(chan)品，因(yin)為(wei)我也許會認為(wei)這(zhe)(zhe)(zhe)是制作完美焦糖醬的唯一(yi)方式。雖然當時(shi)我并(bing)不在商(shang)店，也不打算買(mai)糖，但因(yin)為(wei)我需要(yao)的視頻并(bing)沒有(you)在它(ta)該出現的時(shi)候出現，這(zhe)(zhe)(zhe)可能會影響我的下(xia)次購買(mai)。

　　其實(shi)，我們參與(yu)內容的方式和我們購買的方式是完(wan)全不(bu)同的，但因為這些東西現(xian)在已經合(he)并到一臺(tai)設備上，我們發現(xian)自(zi)己都在錯誤(wu)的地方尋找答(da)案。

　　粉絲數量體現回報率

　　追求華麗的(de)(de)(de)數(shu)字，這(zhe)跟社會技術所(suo)帶來的(de)(de)(de)進(jin)步是(shi)背道而馳的(de)(de)(de)。電視(shi)從(cong)(cong)巨大預算處獲益，它是(shi)個值(zhi)得信賴的(de)(de)(de)介質，因為它可以(yi)保證龐大觀眾(zhong)(zhong)，但(dan)這(zhe)并不是(shi)社會媒體的(de)(de)(de)初衷。我(wo)們(men)經常頌揚(yang)從(cong)(cong)個人(ren)層面與消費者進(jin)行溝(gou)通(tong)，提供定制(zhi)化(hua)內容(rong)，追隨(sui)你(ni)的(de)(de)(de)聽(ting)眾(zhong)(zhong)，而不是(shi)迫使他們(men)集(ji)中到一處。這(zhe)也許能使我(wo)們(men)比以(yi)往任(ren)何時候(hou)都更注(zhu)意品牌，以(yi)及它們(men)的(de)(de)(de)溝(gou)通(tong)方式(shi)。

　　我們不能指望社(she)交技術滿足投資回報(bao)率的(de)需求。活動的(de)成功在于你吸引到了想吸引的(de)目標(biao)人(ren)群——無論是通(tong)過回復或分(fen)享你的(de)內容，這(zhe)很難合成一個聽眾數字來證(zheng)明你所做事情的(de)投資回報(bao)率。這(zhe)種(zhong)思維方式往(wang)往(wang)導(dao)致你對粉(fen)絲(si)(si)數量(liang)的(de)癡(chi)迷，致使一些品牌(pai)購買粉(fen)絲(si)(si)只為(wei)證(zheng)明一個數字。

　　這里忽略了一個事實，那就是品牌與其聽眾間存在眾多接觸點，可以是Facebook上的粉絲，微博上的追隨者，團購杭州VI設計優惠券的購買(mai)(mai)者，視頻觀眾等等。我(wo)們不只是一(yi)個(ge)(ge)網上買(mai)(mai)家或者在網站間閑逛的人，我(wo)們可(ke)(ke)以在任(ren)(ren)何時(shi)候扮(ban)演任(ren)(ren)何角色。我(wo)想購買(mai)(mai)一(yi)幅(fu)畫時(shi)，可(ke)(ke)能會翻出一(yi)個(ge)(ge)朋友(you)分享的藝術網站鏈接。這(zhe)個(ge)(ge)鏈接可(ke)(ke)能半年都(dou)沒動過，時(shi)間長到(dao)(dao)不會被任(ren)(ren)何公司報(bao)告注意(yi)到(dao)(dao)，我(wo)對(dui)投資回(hui)報(bao)率的貢獻將被忽略。將所有客戶(所有個(ge)(ge)體(ti))的購買(mai)(mai)行(xing)為(wei)匯總，你會突然意(yi)識到(dao)(dao)為(wei)什么永(yong)遠都(dou)不會有經過驗證的在線投資回(hui)報(bao)率。

　　郵件營銷已經過時

　　你不能(neng)強迫用(yong)戶(hu)從(cong)一(yi)個(ge)活(huo)動到(dao)另一(yi)個(ge)活(huo)動，但智能(neng)數據采(cai)集可以幫(bang)助你無所(suo)不在，幫(bang)助你出現在客(ke)戶(hu)需要(yao)的任何時候。

　　因(yin)此，你(ni)(ni)可(ke)(ke)能會(hui)決定通(tong)過(guo)Facebook收(shou)集電子(zi)郵(you)件(jian)地址，或(huo)在(zai)(zai)網站上(shang)介紹一個免費增值內(nei)容，其中的優質內(nei)容需要通(tong)過(guo)電子(zi)郵(you)件(jian)地址解鎖。你(ni)(ni)收(shou)集數(shu)據以備(bei)(bei)再用(yong)，這并不(bu)妨礙(ai)你(ni)(ni)正在(zai)(zai)做的事以及之后(hou)要做的事。大數(shu)據不(bu)是新事物(wu)，但它(ta)比以往(wang)任(ren)何時候都更加重(zhong)要，因(yin)為它(ta)可(ke)(ke)以通(tong)過(guo)許(xu)多設備(bei)(bei)和介質，把你(ni)(ni)呈現(xian)在(zai)(zai)相關消費者(zhe)面(mian)前。

　　eConsultancy公司的(de)最新研究表(biao)明，70%的(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)人(ren)員在(zai)搜索后將郵件(jian)作(zuo)為驅動投資回報率的(de)“優(you)秀”工具。這對成(cheng)功數字營(ying)銷(xiao)(xiao)來說是令人(ren)鼓舞(wu)的(de)，但你畢竟還需要(yao)電子(zi)郵件(jian)地址來運作(zuo)一(yi)個有效(xiao)的(de)郵件(jian)營(ying)銷(xiao)(xiao)活(huo)動。這就是現在(zai)社(she)(she)交(jiao)興(xing)起(qi)的(de)原因，社(she)(she)交(jiao)讓數據(ju)策略(lve)有了用武之地。

　　社交媒體讓(rang)我們能(neng)(neng)夠(gou)經常出(chu)現在客戶面前，但不太(tai)可能(neng)(neng)通過這些渠道(dao)進行對話(hua)。如(ru)果(guo)我們知道(dao)電子(zi)郵件(jian)能(neng)(neng)做到(dao)這一點(dian)，使(shi)其成為自己社交媒體策(ce)略(lve)不可分割的一部分，用數(shu)據優先采集(ji)代(dai)替(ti)定制化的營銷活動，采集(ji)的數(shu)據將為未來(lai)的營銷大(da)戰提(ti)供更強的火力。

　　不(bu)是(shi)所有(you)在(zai)線(xian)營銷努力都能直(zhi)接(jie)判斷你(ni)的投資(zi)回(hui)報率。你(ni)的電子(zi)郵(you)件可(ke)能包含優惠券，你(ni)的客(ke)戶只會在(zai)想用的時候進(jin)入商店。投資(zi)回(hui)報率可(ke)能不(bu)會在(zai)線(xian)發(fa)生，它(ta)可(ke)能只是(shi)從那里開始，不(bu)過這(zhe)也不(bu)賴啊。

　　Simply Zesty，在(zai)線社交公關媒(mei)體。

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