陸旻軒(xuan)，戴爾(er)大中華區市場部總監

　　營銷者說

　　戴爾立體布局的PC銷售模式為場景式營銷提供了機會：即從消費者和品牌互動的場景出發，提供內容和服務而非簡單品牌告知。戴爾用5%的預算持續進行的場景式營銷實踐，正在(zai)逐步(bu)破除“50%預算被浪費”的營銷魔(mo)咒。

　　超過15年的IT品牌營(ying)(ying)銷管理經(jing)驗(yan)，先后就職(zhi)聯(lian)想，奧美，摩(mo)托(tuo)羅(luo)(luo)拉(la)(la)和戴爾(er)，曾擔任摩(mo)托(tuo)羅(luo)(luo)拉(la)(la)中(zhong)國品牌營(ying)(ying)銷負責人，后創建并領導戴爾(er)大中(zhong)華區品牌營(ying)(ying)銷團隊(dui)。連續三年領銜中(zhong)國國際廣告(gao)(gao)節(jie)金獎，受邀出任多項國內(nei)外廣告(gao)(gao)賽事評審，2014THE CHINA 50中(zhong)國品牌營(ying)(ying)銷50人，中(zhong)國CMO俱(ju)樂(le)部發(fa)起成員。畢業于北(bei)京(jing)大學(xue)廣告(gao)(gao)學(xue)專業，曾擔任北(bei)京(jing)大學(xue)學(xue)生會副主席。

　　作(zuo)為全球唯一(yi)一(yi)家(jia)在PC、服務器、存儲、虛擬化(hua)領域同(tong)時保持(chi)前三位的(de)(de)(de)IT公司，戴爾也是唯一(yi)一(yi)個(ge)在過去的(de)(de)(de)11個(ge)季(ji)度持(chi)續保持(chi)份額增長(chang)的(de)(de)(de)PC品牌(pai)。全球三大PC廠商的(de)(de)(de)總份額已(yi)經(jing)占到54%，到2020年，這個(ge)數字(zi)將突破75%，優勝劣汰，贏(ying)家(jia)通吃正成(cheng)(cheng)(cheng)為這個(ge)擁有18億設備基數行業的(de)(de)(de)新(xin)常態。而在中國，2015年戴爾在高端筆記本市場(chang)(chang)也收(shou)獲兩位數的(de)(de)(de)增長(chang)，XPS成(cheng)(cheng)(cheng)為唯一(yi)可以和(he)(he)Apple抗(kang)衡的(de)(de)(de)子品牌(pai)，ALIENWARE和(he)(he)游匣(xia)7000成(cheng)(cheng)(cheng)為游戲本市場(chang)(chang)的(de)(de)(de)旗(qi)幟，引起同(tong)行的(de)(de)(de)競相(xiang)模(mo)仿(fang)。超過98%的(de)(de)(de)世(shi)界500強公司和(he)(he)80%的(de)(de)(de)中國互聯網企業也早已(yi)成(cheng)(cheng)(cheng)為戴爾的(de)(de)(de)忠(zhong)實用戶。

　　成(cheng)功的(de)(de)(de)背后，是戴爾(er)PC銷(xiao)售“接地(di)氣(qi)”的(de)(de)(de)立體式布局(ju)，超過(guo)(guo)30年(nian)歷史的(de)(de)(de)戴爾(er)直*銷(xiao)模(mo)式正在(zai)向移動互(hu)聯網(wang)定制化順利轉型(xing)(xing)；耕作近(jin)10年(nian)的(de)(de)(de)戴爾(er)零售渠道(dao)，已擁有超過(guo)(guo)12000家門店和(he)90%的(de)(de)(de)縣(xian)級城市(shi)覆蓋；作為(wei)最早一(yi)批(pi)擁抱電商的(de)(de)(de)PC品(pin)牌，戴爾(er)飛匣3000成(cheng)為(wei)京東天貓筆記本銷(xiao)售的(de)(de)(de)明(ming)星爆款，雙(shuang)11創造超過(guo)(guo)50000臺的(de)(de)(de)銷(xiao)量；遍布全國2000多(duo)個院校(xiao)的(de)(de)(de)26000名(ming)校(xiao)園“課戴表”，是戴爾(er)面(mian)向95后族群(qun)進行地(di)推和(he)銷(xiao)售的(de)(de)(de)有生(sheng)力(li)量；數千家微店的(de)(de)(de)布局(ju)業已成(cheng)型(xing)(xing)……

　　從營銷角度看，這種立體式布局的銷售模式不僅不會導致傳播效能的衰減，反而為場景式營銷提供了機會：即從消費者和品牌互動的場景出發，提供內容和服務而非簡單品牌告知。戴爾在2011年伊始就停止了大部分的電視媒體，品牌形象設計平(ping)面(mian)媒體以及ROI價值(zhi)偏低的(de)數字媒體投放，而把絕大部分預算投入(ru)到(dao)一系(xi)列依托(tuo)視頻媒體，社交媒體，自媒體等新(xin)興傳(chuan)播平(ping)臺(tai)的(de)場(chang)景式營銷實驗當(dang)中。

　　2016年，戴爾的(de)營(ying)銷(xiao)預(yu)算會延續5 2 2 1的(de)模式，即50%的(de)數(shu)字媒(mei)體投放(fang)，20%的(de)數(shu)字創新實驗，20%的(de)視頻媒(mei)體，10%的(de)數(shu)字內(nei)容及數(shu)據平臺維護。

　　2016年，戴爾(er)一方面會持續投(tou)入移(yi)動端原生廣(guang)告的研究，尋找優質IP和平臺(tai)打造(zao)內容，實現(xian)(xian)品(pin)牌化積累；另一方面會持續打造(zao)品(pin)牌BMP，連通自有平臺(tai)、電商平臺(tai)和媒(mei)體平臺(tai)數(shu)據(ju)的最后一公里，提升數(shu)據(ju)質量，實現(xian)(xian)真正意義(yi)上的場景式營銷。

　　2016營銷關鍵詞場景式營銷

　　一(yi)位(wei)宅男偶(ou)然經(jing)過戴(dai)(dai)爾(er)門店(dian)，他馬(ma)上可以(yi)享受免(mian)費WIFI接入并(bing)獲(huo)(huo)贈產品折扣券；一(yi)位(wei)司機在(zai)某(mou)(mou)導航(hang)軟(ruan)件中輸入電腦相關詞，會被(bei)告知(zhi)周圍戴(dai)(dai)爾(er)門店(dian)位(wei)置并(bing)獲(huo)(huo)得服(fu)務代金券；一(yi)位(wei)跑步愛好者可以(yi)用某(mou)(mou)運(yun)動軟(ruan)件累積(ji)的(de)(de)(de)步數去(qu)戴(dai)(dai)爾(er)官(guan)網(wang)(wang)兌(dui)換相應數量的(de)(de)(de)折扣券；一(yi)位(wei)美劇愛好者在(zai)觀看《紙牌屋》的(de)(de)(de)間隙(xi)，會被(bei)告知(zhi)總統使用的(de)(de)(de)這(zhe)款XPS現(xian)在(zai)戴(dai)(dai)爾(er)官(guan)網(wang)(wang)有(you)優(you)惠(hui)……這(zhe)些(xie)場景式營銷(xiao)并(bing)非是(shi)(shi)PPT上的(de)(de)(de)紙上談(tan)兵，而是(shi)(shi)戴(dai)(dai)爾(er)在(zai)過去(qu)五年中的(de)(de)(de)真實案例(li)，在(zai)十幾(ji)家(jia)合(he)作伙伴(ban)的(de)(de)(de)通(tong)力(li)合(he)作下，廣(guang)告點擊率(lv)最(zui)高(gao)提高(gao)了(le)(le)10倍(bei)，銷(xiao)售轉化率(lv)提高(gao)了(le)(le)3倍(bei)，單人獲(huo)(huo)取成(cheng)本(ben)則減(jian)少了(le)(le)5倍(bei)，超過300萬營銷(xiao)數據樣本(ben)的(de)(de)(de)積(ji)累也(ye)為戴(dai)(dai)爾(er)建立自(zi)有(you)BMP邁出了(le)(le)第(di)一(yi)步。

　　2015年營銷感悟

　　用(yong)創業的(de)(de)(de)思維做(zuo)營銷，保持好奇心和敏感(gan)度，快(kuai)速反(fan)應(ying)，迭代試錯(cuo)，一切以數據為基礎，這(zhe)是(shi)新環境下(xia)營銷人面臨的(de)(de)(de)挑戰。但同時還是(shi)要尊重專業和常識，內容(rong)為王的(de)(de)(de)時代，即(ji)使情懷和概念也要建立在對人性深刻而科學的(de)(de)(de)洞察之上。不要把消費者當傻瓜，不要做(zuo)不想讓家人看到的(de)(de)(de)營銷廣(guang)告。拒(ju)(ju)絕嘩眾取寵，拒(ju)(ju)絕粗制濫造，拒(ju)(ju)絕自嗨(hai)。

　　案例工具書

　　十三(san)五之(zhi)(zhi)歌的(de)流(liu)傳(chuan)(chuan)，是(shi)新媒體(ti)傳(chuan)(chuan)播方式被官(guan)方認可的(de)標志之(zhi)(zhi)一(yi)，也是(shi)90后“你若端著，我就無感”價值觀在傳(chuan)(chuan)播領域的(de)又一(yi)次(ci)勝利(li)。但從視頻傳(chuan)(chuan)播角(jiao)度看(kan)，三(san)分鐘的(de)時長對(dui)于(yu)非(fei)故事性素材來說(shuo)，是(shi)對(dui)受眾耐心的(de)考驗。