2014年(nian)，Kindle中國電子(zi)(zi)書店(dian)的(de)(de)電子(zi)(zi)書下.載量是2013年(nian)的(de)(de)三(san)倍，在快速增長的(de)(de)用(yong)戶需(xu)求背(bei)景下，如何利用(yong)有限的(de)(de)營銷(xiao)預算，通過一系(xi)列高效創新(xin)的(de)(de)營銷(xiao)方式助力全民閱讀的(de)(de)理念(nian)是Kindle團隊面臨的(de)(de)挑(tiao)戰(zhan)。

　　2015年4月10日清晨(chen)，在(zai)北京王府(fu)井(jing)日均(jun)人(ren)流量(liang)達到65萬(wan)的(de)商業步(bu)行(xing)街上(shang)，施(shi)工隊伍剛剛完成搭建一個(ge)全(quan)球首(shou)創的(de)3D紙雕裝置(zhi)，這個(ge)高五米左(zuo)右的(de)大型紙雕塑重現了著名文(wen)學作(zuo)品《冰(bing)與火之歌》中的(de)經典場景(jing)和人(ren)物，令書本中的(de)文(wen)字內容(rong)生(sheng)動地躍然紙上(shang)。當天工作(zuo)人(ren)員接待(dai)的(de)第一批(pi)參觀者是最早(zao)出現的(de)清潔工人(ren)，她們興奮地掏出手機合影留念,其中一位是冰(bing)與火之歌的(de)忠(zhong)(zhong)實(shi)讀者。展覽期間，雕塑周圍每(mei)天都(dou)圍滿了熱(re)情(qing)的(de)人(ren)群，有忠(zhong)(zhong)實(shi)粉絲(si)坐了13站(zhan)地鐵趕到現場。

　　通(tong)(tong)過這次活動(dong)，讓亞馬遜Kindle營(ying)銷總監于(yu)洪更(geng)加(jia)堅定了通(tong)(tong)過創新營(ying)銷推動(dong)全民閱(yue)(yue)讀的想(xiang)法(fa)：一定要做更(geng)多的事，讓更(geng)多的人(ren)可以(yi)參與，每個(ge)人(ren)都能把自己(ji)精神上的、靈魂上的有關閱(yue)(yue)讀的最(zui)閃亮的東西分享給別人(ren)，用閱(yue)(yue)讀塑造自己(ji)。

　　8月，Kindle聯合時尚生活(huo)雜志《理想家(jia)》啟動“閱(yue)讀(du)(du)就(jiu)是魅力”系列活(huo)動，主打(da)人(ren)人(ren)都可成(cheng)為Kindle代言(yan)人(ren)，閱(yue)讀(du)(du)就(jiu)是魅力的(de)(de)(de)(de)理念(nian)。在北京、杭州6家(jia)時尚商場(chang)的(de)(de)(de)(de)活(huo)動展(zhan)臺(tai)，由Kindle派(pai)出的(de)(de)(de)(de)專業(ye)攝影師為參(can)與者(zhe)拍攝照(zhao)(zhao)片并(bing)將讀(du)(du)者(zhe)的(de)(de)(de)(de)閱(yue)讀(du)(du)感悟宣(xuan)言(yan)合.成(cheng)廣(guang)告大(da)片，經篩選合格(ge)后，普通(tong)人(ren)的(de)(de)(de)(de)照(zhao)(zhao)片就(jiu)會出現在Kindle電子書閱(yue)讀(du)(du)器開機(ji)畫(hua)面及(ji)成(cheng)為北京、杭州發(fa)布的(de)(de)(de)(de)地鐵廣(guang)告上(shang)(shang)。為了滿足不能(neng)親臨現場(chang)的(de)(de)(de)(de)讀(du)(du)者(zhe)，大(da)家(jia)還(huan)可以通(tong)過社交媒(mei)體和網(wang)站上(shang)(shang)傳自己(ji)的(de)(de)(de)(de)照(zhao)(zhao)片及(ji)閱(yue)讀(du)(du)宣(xuan)言(yan)。活(huo)動持續兩周，約3000多名消費者(zhe)拍攝了照(zhao)(zhao)片，6家(jia)商場(chang)的(de)(de)(de)(de)展(zhan)臺(tai)現場(chang)體驗的(de)(de)(de)(de)人(ren)數近6萬。社交媒(mei)體的(de)(de)(de)(de)推(tui)廣(guang)和現場(chang)設置的(de)(de)(de)(de)互動環節(jie)，幫(bang)助消費者(zhe)在微(wei)博、微(wei)信上(shang)(shang)進(jin)行自發(fa)傳播，社交媒(mei)體的(de)(de)(de)(de)展(zhan)示達到千萬，近4000人(ren)上(shang)(shang)傳了照(zhao)(zhao)片。

　　用(yong)閱讀的細(xi)節體驗(yan)打動你

　　對(dui)Kindle中(zhong)國的市場發(fa)展(zhan)來說(shuo)，趕上了好時候。

　　在今年全國(guo)人大(da)會上，“書香社會”被寫入政府工作報告(gao)，全民閱讀(du)已引起了高度(du)重視，也意味著(zhu)國(guo)家(jia)將從頂層設計出發，加大(da)財政預算和投入。

　　“在(zai)中國(guo)的(de)互聯網架構中，很多(duo)優(you)秀的(de)公司已經(jing)把底層架構的(de)技術(shu)搭建(jian)得很好(hao)(hao)(hao)了，未來(lai)的(de)發(fa)展方向是在(zai)應用，內容和(he)(he)服(fu)務(wu)上(shang)，而亞(ya)馬遜Kindle正好(hao)(hao)(hao)為客戶(hu)提供電(dian)子書籍(ji)購買和(he)(he)閱(yue)讀(du)的(de)服(fu)務(wu)，結合(he)書香社會的(de)趨勢，這對我(wo)們是個很好(hao)(hao)(hao)發(fa)展的(de)契(qi)機。我(wo)們看好(hao)(hao)(hao)中國(guo)的(de)未來(lai)，尤其(qi)是閱(yue)讀(du)本(ben)身(shen)和(he)(he)整個閱(yue)讀(du)相(xiang)關市(shi)場的(de)未來(lai)，電(dian)子書閱(yue)讀(du)器和(he)(he)圖(tu)書銷(xiao)售是我(wo)們重點業務(wu)之一。”于洪在(zai)接(jie)受《成功營銷(xiao)》采訪時說道(dao)。

　　Kindle電(dian)子書(shu)(shu)店于(yu)2012年12月(yue)(yue)在中國上線時，電(dian)子書(shu)(shu)種類為4萬(wan)(wan)冊(ce)，到2013年年底這個數字為6.2萬(wan)(wan)冊(ce)，而截至(zhi)2015年9月(yue)(yue)，這個數字已(yi)經躥(cuan)升至(zhi)近28萬(wan)(wan)冊(ce)電(dian)子書(shu)(shu)。2014年Kindle中國電(dian)子書(shu)(shu)店的年電(dian)子書(shu)(shu)下.載量是2013年的三倍。

　　在(zai)(zai)于洪看(kan)來，“產(chan)品(pin)不(bu)斷完善，用戶體驗提(ti)高，電子閱(yue)讀(du)(du)的(de)(de)良好發(fa)展趨(qu)勢，全(quan)民閱(yue)讀(du)(du)熱情(qing)的(de)(de)不(bu)斷釋放，造成了(le)Kindle業務的(de)(de)高速(su)增長(chang)。”為了(le)提(ti)升用戶體驗，Kindle做(zuo)了(le)一(yi)(yi)(yi)些專注于讀(du)(du)者需(xu)求的(de)(de)深入開(kai)發(fa)：你想知(zhi)道魯提(ti)轄在(zai)(zai)《水滸傳(chuan)》中一(yi)(yi)(yi)共(gong)出(chu)現(xian)了(le)多少次(ci)嗎？Kindle X-ray（書(shu)透）功能可以滿足你。這(zhe)是(shi)Kindle電子閱(yue)讀(du)(du)器里面一(yi)(yi)(yi)個“喪(sang)心病狂(kuang)”的(de)(de)功能，它(ta)就像(xiang)X光透.視出(chu)人(ren)的(de)(de)骨架一(yi)(yi)(yi)般，把一(yi)(yi)(yi)本(ben)厚達上千頁的(de)(de)書(shu)中的(de)(de)所(suo)有人(ren)物(wu)進行(xing)掃描，然后識別、計算、分析，構建出(chu)一(yi)(yi)(yi)個詳細的(de)(de)資料庫，從中，讀(du)(du)者可以快速(su)了(le)解各個人(ren)物(wu)出(chu)現(xian)的(de)(de)次(ci)數、出(chu)現(xian)在(zai)(zai)哪些地方、彼此之間的(de)(de)關系。另外，當你讀(du)(du)著一(yi)(yi)(yi)本(ben)書(shu)時(shi)(shi)，突然發(fa)現(xian)一(yi)(yi)(yi)句(ju)話被標注，告訴你這(zhe)句(ju)話被全(quan)球3000多人(ren)分享過，你就會(hui)忍不(bu)住注意(yi)它(ta)、停下來仔(zi)細品(pin)味一(yi)(yi)(yi)番······所(suo)有這(zhe)些，是(shi)你在(zai)(zai)閱(yue)讀(du)(du)紙(zhi)質(zhi)書(shu)籍時(shi)(shi)沒法體驗到的(de)(de)。

　　在(zai)亞(ya)馬遜Kindle內部(bu)，產(chan)品(pin)設計、營(ying)銷(xiao)、銷(xiao)售和客(ke)戶服(fu)務部(bu)門(men)之間建立(li)了互動機制，當(dang)消費者(zhe)在(zai)微(wei)博(bo)、微(wei)信或任(ren)何(he)客(ke)服(fu)渠(qu)道反饋了意見，會被及時(shi)傳達到(dao)相關(guan)部(bu)門(men)，用(yong)于改進(jin)產(chan)品(pin)的(de)(de)(de)(de)開發、設計或提(ti)高營(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)效(xiao)率。除此之外，通過收(shou)集(ji)用(yong)戶抽樣(yang)(yang)調研、焦點小組(zu)訪談(tan)、亞(ya)馬遜站(zhan)內及客(ke)戶端(duan)的(de)(de)(de)(de)數據(ju)，了解用(yong)戶期望的(de)(de)(de)(de)閱讀形(xing)式，他(ta)們(men)讀書的(de)(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)(de)，他(ta)們(men)習慣在(zai)何(he)種場合進(jin)行閱讀，什么樣(yang)(yang)的(de)(de)(de)(de)內容會引起他(ta)們(men)的(de)(de)(de)(de)興趣等等，把以上的(de)(de)(de)(de)分析結果應用(yong)到(dao)產(chan)品(pin)或營(ying)銷(xiao)體驗中(zhong)，“這(zhe)是一門(men)既科(ke)學又藝術的(de)(de)(de)(de)事(shi)情”。

　　“做受眾(zhong)第一(yi)的整合創新營銷”

　　回顧Kindle自2012年底進入中國市場以來的(de)營(ying)銷，如Kindle在杭州靜安寺(si)地鐵站的(de)2000本書(shu)巨型書(shu)架戶外廣告、在王府(fu)井的(de)3D紙(zhi)雕裝置以及(ji)此次(ci)的(de)“閱讀就是魅力”活動，每一次(ci)的(de)具體(ti)花費(fei)雖然沒有公(gong)布，但(dan)于洪坦言：“預算(suan)其實有限”。

　　在資源(yuan)和(he)經費有限的情況下，如何“花小錢辦(ban)大事”？

　　Kindle把閱讀人群大致分成了三種類型：一類可以形容為“有情懷”型，他們是愛閱讀、愛書之人，對書的消費需求很大，消費較高。這類相對高學歷高收入人群讀書的目的性很強，其中一部分是為了獲取知識不斷成長，以便有更好的未來發展和社會地位；另外一部分人讀書的目的純粹為了追求精神上的愉悅，獲取知識，追求精神宣傳畫冊設計財富。

　　第(di)二(er)類人(ren)讀(du)書(shu)(shu)是為了(le)快速獲取書(shu)(shu)中核心信(xin)息(xi)，比(bi)如一(yi)本書(shu)(shu)中某一(yi)條人(ren)生(sheng)感言，他們更傾向于(yu)提(ti)取書(shu)(shu)中某個有用的(de)片段，而非享受閱讀(du)整(zheng)本書(shu)(shu)的(de)樂趣，并(bing)將讀(du)書(shu)(shu)作為社(she)會談資。這些人(ren)在(zai)讀(du)書(shu)(shu)和消費書(shu)(shu)，而且有很大潛力被轉移到第(di)一(yi)類群體中。

　　第(di)三(san)類人讀書(shu)并(bing)沒有特別強(qiang)的目的性閱讀，就是為了休閑和(he)打發時間，對于圖書(shu)的支(zhi)出有限(xian)。

　　針(zhen)對(dui)這三種類型(xing)的(de)消費(fei)者，Kindle的(de)營銷會關注以下關鍵(jian)元素：

　　1.做(zuo)打動(dong)人心的(de)創意，了解受眾是首要。切(qie)實的(de)理(li)解用戶的(de)要求，然(ran)后打動(dong)他們感性的(de)痛點，自然(ran)就會助力主動(dong)傳播。

　　2.不(bu)可忽視的(de)(de)意(yi)見(jian)領袖。現在(zai)很多的(de)(de)時候人們對(dui)(dui)一些(xie)線上(shang)的(de)(de)推(tui)廣置若罔聞(wen)，反倒是一些(xie)朋友推(tui)薦的(de)(de)、轉發的(de)(de)內容或廣告效果更好。對(dui)(dui)于(yu)Kindle來說，意(yi)見(jian)領袖或者有深(shen)刻閱讀(du)體驗且有影響力(li)的(de)(de)人群，他們的(de)(de)口碑傳播非常(chang)重要。

　　3.線(xian)(xian)上線(xian)(xian)下集(ji)成(cheng)推廣(guang)(guang)。“閱讀(du)就(jiu)是魅力”活動中，通(tong)過感性的主題，6個(ge)商場的體驗區和社交媒體互動打(da)通(tong)結合地(di)鐵廣(guang)(guang)告，商場推廣(guang)(guang)，微(wei)信(xin)、微(wei)博的內容營銷(xiao)傳播，項目效果被層疊放大，同時打(da)破了物理(li)地(di)域的限制。

　　4.聯合一切可以聯合的力量，跨界借勢。Kindle與很多的品牌在(zai)做聯合或跨界營銷，例如Costa、Uber、雜志媒體、書(shu)店，書(shu)展，學校等，選擇這些合作伙伴，一切還是源于消費者(zhe)——消費者(zhe)在(zai)什么(me)時候(hou)、什么(me)場(chang)景讀(du)書(shu)，Kindle便會出(chu)現(xian)在(zai)那(nei)兒。

　　誰擁有話(hua)語權？

　　由于電(dian)子書(shu)閱(yue)讀器營銷所處的(de)(de)閱(yue)讀市場不僅(jin)僅(jin)包含普通讀者(zhe)，還(huan)有來(lai)自各(ge)方的(de)(de)合(he)作(zuo)(zuo)伙伴，包括作(zuo)(zuo)家、出版(ban)社、技術(shu)服務商等等，品(pin)牌營銷需要相互借力(li)，共同發展(zhan)，共同推(tui)進。如(ru)(ru)何(he)和(he)他們進行溝(gou)通？“與(yu)最終(zhong)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)溝(gou)通的(de)(de)大方向是一致的(de)(de)，都(dou)是在如(ru)(ru)何(he)助(zhu)力(li)書(shu)香社會(hui)這樣的(de)(de)大主題下，喚起最終(zhong)消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)閱(yue)讀熱情。我(wo)們需要了解生態(tai)系(xi)統中的(de)(de)客戶(hu)(hu)或者(zhe)合(he)作(zuo)(zuo)伙伴需要什么(me)？如(ru)(ru)何(he)幫(bang)助(zhu)他們成長，如(ru)(ru)何(he)提高合(he)作(zuo)(zuo)效率(lv)？最終(zhong)目的(de)(de)還(huan)是利用(yong)整個(ge)生態(tai)系(xi)統之力(li)為(wei)最終(zhong)用(yong)戶(hu)(hu)提供最好的(de)(de)閱(yue)讀體驗(yan)，”于洪解釋道。

　　亞(ya)馬遜通過電(dian)子商務重(zhong)塑(su)了(le)書(shu)籍(ji)的(de)銷售渠(qu)道(dao)，之后以(yi)電(dian)子書(shu)閱讀(du)器Kindle來(lai)開(kai)辟電(dian)子書(shu)市(shi)場(chang)，不過，中(zhong)(zhong)西(xi)方電(dian)子書(shu)市(shi)場(chang)環(huan)境存(cun)在(zai)著明顯的(de)差異，尤其因為網(wang)絡文學這股獨特力(li)量的(de)存(cun)在(zai)，中(zhong)(zhong)國(guo)電(dian)子書(shu)市(shi)場(chang)尤為特別。亞(ya)馬遜在(zai)中(zhong)(zhong)國(guo)還有很大的(de)發展空間，也(ye)面臨眾多挑戰(zhan)。最(zui)終(zhong)話語(yu)權仍(reng)然取決于最(zui)終(zhong)消費者。