邁(mai)阿密的(de)(de)公寓、老式唱片(pian)店、耗(hao)油的(de)(de)汽車、被(bei)媒(mei)體(ti)曝光的(de)(de)藥店，還有含有反式脂肪的(de)(de)食(shi)品等(deng)出于各(ge)種原因(yin)不再流行的(de)(de)商品，總是令營(ying)銷(xiao)人員感到頭(tou)疼(teng)。

　　沃(wo)(wo)頓的教授和營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)人士認為，雖然(ran)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)的終極目標是向目標消費者推銷(xiao)(xiao)(xiao)產品或(huo)服(fu)務(wu)，但偶爾也需(xu)要(yao)更(geng)多的推動(dong)才行。當這種情況發(fa)生時，營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)人員必須發(fa)揮創意，幫(bang)助產品或(huo)服(fu)務(wu)度過難關(guan)，直(zhi)至(zhi)市場回暖或(huo)者公司改變戰略(lve)方(fang)向。沃(wo)(wo)頓營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)學教授張忠（John Zhang）說(shuo)(shuo)，“從營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)人員個人的角度來說(shuo)(shuo)，有(you)時候他們確實(shi)會覺得(de)某個產品根本就賣不出去，但如果你再仔細想(xiang)想(xiang)，顧(gu)客的需(xu)求是如此的千(qian)差萬別，你要(yao)找到那些需(xu)要(yao)你產品的顧(gu)客。”

　　假(jia)如產品(pin)(pin)無人問津，那十有八_九(jiu)說明(ming)這家(jia)公司的(de)(de)(de)目(mu)標(biao)消費(fei)群定(ding)位錯(cuo)(cuo)誤。張教授笑言道(dao)，“大家(jia)都知道(dao)眾口難調，所(suo)以你只需找(zhao)到對味(wei)的(de)(de)(de)顧(gu)(gu)客。”為(wei)了找(zhao)到這樣(yang)的(de)(de)(de)人，公司必須(xu)對市(shi)場和(he)消費(fei)者進行(xing)研究，弄(nong)清楚自(zi)(zi)己(ji)的(de)(de)(de)產品(pin)(pin)為(wei)何(he)不(bu)(bu)受(shou)某些消費(fei)者的(de)(de)(de)青睞，并(bing)且想(xiang)辦法(fa)點(dian)燃目(mu)標(biao)消費(fei)者的(de)(de)(de)激情(qing)。“相信我，雖然(ran)系統嚴(yan)格地(di)進行(xing)市(shi)場細分、找(zhao)到消費(fei)者，然(ran)后對產品(pin)(pin)進行(xing)重(zhong)新(xin)定(ding)位是傳(chuan)統的(de)(de)(de)營銷方法(fa)，但它比尋找(zhao)對味(wei)的(de)(de)(de)顧(gu)(gu)客要容易得多。如果你不(bu)(bu)了解自(zi)(zi)己(ji)的(de)(de)(de)顧(gu)(gu)客，只憑自(zi)(zi)己(ji)的(de)(de)(de)經驗和(he)本能猜想(xiang)，那銷售(shou)工作肯定(ding)是舉步(bu)維艱。譬如說你可(ke)(ke)能會認為(wei)，‘既(ji)然(ran)我都不(bu)(bu)喜歡(huan)，別人也(ye)肯定(ding)不(bu)(bu)喜歡(huan)’，但你的(de)(de)(de)這種假(jia)設可(ke)(ke)能是錯(cuo)(cuo)的(de)(de)(de)。”

　　張(zhang)教授建(jian)議營銷(xiao)人員站在消費者(zhe)的立場上(shang)，用批判的眼光來思考自己推銷(xiao)的東西。“這(zhe)樣你可(ke)能會發現銷(xiao)售并不是什么(me)難以完(wan)成的事。”

　　最后的悍馬經(jing)銷店

　　沃頓營(ying)銷(xiao)學教授斯蒂芬·霍奇(qi)（Stephen Hoch）認為(wei)，導(dao)致(zhi)產品(pin)或服(fu)務(wu)滯(zhi)銷(xiao)的原因是消費者對(dui)這種產品(pin)或服(fu)務(wu)產生(sheng)了明顯的抵觸情緒(xu)。所以營(ying)銷(xiao)的目標(biao)應該(gai)是“設計出(chu)可以消除(chu)抵觸情緒(xu)的產品(pin)或服(fu)務(wu)方案。”譬如，消費者對(dui)高漲的汽油(you)價(jia)格怨聲載道(dao)，這時候汽車經(jing)銷(xiao)商就可以提出(chu)免(mian)費幫車主把新買的SUV開出(chu)經(jing)銷(xiao)店(dian)。但這招顯然(ran)只對(dui)因為(wei)汽油(you)價(jia)高而不(bu)愿購買SUV的顧(gu)客有效(xiao)，而如果(guo)顧(gu)客不(bu)買SUV是因為(wei)擔心環境污(wu)染，那這招就沒(mei)有效(xiao)果(guo)。

　　美(mei)國密蘇里州(zhou)圣路易斯市的(de)Lynch Hummer是(shi)(shi)全(quan)球最大的(de)全(quan)新(xin)(xin)及二手H1悍(han)馬（Hummers）銷售商，也是(shi)(shi)獨家銷售悍(han)馬及悍(han)馬零部件的(de)兩家專賣(mai)店之一。Lynch Hummer的(de)戰(zhan)略就是(shi)(shi)堅持(chi)以(yi)自己最熟諳的(de)汽車(che)為重點，同時再拓展新(xin)(xin)的(de)業務(wu)。

　　經銷(xiao)店(dian)零部(bu)件總監吉姆·布(bu)肖(xiao)特（Jim Bushart）指(zhi)出，自1994年把H1引(yin)進(jin)到消(xiao)費市場中(zhong)后(hou)，悍馬車的銷(xiao)售也經歷了好幾(ji)個(ge)起伏周期。由于其中(zhong)絕大多數波(bo)動是因為生產(chan)(chan)時斷時續(xu)造成的，所以不(bu)論產(chan)(chan)量充足與否，公司都一直密切關(guan)注(zhu)(zhu)消(xiao)費者(zhe)的需求，吸引(yin)他(ta)們的關(guan)注(zhu)(zhu)。他(ta)說(shuo)，“不(bu)論我們做什么，我們都不(bu)會降低對客(ke)戶(hu)服務或客(ke)戶(hu)滿意(yi)度的追求。我們總是不(bu)斷地問自己(ji)，‘消(xiao)費者(zhe)的需求是什么？’”

　　Lynch Hummer公司如今正在拓展二手(shou)悍(han)馬車(che)、二手(shou)悍(han)馬車(che)零(ling)部件及(ji)其(qi)他卡車(che)和(he)(he)轎車(che)業(ye)務(wu)。布肖(xiao)特說，“你必(bi)須(xu)決(jue)定(ding)做(zuo)還是不做(zuo)。如果決(jue)定(ding)要(yao)做(zuo)，就(jiu)必(bi)須(xu)全力(li)以赴。你必(bi)須(xu)做(zuo)到不受市(shi)場(chang)競爭的誘(you)惑，潛(qian)心發(fa)展自己的獨特優勢。”如果布肖(xiao)特按(an)自己的思路行事，Lynch Hummer就(jiu)將(jiang)成為最(zui)(zui)后一家仍在經營的悍(han)馬經銷(xiao)店。“即使制造商停止(zhi)生產，我們也(ye)要(yao)做(zuo)最(zui)(zui)后一個供應悍(han)馬零(ling)部件和(he)(he)服務(wu)的經銷(xiao)商。”

　　霍奇認為，零售商也會碰到這樣的(de)情況，即消費者(zhe)對于是(shi)否購買(mai)(mai)新產品猶豫不(bu)決，因為他(ta)們原來的(de)舊產品還(huan)能繼續使用。汽車營銷人員后(hou)來以鼓(gu)勵舊車置換(huan)的(de)方法(fa)解(jie)決了這個問題。其(qi)他(ta)產品銷售也可以借鑒這種做法(fa)。他(ta)說最近沃頓學生(sheng)做的(de)研究表明，消費者(zhe)在購買(mai)(mai)新商品時更喜歡折扣加(jia)置換(huan)的(de)方式(shi)而(er)不(bu)是(shi)純(chun)粹的(de)折扣。

　　舉例來說，有人想買一部新的數碼相機，這個相機比他現在的舊相機功能更多。這時精明的零售商可以向他推薦折扣加置換的方式，哪怕置換回來的舊相機根本就賣不出廣告海報設計公司去(qu)。霍奇說，“在(zai)這(zhe)個(ge)例子中(zhong)，造成顧客猶豫不決(jue)的(de)(de)原因在(zai)于，‘我(wo)原來的(de)(de)相機還(huan)能用，再(zai)買一部新的(de)(de)不劃算(suan)。’”把舊商(shang)品(pin)(pin)的(de)(de)認知(zhi)價值糅(rou)合到新產品(pin)(pin)中(zhong)似乎可以消(xiao)除這(zhe)種抵觸情緒。“當(dang)然前提必須是這(zhe)個(ge)人想(xiang)要這(zhe)件商(shang)品(pin)(pin)，但某些因素阻礙(ai)了(le)他，這(zhe)時候(hou)創意(yi)的(de)(de)銷售手段和理解客戶的(de)(de)想(xiang)法(fa)就非常(chang)重要。”

　　找出近期(qi)內可能購買商品的(de)顧(gu)客

　　當經濟周(zhou)期不(bu)景氣時，產(chan)品庫存可能(neng)過剩，市場(chang)信心也會下降，從而造成(cheng)產(chan)品滯(zhi)銷。眼下的(de)房地產(chan)市場(chang)就(jiu)正(zheng)處(chu)于周(zhou)期的(de)低谷，有些市場(chang)甚至還(huan)不(bu)知道跌到哪里才(cai)是盡頭。

　　沃頓營(ying)銷(xiao)學教授里奧納(na)多(duo)·洛(luo)迪什（Leonard Lodish）指出(chu)，在(zai)這(zhe)種情(qing)況下，營(ying)銷(xiao)人員必(bi)須認真(zhen)思考(kao)(kao)調(diao)整(zheng)價(jia)(jia)格，直至市(shi)場(chang)回暖(nuan)為(wei)止。他說，“如(ru)果價(jia)(jia)格定(ding)得合適，邁阿密的(de)(de)公寓可能會銷(xiao)售(shou)一空。”不論經濟形(xing)勢如(ru)何，定(ding)價(jia)(jia)都是(shi)營(ying)銷(xiao)決定(ding)成功與(yu)否的(de)(de)關鍵因素(su)，但有(you)些公司(si)對正確定(ding)價(jia)(jia)并(bing)不是(shi)非常重(zhong)視(shi)。營(ying)銷(xiao)人員不僅要考(kao)(kao)慮出(chu)售(shou)的(de)(de)實(shi)際資(zi)產的(de)(de)價(jia)(jia)值(zhi)，還要考(kao)(kao)慮影響(xiang)消(xiao)費者做出(chu)購買(mai)決策的(de)(de)無形(xing)因素(su)。

　　約(yue)翰(han)·保(bao)羅(luo)·羅(luo)塞（John Paul Rosser）是邁阿密的(de)(de)商業及住宅房產經紀商。他(ta)(ta)(ta)說公(gong)寓市場尚(shang)未跌至谷(gu)底(di)，這種情(qing)況下他(ta)(ta)(ta)給銷(xiao)售(shou)商的(de)(de)建議是分析(xi)誰是眼(yan)下最有可(ke)能出手的(de)(de)買家(jia)，哪怕(pa)這樣的(de)(de)人數量(liang)很少，同時再盡量(liang)吸(xi)引其他(ta)(ta)(ta)的(de)(de)消費(fei)者。以(yi)活躍在美國南佛羅(luo)里達州公(gong)寓市場的(de)(de)幾支風(feng)險基金(jin)為例，假如(ru)他(ta)(ta)(ta)們可(ke)以(yi)收購所有的(de)(de)公(gong)寓，他(ta)(ta)(ta)們就(jiu)愿意出手。“一(yi)旦(dan)找準市場上(shang)的(de)(de)買家(jia)，你的(de)(de)銷(xiao)售(shou)量(liang)就(jiu)會上(shang)升。”

　　洛(luo)迪什指(zhi)出，SUV和房地產(chan)等產(chan)品不(bu)會(hui)對市場(chang)需求(qiu)做出即(ji)時響應(ying)。譬(pi)如，在消(xiao)(xiao)費(fei)者趨勢改(gai)變(bian)以后，汽車廠(chang)商需要(yao)四年的(de)時間才能調(diao)整自己(ji)的(de)產(chan)能。另外，營銷人(ren)員也應(ying)當(dang)通過定(ding)價和準(zhun)確的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)市場(chang)細(xi)分來找到買家，因為即(ji)使(shi)產(chan)品已經開始走(zou)下(xia)坡路，這些人(ren)的(de)購買熱情仍然不(bu)會(hui)減(jian)少。

　　霍奇說，營銷人(ren)員面臨的另一個挑戰(zhan)是(shi)政府監管當局(ju)介入，改變整個游戲(xi)規則。在這種情況(kuang)下(xia)很多(duo)賣家都會退出市場，這時企業如果根據政府的新規定制定新的戰(zhan)略，在競爭對手紛(fen)紛(fen)淡出的時候(hou)維持(chi)下(xia)去，或者說趁(chen)機拓展自己的消費群，那它(ta)就將大獲全勝。譬(pi)如，在政府宣(xuan)布禁止香(xiang)煙(yan)廣告以后，萬寶路（Marlboro）反而(er)坐收(shou)漁利，因為它(ta)是(shi)目前實力最雄(xiong)厚的香(xiang)煙(yan)品(pin)牌，其他香(xiang)煙(yan)廠商艱難度日的時候(hou)它(ta)卻屹立不倒。

　　大衛·特羅恩和羅伯特·特羅恩兩兄弟企業宣傳畫冊設計創辦的全致(zhi)葡(pu)萄酒店（Total Wine