Web2.0已經成為一(yi)個新營銷時代(dai)的(de)(de)符號，在這個“所有行(xing)業都是娛樂行(xing)業”的(de)(de)年代(dai)里，Web2.0基礎上(shang)的(de)(de)互(hu)動娛樂營銷也正掀起(qi)一(yi)場(chang)全球性的(de)(de)營銷革命，成為企業推廣的(de)(de)一(yi)個主(zhu)流(liu)手段。

　　 去年第13屆廣告節(jie)上(shang)，海(hai)外人(ren)士評價(jia)中國的“第一娛樂門戶”貓(mao)撲(pu)(pu)網(wang)在(zai)互(hu)動營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)領域表現(xian)極為出色，“中國的互(hu)動營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)已經走到(dao)了(le)(le)世界前(qian)列”。為什么(me)貓(mao)撲(pu)(pu)網(wang)會得到(dao)這么(me)高的評價(jia)？作為中國Web2.0服務的集大成(cheng)者，貓(mao)撲(pu)(pu)網(wang)提出的“360度跨媒體整(zheng)合互(hu)動營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)”，“六大營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)模式”等(deng)一系列新(xin)概念，在(zai)開(kai)辟著一片怎樣(yang)的“藍(lan)海(hai)”？作為“新(xin)媒體、新(xin)門戶”，貓(mao)撲(pu)(pu)網(wang)又形成(cheng)了(le)(le)怎樣(yang)自成(cheng)一體的“貓(mao)派(pai)”營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)系統？帶著這些疑問，本刊專訪了(le)(le)千橡互(hu)動集團營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)副總裁王秀娟女士。

　　 “交友”是貓撲的殺手(shou)锏

　　 《成功營銷》：這(zhe)幾年，互聯網領域最大的(de)(de)發(fa)(fa)展機(ji)會(hui)給了Web2.0企業(ye)，通過(guo)不斷創新的(de)(de)服(fu)務，把(ba)“用戶制造(zao)”內容(rong)的(de)(de)精神發(fa)(fa)揮到了極致(zhi)，很(hen)大程(cheng)度上“粘”住了用戶。有個說法，貓撲(pu)網是Web2.0服(fu)務的(de)(de)集(ji)大成者，您(nin)認為貓撲(pu)網在Web2.0服(fu)務上都有什么優勢？

　　 王(wang)秀娟：Web2.0技術使(shi)用(yong)戶從信息的(de)接收者變(bian)成了傳遞(di)者，最成功的(de)應(ying)用(yong)是social Networking(網絡社(she)交)，目(mu)前(qian)全球前(qian)一百名的(de)網站里，有幾十家屬于social Networking網絡，比如myspace、Facebook，以及Orkut。

　　 任何成(cheng)功網站都有自己的(de)殺手(shou)锏(jian)，myspace其實是(shi)把(ba)音樂的(de)應用(yong)整(zheng)合(he)到了(le)技術(shu)平臺里去，符(fu)合(he)了(le)用(yong)戶的(de)需求,把(ba)喜(xi)愛音樂的(de)原創力量整(zheng)合(he)到了(le)一起。而(er)貓撲(pu)網是(shi)以(yi)“交(jiao)友(you)(you)”作(zuo)為殺手(shou)锏(jian)的(de)，中(zhong)國用(yong)戶的(de)合(he)群性需求特(te)別(bie)強(qiang)烈，而(er)中(zhong)國現在的(de)發展階段，用(yong)戶通過互聯網打開(kai)地域和心理界限進行交(jiao)流的(de)意(yi)愿也非常(chang)強(qiang)，所以(yi)貓撲(pu)網把(ba)Web2.0服務(wu)優勢集中(zhong)在了(le)“交(jiao)友(you)(you)”上，比如(ru)在“我(wo)的(de)空(kong)間”頁(ye)面設置(zhi)了(le)基于頁(ye)面端的(de)IM(即時(shi)溝通工具)，網友(you)(you)可以(yi)看到其他(ta)好友(you)(you)是(shi)否同時(shi)在頁(ye)面，可以(yi)隨時(shi)打開(kai)對話(hua)框交(jiao)流。這是(shi)貓撲(pu)“我(wo)的(de)空(kong)間”和普通博客最大的(de)不同。

　　 和其他傳統門戶(hu)相比，貓撲網(wang)不(bu)僅發(fa)布信息，更是用(yong)(yong)來(lai)培育用(yong)(yong)戶(hu)社會關(guan)(guan)(guan)系(xi)網(wang)絡的，不(bu)是簡單(dan)的信息發(fa)布者和瀏(liu)覽者，而是營(ying)造“好友(you)(you)”關(guan)(guan)(guan)系(xi)，比如(ru)“我的空間”以好友(you)(you)網(wang)狀結構形態存在(zai)，每(mei)個用(yong)(yong)戶(hu)處(chu)在(zai)一個人際關(guan)(guan)(guan)系(xi)網(wang)的節點上。

　　    另外，貓撲網的(de)視頻應(ying)用(yong)技術(shu)和商用(yong)技術(shu)都已經(jing)非常成熟，有21項視頻直播(bo)點播(bo)的(de)技術(shu)在美國(guo)獲得(de)專利，曾經(jing)做過200多(duo)萬(wan)用(yong)戶同時在線的(de)大(da)型賽事直播(bo)。還可以實現(xian)視頻框(kuang)內外的(de)互動交流(liu)，成為營銷展現(xian)的(de)絕(jue)佳陣地

　　 不(bu)僅(jin)僅(jin)是年輕人

　　 《成功營(ying)銷》：從貓(mao)(mao)(mao)撲(pu)網(wang)提供的(de)(de)Web2.0服務的(de)(de)特(te)(te)色(se)來看，貓(mao)(mao)(mao)撲(pu)網(wang)的(de)(de)用(yong)戶和(he)其他網(wang)站(zhan)用(yong)戶相比較有什么特(te)(te)點？貓(mao)(mao)(mao)撲(pu)網(wang)用(yong)戶的(de)(de)商業(ye)價值在哪里(li)？

　　 王秀娟：貓撲用戶相對集中在18～35歲之間，和中國互聯網整體用戶杭州畫冊設計年(nian)齡(ling)分布(bu)的(de)(de)(de)比例是基本吻合(he)的(de)(de)(de)，略有(you)差異(yi)的(de)(de)(de)是，我們(men)在(zai)35歲以后年(nian)齡(ling)的(de)(de)(de)用(yong)(yong)戶比傳統門戶少(shao)一些。實際上(shang)，根據二八原(yuan)則(ze)，任何(he)一個(ge)年(nian)齡(ling)段(duan)都有(you)20%的(de)(de)(de)活躍(yue)群體，貓(mao)撲網(wang)(wang)(wang)聚集了(le)各(ge)(ge)個(ge)年(nian)齡(ling)段(duan)的(de)(de)(de)意見領袖，他們(men)的(de)(de)(de)活躍(yue)度非常高，同時上(shang)網(wang)(wang)(wang)行(xing)(xing)為(wei)也相對高端(duan)，已不(bu)僅僅局限于簡(jian)單(dan)的(de)(de)(de)新聞瀏覽(lan)，開始高端(duan)的(de)(de)(de)參與并(bing)且傳播信(xin)息等(deng)行(xing)(xing)為(wei)，像發布(bu)博客，上(shang)傳照片，音樂，視頻(pin)，在(zai)社交(jiao)網(wang)(wang)(wang)絡(luo)里結交(jiao)志(zhi)趣相投的(de)(de)(de)朋友等(deng)等(deng)。由于貓(mao)撲網(wang)(wang)(wang)是1997年(nian)成立的(de)(de)(de)，中(zhong)國最初(chu)的(de)(de)(de)一批互聯(lian)網(wang)(wang)(wang)使用(yong)(yong)者很多是貓(mao)撲的(de)(de)(de)用(yong)(yong)戶，現在(zai)在(zai)各(ge)(ge)個(ge)行(xing)(xing)業也處(chu)在(zai)重要的(de)(de)(de)位(wei)置。

　　     中國有一億多網(wang)民，貓撲網(wang)用(yong)戶是近四千萬，貓撲網(wang)用(yong)戶主要分布(bu)在一到三級城市里。貓撲用(yong)戶的(de)(de)文化相比其(qi)他網(wang)站更“洋”一些(xie)、時尚一些(xie)，用(yong)戶群的(de)(de)消費觀樂(le)于去接受新的(de)(de)產品，開放(fang)的(de)(de)程(cheng)度比較高。

　　     貓(mao)撲網(wang)(wang)的(de)(de)(de)用戶(hu)屬于(yu)上網(wang)(wang)時間(jian)比較長，比較有(you)閑的(de)(de)(de)白領層。有(you)閑本(ben)身就易于(yu)消費，接受(shou)推廣信息的(de)(de)(de)時候受(shou)打擾少，對網(wang)(wang)站信息的(de)(de)(de)感受(shou)度(du)比較好(hao)。貓(mao)撲網(wang)(wang)過去幾年的(de)(de)(de)營銷(xiao)里，經(jing)常給客戶(hu)帶(dai)來(lai)很(hen)多(duo)直接顯著的(de)(de)(de)銷(xiao)售(shou)市(shi)場的(de)(de)(de)收益增(zeng)長，很(hen)大程度(du)是因(yin)為這個用戶(hu)的(de)(de)(de)特點。

　　 用戶核心(xin)的深度營銷

　　 《成功營(ying)銷(xiao)(xiao)》：貓撲(pu)網已經針對自己娛樂門戶的(de)特點，做出了很(hen)多有創意(yi)的(de)互動營(ying)銷(xiao)(xiao)事件，在這么多貓撲(pu)的(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)案例(li)里，您(nin)認(ren)為(wei)指導貓撲(pu)網成功營(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)理念是(shi)什么？

　　 王秀娟：貓撲網的營銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)理念就是做用戶為(wei)核心的深度營銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)。我(wo)們有很多(duo)自己(ji)的追求，所依托的信(xin)念，在營銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)上和傳統媒體只是進行簡單(dan)曝光(guang)(guang)完全不同(tong)，雖(sui)然曝光(guang)(guang)是基礎，但Web2.0網站是以(yi)用戶為(wei)核心的，使得(de)我(wo)們一定要做深度營銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)。這個(ge)絕對是營銷(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)的大趨勢(shi)

　　      營銷有(you)很(hen)多維度，品牌曝光(guang)是第一個維度，但(dan)品牌曝光(guang)和(he)用戶最終形成(cheng)購(gou)買，還有(you)很(hen)長(chang)的(de)(de)距離，現(xian)在廣告市場越來(lai)越嘈雜，廣告的(de)(de)效果(guo)越來(lai)越差，初(chu)級營銷手(shou)法已(yi)經不能滿(man)足需(xu)求(qiu)了(le)，很(hen)多企(qi)業都迫切需(xu)要創新的(de)(de)深度的(de)(de)營銷，企(qi)業更多的(de)(de)時候，有(you)意識尋求(qiu)一種能夠與消費者深層次溝通(tong)的(de)(de)敏感點(dian)，要設計能引爆(bao)流行的(de)(de)事件點(dian)。

　　     我(wo)們和每個用(yong)戶(hu)進行(xing)信息交互(hu)，包(bao)括給IT、數碼(ma)、家電、汽車(che)、快(kuai)速消費品、汽車(che)等行(xing)業去做(zuo)推廣的(de)(de)時候，營銷(xiao)切入點和傳統(tong)門戶(hu)的(de)(de)品牌(pai)曝光是完(wan)全不同的(de)(de)，而是深層次的(de)(de)去影響用(yong)戶(hu)對(dui)產品的(de)(de)好感度，忠誠(cheng)度，跟用(yong)戶(hu)直接對(dui)話(hua)，撥動他(ta)的(de)(de)心弦。

　　 360度(du)跨媒體(ti)整合

　　 《成功(gong)營銷》：我們注意到(dao)，貓(mao)撲網對客戶的推廣活動除(chu)了在(zai)網絡上開(kai)展(zhan)，和其他媒(mei)體、渠道的聯(lian)動也是個重要特色，貓(mao)撲網怎樣開(kai)展(zhan)跨媒(mei)體的整合營銷？效果如何？

　　 王秀娟：因為貓(mao)撲(pu)網的理念(nian)就是(shi)以用戶(hu)(hu)為核(he)心(xin)的深度營(ying)銷，這(zhe)和很多(duo)媒(mei)體(ti)(ti)愿(yuan)意賺(zhuan)Easy Money有很大差別，并(bing)不是(shi)做完品牌曝光就結束了(le)，而是(shi)整(zheng)(zheng)合互(hu)聯網媒(mei)體(ti)(ti)、傳統平(ping)面電視媒(mei)體(ti)(ti)，移動終(zhong)端媒(mei)體(ti)(ti)，游戲內置(zhi)媒(mei)體(ti)(ti)及線下(xia)渠道資源(yuan)(校園網吧(ba)等)，幫助客(ke)戶(hu)(hu)去(qu)與消(xiao)費(fei)者(zhe)進行交互(hu)，了(le)解消(xiao)費(fei)者(zhe)的需求，現在(zai)跨媒(mei)體(ti)(ti)營(ying)銷是(shi)更高一(yi)個層次的交互(hu)，通過整(zheng)(zheng)合不同的媒(mei)體(ti)(ti)形態，更高效率更全方位的影響(xiang)消(xiao)費(fei)者(zhe)。

　　 貓撲網去(qu)年(nian)做(zuo)了大(da)量跨媒(mei)體整合(he)(he)營銷，與電視(shi)、平面、移(yi)動(dong)媒(mei)體、校園渠(qu)道(dao)、網吧(ba)渠(qu)道(dao)、寫字樓渠(qu)道(dao)等都有整合(he)(he)，大(da)家聯(lian)合(he)(he)做(zuo)一(yi)些大(da)型活(huo)動(dong)。比如(ru)我們去(qu)年(nian)和(he)鳳凰衛視(shi)、東(dong)方衛視(shi)聯(lian)合(he)(he)做(zuo)的活(huo)動(dong)，這種活(huo)動(dong)第一(yi)要先策劃好點，然(ran)后(hou)通過Co-marketing(品牌聯(lian)合(he)(he)推廣)，把各(ge)自的廣告(gao)資(zi)源和(he)內部可運作(zuo)的資(zi)源整合(he)(he)起(qi)來，一(yi)起(qi)做(zuo)推廣活(huo)動(dong)。

　　 貓撲網去年給聯想天逸筆記本做的推廣，是整合營銷的成功案例。我們幫聯想整合了18個大區的活動，不僅把網絡和校園渠道整合在了一起，而且把企業和渠道之間的協作銷售關系協調好了，聯想天逸產品隨之出現了巨大的銷量增長，這是很杭州品牌設計難得的。

　　 所有行業都(dou)是娛樂行業

　　 《成功營銷》：Web2.0時代的(de)用(yong)戶更強調自主性，尤其是(shi)獲取信息的(de)自主性，而(er)企(qi)業產品信息往往是(shi)枯(ku)燥的(de)，貓(mao)撲網作為(wei)互動娛樂門戶，怎樣解決(jue)企(qi)業信息的(de)傳播問題？

　　 王秀娟：與(yu)其說貓撲(pu)網是把信息娛樂化，不如(ru)準確的(de)(de)(de)說，貓撲(pu)是在(zai)把企(qi)業信息用(yong)戶(hu)化。因為如(ru)果(guo)商品信息不轉換成網絡用(yong)戶(hu)能(neng)接受(shou)的(de)(de)(de)語言(yan)，就(jiu)很難(nan)有(you)營(ying)銷(xiao)效果(guo)。人和(he)人的(de)(de)(de)思維、背景(jing)差異是非常大的(de)(de)(de)，企(qi)業說的(de)(de)(de)和(he)用(yong)戶(hu)理(li)解的(de)(de)(de)往往相差很多(duo)。不讓用(yong)戶(hu)切(qie)身的(de)(de)(de)體驗產品對他有(you)什么(me)意義，需求點在(zai)哪里(li)，形成消費就(jiu)更(geng)不可能(neng)。

　　    所有行(xing)業(ye)都(dou)是(shi)(shi)娛(yu)(yu)樂(le)(le)消費(fei)行(xing)業(ye)，中(zhong)(zhong)國傳統觀(guan)念都(dou)覺(jue)得娛(yu)(yu)樂(le)(le)是(shi)(shi)八卦的東(dong)西，其實隨著人(ren)們生活水平的提高(gao)，娛(yu)(yu)樂(le)(le)絕(jue)對是(shi)(shi)社會上(shang)有代表性的基本需(xu)求(qiu)，在(zai)馬斯洛需(xu)求(qiu)層次說里是(shi)(shi)很高(gao)的需(xu)求(qiu)，而(er)這個需(xu)求(qiu)在(zai)中(zhong)(zhong)國現階段已經非(fei)常大了。大眾(zhong)消費(fei)品都(dou)有娛(yu)(yu)樂(le)(le)特性，而(er)大眾(zhong)消費(fei)的用戶，不可能因為枯燥的廣告信息對品牌產生好感度和忠誠度。

　　    具(ju)體(ti)(ti)而(er)言(yan)，貓撲探索出了六大互動(dong)營(ying)銷模(mo)(mo)式，比(bi)如體(ti)(ti)驗營(ying)銷，創意(yi)營(ying)銷等，找(zhao)到最適合(he)的營(ying)銷工具(ju)，最合(he)適的營(ying)銷模(mo)(mo)式來(lai)推(tui)廣產(chan)品，用各種各樣的方式讓用戶去體(ti)(ti)驗產(chan)品。

　　 《成功營銷》：Web2.0時代的(de)營銷特(te)點之一是(shi)更加(jia)精(jing)準(zhun)和高效，您怎么看(kan)待(dai)Web2.0網站營銷精(jing)準(zhun)性的(de)問題。貓撲網在營銷精(jing)準(zhun)性上有什么優勢？

　　 王秀娟：傳統門戶網站(zhan)的(de)組(zu)成(cheng)“原(yuan)子”是信息，但Web2.0網站(zhan)的(de)“原(yuan)子”是用(yong)戶，而(er)且用(yong)戶是有清晰的(de)行(xing)為軌跡(ji)的(de)，因為Web2.0網站(zhan)用(yong)戶的(de)行(xing)為必須(xu)要注冊并登錄，從而(er)網站(zhan)可以把握用(yong)戶的(de)網絡行(xing)為軌跡(ji)，給用(yong)戶歸類(lei)。

　　      我(wo)們(men)有很(hen)多“小圈(quan)子”這樣的產品，把用戶(hu)不斷進行群(qun)分，針對(dui)性很(hen)強的向他們(men)推薦企業(ye)活(huo)動的俱樂(le)部，把用戶(hu)組織(zhi)起來，通過不斷把人群(qun)歸類，可(ke)以(yi)(yi)更有效(xiao)的選擇廣告(gao)的具體投放對(dui)象，依據用戶(hu)的瀏覽(lan)軌跡設置最為匹配的廣告(gao)。就(jiu)相當(dang)于以(yi)(yi)用戶(hu)為核心(xin)建立(li)一(yi)個(ge)CRM數(shu)(shu)據庫，然后圍繞數(shu)(shu)據庫可(ke)以(yi)(yi)做很(hen)多事情。

　　     傳(chuan)統門戶(hu)網(wang)站往(wang)往(wang)用(yong)新聞(wen)頻道(dao)來分(fen)流人群，但這樣(yang)相對(dui)粗糙，是對(dui)用(yong)戶(hu)的(de)一種簡約式的(de)原(yuan)始劃分(fen)，根據(ju)用(yong)戶(hu)網(wang)絡行為軌跡(ji)來區(qu)分(fen)人群，能更(geng)細致，更(geng)精準化(hua)的(de)投放廣告。

　　 誰(shui)更(geng)了解中國人，誰(shui)就更(geng)容(rong)易成功

　　 《成(cheng)功營銷》：最近美(mei)國Myspace也進(jin)入中國，在Web2.0網站越來越多(duo)的情(qing)況(kuang)下(xia)，怎么看Web2.0媒(mei)體的競(jing)爭格局，貓撲網希望培養什(shen)么樣(yang)的核(he)心競(jing)爭力，占據一個(ge)什(shen)么樣(yang)的優勢(shi)地位？

　　 王秀娟：在中國(guo)(guo)，成功的網(wang)絡公司(si)(si)都是(shi)中國(guo)(guo)本(ben)土化的公司(si)(si)。Web2.0網(wang)站畢竟是(shi)以用(yong)戶為(wei)核心(xin)構(gou)建(jian)的網(wang)站，誰更(geng)了解中國(guo)(guo)人，誰就更(geng)容易成功。

　　     Web2.0網(wang)站的(de)(de)成功(gong)不是(shi)概念超(chao)前就(jiu)能實(shi)現(xian)的(de)(de)，一個(ge)杰出的(de)(de)網(wang)站需(xu)要(yao)各種能力(li)(li)的(de)(de)積(ji)累：需(xu)要(yao)生產產品的(de)(de)能力(li)(li)，需(xu)要(yao)熟悉用戶需(xu)求的(de)(de)能力(li)(li)，需(xu)要(yao)商(shang)業(ye)化的(de)(de)能力(li)(li)，而商(shang)業(ye)化的(de)(de)能力(li)(li)也包含了(le)(le)資本運作(zuo)能力(li)(li)、商(shang)業(ye)變現(xian)能力(li)(li)等，所以一個(ge)企業(ye)成功(gong)不是(shi)一個(ge)簡單的(de)(de)事情，核(he)心競(jing)爭力(li)(li)是(shi)一個(ge)積(ji)累的(de)(de)優(you)(you)勢。但(dan)是(shi)在Web2.0上(shang)的(de)(de)積(ji)累，千(qian)橡互動集(ji)團(tuan)已經進行了(le)(le)四(si)年了(le)(le)，貓撲網(wang)在中國(guo)Web2.0領(ling)域入手是(shi)最早的(de)(de)，他的(de)(de)優(you)(you)勢確實(shi)也是(shi)無法替代的(de)(de)。

　　本文(wen)經許可，摘自Marketing China 《成功營銷》雜志（整合傳(chuan)播媒體顧問）。