歷(li)史上每(mei)一(yi)次的(de)媒(mei)(mei)體(ti)形態(tai)更(geng)替，我們看到的(de)幾乎都是新(xin)產(chan)生媒(mei)(mei)體(ti)與(yu)已存在媒(mei)(mei)體(ti)之間頗(po)長(chang)的(de)一(yi)段對(dui)立(li)，輿論界的(de)傾向(xiang)評論往(wang)往(wang)是新(xin)生的(de)模式(shi)必將取代既有(you)模式(shi)，創造(zao)新(xin)天地。然(ran)而，歷(li)史呈(cheng)現的(de)往(wang)往(wang)是一(yi)個兼存并包、一(yi)加一(yi)大(da)(da)于二(er)的(de)形態(tai)。在作(zuo)為第(di)四(si)媒(mei)(mei)體(ti)的(de)互(hu)聯網出現之后(hou)，互(hu)聯網對(dui)于第(di)一(yi)、第(di)二(er)和(he)第(di)三媒(mei)(mei)體(ti)完美(mei)的(de)融合(he)(he)以及(ji)更(geng)大(da)(da)范圍內對(dui)其他媒(mei)(mei)體(ti)的(de)融合(he)(he)與(yu)吸(xi)收，使得“整合(he)(he)”的(de)概(gai)念前(qian)所未有(you)地成為營銷產(chan)業的(de)首選途(tu)徑。

　　其實，“整合(he)傳(chuan)播”對(dui)于營(ying)銷人(ren)來(lai)講，并不(bu)是(shi)(shi)(shi)一個(ge)陌(mo)生的(de)(de)詞語，但是(shi)(shi)(shi)，以往的(de)(de)那些“整合(he)”更多的(de)(de)是(shi)(shi)(shi)把所謂的(de)(de)第一、第二、第三、第四媒(mei)體(ti)(ti)——甚至(zhi)還有時髦的(de)(de)第五媒(mei)體(ti)(ti)——的(de)(de)形式組合(he)在(zai)一起。至(zhi)于為什(shen)么是(shi)(shi)(shi)這個(ge)組合(he)而不(bu)是(shi)(shi)(shi)那個(ge)組合(he)，每個(ge)媒(mei)體(ti)(ti)在(zai)這個(ge)組合(he)中分別發揮什(shen)么無可替(ti)代的(de)(de)作用(yong)，卻始(shi)終(zhong)沒有明(ming)確的(de)(de)、切中要(yao)害的(de)(de)闡述與長遠的(de)(de)規劃。

　　目(mu)前，隨著越(yue)來(lai)越(yue)多媒體形(xing)式的(de)出現，這個任務變得越(yue)來(lai)越(yue)迫切(qie)、越(yue)來(lai)越(yue)復雜。

　　決(jue)勝最(zui)后(hou)一公里——接觸點

　　在越來越多產品門類都(dou)變成買方市場(chang)的時候，誰掌握(wo)用(yong)戶(hu)誰就掌握(wo)勝局，而在當今的信(xin)息(xi)時代，掌握(wo)用(yong)戶(hu)的惟一(yi)途徑不外乎掌握(wo)用(yong)戶(hu)與(yu)外界信(xin)息(xi)交換的通路(lu)——接觸點；接觸點也正(zheng)是(shi)各(ge)種(zhong)信(xin)息(xi)源(yuan)抵達(da)用(yong)戶(hu)的最后一(yi)公里(li)。營銷界有(you)句(ju)名言：“我(wo)知道我(wo)的廣告(gao)有(you)一(yi)部(bu)分是(shi)浪費掉的，但我(wo)不知道哪(na)些是(shi)被浪費掉的。”就從(cong)一(yi)個層面(mian)觸及了這個問題。

　　作(zuo)為第四媒(mei)體的(de)(de)互聯網以其出色的(de)(de)定向性部(bu)分地解決了這(zhe)個(ge)(ge)問題，使營銷最大限度地觸及到目標群體。但(dan)是(shi)，在這(zhe)些用戶全天候(hou)7×24小時的(de)(de)工作(zuo)、生活周(zhou)期中(zhong)，哪(na)些投放、哪(na)種(zhong)(zhong)投放、哪(na)個(ge)(ge)時段(duan)投放是(shi)適宜(yi)的(de)(de)，又成為一個(ge)(ge)關乎效率的(de)(de)問題。推而(er)廣之(zhi)，當用戶不在線(xian)的(de)(de)時候(hou)，其日常(chang)生活的(de)(de)各個(ge)(ge)身份、各種(zhong)(zhong)場景又將產生若干(gan)個(ge)(ge)“媒(mei)介”，這(zhe)些看似無(wu)孔不入(ru)的(de)(de)媒(mei)體與用戶之(zhi)間的(de)(de)有效接觸點如何甄選，也(ye)極其重要。

　　這樣，傳(chuan)播的(de)思路需要從尋(xun)找(zhao)無所不在的(de)接觸點(dian)轉變到尋(xun)找(zhao)合適(shi)(shi)的(de)接觸點(dian)和合適(shi)(shi)的(de)溝通方式。尤(you)其是在用戶(hu)選擇幾何倍(bei)數(shu)增長、媒體渠道(dao)層出不窮(qiong)的(de)產業背景下，尋(xun)找(zhao)最舒適(shi)(shi)、最便捷、最具(ju)備附加價值的(de)方式把營銷信息送達用戶(hu)就成(cheng)為重中之(zhi)重了。

　　在(zai)(zai)貓撲網制定整合(he)互動營銷的(de)(de)傳(chuan)播計(ji)劃時，著重考(kao)慮了(le)以下幾個方(fang)面(mian)的(de)(de)問題：在(zai)(zai)目標群(qun)體中，有哪些接(jie)(jie)觸點(dian)？在(zai)(zai)這些接(jie)(jie)觸點(dian)中，目標群(qun)體處于怎樣的(de)(de)接(jie)(jie)收狀態？哪些接(jie)(jie)觸點(dian)是合(he)適的(de)(de)？如何利用(yong)這些合(he)適的(de)(de)接(jie)(jie)觸點(dian)與消費(fei)者(zhe)形成鮮活有效的(de)(de)溝通？

　　舉例來說，對于高(gao)校消費群(qun)體，生(sheng)活(huo)環境的(de)(de)(de)(de)相對封閉、穩定和(he)(he)單(dan)一以及學生(sheng)們極高(gao)的(de)(de)(de)(de)參與(yu)熱(re)情就使得(de)落地(di)的(de)(de)(de)(de)渠(qu)道(dao)媒體能(neng)夠在較小的(de)(de)(de)(de)物理環境中創造(zao)出(chu)(chu)轟動性(xing)的(de)(de)(de)(de)效果，同(tong)時(shi)，學生(sheng)們對互聯網的(de)(de)(de)(de)熟練(lian)應用又能(neng)以較高(gao)的(de)(de)(de)(de)投(tou)入產出(chu)(chu)比(bi)，制造(zao)出(chu)(chu)在事前營造(zao)氣氛、拉抬人氣的(de)(de)(de)(de)深度(du)炒作和(he)(he)追蹤。

　　譬如(ru)，在貓(mao)撲整合校(xiao)園(yuan)渠(qu)(qu)(qu)道的(de)模式(shi)中，貓(mao)撲首(shou)先針(zhen)對目標群體——大學生(sheng)進行(xing)(xing)分析(xi)，根據其(qi)對報紙、電視(shi)、廣播、渠(qu)(qu)(qu)道和(he)(he)網絡(luo)(luo)等多(duo)種(zhong)渠(qu)(qu)(qu)道的(de)敏感度，選擇了接(jie)觸點最(zui)頻(pin)繁、最(zui)容易產生(sheng)反饋的(de)互聯網和(he)(he)落地(di)(di)渠(qu)(qu)(qu)道。考(kao)慮(lv)(lv)到大學生(sheng)較其(qi)他人群高得多(duo)的(de)參與積極性，這(zhe)兩種(zhong)形式(shi)的(de)媒介都很(hen)好(hao)地(di)(di)保證和(he)(he)發揮了這(zhe)一點。隨(sui)后，網絡(luo)(luo)上進行(xing)(xing)什么樣的(de)活(huo)(huo)動、現場的(de)渠(qu)(qu)(qu)道活(huo)(huo)動設計哪些針(zhen)對性環(huan)節，分別與產品如(ru)何協調(diao)，都是在進行(xing)(xing)一個渠(qu)(qu)(qu)道、網絡(luo)(luo)整合傳(chuan)播方案時必(bi)須考(kao)慮(lv)(lv)的(de)。

　　媒(mei)體(ti)(ti)本身具有傳播和擴散效應，不同媒(mei)體(ti)(ti)的(de)技術和使(shi)用特性(xing)決定(ding)了用戶(hu)在接(jie)觸不同形式的(de)媒(mei)體(ti)(ti)時(shi)，引爆的(de)興(xing)奮(fen)點(dian)必定(ding)是不同的(de)。現在，對于廠(chang)商而言，一(yi)個行之(zhi)有效的(de)營銷(xiao)(xiao)途徑就(jiu)是立體(ti)(ti)化自己的(de)營銷(xiao)(xiao)通路(lu)、立體(ti)(ti)化營銷(xiao)(xiao)通路(lu)中的(de)每個媒(mei)介，根據產品(pin)特點(dian)、用戶(hu)特點(dian)，設計相應的(de)接(jie)觸點(dian)交(jiao)叉模式，制(zhi)訂(ding)匹配的(de)傳播方(fang)案。

　　媒體漂移(yi)是機遇而非危險

　　從近五年的變化創意海報設計趨勢看，網(wang)民(min)接(jie)觸互聯網(wang)的(de)日均(jun)時(shi)間(jian)(jian)迅速增長(chang)，從2002年的(de)88.5分(fen)鐘提高到(dao)2006年的(de)137.8分(fen)鐘，增長(chang)幅度(du)達到(dao)56%。依照這種增長(chang)趨勢，網(wang)民(min)平(ping)均(jun)每天的(de)上網(wang)時(shi)間(jian)(jian)極(ji)有(you)可能在(zai)2007年超過電視，從而使網(wang)絡成為(wei)網(wang)民(min)每天接(jie)觸時(shi)間(jian)(jian)最(zui)長(chang)、最(zui)重要的(de)媒體。

　　貓撲網(wang)(wang)清(qing)楚地看到，人們的閱讀習(xi)慣(guan)正在悄然(ran)地發生(sheng)改變，由傳(chuan)統(tong)媒(mei)體(ti)向網(wang)(wang)絡新媒(mei)體(ti)進行“漂移”。互聯(lian)網(wang)(wang)以及與(yu)之相伴的一(yi)系(xi)列傳(chuan)播現象(xiang)的出現使得(de)“媒(mei)體(ti)”這個歷史久(jiu)遠的詞匯(hui)產生(sheng)了更(geng)為寬泛的內涵與(yu)外延。

　　對(dui)于(yu)營(ying)銷(xiao)人而言，用(yong)戶(hu)從既有媒(mei)體漂移(yi)到(dao)新媒(mei)體帶來的(de)一個重要(yao)挑戰是，原(yuan)有營(ying)銷(xiao)渠道不再是用(yong)戶(hu)的(de)惟一信(xin)(xin)息接受渠道，新媒(mei)體產生的(de)信(xin)(xin)息將弱化廠商意(yi)圖傳達的(de)信(xin)(xin)息。

　　但(dan)是，恰恰是這(zhe)些新(xin)媒(mei)體以及用(yong)戶的主(zhu)動漂移，給(gei)營(ying)銷帶來了更多(duo)實(shi)現手段。類似的情況在(zai)媒(mei)體傳(chuan)(chuan)播史上發生了不(bu)止(zhi)一次。伴隨每次劃時代意義的傳(chuan)(chuan)播介質的出現或者被發現，營(ying)銷人的靈感就又多(duo)了一個釋放(fang)的渠道。這(zhe)其中，尤其具備探討(tao)價值的是，我們必須在(zai)新(xin)的傳(chuan)(chuan)媒(mei)語(yu)(yu)境下(xia)，對(dui)那(nei)些原(yuan)本(ben)耳熟能詳(xiang)的詞語(yu)(yu)進行全方(fang)位的重新(xin)定義。

　　互聯網媒(mei)(mei)(mei)體(ti)引發的反響之(zhi)所以如(ru)此巨(ju)大(da)(da)，就在于它是媒(mei)(mei)(mei)體(ti)傳播史上第一次實現了(le)單向(xiang)——雙(shuang)向(xiang)——多(duo)向(xiang)的傳播，從而為(wei)營銷提供了(le)各種機遇。媒(mei)(mei)(mei)體(ti)外(wai)延被大(da)(da)大(da)(da)拓展，從媒(mei)(mei)(mei)體(ti)形態、媒(mei)(mei)(mei)體(ti)運作(zuo)模式到媒(mei)(mei)(mei)體(ti)間的互動(dong)都(dou)產生(sheng)了(le)無限(xian)可能(neng)。

　　在(zai)此(ci)背景下，“媒體漂(piao)移”將是常(chang)態，第一、第二、第三(san)和第四的劃分也注定無法(fa)囊(nang)括所有主(zhu)流的營銷媒介(jie)。

　　例如，渠道媒體已經成為眾多精明的(de)廠商必修的(de)基本功。渠道媒體的(de)直觀和零距離能夠很(hen)方(fang)便(bian)地形(xing)成消(xiao)費者對品(pin)牌(pai)的(de)偏好；無線(xian)渠道和互聯網新媒體的(de)種(zhong)種(zhong)技術(shu)手段令用戶有機會隨時親(qin)身(shen)體驗(yan)和實(shi)際參與，品(pin)牌(pai)由此贏(ying)得了消(xiao)費者的(de)忠誠。

　　對(dui)渠道(dao)與(yu)網(wang)(wang)絡(luo)(luo)的整(zheng)合(he)即是對(dui)網(wang)(wang)絡(luo)(luo)與(yu)線(xian)下營(ying)(ying)銷(xiao)渠道(dao)的整(zheng)合(he)，物理與(yu)虛擬的聯動準(zhun)確地在特定目標群體(ti)中(zhong)展開深度傳播，實現了網(wang)(wang)絡(luo)(luo)營(ying)(ying)銷(xiao)與(yu)線(xian)下活(huo)動相互配合(he)，線(xian)上互動、線(xian)下體(ti)驗的立體(ti)方式與(yu)受眾形成(cheng)深度溝通(tong)循環。

　　此外(wai)，形象健康、具備強(qiang)大號(hao)召力(li)的品牌(pai)無疑也(ye)是一(yi)(yi)種媒介，其本身的號(hao)召力(li)就足以聚(ju)集(ji)相當的關注度(du)。貓撲網與(yu)七喜(7up)等多個異業(ye)品牌(pai)進行的聯合推廣，實現了用(yong)戶交叉共享、資源(yuan)的多元共享，傳播效果多倍(bei)疊加。彼此有關聯的品牌(pai)文化在互相借力(li)的過程中，對市場的滲透與(yu)影(ying)響力(li)也(ye)大大強(qiang)于(yu)(yu)單一(yi)(yi)品牌(pai)，也(ye)更有利于(yu)(yu)整合多方優勢資源(yuan)，創造(zao)營銷大事件。

　　隨著(zhu)游(you)戲產業(ye)的(de)(de)成(cheng)熟，無線(xian)終端(duan)與網絡游(you)戲業(ye)已成(cheng)為(wei)用(yong)(yong)戶粘性最高的(de)(de)新媒體(ti)，網絡平臺與無線(xian)終端(duan)整(zheng)合互動，制造(zao)了即時、精準(zhun)、到(dao)位的(de)(de)營銷(xiao)效果(guo)。此外，若干案例(li)都顯示了游(you)戲植入式營銷(xiao)出人意(yi)料的(de)(de)良好(hao)效果(guo)，用(yong)(yong)戶進入游(you)戲情景，以往平面化的(de)(de)商訊被游(you)戲化，使(shi)用(yong)(yong)戶建立深(shen)度(du)體(ti)驗，促進偏好(hao)度(du)和忠誠度(du)。

　　通過媒體(ti)本身(shen)的(de)(de)(de)傳(chuan)(chuan)播和(he)擴散效(xiao)應，利用(yong)互(hu)(hu)(hu)聯(lian)(lian)網新(xin)媒體(ti)與(yu)(yu)傳(chuan)(chuan)統(tong)媒體(ti)間的(de)(de)(de)跨媒體(ti)聯(lian)(lian)動(dong)，實(shi)現產品(pin)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)導入(ru)和(he)認知。跨媒體(ti)營(ying)銷可(ke)在不(bu)同(tong)層面和(he)角度(du)對(dui)受(shou)眾產生影響力(li)(li)；電視媒體(ti)的(de)(de)(de)傳(chuan)(chuan)播力(li)(li)度(du)、平面媒體(ti)的(de)(de)(de)展現深(shen)度(du)和(he)網絡(luo)(luo)媒體(ti)的(de)(de)(de)強勢(shi)互(hu)(hu)(hu)動(dong)，形成(cheng)媒體(ti)間的(de)(de)(de)優勢(shi)互(hu)(hu)(hu)補；渠道媒體(ti)的(de)(de)(de)直觀和(he)零距離則有助于形成(cheng)消費(fei)者對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)偏好(hao)；無(wu)線渠道和(he)互(hu)(hu)(hu)聯(lian)(lian)網新(xin)媒體(ti)的(de)(de)(de)種種技術手段通過親(qin)身(shen)體(ti)驗和(he)實(shi)際(ji)參與(yu)(yu)，贏(ying)得了消費(fei)者對(dui)品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)忠(zhong)誠；形象健康、具備強大號(hao)召(zhao)力(li)(li)的(de)(de)(de)異業(ye)聯(lian)(lian)合品(pin)牌(pai)無(wu)疑也是一種媒介，其本身(shen)的(de)(de)(de)號(hao)召(zhao)力(li)(li)就足(zu)以(yi)聚集相當(dang)的(de)(de)(de)關注(zhu)度(du)；無(wu)線終(zhong)端與(yu)(yu)網絡(luo)(luo)游戲(xi)業(ye)已成(cheng)為用(yong)戶粘性最(zui)高(gao)的(de)(de)(de)新(xin)媒體(ti)，網絡(luo)(luo)平臺與(yu)(yu)無(wu)線終(zhong)端整合互(hu)(hu)(hu)動(dong)，制造了即(ji)時、精(jing)準、到位的(de)(de)(de)營(ying)銷效(xiao)果(guo)。

　　在貓撲打造的(de)這樣一張營銷大網中，多元化(hua)的(de)媒體(ti)幫助(zhu)個人(ren)凸顯(xian)出來，個人(ren)的(de)凸顯(xian)又為媒體(ti)的(de)發展、營銷的(de)發展提供(gong)了無限(xian)可能。

　　本(ben)文經(jing)許可，摘自Marketing China 《成功營銷》雜志（整合傳播媒體顧問）（//dingyue.marketingchina.com.cn/show/）。