過去指引你(ni)艱難(nan)地獲(huo)得營銷成(cheng)功的(de)(de)(de)(de)，是那些你(ni)付費(fei)購買的(de)(de)(de)(de)媒(mei)介(jie)。情況已(yi)不再(zai)如(ru)此(ci)。盡管傳(chuan)統的(de)(de)(de)(de)“付費(fei)”媒(mei)介(jie)——如(ru)電(dian)視和電(dian)臺廣告、印刷品(pin)廣告和路邊廣告牌——仍然發(fa)揮著(zhu)重要作用，但如(ru)今的(de)(de)(de)(de)企(qi)業也可(ke)以利用許多其他(ta)形式的(de)(de)(de)(de)媒(mei)介(jie)。例如(ru)，迷戀某種產品(pin)的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)者可(ke)能(neng)會通過心(xin)甘(gan)情愿地向(xiang)朋(peng)友宣(xuan)傳(chuan)該產品(pin)，而創建“免費(fei)”媒(mei)介(jie)；而一家企(qi)業可(ke)以通過發(fa)送電(dian)子郵件，提請注意相關產品(pin)的(de)(de)(de)(de)情況，并將產品(pin)銷售給在其網站注冊的(de)(de)(de)(de)用戶(hu)，來利用“自有”媒(mei)介(jie)。事實上，現在消(xiao)費(fei)者做(zuo)出(chu)購買決策的(de)(de)(de)(de)方式意味著(zhu)，市場(chang)營銷的(de)(de)(de)(de)影響力來自超越傳(chuan)統付費(fei)媒(mei)體的(de)(de)(de)(de)、范(fan)圍廣泛的(de)(de)(de)(de)眾多因素。

　　這些不(bu)(bu)斷增加的媒介形(xing)式(shi)反映了消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)感(gan)知和(he)理解營(ying)銷信(xin)息(xi)的方式(shi)發(fa)生了巨大變化(hua)1。其(qi)結果是，一(yi)些戰略(lve)(lve)性(xing)的市場營(ying)銷框架——如(ru)(ru)流行的“付(fu)費(fei)(fei)，自有(you)，免(mian)費(fei)(fei)”營(ying)銷框架——迫切需要更新。許多營(ying)銷人(ren)員采用這種框架來區分(fen)與(yu)消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)互動(dong)的不(bu)(bu)同方式(shi)、不(bu)(bu)同的融資形(xing)式(shi)，以及衡量與(yu)消費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)每一(yi)次接觸的績效。然而，這種“付(fu)費(fei)(fei)，自有(you)，免(mian)費(fei)(fei)”框架的局限(xian)性(xing)似乎越(yue)來越(yue)大。例如(ru)(ru)，一(yi)家企(qi)業(ye)的營(ying)銷戰略(lve)(lve)專家對(dui)于其(qi)他(ta)企(qi)業(ye)購買(mai)其(qi)產品網(wang)站廣告空間的要求應作何反應？當一(yi)些網(wang)上活(huo)動(dong)分(fen)子(zi)抓(zhua)住某種產品或活(huo)動(dong)，為反對(dui)一(yi)家企(qi)業(ye)的負面情(qing)緒反應推波助(zhu)瀾(lan)時，該企(qi)業(ye)應該如(ru)(ru)何應對(dui)他(ta)們(men)？

　　因此，必須將另(ling)外兩(liang)種(zhong)媒(mei)介類型(xing)——“出售”和(he)(he)“劫持”媒(mei)介——加入到該(gai)框架之(zhi)中(zhong)。這些需要不斷投資(zi)和(he)(he)關注的(de)媒(mei)介新形式對大多數營銷(xiao)組(zu)織的(de)傳統戰略、結構和(he)(he)運營是一種(zhong)挑(tiao)戰。然而，營銷(xiao)人員應該(gai)將自(zi)己(ji)范圍(wei)不斷擴(kuo)大的(de)媒(mei)介選擇(ze)不僅(jin)視為(wei)一種(zhong)挑(tiao)戰，而且看作一種(zhong)值得把握的(de)機會，以(yi)鼓勵讀者共(gong)同分享(xiang)內容(rong)，乃至(zhi)創(chuang)作他們自(zi)己(ji)的(de)內容(rong)。

　　五種媒介形式

　　有太多企業(ye)認為(wei)，市場營銷(xiao)(xiao)計(ji)劃(hua)基本上就(jiu)是決定在(zai)(zai)何(he)時何(he)地購買媒體的(de)廣告空間或時段。然而，隨著數字互(hu)動數量的(de)增加，營銷(xiao)(xiao)人員必須認識到存在(zai)(zai)于傳統(tong)付(fu)費媒體以外的(de)這種力量（圖表1）。

　　圖表 1： 兩種(zhong)新的(de)媒介形式——“出售”和“劫持”媒介——對大多數(shu)營(ying)銷(xiao)組織的(de)傳統營(ying)銷(xiao)策略帶來了(le)挑戰(zhan)。

　　付費、自有和免(mian)費媒介

　　付費(fei)媒(mei)介(jie)(jie)包(bao)括傳(chuan)統的(de)(de)廣(guang)(guang)告和類似的(de)(de)媒(mei)介(jie)(jie)：企業付費(fei)購(gou)買媒(mei)介(jie)(jie)的(de)(de)空間或時段，或通(tong)過第三方宣傳(chuan)自(zi)己(ji)的(de)(de)產(chan)(chan)品。這一(yi)市場(chang)還遠(yuan)遠(yuan)沒有走(zou)到(dao)窮途末(mo)路(lu)；對于(yu)市場(chang)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)人員來說，隨(sui)著更(geng)具有針對性的(de)(de)有線電(dian)視、網(wang)上展示廣(guang)(guang)告，以(yi)及(ji)其(qi)他一(yi)些渠(qu)道(dao)的(de)(de)出現，更(geng)不用說可以(yi)吸引受眾更(geng)大興趣的(de)(de)在線視頻和搜索營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)，可供選擇的(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)渠(qu)道(dao)正在成(cheng)倍增加。第二類媒(mei)介(jie)(jie)——自(zi)有媒(mei)介(jie)(jie)——包(bao)括將其(qi)用于(yu)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)目(mu)的(de)(de)的(de)(de)企業自(zi)己(ji)擁有的(de)(de)資產(chan)(chan)或渠(qu)道(dao)（如產(chan)(chan)品目(mu)錄、網(wang)站、零售商店，以(yi)及(ji)通(tong)過電(dian)子郵件通(tong)知(zhi)特定產(chan)(chan)品信息的(de)(de)提示程序(xu)）。

　　當(dang)一(yi)(yi)(yi)家(jia)企(qi)業的(de)(de)(de)(de)產品和內容(rong)的(de)(de)(de)(de)質量(liang)或獨(du)特性驅使(shi)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者通(tong)過(guo)外(wai)部(bu)媒介或他們自己的(de)(de)(de)(de)“媒介”免(mian)費(fei)(fei)為(wei)其進(jin)行(xing)宣傳(chuan)時，免(mian)費(fei)(fei)媒介就應(ying)運而生。例(li)如，星巴克公(gong)司(si)在(zai)(zai)(zai)7 月份宣布，它在(zai)(zai)(zai)Facebook上(shang)的(de)(de)(de)(de)“粉絲”人數已經超過(guo)了1千萬人，在(zai)(zai)(zai)所有美國企(qi)業中拔得頭籌。該公(gong)司(si)將其最近(jin)業績的(de)(de)(de)(de)強勁增(zeng)長(chang)與其在(zai)(zai)(zai)社交網(wang)(wang)絡(luo)的(de)(de)(de)(de)努力和 “眾包”創(chuang)新直接(jie)聯系起(qi)來，這(zhe)種創(chuang)新的(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)(yi)個(ge)例(li)子是一(yi)(yi)(yi)家(jia)名為(wei)“我的(de)(de)(de)(de)星巴克創(chuang)意(yi)”的(de)(de)(de)(de)網(wang)(wang)站，任何人都可以在(zai)(zai)(zai)該網(wang)(wang)站提出能(neng)使(shi)該公(gong)司(si)更上(shang)層樓的(de)(de)(de)(de)建議。同樣(yang)，本(ben)田日本(ben)公(gong)司(si)在(zai)(zai)(zai)社交網(wang)(wang)站Mixi上(shang)開展了一(yi)(yi)(yi)次宣傳(chuan)活動，有超過(guo)63萬人在(zai)(zai)(zai)該網(wang)(wang)站注冊獲取有關本(ben)田CR-Z新車(che)上(shang)市的(de)(de)(de)(de)信息。該公(gong)司(si)自動將“CR-Z”添(tian)加(jia)到這(zhe)些(xie)用戶的(de)(de)(de)(de)Mixi登錄名中（例(li)如，“太郎(lang)CR-Z”），并使(shi)這(zhe)些(xie)用戶有機會贏(ying)得一(yi)(yi)(yi)輛(liang)汽車(che)。未注冊的(de)(de)(de)(de)用戶則(ze)很(hen)奇怪人們為(wei)什么(me)突然有了包含“CR-Z”的(de)(de)(de)(de)登錄名。由于消(xiao)(xiao)息四處傳(chuan)播，這(zhe)種汽車(che)在(zai)(zai)(zai)上(shang)市前訂單就達(da)到了4,500輛(liang)，在(zai)(zai)(zai)上(shang)市的(de)(de)(de)(de)第一(yi)(yi)(yi)個(ge)月，實際銷售量(liang)就突破了1萬輛(liang)。

　　出售媒介

　　市場營(ying)銷(xiao)(xiao)商可(ke)以(yi)控(kong)制付費媒(mei)(mei)介和自(zi)(zi)有(you)媒(mei)(mei)介宣(xuan)(xuan)傳(chuan)自(zi)(zi)己(ji)的(de)(de)產品。對于(yu)免費媒(mei)(mei)介，這些(xie)營(ying)銷(xiao)(xiao)商則要充當(dang)用戶反應最初的(de)(de)催化劑。但(dan)在(zai)某些(xie)情(qing)況下——例(li)如，當(dang)一(yi)個(ge)(ge)電子商務(wu)零售商出售其網站上的(de)(de)廣告空間時——一(yi)個(ge)(ge)營(ying)銷(xiao)(xiao)商的(de)(de)自(zi)(zi)有(you)媒(mei)(mei)體就會成(cheng)為(wei)另一(yi)個(ge)(ge)營(ying)銷(xiao)(xiao)商的(de)(de)付費媒(mei)(mei)體。我(wo)們(men)將(jiang)(jiang)這種出售媒(mei)(mei)介定義為(wei)一(yi)種自(zi)(zi)有(you)媒(mei)(mei)介，由于(yu)其流(liu)量(liang)如此之(zhi)大，以(yi)至于(yu)其他組織也希望將(jiang)(jiang)其內容或電子商務(wu)引擎放置在(zai)該環境中(zhong)。我(wo)們(men)認為(wei)，這種趨勢(shi)目前仍處于(yu)起(qi)步階段，它(ta)有(you)效地肇始(shi)于(yu)零售商和旅游服務(wu)提(ti)供(gong)商（如航空公司(si)和酒店），并且無疑(yi)將(jiang)(jiang)會走(zou)得(de)更遠。例(li)如，強(qiang)生(sheng)(sheng)公司(si)創建(jian)了(le)寶寶中(zhong)心（BabyCenter）網站，該網站是一(yi)家獨立(li)媒(mei)(mei)體，用于(yu)宣(xuan)(xuan)傳(chuan)一(yi)些(xie)具有(you)互(hu)補性甚(shen)至競爭性的(de)(de)產品。其他商家的(de)(de)存在(zai)除了(le)能產生(sheng)(sheng)收入以(yi)外，還使(shi)該網站顯得(de)比較客(ke)觀，使(shi)一(yi)些(xie)企(qi)業有(you)機(ji)會了(le)解(jie)到關(guan)于(yu)其他企(qi)業營(ying)銷(xiao)(xiao)訴求的(de)(de)有(you)價值信息，而且，該網站可(ke)能會幫助所有(you)相關(guan)企(qi)業增大用戶流(liu)量(liang)。

　　劫持媒介

　　同宣傳畫冊設計樣是這些(xie)為營銷人員提供了更多(duo)（以及更多(duo)樣化）溝(gou)通選擇的重(zhong)大技術變(bian)革，也增大了風險，一(yi)(yi)些(xie)充滿激情的消(xiao)費者將會以更快(kuai)捷、更明顯(xian)和更具殺傷(shang)力的方式利用(yong)這些(xie)相同的技術變(bian)革，表達他們的意見。這些(xie)劫(jie)持媒(mei)介與(yu)免(mian)費媒(mei)介正(zheng)好相反(fan)：一(yi)(yi)項資產或一(yi)(yi)個(ge)活(huo)動成(cheng)為消(xiao)費者、其他利益相關方，或對(dui)一(yi)(yi)種品(pin)牌或產品(pin)提出(chu)負面(mian)指控的活(huo)動分(fen)子的“人質(zhi)”。例(li)如，社(she)會網絡的成(cheng)員們正(zheng)在認識到(dao)，他們可以通過(guo)劫(jie)持媒(mei)介，來向當初(chu)創建這些(xie)媒(mei)介的企(qi)業施加壓(ya)力。一(yi)(yi)些(xie)備受矚目的案例(li)涉及到(dao)從雀巢公司（其在Facebook上的網頁被劫(jie)持）到(dao)達美樂比薩店(dian)（兩名員工(gong)污染三明治的一(yi)(yi)段惡(e)搞視頻出(chu)現在YouTube網站上）的諸(zhu)多(duo)企(qi)業。

　　在每(mei)個案例中(zhong)，充滿激情(qing)的(de)消費(fei)者(zhe)都試(shi)圖說服其(qi)(qi)他人來抵制某(mou)種產(chan)品，從而危(wei)及到目(mu)標企業的(de)聲譽。當發生(sheng)這(zhe)(zhe)種情(qing)況時(shi)，企業的(de)反應有(you)可能不夠迅速，或(huo)沒有(you)考慮周全，而且其(qi)(qi)學習曲線陡峭(qiao)。例如，豐田汽(qi)車公司在今(jin)年早些時(shi)候的(de)汽(qi)車召回(hui)危(wei)機(ji)中(zhong)，利用比較快速和(he)精(jing)心策劃的(de)社交媒(mei)體應對活動，包括在一些網站（如 Twitter和(he)社會新(xin)聞(wen)網站Digg）直接與消費(fei)者(zhe)接觸(chu)的(de)努力，減(jian)輕了這(zhe)(zhe)次危(wei)機(ji)造(zao)成的(de)一些損害(hai)。

　　媒介革命的影響

　　傳統媒(mei)(mei)介作用的(de)不(bu)斷(duan)變(bian)化和(he)新興(xing)媒(mei)(mei)介的(de)脫穎而出，擴(kuo)展了市場營銷(xiao)(xiao)商的(de)任務，使其遠遠超出了預算分配(pei)和(he)渠(qu)道安排的(de)范疇。如今(jin)的(de)市場營銷(xiao)(xiao)商需要深入了解消費者在做出購買決策經歷的(de)每個階段，是如何與不(bu)同類(lei)型(xing)的(de)媒(mei)(mei)介打交道的(de)。此外(wai)，這些不(bu)同類(lei)型(xing)的(de)媒(mei)(mei)介是彼此相關和(he)相互(hu)作用的(de)（圖(tu)表2），因此，營銷(xiao)(xiao)計劃和(he)能力也必(bi)須不(bu)斷(duan)適應和(he)與時(shi)俱進。付費、自有、免費、出售(shou)和(he)劫持(chi)媒(mei)(mei)介正在以四種主(zhu)要方式(shi)不(bu)斷(duan)發(fa)展。

　　圖(tu)表2：營銷(xiao)商(shang)必須適應不(bu)同(tong)類型的媒(mei)介對營銷(xiao)預算(suan)和收(shou)入流的不(bu)同(tong)影響。

　　第一，不同類型(xing)的(de)媒(mei)介(jie)(jie)(jie)正變(bian)得(de)更(geng)(geng)加一體化(hua)。例(li)如，付費(fei)(fei)媒(mei)介(jie)(jie)(jie)的(de)觸(chu)角范圍意味著(zhu)，它們將日益(yi)成(cheng)(cheng)為自有(you)(you)(you)(you)媒(mei)介(jie)(jie)(jie)中心(xin)的(de)服務(wu)員，營銷商可(ke)以利用自有(you)(you)(you)(you)媒(mei)介(jie)(jie)(jie)提供更(geng)(geng)具(ju)吸引力的(de)體驗，使消(xiao)費(fei)(fei)者對產(chan)品產(chan)生興趣，以連續不斷的(de)更(geng)(geng)具(ju)針對性(xing)的(de)方式(shi)與(yu)(yu)用戶或(huo)成(cheng)(cheng)員保持(chi)接觸(chu)。例(li)如，新的(de)消(xiao)費(fei)(fei)者聯系方式(shi)通過(guo)要求(qiu)營銷人(ren)員以日益(yi)個性(xing)化(hua)的(de)方式(shi)、通過(guo)多(duo)(duo)種(zhong)(zhong)媒(mei)介(jie)(jie)(jie)形式(shi)與(yu)(yu)消(xiao)費(fei)(fei)者互動，正在改變(bian)傳統的(de)關系管理(li)。例(li)如，捷藍(lan)（JetBlue）航空公司通過(guo)多(duo)(duo)種(zhong)(zhong)渠道宣傳其Twitter網(wang)站服務(wu)，現在已(yi)有(you)(you)(you)(you)大約160萬追隨者尋求(qiu)獲得(de)定期推出的(de)特(te)殊(shu)折扣機票。這(zhe)種(zhong)(zhong)方法使捷藍(lan)有(you)(you)(you)(you)能力以最低(di)可(ke)變(bian)成(cheng)(cheng)本適時(shi)提供優惠(hui)機票，從(cong)而減輕(qing)了其對價格(ge)不菲的(de)付費(fei)(fei)媒(mei)介(jie)(jie)(jie)的(de)依賴，同時(shi)培育了與(yu)(yu)消(xiao)費(fei)(fei)者更(geng)(geng)密切的(de)關系。

　　第二，新(xin)的(de)出版模式(shi)正(zheng)在興起，因為消(xiao)費者(zhe)的(de)需求以及滿足這(zhe)(zhe)種需求的(de)努力正(zheng)日(ri)益(yi)復雜化，這(zhe)(zhe)就意味著，營銷(xiao)商(shang)不可能面(mian)面(mian)俱到(dao)——而且(qie)他們(men)(men)正(zheng)在學習向媒介提供商(shang)尋求幫助。在這(zhe)(zhe)個幾乎(hu)回(hui)到(dao)了(le)肥皂劇2時(shi)代(dai)的(de)時(shi)期(qi)(qi)，市(shi)場營銷(xiao)商(shang)正(zheng)在與媒體(ti)出版商(shang)合作，為消(xiao)費者(zhe)創(chuang)造(zao)更深(shen)刻的(de)營銷(xiao)體(ti)驗(yan)，并獲(huo)得對內容和(he)廣告銷(xiao)售的(de)支(zhi)持(chi)。例如，電(dian)腦制造(zao)商(shang)戴(dai)爾(er)(er)公司和(he)汽(qi)車(che)制造(zao)商(shang)日(ri)產公司與圣丹(dan)斯頻道（Sundance Channel）合作，創(chuang)建了(le)一個由Elvis Costello主持(chi)的(de)電(dian)視談(tan)話節目(mu)，以吸引它們(men)(men)的(de)目(mu)標人群。利(li)用了(le)無痕(hen)跡地融入(ru)節目(mu)內容之(zhi)中的(de)廣告，戴(dai)爾(er)(er)和(he)日(ri)產不僅在參與度很(hen)高的(de)觀眾中獲(huo)得了(le)曝光率，而且(qie)還將對它們(men)(men)品(pin)牌(pai)的(de)認知轉(zhuan)移到(dao)與后期(qi)(qi)嬰兒潮(chao)一代(dai)和(he)X一代(dai)聯系起來。

　　此外，用于各種設備（如蘋果的iPhone手機）的應用軟件催生了能提供有用信息的各種工具。例如，eBay公司的“紅色激光”（Red Laser）只要用手機掃描一下產品條形碼，就能生成任何產品的價格表。飲料生產企業通過用產品圖標覆蓋手機屏幕上的地圖，就能表明在哪些地方可以買到自己的產品。在日本，食品生產商通過與各種平臺（如日本的一流網上食譜網站Cookpad，該網站擁有900萬名會員，其中4創意海報設計0%以上都是(shi)30多(duo)歲的(de)婦女）的(de)營銷(xiao)合作，可以增加(jia)其全部產品門類的(de)銷(xiao)量。

　　第三，營銷(xiao)體(ti)驗(yan)正(zheng)變得越來越與個人相關。乍看起(qi)來，個人交際和(he)體(ti)驗(yan)似乎并不是(shi)獲得規模效益和(he)實現(xian)營銷(xiao)商最大愿望的(de)(de)(de)最佳(jia)方(fang)式。但是(shi)，一些(xie)新的(de)(de)(de)媒(mei)介卻能(neng)實現(xian)更豐(feng)富的(de)(de)(de)互動(dong)，并提(ti)高(gao)(gao)營銷(xiao)的(de)(de)(de)針對性(xing)，因此可以鼓勵消費(fei)者與大家分享使他(ta)們感到高(gao)(gao)興的(de)(de)(de)事物。例如，麥(mai)當勞(lao)日本公司開發了(le)(le)專門(men)的(de)(de)(de)技術，利用Twitter 和(he)其(qi)它博客(ke)平臺來宣傳(chuan)新產(chan)(chan)品，并利用其(qi)龐大的(de)(de)(de)“粉絲”群體(ti)在網上(shang)(shang)談論他(ta)們多么喜歡該(gai)公司的(de)(de)(de)食品，來達(da)到促(cu)銷(xiao)的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)。雖然這種(zhong)“粉絲”促(cu)銷(xiao)有時是(shi)自(zi)發的(de)(de)(de)，但公司往往會通過為這些(xie)鐵桿(gan)擁躉提(ti)供免費(fei)餐食，對他(ta)們予以幫助和(he)鼓勵。通過這種(zhong)方(fang)式，付費(fei)和(he)自(zi)有媒(mei)介的(de)(de)(de)努(nu)力（如在博客(ke)和(he)Twitter網站(zhan)上(shang)(shang)的(de)(de)(de)宣傳(chuan)活(huo)動(dong)）使消費(fei)者對麥(mai)當勞(lao)的(de)(de)(de)產(chan)(chan)品產(chan)(chan)生(sheng)迷戀，從而使該(gai)公司獲得了(le)(le)大量免費(fei)媒(mei)介的(de)(de)(de)曝光。

　　在(zai)(zai)一種與(yu)此相關的(de)(de)現(xian)象中，新型媒介(jie)(jie)的(de)(de)發展意味著消費(fei)者正(zheng)在(zai)(zai)更經(jing)常(chang)地參(can)與(yu)實時(shi)交(jiao)流，尤其(qi)是(shi)在(zai)(zai)社(she)交(jiao)網絡和其(qi)他(ta)數字(zi)平(ping)臺(tai)上。營(ying)銷商歷來都(dou)試圖(tu)(tu)維持(chi)對品(pin)牌的(de)(de)控制，而幫助消費(fei)者表達自(zi)己(ji)的(de)(de)意見則是(shi)對此做法的(de)(de)重(zhong)大(da)逆轉，因此，在(zai)(zai)他(ta)們中引起驚慌(huang)，也(ye)在(zai)(zai)所難(nan)免。雖然大(da)多數營(ying)銷商已(yi)經(jing)在(zai)(zai)探索利用工具來監測社(she)交(jiao)媒介(jie)(jie)中消費(fei)者的(de)(de)對話，但他(ta)們還需要開發甄別(bie)分類(lei)和快速(su)反應引擎(qing)，以防止(zhi)有人試圖(tu)(tu)劫(jie)持(chi)他(ta)們的(de)(de)媒介(jie)(jie)。

　　例如，一家生產消(xiao)費電子產品的(de)(de)企業(ye)已經意(yi)識到，網上貼出的(de)(de)對其產品的(de)(de)每一條評(ping)論(lun)或評(ping)價(jia)都(dou)有(you)可(ke)能引起一次“劫持對話”。現(xian)在，該公司會在24小時以內(nei)對所有(you)的(de)(de)評(ping)論(lun)做出回(hui)應：向(xiang)做出正面反饋的(de)(de)用(yong)(yong)戶表示感(gan)謝(xie)，邀請其成為Facebook網站(zhan)上的(de)(de)好友，并提供(gong)特別優(you)惠的(de)(de)報(bao)價(jia)；向(xiang)給出負(fu)面評(ping)論(lun)的(de)(de)用(yong)(yong)戶解釋如何(he)解決問題，指導用(yong)(yong)戶如何(he)更容易地(di)(di)操作界面，或提出后續問題，更多地(di)(di)了解消(xiao)費者對產品不滿意(yi)的(de)(de)地(di)(di)方。一些連鎖(suo)酒店也認識到旅(lv)游網站(zhan)（如大受(shou)歡迎的(de)(de) TripAdvisor網站(zhan)）的(de)(de)重要性，它們(men)同樣鼓勵對酒店服(fu)務感(gan)到滿意(yi)的(de)(de)客人在網上發貼評(ping)論(lun)，同時雇用(yong)(yong)員工跟蹤和回(hui)復(fu)各種(zhong)負(fu)面評(ping)論(lun)。這(zhe)些網上對話已成為一種(zhong)交互式公眾調查(cha)項(xiang)目，可(ke)以為企業(ye)今(jin)后改進產品和服(fu)務收集信息(xi)。實際(ji)上，媒體類型的(de)(de)這(zhe)種(zhong)演變意(yi)味著，在一家企業(ye)為消(xiao)費者提供(gong)出色產品和服(fu)務的(de)(de)努力中，市場(chang)(chang)營銷人員現(xian)在已站(zhan)在了第一線。 對市場(chang)(chang)營銷組織(zhi)的(de)(de)挑戰

　　市(shi)場(chang)(chang)營(ying)銷(xiao)人員提(ti)(ti)供豐富而復雜的(de)體(ti)驗。但(dan)在不同的(de)場(chang)(chang)合(he)，消費者對(dui)信(xin)息一致性(xing)的(de)標準會發生沖(chong)突，對(dui)在每種場(chang)(chang)合(he)提(ti)(ti)供信(xin)息的(de)方(fang)式，以(yi)(yi)及對(dui)信(xin)息實(shi)用(yong)性(xing)的(de)要求正變(bian)得越(yue)來越(yue)嚴苛。同樣，發布信(xin)息、品牌體(ti)驗、在消費者中培養擁(yong)躉(dun)，以(yi)(yi)及創(chuang)建個性(xing)化的(de)引(yin)導方(fang)式如今變(bian)得更(geng)加重要。這些現實(shi)狀況為(wei)市(shi)場(chang)(chang)營(ying)銷(xiao)組織提(ti)(ti)出(chu)了以(yi)(yi)下四項優先任(ren)務：

　　* 從(cong)戰略高度思考每種類型媒(mei)介(jie)的(de)(de)作(zuo)(zuo)用(yong)。隨著(zhu)企業更積極地進入(ru)——比(bi)如說——自有媒(mei)介(jie)和(he)免費媒(mei)介(jie)，付費媒(mei)介(jie)的(de)(de)作(zuo)(zuo)用(yong)應該會發生變(bian)化：它可能被(bei)用(yong)于推(tui)動(dong)企業向一種公司自有媒(mei)介(jie)發展，或者更保守(shou)地說，作(zuo)(zuo)為新產品(pin)上(shang)市(shi)和(he)其他促(cu)銷(xiao)活動(dong)的(de)(de)一種“助(zhu)推(tui)器”。這可能需(xu)要在營銷(xiao)內(nei)容的(de)(de)設(she)計和(he)投放上(shang)，與廣(guang)告代理公司更緊密地協(xie)作(zuo)(zuo)。為了反映流(liu)入(ru)自有媒(mei)介(jie)的(de)(de)廣(guang)告流(liu)量，企業可能還需(xu)要改變(bian)自己的(de)(de)營銷(xiao)預算和(he)運作(zuo)(zuo)方式(shi)。

　　* 重(zhong)新(xin)平(ping)(ping)(ping)衡時間和(he)資(zi)源(yuan)。自有媒介(jie)需要忍耐、培(pei)育和(he)持(chi)續參與。就像任何優秀在線出(chu)版商的產品一樣(yang)，一個營銷商的自有媒介(jie)需要源(yuan)源(yuan)不斷的流量增加計(ji)劃(hua)、新(xin)鮮內容和(he)優化設計(ji)。為(wei)了建立(li)自有媒體平(ping)(ping)(ping)臺，無論它們是基礎性搜索平(ping)(ping)(ping)臺，還(huan)是社(she)交媒介(jie)網站(zhan)、網站(zhan)中心、報警網站(zhan)，或反饋收集社(she)區（僅(jin)舉幾種可(ke)能性），都需要專注的管理、充足(zu)的預(yu)算(suan)，以及合(he)適的績(ji)效評價(jia)指標。

　　* 制定(ding)一種明確的(de)(de)(de)社(she)區或社(she)交(jiao)網絡(luo)戰略。為了(le)控制和(he)應(ying)對針對品牌的(de)(de)(de)單獨或協(xie)同(tong)攻擊，企業(ye)需要有一套精心制定(ding)的(de)(de)(de)規(gui)則和(he)原則。必須任(ren)命(ming)一位經(jing)驗(yan)豐富的(de)(de)(de)社(she)區或社(she)交(jiao)網絡(luo)管理員(yuan)，它知道如何預先(xian)與市場營銷、公(gong)共關(guan)系、法律事務以及其他相關(guan)部門進行(xing)協(xie)調，并擁有所需的(de)(de)(de)威信和(he)決策權。未能有效(xiao)做出(chu)回應(ying)可能會付出(chu)很高的(de)(de)(de)代價。例如，一家跨(kua)國公(gong)司對有關(guan)其商業(ye)行(xing)為的(de)(de)(de)指責(ze)采取的(de)(de)(de)回應(ying)方式是，在其Facebook網頁(ye)上與投訴者爭辯，甚(shen)至(zhi)阻止發帖和(he)刪除帖子。此舉(ju)反而進一步提高了(le)公(gong)眾對這次(ci)爭議(yi)的(de)(de)(de)興趣，使其網頁(ye)實(shi)際上被(bei)劫持，直至(zhi)該公(gong)司道歉為止。

　　* 同時提高市場(chang)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)藝(yi)(yi)術性(xing)和(he)科(ke)學性(xing)。營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)專家(jia)之間的(de)(de)爭論通常(chang)集(ji)中在營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)是一(yi)(yi)門藝(yi)(yi)術還是一(yi)(yi)門科(ke)學上（以(yi)及由此(ci)引出的(de)(de)創造力(li)與分析能(neng)力(li)哪個更(geng)重要的(de)(de)問題）。實(shi)際上，營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)對(dui)(dui)藝(yi)(yi)術性(xing)和(he)科(ke)學性(xing)兩方面(mian)(mian)的(de)(de)標(biao)準都(dou)在不斷提高，而且，隨著營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)復雜(za)性(xing)逐步升級，以(yi)及其從(cong)業人員尋求提供更(geng)豐富的(de)(de)客戶體驗，營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)第三個層面(mian)(mian)——執行力(li)——也(ye)變得越(yue)來(lai)越(yue)重要。這一(yi)(yi)目標(biao)要求營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)團隊能(neng)夠為各(ge)種截然不同的(de)(de)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)渠道——從(cong)電視到社交網絡(luo)，到搜(sou)索(suo)優化——設計(ji)各(ge)種營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)活動。必(bi)(bi)(bi)須更(geng)有效地利(li)用(yong)數(shu)據來(lai)做(zuo)出決策(ce)(ce)，并實(shi)施這些決策(ce)(ce)。在面(mian)(mian)對(dui)(dui)更(geng)大(da)的(de)(de)復雜(za)性(xing)時，必(bi)(bi)(bi)須利(li)用(yong)技術，使每一(yi)(yi)分錢的(de)(de)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)開(kai)支都(dou)更(geng)加有效。必(bi)(bi)(bi)須對(dui)(dui)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)質量(liang)進行定義和(he)測(ce)評，并減(jian)小(xiao)和(he)控制風(feng)險。

　　當然(ran)，在開始的時候，招聘(pin)員(yuan)工(gong)來(lai)應答社交媒介上所有帖子的投資可能(neng)很難證明物(wu)有所值，但(dan)為了減(jian)小品牌劫持的威脅，這種方法可能(neng)將會變得至關重(zhong)要(yao)。為了否定負面(mian)評價和評論的正確性，企業必須能(neng)根據消(xiao)費(fei)者的要(yao)求，對自己的產(chan)品設計或服務進(jin)行合(he)理(li)改進(jin)。

　　各種挑戰層出(chu)不窮(qiong)，營(ying)銷組織(zhi)的(de)(de)(de)優先(xian)任務也將截然不同，取決于該(gai)組織(zhi)的(de)(de)(de)競爭動態、嘗試新事物的(de)(de)(de)愿望(wang)，以及擁有(you)的(de)(de)(de)技(ji)能(neng)。很少能(neng)通過上級的(de)(de)(de)強制命令就(jiu)能(neng)實現必要(yao)的(de)(de)(de)變革；變革必須水到(dao)渠成(cheng)。在理想(xiang)情況下，首席營(ying)銷官和其他領導(dao)人會(hui)整理總結最(zui)新的(de)(de)(de)、精心構思的(de)(de)(de)試點經驗，并獲得支持，對一些(xie)可以規模應用(yong)的(de)(de)(de)突破性變革進(jin)行投資。

　　媒介種類的不斷增多，為市(shi)場(chang)營(ying)銷(xiao)人員提(ti)供了更加豐富的“武器庫”，使其能以(yi)有效的成本加深消費者對品牌的了解。然而，要努力達到所期望(wang)的高標準，還(huan)必須(xu)更加重視執行、協作、速度和績效等要素。

　　作者簡(jian)介：David Edelman是(shi)麥肯(ken)錫波士(shi)頓分公司董(dong)事(shi)，Brian Salsberg是(shi)麥肯(ken)錫東京分公司董(dong)事(shi)。

　　注釋(shi)：1參閱(yue)David Court，Dave Elzinga，Susan Mulder和OLE J?rgen Vetvik撰(zhuan)寫的(de)“消費者的(de)決策歷程” ，《麥肯錫季刊》中文網， 2009年8月。

　　2肥皂劇最初是(shi)由無線電(dian)(dian)臺（后來(lai)是(shi)電(dian)(dian)視(shi)）在白(bai)天播(bo)出(chu)的劇情連續(xu)劇。一些肥皂制(zhi)造(zao)商（如寶(bao)潔公司）曾(ceng)是(shi)這些節目(mu)的贊助商和制(zhi)片商。

　　原載于《麥(mai)肯錫季刊》中文版(china.mckinseyquarterly.com) 。版權(quan)所(suo)有?麥(mai)肯錫公司(si)1992-2010。本文經麥(mai)肯錫公司(si)授權(quan)轉(zhuan)(zhuan)載。任何第三方未經麥(mai)肯錫公司(si)直接(jie)(jie)接(jie)(jie)授權(quan)不得(de)以(yi)任何形式擅自轉(zhuan)(zhuan)載或摘編。                    ;