“尋找下(xia)一個營銷(xiao)新動力”論(lun)壇(tan)三：新動力·奧運營銷(xiao)

　　北(bei)京商業干部管理學(xue)院(yuan)院(yuan)長(chang)  著名(ming)經(jing)濟(ji)學(xue)家  楊謙

　　北京(jing)大學(xue)教授  中(zhong)國(guo)市場學(xue)會營銷專(zhuan)家委(wei)員會秘(mi)書長  薛旭(xu)

　　華旗(qi)資(zi)訊(xun)數(shu)碼科技有(you)限公司副總裁  姚(yao)沐

　　IBF 國(guo)(guo)際品(pin)(pin)牌聯盟(meng)中國(guo)(guo)區首席品(pin)(pin)牌官  梁中國(guo)(guo)

　　《成功營銷》雜志主(zhu)編(bian)  陳(chen)谷

　　陳谷：在兩個月(yue)前(qian)的(de)成功(gong)營(ying)銷(xiao)月(yue)度沙(sha)龍上，我(wo)提(ti)出一個“奧(ao)運大赦(she)(she)”的(de)概念，意思(si)是營(ying)銷(xiao)人(ren)需要赦(she)(she)免自(zi)己(ji)，解放自(zi)己(ji)的(de)思(si)想，打(da)開(kai)精神(shen)的(de)枷鎖。加繆說過：每個人(ren)都是自(zi)己(ji)的(de)囚徒。我(wo)看，很多(duo)營(ying)銷(xiao)人(ren)都自(zi)我(wo)禁錮了。為什(shen)么一說到奧(ao)運營(ying)銷(xiao)，就要和劉翔、水立方、五環(huan)、鳥巢、福娃、中國印等掛(gua)鉤？

　　薛旭：奧運營銷確實是擺在每一個企業面前重大的歷史性課題，不贊助可能被別人超過，贊助了仍然也可能被別人超過產品手冊設計，而且給(gei)企業帶來的(de)損失是(shi)巨大的(de)。我(wo)可以很負責(ze)任地講，中國的(de)奧(ao)(ao)運(yun)營銷在思想(xiang)和理(li)論(lun)上(shang)沒有本(ben)質的(de)突破。正是(shi)思想(xiang)和意識(shi)的(de)落后，使大家(jia)感覺到似乎奧(ao)(ao)運(yun)營銷沒有想(xiang)像中那么(me)火(huo)。

　　楊謙：企業利用奧(ao)運(yun)會這個巨大的(de)(de)(de)(de)(de)機遇進行(xing)營(ying)(ying)銷(xiao)、樹立品(pin)牌(pai)，這個出發(fa)點是(shi)十分正確(que)的(de)(de)(de)(de)(de)，但(dan)要(yao)注意一(yi)個重要(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)問題，就是(shi)品(pin)牌(pai)之間的(de)(de)(de)(de)(de)競爭(zheng)，已經(jing)升級為供應鏈(lian)(lian)之間的(de)(de)(de)(de)(de)競爭(zheng)，或者(zhe)說，品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)背后是(shi)代表著不同的(de)(de)(de)(de)(de)供應鏈(lian)(lian)，這是(shi)目前企業進行(xing)奧(ao)運(yun)營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)(de)時候要(yao)關注的(de)(de)(de)(de)(de)問題。我們最(zui)近在(zai)開展“奧(ao)林(lin)匹克進鄉村(cun)”行(xing)動(dong)，就是(shi)要(yao)利用大量(liang)的(de)(de)(de)(de)(de)鄉村(cun)連鎖(suo)店，用奧(ao)林(lin)匹克特(te)許(xu)專營(ying)(ying)的(de)(de)(de)(de)(de)專柜的(de)(de)(de)(de)(de)形(xing)式，打造一(yi)個完整的(de)(de)(de)(de)(de)、深(shen)入到鄉鎮(zhen)的(de)(de)(de)(de)(de)供應鏈(lian)(lian)，以(yi)此在(zai)宣傳和普及奧(ao)運(yun)精(jing)神(shen)的(de)(de)(de)(de)(de)同時，促進供應鏈(lian)(lian)的(de)(de)(de)(de)(de)競爭(zheng)力提升。

　　陳谷：楊老(lao)(lao)師(shi)提(ti)出的“奧林匹克(ke)進(jin)鄉村”，是非常有想法和創意(yi)的。現(xian)在(zai)大家都(dou)在(zai)講“奧運(yun)是全中國(guo)人民(min)的奧運(yun)”，具體怎么做才(cai)能讓廣大的人民(min)真(zhen)正分享奧運(yun)盛會呢？用整(zheng)合供(gong)應(ying)鏈使(shi)更多的企(qi)業加入到奧運(yun)營銷中來(lai)，是一個(ge)(ge)很好的創舉(ju)。這讓我想起，在(zai)今年(nian)的中國(guo)廣告趨(qu)勢(shi)論壇上，第一個(ge)(ge)發言的是著(zhu)名經濟(ji)學家、中國(guo)農業問(wen)題專家林毅夫老(lao)(lao)師(shi)，他提(ti)出了一個(ge)(ge)“中國(guo)廣告業的新農村藍海戰略”，很有啟示。

　　姚沐：企業進行奧(ao)(ao)(ao)(ao)運(yun)營銷，第(di)一(yi)(yi)(yi)要積極，第(di)二要有(you)創(chuang)意。華旗(qi)是(shi)我們(men)(men)公司的(de)名字，而愛(ai)國(guo)(guo)者是(shi)我們(men)(men)的(de)產品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌，我們(men)(men)的(de)馮軍總(zong)裁(cai)，親自(zi)到國(guo)(guo)際奧(ao)(ao)(ao)(ao)委(wei)會(hui)總(zong)部(bu)所在地瑞士洛桑，把愛(ai)國(guo)(guo)者的(de)LOGO貼在了奧(ao)(ao)(ao)(ao)運(yun)博(bo)物館的(de)墻上。雖然我們(men)(men)沒有(you)付出天價來和那些國(guo)(guo)際巨頭(tou)在奧(ao)(ao)(ao)(ao)運(yun)營銷之戰(zhan)中正(zheng)面(mian)競爭，但(dan)我們(men)(men)的(de)做法同(tong)樣(yang)有(you)很(hen)好(hao)的(de)效果。企業參與奧(ao)(ao)(ao)(ao)運(yun)會(hui)，利用奧(ao)(ao)(ao)(ao)運(yun)會(hui)的(de)機遇樹立(li)品(pin)(pin)牌，不僅僅是(shi)買一(yi)(yi)(yi)個(ge)標志，還(huan)有(you)很(hen)多(duo)工(gong)作可以做。比(bi)如，我們(men)(men)贊助了一(yi)(yi)(yi)個(ge)奧(ao)(ao)(ao)(ao)運(yun)歌曲(qu)，是(shi)孫楠和李(li)玟演唱的(de)，這個(ge)歌很(hen)可能成為奧(ao)(ao)(ao)(ao)運(yun)會(hui)的(de)主題(ti)歌。

　　梁中(zhong)國(guo)：通(tong)過對奧運會的(de)(de)研究我(wo)(wo)們(men)可以(yi)發現，國(guo)際奧林匹克運動(dong)的(de)(de)成(cheng)功(gong)其(qi)實也是(shi)(shi)(shi)商業(ye)模式(shi)的(de)(de)成(cheng)功(gong)。我(wo)(wo)認為奧林匹克是(shi)(shi)(shi)世界(jie)上(shang)最成(cheng)功(gong)的(de)(de)品(pin)牌(pai)，是(shi)(shi)(shi)我(wo)(wo)們(men)做企業(ye)、做品(pin)牌(pai)的(de)(de)標桿。它用文化(hua)理(li)念來影響我(wo)(wo)們(men)每一(yi)個人(ren)、每一(yi)個運動(dong)員、每一(yi)個國(guo)家，它的(de)(de)品(pin)牌(pai)很有高度。這是(shi)(shi)(shi)我(wo)(wo)們(men)所有從事營銷的(de)(de)人(ren)都應該(gai)認真學習(xi)的(de)(de)。

　　薛旭：現(xian)在(zai)奧(ao)(ao)運(yun)(yun)營銷有(you)點冷。我(wo)同(tong)意陳(chen)谷的看法，這首先(xian)需(xu)要思(si)想的解放。自2007年以(yi)來(lai)，世界上出(chu)現(xian)了許多針(zhen)對“中國(guo)(guo)制造(zao)(zao)”的非難，而奧(ao)(ao)運(yun)(yun)會(hui)恰恰是中國(guo)(guo)產品向(xiang)全世界大規模推廣和宣傳的良機。作為一個(ge)(ge)整體的“中國(guo)(guo)制造(zao)(zao)”品牌，能(neng)否在(zai)2008北京(jing)奧(ao)(ao)運(yun)(yun)會(hui)這樣的大背景下實(shi)現(xian)突破性的成(cheng)長？中國(guo)(guo)的企業界應該挺起胸膛(tang)，大聲地向(xiang)全世界做一個(ge)(ge)宣示：就是在(zai)2008年舉辦(ban)奧(ao)(ao)運(yun)(yun)會(hui)的中國(guo)(guo)，可以(yi)制造(zao)(zao)出(chu)讓全世界無話(hua)可說的、跟2008年奧(ao)(ao)運(yun)(yun)會(hui)相(xiang)媲美(mei)的產品。這應該是中國(guo)(guo)企業界做出(chu)的一個(ge)(ge)時(shi)代(dai)奉獻。

　　楊(yang)謙：我(wo)們(men)(men)所開(kai)展的(de)(de)(de)(de)(de)“奧(ao)林匹(pi)克進鄉(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)村(cun)(cun)(cun)”活(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)，并不是(shi)所謂的(de)(de)(de)(de)(de)“奧(ao)擦委(wei)”的(de)(de)(de)(de)(de)活(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)，它(ta)雖(sui)然(ran)不是(shi)奧(ao)組(zu)委(wei)法定的(de)(de)(de)(de)(de)活(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)，但卻(que)是(shi)奧(ao)組(zu)委(wei)批準下的(de)(de)(de)(de)(de)合(he)法的(de)(de)(de)(de)(de)活(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)。現在有(you)大量的(de)(de)(de)(de)(de)奧(ao)組(zu)委(wei)指(zhi)定生產商(shang)和零(ling)(ling)售商(shang)，其(qi)實他們(men)(men)做得(de)很規(gui)范(fan)，但他們(men)(men)的(de)(de)(de)(de)(de)不足是(shi)缺少一(yi)(yi)個(ge)整體的(de)(de)(de)(de)(de)形象(xiang)來面(mian)(mian)對社會和市場。我(wo)的(de)(de)(de)(de)(de)工作(zuo)恰好可(ke)以(yi)提供這方面(mian)(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)便利(li)。我(wo)是(shi)在中華全國供銷合(he)作(zuo)總社下面(mian)(mian)的(de)(de)(de)(de)(de)機構中工作(zuo)，我(wo)們(men)(men)的(de)(de)(de)(de)(de)系統(tong)有(you)幾十萬(wan)個(ge)面(mian)(mian)向鄉(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)村(cun)(cun)(cun)的(de)(de)(de)(de)(de)零(ling)(ling)售網點，我(wo)們(men)(men)可(ke)以(yi)把(ba)(ba)奧(ao)組(zu)委(wei)指(zhi)定的(de)(de)(de)(de)(de)制造(zao)商(shang)，與我(wo)們(men)(men)整個(ge)面(mian)(mian)向鄉(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)村(cun)(cun)(cun)的(de)(de)(de)(de)(de)連(lian)鎖店，把(ba)(ba)它(ta)們(men)(men)通過(guo)供應(ying)鏈對接起來，然(ran)后讓它(ta)們(men)(men)在鄉(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)村(cun)(cun)(cun)的(de)(de)(de)(de)(de)終(zhong)端開(kai)設專(zhuan)柜(ju)(ju)，因為有(you)了(le)(le)這樣的(de)(de)(de)(de)(de)專(zhuan)柜(ju)(ju)，等于是(shi)把(ba)(ba)奧(ao)林匹(pi)克運(yun)動(dong)(dong)的(de)(de)(de)(de)(de)概念引到(dao)了(le)(le)當地(di)的(de)(de)(de)(de)(de)鄉(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)鎮，這樣的(de)(de)(de)(de)(de)做法得(de)到(dao)了(le)(le)各地(di)政(zheng)府(fu)的(de)(de)(de)(de)(de)支持。現在廣(guang)東、江蘇、浙江等省已開(kai)始了(le)(le)，我(wo)們(men)(men)爭取在全國的(de)(de)(de)(de)(de)鄉(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)鎮至少鋪5000到(dao)1萬(wan)個(ge)專(zhuan)柜(ju)(ju)，通過(guo)專(zhuan)柜(ju)(ju)的(de)(de)(de)(de)(de)影響力(li)再到(dao)做活(huo)(huo)(huo)動(dong)(dong)，這就解決了(le)(le)面(mian)(mian)向大眾的(de)(de)(de)(de)(de)問題。其(qi)實，這不僅僅是(shi)一(yi)(yi)個(ge)商(shang)機，它(ta)是(shi)重新打(da)造(zao)一(yi)(yi)個(ge)供應(ying)鏈，只有(you)從供應(ying)鏈的(de)(de)(de)(de)(de)角度看問題，奧(ao)運(yun)的(de)(de)(de)(de)(de)商(shang)機才會利(li)用得(de)更加充足、充分(fen)。

　　梁中國(guo)：我(wo)們IBF參(can)與策劃制(zhi)作了(le)一個“相約奧運”的(de)(de)電視(shi)節目(mu)，節目(mu)得到了(le)中國(guo)文聯和(he)北(bei)京奧組(zu)委的(de)(de)極大支(zhi)持，將于2008年在中國(guo)很(hen)多頻道播出。目(mu)的(de)(de)是為了(le)更多的(de)(de)人表達自己(ji)對奧運的(de)(de)想法和(he)呼聲，是個大眾(zhong)都(dou)能(neng)參(can)與的(de)(de)平臺。

　　姚沐：網上經常有“奧擦委”如何如何的說法，即打奧運會擦邊球的意思。掏了錢的很避諱談這個話題。但就像買房子一樣，不管房價多高，買了的希望越高越好。但我覺得不論是掏錢的，杭州品牌設計還是(shi)“奧擦委(wei)”的(de)，大家應該共同把握住這個機遇，眾人拾柴火焰(yan)高。我們(men)也(ye)是(shi)奧運會(hui)的(de)供應商，并以此(ci)為榮。我們(men)也(ye)尊(zun)重其(qi)他企(qi)業各自的(de)推廣方式。

　　薛旭：姚總作(zuo)(zuo)為(wei)奧組委官方的(de)合(he)(he)作(zuo)(zuo)伙(huo)(huo)伴，雖(sui)然你是獨家運營(ying)商，有這樣(yang)的(de)態度是非常令人(ren)(ren)振奮(fen)的(de)。其實，我對(dui)于奧運營(ying)銷有一點(dian)擔心，就是贊助商、供(gong)應商和合(he)(he)作(zuo)(zuo)伙(huo)(huo)伴如果(guo)花了錢沒有取得(de)好的(de)營(ying)銷效果(guo)，這不僅是他(ta)們的(de)損(sun)失，而且是所有人(ren)(ren)的(de)損(sun)失。這樣(yang)就對(dui)奧林匹克運動(dong)以(yi)(yi)及整個社(she)會(hui)都沒有貢獻(xian)，我覺得(de)受(shou)到最大傷害(hai)的(de)是伙(huo)(huo)伴合(he)(he)作(zuo)(zuo)。所以(yi)(yi)，作(zuo)(zuo)為(wei)奧組委，應該盡(jin)最大可能引起社(she)會(hui)的(de)廣泛關(guan)注和參與，只有更多的(de)企業都期望借助奧運會(hui)這個平(ping)臺把品牌推(tui)向全球(qiu)，這才會(hui)為(wei)奧林匹克運動(dong)做出最大的(de)貢獻(xian)。

　　陳谷：九州生氣恃風(feng)雷，萬馬齊喑究可哀。更多的(de)(de)(de)企(qi)業(ye)應該積極參與到(dao)奧(ao)(ao)運(yun)營(ying)銷(xiao)(xiao)中來(lai)，不應該僅僅盯著(zhu)奧(ao)(ao)組委的(de)(de)(de)法定權益，絞盡(jin)腦(nao)汁想著(zhu)怎(zen)樣打(da)擦邊(bian)球，而應該意識到(dao)，奧(ao)(ao)運(yun)會是一次(ci)全民的(de)(de)(de)狂(kuang)歡節，一切跟(gen)歡樂、運(yun)動(dong)、和(he)解、分(fen)享、激情有關的(de)(de)(de)因素(su)，只要運(yun)用(yong)得當，都是奧(ao)(ao)運(yun)營(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)良好(hao)題(ti)材。

　　本文經許可，摘自《V-MARKETING成功營(ying)銷(xiao)》雜志（整合傳播媒(mei)體顧問）（//dingyue.marketingchina.com.cn/show/）。