早在(zai)數(shu)十年前，科技已開始(shi)滲透到營銷領(ling)域。美(mei)劇《廣(guang)(guang)告狂(kuang)人(ren)》（Mad Men）有一(yi)個橋段說的(de)(de)是20世紀60年代末一(yi)家廣(guang)(guang)告公司的(de)(de)創意部門被一(yi)臺(tai)IBM System/360大型(xing)電(dian)腦給取代了(le)。而在(zai)現實中，由于營銷人(ren)既能掌控電(dian)視媒(mei)體渠道，又深諳尼爾森收視率(lv)調查(cha)原理(li)，20世紀60年代至90年代早期，廣(guang)(guang)告與科技度過了(le)美(mei)好的(de)(de)聯姻(yin)時期。這(zhe)段時間涌(yong)現出了(le)許(xu)多堪(kan)稱經典的(de)(de)廣(guang)(guang)告語，包括(kuo)汽水（“我要(yao)請全世界喝(he)杯可口可樂”），信用.卡（“美(mei)國(guo)運通信用.卡，出門不(bu)能沒有它”），航旅(lv)業（“英國(guo)航空：全球最(zui)受歡(huan)迎的(de)(de)航空公司”）等等。

　　然而(er)近(jin)年來，新的(de)科(ke)技驅動(dong)(dong)力使得(de)營銷(xiao)世界發(fa)生了(le)天(tian)翻地覆(fu)的(de)變化(hua)，如果有營銷(xiao)人開始深(shen)深(shen)懷念昔日(ri)的(de)黃(huang)金時代，似乎也(ye)情有可(ke)原(yuan)。這些新趨勢(shi)包括電視和在線(xian)渠(qu)道的(de)快速普及，家用電腦(nao)轉而(er)成(cheng)為零售渠(qu)道，以(yi)及移(yi)動(dong)(dong)社交媒體和移(yi)動(dong)(dong)游戲(xi)的(de)強勁發(fa)展(zhan)——種(zhong)種(zhong)趨勢(shi)最終引(yin)發(fa)的(de)是一場關于吸引(yin)消費者眼球的(de)持久戰。

　　新生力量(liang)帶(dai)來(lai)了各個平(ping)臺的(de)(de)(de)(de)不(bu)斷擴張，也導致了市場(chang)(chang)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)費用的(de)(de)(de)(de)持續(xu)攀(pan)升。目前，全球市場(chang)(chang)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)支出(chu)總額高達1萬(wan)億美元。營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)開支的(de)(de)(de)(de)收效一(yi)直備受關注(zhu)。例如，一(yi)項針對企業CEO展開的(de)(de)(de)(de)調查顯示(shi)，接近(jin)3/4的(de)(de)(de)(de)受訪(fang)者(zhe)對下列(lie)描述表示(shi)贊同(tong)：市場(chang)(chang)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)人(ren)員“總是(shi)不(bu)斷要求更多資(zi)金(jin)，卻無法(fa)解(jie)釋這(zhe)些投入到底(di)能帶(dai)來(lai)多少新業務(wu)1。”近(jin)期的(de)(de)(de)(de)另一(yi)項調查則表明，首席營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)官們(men)(men)（CMOs）似乎有不(bu)同(tong)看法(fa)：在該調查中，1/3略多一(yi)點的(de)(de)(de)(de)受訪(fang)者(zhe)表示(shi)他們(men)(men)曾經(jing)量(liang)化(hua)市場(chang)(chang)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)投入的(de)(de)(de)(de)產出(chu)效果2。而現實中與此相悖的(de)(de)(de)(de)一(yi)個現象是(shi)，CEO們(men)(men)已將市場(chang)(chang)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)視為實現營(ying)(ying)(ying)(ying)收增長的(de)(de)(de)(de)關鍵抓(zhua)手，因此越來(lai)越倚重(zhong)首席營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)官。那么，在不(bu)斷強化(hua)的(de)(de)(de)(de)業績壓力下，營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)人(ren)能否(fou)交(jiao)出(chu)滿意的(de)(de)(de)(de)答(da)卷？

　　我們的答案(an)是肯定(ding)的。本文將(jiang)對此進行解(jie)釋，闡(chan)述為何市場營銷開(kai)始進入新(xin)的黃金時代。在新(xin)時代里，有這樣五個為人(ren)熟知(zhi)而又快速變(bian)化的關鍵元素：首先是市場營銷的科學化與實質(zhi)化。優秀(xiu)的營銷人(ren)已開(kai)始利用研究和分(fen)析結果了(le)解(jie)以(yi)(yi)下具體情況：顧(gu)客(ke)群體及其購(gou)買原(yuan)因；誰影響了(le)消費(fei)者(zhe)；以(yi)(yi)及在消費(fei)者(zhe)的決策過(guo)程中，市場營銷何時可(ke)能收獲最大效益。而有了(le)這些(xie)認知(zhi)，營銷人(ren)將(jiang)可(ke)以(yi)(yi)更有效地發現消費(fei)者(zhe)需要何種(zhong)產(chan)品功(gong)效、期待(dai)怎(zen)樣的購(gou)物(wu)體驗以(yi)(yi)及青睞哪些(xie)創新(xin)舉措(cuo)。

　　然而(er)，本(ben)文并不(bu)是一(yi)篇強調大數(shu)據威力的(de)(de)文章(zhang)。組織機(ji)構簡化(hua)可(ke)以有效提高速度(du)，而(er)故事可(ke)以將(jiang)各(ge)種元(yuan)素(su)融(rong)為一(yi)體，既(ji)激發消費者的(de)(de)興趣，也啟發組織本(ben)身。令人欣慰的(de)(de)是，隨著創意人才開(kai)始借助(zhu)數(shu)字化(hua)手段表達想(xiang)法(fa)，以及創意不(bu)斷在社交媒體和用戶原創內容中收獲反響、實現(xian)傳播，現(xian)在的(de)(de)營銷故事似(si)乎越(yue)講越(yue)好。你還將(jiang)發現(xian)，盡管數(shu)據與分(fen)析十(shi)分(fen)重要(yao)，但市(shi)場營銷的(de)(de)新(xin)規則(ze)早(zao)已延伸至這兩者之(zhi)外，甚(shen)至超越(yue)了營銷組織本(ben)身。

　　科學化

　　隨著數據(ju)、建模、自動(dong)化分析的(de)(de)不斷進步，人(ren)們有了更完備的(de)(de)手段(duan)來制定營銷投(tou)資(zi)(zi)回(hui)報目標(biao)，衡量(liang)投(tou)資(zi)(zi)效益，并形成關于(yu)消費者(zhe)行為動(dong)因的(de)(de)強大線索。如今，人(ren)們早已(yi)不再憑直覺和小組討論拍板定預(yu)算。相反，營銷組織希望通過評估和管理消費者(zhe)決(jue)策點(dian)實現更精(jing)確的(de)(de)投(tou)放(fang)，力求(qiu)在最(zui)佳時機產生最(zui)顯著的(de)(de)效果。

　　大數據一(yi)詞常被(bei)用于(yu)描述營銷決策(ce)轉向(xiang)科(ke)學化的過(guo)程(cheng)，但(dan)這一(yi)轉變(bian)不僅關(guan)乎大數據，也關(guan)乎“大研究”。最(zui)近，一(yi)家大型消費品(pin)公(gong)司(si)對(dui)消費者(zhe)購(gou)買其(qi)產(chan)品(pin)的決策(ce)過(guo)程(cheng)展開了(le)(le)在線問卷(juan)調(diao)(diao)查，其(qi)調(diao)(diao)查速度之快，規模(mo)之大，是街(jie)頭攔(lan)截(jie)訪問時(shi)代(dai)所(suo)難(nan)以想象的。該公(gong)司(si)在一(yi)個月內完成了(le)(le)超過(guo)1萬份調(diao)(diao)查，調(diao)(diao)查結(jie)果一(yi)方面顯示公(gong)司(si)與(yu)顧客對(dui)產(chan)品(pin)種類的理(li)解存在著差異，另(ling)一(yi)方面也指出了(le)(le)購(gou)買決策(ce)各個階段中驅使顧客作出選(xuan)擇的不同因素。目前，這些洞見被(bei)該公(gong)司(si)用于(yu)調(diao)(diao)整品(pin)牌戰(zhan)略、產(chan)品(pin)組合(he)設計和市(shi)場(chang)營銷活動(dong)。該調(diao)(diao)查結(jie)果預(yu)計將為公(gong)司(si)帶來數十億美(mei)元的額(e)外(wai)收益(yi)。

　　當(dang)前，營銷科學(xue)化(hua)的(de)(de)不少新成果可(ke)幫助公(gong)司(si)更(geng)好地評估、制定廣告(gao)與(yu)(yu)推廣活(huo)動的(de)(de)支出(chu)方(fang)案。與(yu)(yu)此同時，許多消費品(pin)公(gong)司(si)越來越關(guan)注(zhu)實體店：即促銷方(fang)式、客流量以及消費者與(yu)(yu)產品(pin)實地互動等因素對(dui)銷售的(de)(de)影響。對(dui)商家而(er)言，捕獲上述數據并加(jia)以分析(xi)如今(jin)變得更(geng)加(jia)可(ke)行，原因之(zhi)一是(shi)可(ke)嵌入產品(pin)的(de)(de)低價傳感器(qi)近年來不斷普及，二是(shi)商家有能(neng)力捕獲并分析(xi)實體店視(shi)頻中(zhong)海量的(de)(de)非結構化(hua)數據——甚(shen)至能(neng)跟蹤顧客的(de)(de)眼球動向。

　　營銷科學化不僅影響了市場營銷團隊和產品團隊，更大大提升了實時運營決策的精準度。在一家大型酒店管理公司，營銷分析師們能夠了解旗下任一酒店或住宿類別的周末業績，并對每個住客群體進行細化分析，以確定其改進方案。如果數據顯示盈利性一向良好的杭州畫冊印刷某個周末旅客群體入住時(shi)間(jian)開(kai)始變短，公司(si)將會有針對性地出(chu).臺(tai)專門的(de)(de)優惠方(fang)案（如延遲退房(fang)時(shi)間(jian)或免(mian)費升(sheng)級房(fang)間(jian)），以此提高(gao)(gao)入住率(lv)3。再(zai)來看一(yi)家擁有超(chao)過500款產(chan)品且客戶來自(zi)多(duo)個不(bu)同(tong)行業(ye)的(de)(de)工業(ye)產(chan)品公司(si)是怎樣改善其高(gao)(gao)度(du)分化的(de)(de)產(chan)品組合的(de)(de)。該(gai)企(qi)業(ye)的(de)(de)產(chan)品價(jia)格(ge)(ge)差異明顯(xian)，甚(shen)至同(tong)一(yi)款產(chan)品售價(jia)也各不(bu)相同(tong)。借助(zhu)一(yi)款能夠掃(sao)描檢查130萬宗(zong)交(jiao)易的(de)(de)分析工具，該(gai)企(qi)業(ye)重新定位了客戶群體，找出(chu)了適(shi)應(ying)靈(ling)活(huo)定價(jia)的(de)(de)產(chan)品，并制定了全新的(de)(de)定價(jia)方(fang)案。最后(hou)，該(gai)企(qi)業(ye)重新設(she)置了大約(yue)10萬個價(jia)格(ge)(ge)點。

　　更為科學的(de)市(shi)場營(ying)(ying)銷(xiao)意味著(zhu)首席營(ying)(ying)銷(xiao)官(guan)(guan)及(ji)其(qi)他企(qi)業(ye)(ye)高管需要(yao)(yao)加強分析技(ji)(ji)巧，從而更充分地挖掘數據(ju)的(de)可(ke)能(neng)性(xing)。我(wo)們認識(shi)的(de)一位(wei)CEO表示，現在(zai)企(qi)業(ye)(ye)內應該創建一個新職位(wei)——營(ying)(ying)銷(xiao)技(ji)(ji)術(shu)官(guan)(guan)（MTO），既(ji)要(yao)(yao)精通技(ji)(ji)術(shu)，又要(yao)(yao)了(le)解行(xing)業(ye)(ye)知識(shi)。營(ying)(ying)銷(xiao)技(ji)(ji)術(shu)官(guan)(guan)要(yao)(yao)具備三種(zhong)素質(zhi)：能(neng)識(shi)別(bie)可(ke)自(zi)動化(hua)的(de)環節，清楚何時需要(yao)(yao)作出判(pan)斷，知道如何尋找(zhao)并配置(zhi)新型(xing)的(de)技(ji)(ji)術(shu)人才。

　　實質化

　　隨著越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)的先(xian)進營銷科學與分析工具發(fa)揮作用，市場營銷的功(gong)能自然而然地超越(yue)了(le)簡單(dan)的信(xin)(xin)(xin)息傳遞范(fan)疇，延(yan)伸到對業務(wu)實(shi)質的影響，特(te)別是在客戶體驗(yan)、產(chan)品(pin)功(gong)效(xiao)實(shi)現以(yi)(yi)及新產(chan)品(pin)新服務(wu)開發(fa)的驅動因素等(deng)方面。客戶.信(xin)(xin)(xin)息以(yi)(yi)及客戶關系信(xin)(xin)(xin)息既已在手，首席(xi)營銷官(guan)們就可以(yi)(yi)更好實(shi)現產(chan)品(pin)、服務(wu)與體驗(yan)的差異化。

　　這無疑(yi)是好事(shi)，數字(zi)化(hua)創新、信息透明度和(he)以客戶(hu)為中(zhong)心使得消費者的(de)期待(dai)提高了。在(zai)汽車行(xing)業(ye)，隨著傳(chuan)感技術(shu)日漸(jian)普及，車載計(ji)算能(neng)力不斷(duan)增強，消費者期望(wang)整(zheng)車制造商能(neng)提供(gong)防(fang)撞(zhuang)系統和(he)搭載數字(zi)化(hua)技術(shu)的(de)安(an)全系統配置（一(yi)些豪(hao)華汽車制造商已經將完善的(de)安(an)全防(fang)護性能(neng)作為營(ying)銷故事(shi)必備元素(su)之一(yi)）。在(zai)零售行(xing)業(ye)，H