知名企(qi)業(ye)(ye)的“公益”活動(dong)到底要不要“營銷”，這(zhe)是(shi)一(yi)個沒有(you)標準答題的選擇題：企(qi)業(ye)(ye)是(shi)一(yi)個贏利(li)組(zu)織，如果企(qi)業(ye)(ye)做雷鋒(feng)不留名，與企(qi)業(ye)(ye)的經營宗旨相悖(bei)，對企(qi)業(ye)(ye)股東對企(qi)業(ye)(ye)員工有(you)什么理由(you)交待？如果企(qi)業(ye)(ye)對自己所做的公益活動(dong)期待回報，公益活動(dong)是(shi)不是(shi)就變味了？

　　“公(gong)(gong)(gong)益必須營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)”，這是知名企(qi)業(ye)的公(gong)(gong)(gong)益規則。知名企(qi)業(ye)做公(gong)(gong)(gong)益事業(ye)，不應該以直接促進贏利為目的，但是，這并(bing)意味著(zhu)可(ke)以隨意動作，公(gong)(gong)(gong)益必須營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)！如果不營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)，就(jiu)有(you)可(ke)能遭遇王石“捐款門”式的災難。

　　首(shou)先，知名企業的公(gong)益活動是(shi)一定逃不脫(tuo)營銷和被營銷的。

　　知(zhi)名企(qi)業(ye)就(jiu)像社會(hui)公(gong)眾人物，在全(quan)社會(hui)的(de)公(gong)益(yi)事件面前，你(ni)公(gong)益(yi)也好，不(bu)公(gong)益(yi)也好，無論你(ni)想(xiang)不(bu)想(xiang)主動(dong)營(ying)銷(xiao)，其實都會(hui)產(chan)生“營(ying)銷(xiao)”效果。你(ni)的(de)一(yi)(yi)言一(yi)(yi)行，一(yi)(yi)舉一(yi)(yi)動(dong)都被放在社會(hui)的(de)放大鏡下(xia)被放大著(zhu)。因此，知(zhi)名企(qi)業(ye)的(de)公(gong)益(yi)活動(dong)在某種程度(du)上不(bu)能獨立自(zi)主，一(yi)(yi)定逃不(bu)脫營(ying)銷(xiao)和被營(ying)銷(xiao)，在公(gong)益(yi)活動(dong)面前別無選擇，必須全(quan)力以赴(fu)，認(ren)真“營(ying)銷(xiao)”。

　　搜狐公司的(de)創始(shi)人張朝陽(yang)說(shuo)：投(tou)身慈善事業，我覺得(de)那完全是個(ge)人的(de)選擇(ze)。我們已(yi)經建立了私有(you)(you)(you)財(cai)產不(bu)(bu)可侵犯的(de)意(yi)(yi)識，那么就意(yi)(yi)味著財(cai)產所有(you)(you)(you)者有(you)(you)(you)支配財(cai)產的(de)完全權(quan)利。這種(zhong)(zhong)觀點(dian)在(zai)(zai)法律(lv)上沒(mei)有(you)(you)(you)問題，在(zai)(zai)公益與(yu)營(ying)銷上卻(que)是錯誤的(de)，持這種(zhong)(zhong)觀點(dian)的(de)人不(bu)(bu)在(zai)(zai)少數。所以(yi)，知名(ming)企業在(zai)(zai)重(zhong)大公益活動中，有(you)(you)(you)喜有(you)(you)(you)憂(you)。

　　5.12汶(wen)川大(da)地(di)震后，紅罐王老吉的(de)生產商——廣東加多(duo)寶集團捐出了(le)1億元的(de)巨額(e)救災款(kuan)，成為國(guo)(guo)內(nei)單筆最高捐款(kuan)的(de)企業(ye)之(zhi)一(yi)，贏得(de)了(le)全國(guo)(guo)消費者一(yi)片贊譽(yu)，企業(ye)形象(xiang)、品牌聲譽(yu)頃(qing)刻之(zhi)間達到(dao)頂峰。

　　加多寶(bao)集團做出捐(juan)款1億元的(de)決(jue)策應該(gai)是(shi)(shi)經(jing)過營銷(xiao)(xiao)思(si)考的(de)。其(qi)實這(zhe)還不是(shi)(shi)最(zui)(zui)(zui)重要的(de)，最(zui)(zui)(zui)讓人(ren)驚喜的(de)是(shi)(shi)，在(zai)全(quan)國萬眾一心(xin)，傾(qing)囊公益的(de)大環(huan)境下，加多寶(bao)集團的(de)公益舉動被(bei)全(quan)國人(ren)民營銷(xiao)(xiao)了(le)。網友們給王老吉(ji)新編了(le)廣(guang)告語：“要捐(juan)就捐(juan)一個億，要喝就喝王老吉(ji)！”一時間，王老吉(ji)在(zai)許(xu)多地方被(bei)從貨架上“封殺”（脫銷(xiao)(xiao)）。這(zhe)種被(bei)營銷(xiao)(xiao)，正是(shi)(shi)對王老吉(ji)公益和營銷(xiao)(xiao)的(de)最(zui)(zui)(zui)好回報！

　　相反，萬科的王石對知名企業“公益必須營銷”的原則不知杭州樣本設計曉，在捐(juan)款220萬(wan)(wan)元(yuan)后，認為(wei)(wei)捐(juan)款是(shi)(shi)企(qi)(qi)業(ye)(ye)自愿自主的事，捐(juan)多(duo)捐(juan)少用不(bu)著(zhu)別(bie)人評說是(shi)(shi)否與企(qi)(qi)業(ye)(ye)實力匹配。如果他此時閉嘴什么(me)都不(bu)說，不(bu)會有大問(wen)題(ti)，結果他來了(le)個(ge)(ge)實話實說：“200萬(wan)(wan)是(shi)(shi)個(ge)(ge)適當的數額(e)。中(zhong)國(guo)是(shi)(shi)個(ge)(ge)災害(hai)頻發的國(guo)家，賑災慈善活動(dong)是(shi)(shi)個(ge)(ge)常態，企(qi)(qi)業(ye)(ye)的捐(juan)贈(zeng)活動(dong)應該(gai)可持續，而不(bu)成為(wei)(wei)負擔。”結果，王石和萬(wan)(wan)科(ke)的聲譽一落千丈(zhang)，等醒悟過(guo)來為(wei)(wei)時已(yi)晚。萬(wan)(wan)科(ke)集團決定再無(wu)償投入(ru)1億元(yuan)進(jin)行(xing)災后重建(jian)，王石多(duo)次作出(chu)了(le)“無(wu)條件道歉”，“捐(juan)款門”事件暫告一段落，然而萬(wan)(wan)科(ke)的企(qi)(qi)業(ye)(ye)形象(xiang)已(yi)經嚴(yan)重受損。

　　知名企(qi)業與普通無名企(qi)業不(bu)同(tong)的是，企(qi)業不(bu)僅(jin)是你的，同(tong)時也是全社會的。你營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)，全社會也在營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)你。地震發生當天，萬(wan)科即宣布捐款220萬(wan)元，反應夠(gou)迅(xun)速、夠(gou)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)，但是王石對(dui)他自己的著名企(qi)業有可(ke)能被營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)一點思想準備都(dou)沒有。

　　知名(ming)企(qi)(qi)業(ye)(ye)和企(qi)(qi)業(ye)(ye)家(jia)的(de)(de)言行(xing)詮釋著企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)價值觀和經(jing)營理念，彰(zhang)顯(xian)著企(qi)(qi)業(ye)(ye)家(jia)的(de)(de)思想境界和人格品味(wei)。因此(ci)，知名(ming)企(qi)(qi)業(ye)(ye)的(de)(de)公(gong)益活動(dong)(dong)必須主動(dong)(dong)營銷，把(ba)握公(gong)益活動(dong)(dong)的(de)(de)效應導向(xiang)，切不(bu)可漫不(bu)經(jing)心(xin)、恣(zi)意(yi)妄為。否則，一旦被(bei)負(fu)面營銷，將不(bu)是自(zi)己所能左(zuo)右的(de)(de)。

　　其次(ci)，做(zuo)公益(yi)就要真(zhen)誠，不(bu)可急功近利，越(yue)是遠離(li)功利，營銷(xiao)傳播效(xiao)果(guo)才(cai)越(yue)好(hao)。

　　這(zhe)里說的營(ying)銷是(shi)借用這(zhe)個詞，是(shi)指精(jing)心地策劃、組(zu)織(zhi)和實施的意思。企(qi)業從事(shi)公(gong)益(yi)需要營(ying)銷，但不可(ke)追求(qiu)贏利，更不能搞急(ji)功近利。

　　做公益，越(yue)(yue)(yue)是遠離功利(li)，對(dui)企業聲譽、品牌內(nei)涵正(zheng)面的幫助就越(yue)(yue)(yue)大(da)，企業和品牌就越(yue)(yue)(yue)是能(neng)夠從(cong)公益活動中獲得(de)市場(chang)營銷價值，反之效(xiao)果越(yue)(yue)(yue)差(cha)，甚至(zhi)花(hua)錢不討好，出現負面效(xiao)果。

　　如果說公(gong)益需(xu)要營銷(xiao)幫助的話，那么(me)企(qi)業(ye)需(xu)要把勁用在企(qi)業(ye)和品牌美(mei)譽(yu)度的傳播(bo)(bo)上，即真誠(cheng)公(gong)益，遠離功利，大膽(dan)傳播(bo)(bo)，放大美(mei)譽(yu)，以心(xin)換心(xin)，回報無盡。

　　“王老吉(ji)”雖然不(bu)是(shi)(shi)第一個站出來的，但時機和地(di)點選得好，在賑災行(xing)動的高潮、在萬眾(zhong)矚(zhu)目(mu)的中央電(dian)視臺(tai)“抗(kang)震(zhen)救災募捐晚會”現(xian)場義捐一億元(yuan)，在全國人民都盯著電(dian)視機的時候(hou)拿了塊“捐款”金牌。“王老吉(ji)”不(bu)是(shi)(shi)唯一捐款過億的，但知曉(xiao)度是(shi)(shi)最高的，因為加多寶集團在公益活動中做了最好的傳(chuan)播，成為中國企業“公益營銷”的一個新坐標。

　　相反，萬(wan)科(ke)(ke)宣布無償(chang)投入1億(yi)元參與災后(hou)重建(jian)后(hou)，網友依就(jiu)不(bu)依不(bu)饒(rao)，因為萬(wan)科(ke)(ke)做(zuo)公益(yi)沒有(you)小心地遠離房地產(chan)，被懷(huai)疑名為捐款實為投資。錢花(hua)了(le)，公益(yi)效果極其不(bu)佳。

　　第三，建立大(da)公益觀。

　　一個企業能(neng)夠為國家和(he)地方經濟做貢獻，尊重(zhong)消費(fei)者，保護生態(tai)環境(jing)，向社(she)會(hui)(hui)(hui)(hui)提供健康的有(you)品質保證的商品，創造就業機會(hui)(hui)(hui)(hui)，照章(zhang)納稅(shui)，這才是(shi)企業應(ying)有(you)的正確(que)的大公(gong)益(yi)觀。如果一家企業一面(mian)野蠻地掠奪資源，一面(mian)又作秀(xiu)捐錢，不(bu)(bu)會(hui)(hui)(hui)(hui)長(chang)期擁(yong)有(you)社(she)會(hui)(hui)(hui)(hui)地位，不(bu)(bu)會(hui)(hui)(hui)(hui)真正獲得消費(fei)者和(he)全社(she)會(hui)(hui)(hui)(hui)的尊重(zhong)。

　　重(zhong)慶(qing)力帆集(ji)團(tuan)董事長、全(quan)國政協委員尹明善說，做企業，我看(kan)重(zhong)品(pin)(pin)牌超過(guo)看(kan)重(zhong)利潤；做人(ren)(ren)，我看(kan)重(zhong)名聲(sheng)超過(guo)看(kan)重(zhong)財(cai)富。你有錢(qian)，人(ren)(ren)家未必就(jiu)尊重(zhong)你，還(huan)要(yao)(yao)看(kan)你人(ren)(ren)品(pin)(pin)如何，有沒(mei)有社(she)會貢獻。我一(yi)直提(ti)倡民(min)營企業家應該先盡其(qi)能(neng)、后得其(qi)所，有能(neng)力的人(ren)(ren)不僅要(yao)(yao)自己賺(zhuan)錢(qian)，還(huan)要(yao)(yao)健康發展(zhan)企業，真(zhen)實(shi)地(di)貢獻，這(zhe)才是“得其(qi)所”。

　　面(mian)對“中(zhong)國民營(ying)企(qi)業家(jia)缺乏公益心”的說(shuo)(shuo)法，福(fu)布(bu)斯全球總裁史(shi)蒂夫·福(fu)布(bu)斯稱：“對中(zhong)國民營(ying)企(qi)業家(jia)來說(shuo)(shuo)，創造(zao)就業機(ji)會(hui)是他們最大(da)的慈(ci)善事業。”

　　“也許我們(men)應該認識到，通過辦企(qi)業(ye)為(wei)公眾提供工作機會，本身就是一種慈善(shan)(shan)事業(ye)。”福布斯說，即便(bian)(bian)在(zai)公益和慈善(shan)(shan)事業(ye)發達的美國，當年經濟起步時，企(qi)業(ye)的公益和慈善(shan)(shan)事業(ye)做(zuo)得(de)也非常不好(hao)。即便(bian)(bian)是微軟這樣現在(zai)看起來“樂善(shan)(shan)好(hao)施”的大企(qi)業(ye)，也是在(zai)它做(zuo)大后才涉(she)足(zu)慈善(shan)(shan)事業(ye)。

　　馬云參加了(le)一(yi)場慈善(shan)捐(juan)款(kuan)活動，并承諾要(yao)捐(juan)出一(yi)筆錢，沒(mei)想到主(zhu)辦者半(ban)開玩笑半(ban)激將地對(dui)他(ta)說(shuo)：“××老總可是捐(juan)了(le)1000萬喲！”這話(hua)讓(rang)馬云很(hen)是不爽，“我(wo)要(yao)大(da)力提(ti)倡捐(juan)1塊錢的風氣，不要(yao)總是把善(shan)心(xin)、愛(ai)心(xin)和捐(juan)款(kuan)金(jin)額掛(gua)起鉤來(lai)！”馬云強調，善(shan)心(xin)、愛(ai)心(xin)并不是富(fu)人的專利，提(ti)倡捐(juan)1塊錢其(qi)實是提(ti)倡讓(rang)更(geng)多人發(fa)揚愛(ai)心(xin)。

　　真正大公益大慈善杭州vi設計時代到(dao)來(lai)的時候，就是捐(juan)贈徹(che)底(di)不(bu)用與營銷(xiao)掛鉤的時候，就是捐(juan)款(kuan)用不(bu)著擔(dan)心(xin)攀比的時候，就是王石可以實(shi)話實(shi)說的時候。1元錢也(ye)是愛心(xin)，再(zai)也(ye)沒(mei)有人說三道(dao)四，社(she)會與捐(juan)贈者雙(shuang)贏(ying)！

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