2014年初(chu)春，杭州市某商業(ye)區(qu)的(de)廣場上，出現了(le)中(zhong)國(guo)首個(ge)真 人(ren)海報，離地3米(mi)的(de)半空中(zhong)，有(you)多人(ren)懸(xuan)浮空中(zhong)。很快(kuai)，有(you)關(guan)真 人(ren)海報的(de)信息如病毒般在互(hu)聯網上擴(kuo)散開來。某小編(bian)(bian)忍不(bu)住附上轉發(fa)編(bian)(bian)者(zhe)寄語—“明知是(shi)公關(guan)通稿，給(gei)不(bu)給(gei)發(fa)呢?木(mu)有(you)辦法(fa)啊，作為一個(ge)負責任的(de)行業(ye)觀察小編(bian)(bian)，還是(shi)給(gei)發(fa)了(le)吧(ba)!創意夠好(hao)，小編(bian)(bian)們完全木(mu)有(you)抵(di)抗力!”

　　將商業事件包(bao)裝(zhuang)成新聞性(xing)事件，除了精心策劃(hua)之外，還要(yao)仰(yang)賴于一(yi)些不(bu)可預測控制(zhi)的(de)因素(su)。此前，紅(hong)星美凱龍(long)曾推出一(yi)系列(lie)不(bu)走尋常(chang)路的(de)營(ying)銷創(chuang)意，其(qi)中不(bu)乏中國(guo)首(shou)創(chuang)，它們包(bao)括(kuo)：中國(guo)首(shou)部(bu)(bu)微歌(ge)劇《2之歌(ge)》，集結“史上最2的(de)英(ying)雄”的(de)中國(guo)首(shou)部(bu)(bu)微動作(zuo)片《英(ying)雄宣言》，“去(qu)頭價”系列(lie)海報和《全世界(jie)在一(yi)起》病毒視頻(pin)。這些創(chuang)意都收(shou)到了非常(chang)好的(de)反饋(kui)，有的(de)也一(yi)度(du)爆紅(hong)網絡。

　　不過(guo)這(zhe)一(yi)次，在推出真(zhen) 人海報之前，紅(hong)星(xing)美(mei)凱龍并沒有(you)(you)奢望會引爆(bao)互聯網(wang)，只是當作常規的(de)全國(guo)性大(da)促銷活動的(de)創意嘗試。鑒于以往區域自主的(de)營(ying)銷活動影響力有(you)(you)限，對企(qi)業資(zi)源(yuan)也是一(yi)種浪費，因為地區性營(ying)銷不可能借(jie)助全國(guo)性的(de)傳(chuan)播渠道和(he)媒體。2013年初，紅(hong)星(xing)美(mei)凱龍集(ji)團做出了重大(da)的(de)營(ying)銷戰略調整——覆(fu)蓋90個(ge)城市的(de)所(suo)有(you)(you)商場(chang)統一(yi)開展集(ji)團全國(guo)性大(da)促。

　　作(zuo)為第一次全國性營銷(xiao)活動，“2天”大促標志著(zhu)紅星美凱(kai)龍集團營銷(xiao)集約化的開啟，并不(bu)斷(duan)挑戰紅星美凱(kai)龍品(pin)牌團隊的創意極限(xian)。

　　聚商，打造最“2”的(de)英雄(xiong)榜

　　營銷3.0時代的消費者，早已對降價促銷活動有了抵抗力。想要讓促銷活動吸引眼球，就必須出奇制勝。尤企業宣傳片制作其(qi)在(zai)互聯網時(shi)代，模(mo)仿別(bie)人(ren)是沒有前途的(de)，也不(bu)(bu)可(ke)能獲得成功。在(zai)與廣告供(gong)應商的(de)合作中，紅星美凱龍不(bu)(bu)斷強調追(zhui)求的(de)創意標準——必須(xu)能引起消(xiao)費者轟(hong)動和(he)追(zhui)捧(peng)，常(chang)規的(de)思維和(he)創意在(zai)這里(li)根本行不(bu)(bu)通，即使是老瓶也必須(xu)裝新(xin)酒!

　　為(wei)在聚(ju)商(shang)方式上突(tu)破常(chang)規，從2013年的“2天(tian)”大促開始，紅星美凱龍力邀各品牌(pai)老板一起參與到整(zheng)個傳(chuan)播(bo)過程中(zhong)，包(bao)括拍電影、海(hai)報，做口(kou)碑內容等。雖然消費(fei)者經常(chang)聽到“聯合百家品牌(pai)”這類聚(ju)商(shang)宣(xuan)傳(chuan)標(biao)語，但當品牌(pai)老總們真的出現(xian)在廣告中(zhong)，感覺和(he)沖擊力完全不(bu)(bu)一樣(yang)，真 人到場所賦予的信(xin)賴感也(ye)完全不(bu)(bu)同。

　　不僅如此，在2014年3月10日(ri)發布的(de)(de)(de)《英雄宣(xuan)言》中(zhong)，一(yi)線家(jia)居品牌的(de)(de)(de)大佬(lao)們一(yi)改職業經理人(ren)形象，拿起(qi)沖鋒槍、背起(qi)弓(gong)箭(jian)，化身“史上最2的(de)(de)(de)英雄”，和紅星美凱(kai)龍代言人(ren)小S一(yi)起(qi)打造中(zhong)國首部微動作片(pian)，向消(xiao)費者宣(xuan)告(gao)：“2天來了!”。

　　由(you)于所邀請的(de)都是家居業單品類銷(xiao)售排前五的(de)品牌一把手，這些身(shen)家過(guo)億(yi)大老板(ban)愿(yuan)不(bu)愿(yuan)意來參加，紅星(xing)美凱(kai)龍團隊在發(fa)出請柬(jian)時(shi)并(bing)不(bu)確定。但(dan)老板(ban)們在真(zhen)的(de)到場并(bing)參與拍攝后(hou)，都覺(jue)得(de)(de)很新鮮(xian)。他(ta)(ta)們以往的(de)角色(se)是職業經理人，這種變身(shen)成為演員的(de)角色(se)轉變讓他(ta)(ta)們覺(jue)得(de)(de)很有(you)(you)趣。與此(ci)同時(shi)，這種全(quan)國范圍的(de)大促(cu)活動，在營(ying)銷(xiao)渠道方(fang)面的(de)覆(fu)蓋是全(quan)方(fang)位的(de)，借助紅星(xing)海量的(de)宣(xuan)傳和(he)渠道曝(pu)光提高品牌銷(xiao)量和(he)影(ying)響，對他(ta)(ta)們也很有(you)(you)吸引(yin)力。

　　圍繞(rao)上述突(tu)破(po)常(chang)規的(de)(de)方式(shi)(shi)做選擇之初，紅星(xing)美凱龍品牌團隊(dui)接連否決了幾個方案(an)，直到微動作片(pian)拍攝方案(an)提(ti)出，團隊(dui)才覺得眼前(qian)一亮。“因為我們(men)洞察到80、90后的(de)(de)娛(yu)樂化(hua)傾向，所以，在大電影的(de)(de)制作方式(shi)(shi)及(ji)平面(mian)廣告中，一直采(cai)用英雄范兒(er)和(he)好萊塢(wu)大片(pian)范兒(er)，這種創(chuang)意(yi)形式(shi)(shi)更容易被他(ta)們(men)接受和(he)關注。” 紅星(xing)美凱龍品牌部長石凱如是說。

　　促銷，娛樂化 品牌化

　　2014年3月中旬，一組風(feng)格(ge)乖張(zhang)、畫(hua)風(feng)極(ji)致的(de)漫畫(hua)海報(bao)，把網民(min)們的(de)視線聚(ju)焦到(dao)了(le)一起。膾炙人口的(de)影(ying)視形象——白娘子(zi)、容(rong)嬤(ma)嬤(ma)、“卷福”三位個性迥(jiong)異，頭型別致;三張(zhang)“去頭價”海報(bao)“組團”在包括微(wei)博、微(wei)信、網站(zhan)在內的(de)網絡上(shang)傳播開來。

　　這(zhe)組頗具(ju)顛覆(fu)性(xing)(xing)的(de)海(hai)報創(chuang)意，出(chu)自2013年京東(dong)“不(bu)光(guang)低價，快才痛快”系列的(de)作者之手，而“去頭(tou)價”海(hai)報最早(zao)的(de)提案(an)，也有點像“快”系列。不(bu)過，在紅星美凱龍的(de)品牌(pai)團隊(dui)看來，一(yi)味(wei)模仿京東(dong)，消費者買賬的(de)可能性(xing)(xing)不(bu)大。想在互(hu)聯網(wang)上受追捧，一(yi)定要有創(chuang)新性(xing)(xing)、打動性(xing)(xing)。

　　石凱說(shuo)，“在(zai)互聯網上跟(gen)風一般都(dou)不會(hui)有(you)好的(de)效果(guo)，比如之前凡(fan)客火了，很多(duo)人跟(gen)風，但是卻沒(mei)有(you)用。網友只(zhi)追捧新鮮(xian)的(de)東西，對(dui)他(ta)們而(er)言，只(zhi)有(you)第(di)一次才(cai)有(you)吸引力。

　　所(suo)以你要了(le)解他，揣摩(mo)什么才能打動(dong)他，還要做(zuo)預判。做(zuo)內(nei)容創新(xin)永遠都是風險和機會并存，喜憂參半。”

　　上述海報，恰(qia)以(yi)娛(yu)樂化(hua)的(de)(de)包裝將(jiang)促銷(xiao)(xiao)信息直接送(song)到消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)眼(yan)前，讓(rang)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)享受(shou)視覺(jue)和(he)購物雙重(zhong)體驗。海報包裝的(de)(de)“去(qu)頭(tou)價(jia)”概(gai)念(nian)就很(hen)(hen)新鮮(xian)有趣(qu)，而這也是紅星美凱(kai)龍促銷(xiao)(xiao)品(pin)牌(pai)化(hua)的(de)(de)重(zhong)要舉(ju)措。“促銷(xiao)(xiao)本(ben)身很(hen)(hen)簡單，就是給(gei)折扣，有優惠。不(bu)過，一味強調低價(jia)，對消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)而言太習以(yi)為常(chang)，不(bu)夠特別，很(hen)(hen)難吸引眼(yan)球。業(ye)界公認(ren)，‘秒殺’是淘寶首創的(de)(de)概(gai)念(nian)。”紅星此次促銷(xiao)(xiao)的(de)(de)獨(du)有概(gai)念(nian)，也能使品(pin)牌(pai)得(de)到強化(hua)，實現維(wei)護(hu)品(pin)牌(pai)的(de)(de)功能。

　　據石凱介紹，其實“去(qu)頭(tou)價”創意在2013年(nian)“2天”大促(cu)活(huo)動中(zhong)已經創意出來(lai)，但并沒(mei)有(you)作(zuo)為(wei)宣傳重(zhong)點。“今年(nian)我們征集了上萬產(chan)品執(zhi)行‘去(qu)頭(tou)價’，有(you)實力(li)突出‘去(qu)頭(tou)價’的(de)概念(nian)(nian)。而通過對‘去(qu)頭(tou)價’概念(nian)(nian)的(de)強化(hua)包裝，也讓消費者更(geng)直觀感受(shou)到地(di)畫面(mian)。未來(lai)，我們將把‘去(qu)頭(tou)價’做成兩天促(cu)銷的(de)獨有(you)概念(nian)(nian)，強化(hua)并提升品牌(pai)印象。”

　　逆天PK，引爆最(zui)后(hou)一環

　　“2天”氛(fen)圍(wei)逐(zhu)漸濃厚(hou)，“去頭價”也(ye)已就位，但營銷3.0的本質在于(yu)，基于(yu)內容共(gong)鳴和價值(zhi)認可(ke)，引發消費者共(gong)鳴。這成(cheng)為擺在紅星美凱龍品牌團(tuan)隊面(mian)前的最后一個挑戰。

　　“促(cu)銷的核心(xin)無非是(shi)降(jiang)(jiang)價和(he)商品(pin)全，但這(zhe)根本無法吸引(yin)(yin)人(ren)(ren)(ren)。雖然我們的兩天優惠幅度巨(ju)大，一(yi)是(shi)去頭價，二是(shi)在原有基礎上(shang)再(zai)降(jiang)(jiang)20%。但單純說價格低，其實很難吸引(yin)(yin)人(ren)(ren)(ren)，因為也沒有什(shen)么好讓人(ren)(ren)(ren)記(ji)住的。”為了創新和(he)吸引(yin)(yin)眼球，紅星(xing)美凱(kai)龍的品(pin)牌團(tuan)隊開(kai)始計劃通(tong)過漫畫和(he)海報在網絡上(shang)炒作(zuo)，然后(hou)做一(yi)個落(luo)地的真(zhen) 人(ren)(ren)(ren)活(huo)動，實現連(lian)貫性傳播。

　　不(bu)過，雖然一開始就計劃采用真 人落地活動(dong)，但真 人海報(bao)并不(bu)是最早的方案。起初，品(pin)牌團(tuan)隊與供應商(shang)在探(tan)討(tao)真 人游 行，仔細研究后又自我推翻了(le)：一是覺(jue)得(de)可能有風險，城管會干預;二是感(gan)覺(jue)生硬，有些(xie)不(bu)夠討(tao)巧。經過一系列的腦(nao)力(li)激(ji)蕩后，才(cai)最終敲定了(le)真 人海報(bao)形(xing)式，并最后鎖(suo)定了(le)用雙方PK的方式做出(chu)戲劇(ju)化效果(guo)。

　　選擇土(tu)豪(hao)(hao)和白領這一(yi)對(dui)兒真 人(ren)形象，在(zai)于他們(men)(men)之(zhi)間(jian)的(de)沖突性：通(tong)常白領想搶便(bian)宜，在(zai)現有預算下能多買一(yi)點(dian)(dian)，買好一(yi)點(dian)(dian)，土(tu)豪(hao)(hao)卻不一(yi)樣(yang)，他們(men)(men)就是(shi)錢花不完，打折(zhe)促(cu)銷顯示(shi)不出他有錢來(lai)了。土(tu)豪(hao)(hao)白領作為海報(bao)主角，天然就特別適合(he)在(zai)網絡傳(chuan)播(bo)。石凱說，“之(zhi)前很多熱門話題(ti)在(zai)網絡上的(de)傳(chuan)播(bo)，也是(shi)利用了族群化的(de)方式來(lai)傳(chuan)播(bo)一(yi)些(xie)概念(nian)，比如屌絲、白富美、高(gao)富帥……這更符(fu)合(he)網友(you)講故事的(de)邏輯(ji)和思維。”于是(shi)，我們(men)(men)看到了紅星美凱龍在(zai)杭州投放(fang)的(de)真 人(ren)海報(bao)，并將2014年(nian)的(de)“2天”大促(cu)推上了頂點(dian)(dian)。

　　紅星美凱龍(long)的(de)(de)品牌團隊松(song)了一口氣，但(dan)追求極(ji)致(zhi)的(de)(de)他們仍感到有(you)些許小遺(yi)憾(han)：“大概在2天大促傳播(bo)周期(qi)結束(shu)的(de)(de)前四天，我們才把(ba)真(zhen) 人(ren)(ren)海(hai)(hai)報(bao)的(de)(de)視(shi)頻剪出(chu)(chu)來(lai)(lai)，因(yin)為之(zhi)前始(shi)終覺(jue)得(de)不太好，反復推翻修改，甚至最后(hou)階段也還有(you)很多不滿意(yi)(yi)，但(dan)是(shi)時(shi)間已經來(lai)(lai)不及。目前，有(you)關真(zhen) 人(ren)(ren)海(hai)(hai)報(bao)的(de)(de)視(shi)頻，仍是(shi)形式性的(de)(de)簡單陳述(shu)。我們的(de)(de)初衷，是(shi)當觸發海(hai)(hai)報(bao)前的(de)(de)按鍵時(shi)，演員會(hui)做出(chu)(chu)有(you)技術(shu)含量的(de)(de)表演，講述(shu)為什么愛和恨的(de)(de)故事(shi)。這樣(yang)的(de)(de)表演橋段，我們之(zhi)前已經設計出(chu)(chu)來(lai)(lai)了，由(you)于時(shi)間關系最后(hou)無法呈(cheng)現。未來(lai)(lai)的(de)(de)創(chuang)意(yi)(yi)中，我們會(hui)把(ba)故事(shi)性做得(de)更強一些!”

　　真 人(ren)海(hai)報等系列營銷(xiao)(xiao)舉措拉動“2天(tian)”營銷(xiao)(xiao)沖破(po)25億，比(bi)2013年(nian)“2天(tian)”大促的(de)(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)額(e)同(tong)比(bi)增長25%。有(you)人(ren)質疑，“不(bu)要永遠(yuan)，只要兩天(tian)!”的(de)(de)瘋狂(kuang)促銷(xiao)(xiao)，會以犧牲全年(nian)銷(xiao)(xiao)量為(wei)代價。石凱卻對此一(yi)笑置之(zhi)——“雖然(ran)紅星目前(qian)是家居(ju)銷(xiao)(xiao)售(shou)行業的(de)(de)龍頭，但(dan)是市場份(fen)額(e)也沒(mei)有(you)超(chao)過10%，我們(men)‘2’天(tian)大促的(de)(de)目的(de)(de)是希望(wang)擴大整體市場份(fen)額(e)，而不(bu)是壓縮自己全年(nian)的(de)(de)銷(xiao)(xiao)量。家裝(zhuang)市場是一(yi)個(ge)時(shi)效性很(hen)強(qiang)的(de)(de)市場，并不(bu)能把打算下半年(nian)裝(zhuang)修的(de)(de)消費(fei)者集(ji)中到(dao)上半年(nian)了。”

　　解(jie)密真(zhen) 人海報的懸空秘笈 TIPS

　　在關于真(zhen) 人(ren)海報的討(tao)論中，相當多(duo)人(ren)極力想搞明白(bai)，那些真(zhen) 人(ren)是如何(he)懸掛到海報上(shang)并且不穿(chuan)幫(bang)的。直到海報落(luo)幕(mu)，始終沒有人(ren)能破解這個秘密。

　　石凱向(xiang)我(wo)們透漏了(le)這(zhe)個重大的(de)(de)“商(shang)業機密(mi)”：海報上(shang)(shang)的(de)(de)真 人是(shi)(shi)通過三點固定(ding)，即腰、雙腳鞋(xie)子(zi)進行固定(ding)。尤其是(shi)(shi)雙腳鞋(xie)子(zi)的(de)(de)支撐(cheng)物是(shi)(shi)插(cha)進鞋(xie)里的(de)(de)，外面根(gen)本看(kan)不(bu)到。在(zai)確定(ding)這(zhe)神(shen)來之筆(bi)的(de)(de)固定(ding)方式前(qian)，品牌(pai)團隊(dui)花了(le)一兩周的(de)(de)時間與(yu)制作公司討論固定(ding)方式，很多方案因容易穿幫(bang)而放棄(qi)。這(zhe)種方式除了(le)三點固定(ding)外，整個海報固定(ding)的(de)(de)背后板看(kan)去是(shi)(shi)建筑物的(de)(de)一部分(fen)，跟環境融為一體(ti)，雖然實際上(shang)(shang)是(shi)(shi)人工搭出來的(de)(de)舞臺(tai)。

　　本(ben)文經許可(ke)，轉載自《商學院》。