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從傳統意義上講，視頻網站分為(wei)兩(liang)大類(lei)，即以(yi)優酷(ku)(ku)、土豆(dou)、酷(ku)(ku)6 等為(wei)代表的(de)UGC( 社(she)區(qu)網(wang)絡、視頻分享、博客(ke)和播客(ke)等形式) 視頻網(wang)站；另(ling)一類(lei)則是(shi)以(yi)悠視網(wang)、PPLive、PPS為(wei)代表的(de)P2P( 點(dian)對點(dian)的(de)下載、觀看方(fang)式) 視頻網(wang)站。

但如今這個分類已經被打破。挑戰者首先來自于新浪、騰訊、搜狐等傳統門戶網站，借助奧運良機一路追趕，圖、文、聲、話并茂的門戶寬頻憑借綜合力量在奧運期間一舉翻身，終于奪回網絡視頻領域的一席之地。另一個網絡視頻新贏家則來自于傳統媒體的網絡延伸，即央視網。尼爾森調查公司的數據顯示：奧運期間，央視網超過八倍的流量增長一舉奠定了在國內視頻網站的重要地位。第三個競爭力量來自于憑視頻搜索起家的中文電視網絡平臺，其中以天線視頻為代表，百度視頻搜索也發展迅速。第四個對手則是從建站就開始標榜正版的影視版權網站，激動網是最具典型性的一家。因此，至少有以上六股力量、幾百家網站在網絡視頻的紅海中拼殺，爭奪未來網絡(luo)視(shi)頻的廣告大餐。

視頻分享陣營的局部分化

如果尋找視頻(pin)網站竄紅互聯網的(de)源起，非視頻(pin)分享(xiang)莫屬。然而經過(guo)兩年多的(de)發展與沉淀，國(guo)內視頻(pin)網站的(de)格局已經逐漸(jian)明朗，梯隊差距呈現。“視頻(pin)分享(xiang)”竟然也逐漸(jian)淡出了人(ren)們的(de)視線。

互聯網有一個公認的規律是，同類網站只有領先的兩三家最賺錢，并占據絕大部分市場份額，門戶、搜索引擎、即時通訊、社區都是如此，視頻網站似乎也不例外。就連視頻分杭州樣本設計享這最龐大的一支，也開始呈現(xian)多極化趨勢(shi)。土豆、優酷牢牢占據第一團(tuan)隊，均拋棄(qi)視頻(pin)分享主打的策(ce)略，將其壓縮淡化。

作為最早確立流(liu)(liu)量優勢的(de)(de)視(shi)頻分(fen)享(xiang)網(wang)(wang)站(zhan)(zhan)(zhan)，土(tu)豆(dou)網(wang)(wang)CEO 王(wang)微宣稱(cheng)，視(shi)頻分(fen)享(xiang)所帶(dai)來的(de)(de)巨大(da)流(liu)(liu)量如果不(bu)在(zai)版權(quan)等方(fang)面(mian)進行有效控制(zhi)，就都是(shi)流(liu)(liu)量廢(fei)水(shui)。他認(ren)為，曾經的(de)(de)視(shi)頻分(fen)享(xiang)網(wang)(wang)站(zhan)(zhan)(zhan)正在(zai)調(diao)整商(shang)業(ye)模(mo)型，以(yi)擺脫(tuo)無休(xiu)止(zhi)的(de)(de)“燒錢(qian)”窘境。調(diao)整的(de)(de)關(guan)鍵在(zai)于(yu)(yu)將視(shi)頻網(wang)(wang)站(zhan)(zhan)(zhan)流(liu)(liu)量轉化為可兌現的(de)(de)商(shang)業(ye)價值。優酷網(wang)(wang)CEO 古永鏘則已經明確宣稱(cheng)，優酷網(wang)(wang)的(de)(de)定位已經不(bu)是(shi)視(shi)頻分(fen)享(xiang)網(wang)(wang)站(zhan)(zhan)(zhan)，更傾(qing)向(xiang)于(yu)(yu)做媒(mei)(mei)體、做平臺。他表示(shi)，優酷網(wang)(wang)現在(zai)的(de)(de)目(mu)標(biao)很明確，向(xiang)媒(mei)(mei)體平臺發展(zhan)，吸引廣(guang)告主。 或主動(dong)(dong)或被動(dong)(dong)，第二陣(zhen)營的(de)(de)視(shi)頻分(fen)享(xiang)網(wang)(wang)站(zhan)(zhan)(zhan)也開始呈(cheng)現多極(ji)化轉型，酷6 網(wang)(wang)CEO 李善友提出了視(shi)頻新(xin)(xin)聞門(men)戶(hu)的(de)(de)概念，他認(ren)為，視(shi)頻網(wang)(wang)站(zhan)(zhan)(zhan)對于(yu)(yu)重(zhong)大(da)新(xin)(xin)聞事件的(de)(de)報道(dao)，可以(yi)很好(hao)地使其回歸媒(mei)(mei)體屬性，酷6 網(wang)(wang)將采用(yong)傳統門(men)戶(hu)的(de)(de)廣(guang)告形式發展(zhan)。而56.com 重(zhong)點(dian)轉向(xiang)SNS，重(zhong)視(shi)娛樂(le)、似(si)乎(hu)更偏向(xiang)于(yu)(yu)游(you)戲內置(zhi)廣(guang)告也是(shi)一(yi)條差異(yi)化道(dao)路。在(zai)這些視(shi)頻網(wang)(wang)站(zhan)(zhan)(zhan)轉型中，門(men)戶(hu)化的(de)(de)風險(xian)似(si)乎(hu)更大(da)，因為已經有新(xin)(xin)浪(lang)寬(kuan)頻等門(men)戶(hu)巨頭(tou)趕上，而網(wang)(wang)絡(luo)電視(shi)轉型則有PPLive 等競爭對手嚴陣(zhen)以(yi)待，無論如何一(yi)番拼殺在(zai)所難(nan)免。

內容全面走向版權化

2008 年《互聯網(wang)視(shi)聽節目服務管理(li)規(gui)定》的(de)出臺(tai)成(cheng)為影響(xiang)網(wang)絡視(shi)頻(pin)行(xing)(xing)業(ye)發展的(de)關(guan)鍵(jian)因素。56.com 被(bei)叫停(ting)的(de)案例點(dian)醒網(wang)絡視(shi)頻(pin)行(xing)(xing)業(ye)，以(yi)往擦(ca)邊球(qiu)的(de)做法不(bu)再可(ke)能，規(gui)范化、版(ban)權化已經是(shi)繞(rao)不(bu)過(guo)去的(de)門檻，必須(xu)面(mian)對(dui)(dui)。實(shi)際上(shang)各視(shi)頻(pin)網(wang)站(zhan)從開(kai)始就(jiu)一直在尋求國內影視(shi)音樂內容版(ban)權的(de)合(he)作(zuo)(zuo)(zuo)努(nu)力，但(dan)是(shi)收效甚微，各影視(shi)機構(gou)尤其電(dian)視(shi)臺(tai)對(dui)(dui)各網(wang)站(zhan)往往持謹慎甚至警惕的(de)態度，合(he)作(zuo)(zuo)(zuo)困難重(zhong)重(zhong)，而這一瓶頸恰(qia)恰(qia)通(tong)過(guo)奧運(yun)(yun)(yun)會終(zhong)于得以(yi)放(fang)開(kai)。北京2008年奧運(yun)(yun)(yun)會似乎給新媒(mei)體提供了無限風光，但(dan)塵埃(ai)落定后，業(ye)界方意(yi)識到，奧運(yun)(yun)(yun)媒(mei)體大(da)戰最(zui)后的(de)贏家還是(shi)擁有資源(yuan)的(de)央視(shi)。通(tong)過(guo)向搜狐、新浪(lang)等幾(ji)家門戶網(wang)站(zhan)和主流視(shi)頻(pin)網(wang)站(zhan)分銷奧運(yun)(yun)(yun)節目的(de)網(wang)絡視(shi)頻(pin)轉播權，央視(shi)網(wang)的(de)收益(yi)就(jiu)超過(guo)4 億(yi)元，總體收入超過(guo)6 億(yi)。央視(shi)新媒(mei)體授權的(de)巨額(e)收入顯然刺激了其他版(ban)權機構(gou)的(de)興趣(qu)。盡管奧運(yun)(yun)(yun)不(bu)可(ke)復制，這種版(ban)權合(he)作(zuo)(zuo)(zuo)的(de)模式已經被(bei)證(zheng)明極具商業(ye)潛力，因此也大(da)大(da)加快了版(ban)權化的(de)進(jin)程(cheng)。

點擊幾大視(shi)頻(pin)類網(wang)站的(de)首頁(ye)，版權(quan)(quan)(quan)(quan)節目(mu)已經(jing)占(zhan)據了內(nei)容的(de)主(zhu)導(dao)地位，分別是影(ying)視(shi)劇、電視(shi)欄目(mu)、賽事(shi)等。結果是雙(shuang)贏(ying)的(de)，版權(quan)(quan)(quan)(quan)化使網(wang)絡視(shi)頻(pin)更(geng)有(you)價(jia)值(zhi)，擁有(you)更(geng)多視(shi)頻(pin)版權(quan)(quan)(quan)(quan)也成為眾多視(shi)頻(pin)網(wang)站的(de)又一爭奪(duo)重點。9月17日，土豆網(wang)高(gao)(gao)調推(tui)出“黑豆”高(gao)(gao)清頻(pin)道，聲稱(cheng)已經(jing)簽(qian)約(yue)200 多家版權(quan)(quan)(quan)(quan)商，黑豆所有(you)視(shi)頻(pin)內(nei)容都有(you)100% 的(de)版權(quan)(quan)(quan)(quan)，而且很多版權(quan)(quan)(quan)(quan)將具有(you)排他性。針對土豆網(wang)上(shang)的(de)視(shi)頻(pin)版權(quan)(quan)(quan)(quan)問題，土豆網(wang)也啟動了版權(quan)(quan)(quan)(quan)認領等計劃，希(xi)望版權(quan)(quan)(quan)(quan)讓(rang)流量(liang)變(bian)得更(geng)有(you)價(jia)值(zhi)。王(wang)微認為，視(shi)頻(pin)網(wang)站下一步競爭的(de)關鍵(jian)必定(ding)是內(nei)容，因為唯有(you)版權(quan)(quan)(quan)(quan)內(nei)容才能(neng)實現(xian)真正的(de)差(cha)異化。

可以(yi)說(shuo)，2008 年是(shi)(shi)中國(guo)視(shi)頻(pin)(pin)網(wang)站的(de)(de)(de)(de)(de)(de)版(ban)(ban)(ban)權(quan)化(hua)(hua)之(zhi)年。雖然版(ban)(ban)(ban)權(quan)化(hua)(hua)部(bu)分地解(jie)決(jue)了(le)廣告主的(de)(de)(de)(de)(de)(de)投(tou)放顧慮，但是(shi)(shi)各網(wang)站同(tong)質化(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)現象并(bing)沒有解(jie)決(jue)。除了(le)幾家實力雄厚的(de)(de)(de)(de)(de)(de)網(wang)站與個(ge)別(bie)版(ban)(ban)(ban)權(quan)機(ji)構能(neng)夠簽下獨家合作之(zhi)外，大(da)多(duo)數版(ban)(ban)(ban)權(quan)機(ji)構的(de)(de)(de)(de)(de)(de)授權(quan)合作都是(shi)(shi)開(kai)放性(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，不(bu)少視(shi)頻(pin)(pin)分享網(wang)站在承擔(dan)帶(dai)寬的(de)(de)(de)(de)(de)(de)巨額開(kai)銷之(zhi)外又(you)承擔(dan)了(le)相當大(da)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)版(ban)(ban)(ban)權(quan)費(fei)用。這對于(yu)處(chu)在經(jing)濟寒冬中的(de)(de)(de)(de)(de)(de)互聯網(wang)企(qi)業來(lai)(lai)說(shuo)，也是(shi)(shi)一(yi)個(ge)沉重的(de)(de)(de)(de)(de)(de)負(fu)擔(dan)。并(bing)且(qie)，版(ban)(ban)(ban)權(quan)化(hua)(hua)只是(shi)(shi)讓大(da)家上路，網(wang)站品牌(pai)化(hua)(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)過(guo)程(cheng)，仍將很(hen)漫長。正(zheng)如王微所說(shuo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)視(shi)頻(pin)(pin)生(sheng)態圈的(de)(de)(de)(de)(de)(de)概念(nian)：“希望(wang)有一(yi)天在版(ban)(ban)(ban)權(quan)上的(de)(de)(de)(de)(de)(de)投(tou)入超過(guo)目前最(zui)主要的(de)(de)(de)(de)(de)(de)投(tou)入—帶(dai)寬投(tou)入，只有花(hua)很(hen)多(duo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)錢在版(ban)(ban)(ban)權(quan)成本(ben)上，并(bing)且(qie)作為渠道有能(neng)力把這些很(hen)好的(de)(de)(de)(de)(de)(de)內容賣出(chu)價值來(lai)(lai)，這樣才(cai)是(shi)(shi)真正(zheng)證明渠道是(shi)(shi)有價值的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，內容商才(cai)會有動力做更(geng)好的(de)(de)(de)(de)(de)(de)內容，廣告主也才(cai)有興(xing)趣投(tou)放更(geng)多(duo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)視(shi)頻(pin)(pin)廣告并(bing)獲得(de)更(geng)多(duo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)廣告收益(yi)。用戶(hu)、內容方(fang)、廣告方(fang)、視(shi)頻(pin)(pin)網(wang)站才(cai)能(neng)夠建立起(qi)一(yi)個(ge)良(liang)性(xing)(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)視(shi)頻(pin)(pin)生(sheng)態圈。多(duo)方(fang)共贏(ying)，視(shi)頻(pin)(pin)網(wang)站才(cai)能(neng)找到(dao)盈利的(de)(de)(de)(de)(de)(de)鑰(yao)匙。”

營銷效果的量化

兩年杭州印刷公司前(qian)，“一個饅頭引發的(de)血案”在(zai)網絡上(shang)(shang)引發了軒然大波，但是除了流量的(de)增長之外并沒(mei)有(you)(you)(you)在(zai)營銷上(shang)(shang)有(you)(you)(you)任(ren)何直接(jie)貢(gong)獻，因為當時還沒(mei)有(you)(you)(you)那么豐(feng)富的(de)廣告(gao)模式。如(ru)今(jin)各(ge)種(zhong)互聯網廣告(gao)形式已經被廣泛采用，卻(que)沒(mei)有(you)(you)(you)了“饅頭”那樣瘋傳的(de)視(shi)頻(pin)。這其實并不是因為創作(zuo)者水平的(de)降低，而在(zai)于對網絡視(shi)頻(pin)的(de)審美疲勞和注意力已經過于分散。流量之爭已過，如(ru)今(jin)提升網絡視(shi)頻(pin)的(de)營銷效(xiao)果，成為重中之重。

今年9 月，古永鏘曾表示，在經歷資(zi)金、技術等行業門檻(jian)后，未來營銷(xiao)模式將成為競爭中(zhong)心(xin)，只有(you)跨過營銷(xiao)門檻(jian)，才(cai)能在未來發(fa)展中(zhong)繼續(xu)生存。相應地(di)，優酷網推出種子營銷(xiao)、創意(yi)營銷(xiao)、植入營銷(xiao)、拍(pai)客營銷(xiao)和版權營銷(xiao)這五(wu)種互動(dong)營銷(xiao)模式，憑借視覺沖擊力和多元互動(dong)性，開(kai)辟一條有(you)效(xiao)、鮮活的網絡視頻營銷(xiao)形(xing)式，從而實現廣(guang)告信息有(you)效(xiao)發(fa)布、品牌多次傳播的目的。

然(ran)而之所以(yi)優酷(ku)能夠獲(huo)得較(jiao)大的(de)(de)(de)影(ying)響力，與優酷(ku)的(de)(de)(de)流量(liang)還(huan)是(shi)(shi)密不可(ke)分的(de)(de)(de)。就像電視(shi)廣(guang)告最(zui)終(zhong)考量(liang)的(de)(de)(de)還(huan)是(shi)(shi)收(shou)視(shi)率一(yi)樣(yang)，最(zui)后可(ke)量(liang)化的(de)(de)(de)營銷數據仍是(shi)(shi)衡量(liang)網(wang)絡(luo)視(shi)頻廣(guang)告價值的(de)(de)(de)重要參照(zhao)。流量(liang)→內容→流量(liang)，視(shi)頻網(wang)站必須經歷的(de)(de)(de)是(shi)(shi)這(zhe)樣(yang)一(yi)個螺旋的(de)(de)(de)發(fa)展，有效流量(liang)也將成為電視(shi)收(shou)視(shi)率一(yi)樣(yang)讓人又愛又恨的(de)(de)(de)評估指標。

P2P 視頻網(wang)站也(ye)充分利用(yong)自(zi)己(ji)所擁有(you)終端的(de)(de)優(you)勢(shi)做營(ying)銷(xiao)，相對于UGC 模式，P2P 的(de)(de)流量即在(zai)(zai)(zai)線數量更(geng)為穩定，這(zhe)是(shi)其營(ying)銷(xiao)價值的(de)(de)保(bao)證。李竹(zhu)認為，對悠視網(wang)來(lai)(lai)說，直播(bo)奧(ao)運最大(da)的(de)(de)獲益是(shi)改變了(le)(le)廣(guang)(guang)(guang)大(da)受眾的(de)(de)收(shou)看(kan)習慣，很多(duo)從(cong)來(lai)(lai)沒有(you)使用(yong)過(guo)網(wang)絡(luo)電視的(de)(de)用(yong)戶在(zai)(zai)(zai)奧(ao)運期間通過(guo)優(you)視觀看(kan)奧(ao)運，進而更(geng)多(duo)地(di)了(le)(le)解網(wang)絡(luo)電視。雪(xue)花(hua)啤酒、奧(ao)迪、東風悅(yue)達起(qi)亞、長(chang)安汽車等廣(guang)(guang)(guang)告(gao)主均在(zai)(zai)(zai)客戶端上(shang)投(tou)放了(le)(le)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)。我們推出的(de)(de)背投(tou)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)，是(shi)在(zai)(zai)(zai)播(bo)放畫(hua)面的(de)(de)背景(jing)上(shang)投(tou)放廣(guang)(guang)(guang)告(gao)，節目仍可(ke)以常看(kan)，但互(hu)不(bu)干擾。這(zhe)種廣(guang)(guang)(guang)告(gao)形式受到廣(guang)(guang)(guang)告(gao)主的(de)(de)青睞，雪(xue)花(hua)啤酒曾買(mai) 斷了(le)(le)悠視網(wang)所有(you)的(de)(de)背投(tou)廣(guang)(guang)(guang)告(gao)。

如今包(bao)括互聯網在(zai)內(nei)的(de)(de)(de)(de)(de)經濟(ji)正遭受(shou)席卷全球的(de)(de)(de)(de)(de)金融風暴(bao)的(de)(de)(de)(de)(de)影響，稱(cheng)之為經濟(ji)寒冬毫不為過，尤(you)其是對于需要(yao)大量資本消耗的(de)(de)(de)(de)(de)網絡(luo)(luo)視(shi)頻行(xing)業來(lai)說(shuo)，形勢(shi)仍然(ran)(ran)相當嚴(yan)峻，雖然(ran)(ran)艾瑞(rui)網《中國網絡(luo)(luo)廣(guang)告(gao)市場份額報(bao)告(gao)》樂觀地預測，視(shi)頻網站廣(guang)告(gao)規模將由2005 年(nian)的(de)(de)(de)(de)(de)1.2% 上升至2011 年(nian)的(de)(de)(de)(de)(de)4.6%。中國的(de)(de)(de)(de)(de)網絡(luo)(luo)視(shi)頻能(neng)否(fou)熬過嚴(yan)冬迎來(lai)春天？這(zhe)一切(qie)將在(zai)兩(liang)年(nian)內(nei)得(de)出答(da)案。可以(yi)肯定(ding)的(de)(de)(de)(de)(de)是，混戰會持(chi)續一段時間，生存下來(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)還將是一個(ge)精(jing)英(ying)的(de)(de)(de)(de)(de)群(qun)體(ti)，因為，我們看到的(de)(de)(de)(de)(de)視(shi)頻廣(guang)告(gao)市場，尚有足夠(gou)的(de)(de)(de)(de)(de)容納(na)空間。

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