如果你是一家電子商務企業，可能對“按效果付費”（pay for performance）這種搜索引擎服務非常熟悉，或許正在采用該服務來提高企業網站的訪問量。“按效果付費”也稱為按點擊數付費（PPC：pay-per-cli品牌形象設計ck）或“付費搜索(suo)”（paid search），它已成(cheng)為一(yi)種風靡(mi)全球(qiu)的在線營(ying)銷(xiao)方(fang)(fang)式，無數企業利用這種方(fang)(fang)式把自己公司或產品的信息傳(chuan)遞給消費者。

企業要(yao)想從這種營銷方式中(zhong)受益，就必須充分理(li)解所有付(fu)費搜(sou)索廣(guang)告都具有的兩大關鍵績(ji)效指標：點擊率（CTR）和網站轉化(hua)率（Website Conversion Rate）。

從兩個指標看效果

點(dian)擊(ji)率指特定(ding)時間內用戶點(dian)擊(ji)某一付費廣告的次數與用戶看到此(ci)廣告的總次數之間的比(bi)值。

即(ji)：廣告(gao)(gao)的點擊(ji)(ji)率＝廣告(gao)(gao)被點擊(ji)(ji)的次(ci)數（即(ji)訪問者總數）/廣告(gao)(gao)顯示的次(ci)數

例如(ru)，如(ru)果10個用戶看到了你的付(fu)費(fei)搜索廣(guang)告(gao)，有1人(ren)點擊(ji)了它，此廣(guang)告(gao)的點擊(ji)率就是10%。

網站轉(zhuan)化率指(zhi)特定時間內點擊(ji)某一公(gong)司網站，并因此(ci)購買(mai)了(le)該公(gong)司產(chan)品的用戶數(shu)與該網站訪問者總數(shu)之間的比值。

即：網(wang)(wang)站(zhan)轉(zhuan)化率（也稱銷售(shou)轉(zhuan)化率）＝達成的交易筆數/網(wang)(wang)站(zhan)被點擊次數（即訪問者總數）

那么，應如何基于這(zhe)兩大(da)指標(biao)來評(ping)估付費搜索廣告(gao)的(de)(de)有效性呢？廣告(gao)客戶的(de)(de)常用做法是(shi)專注(zhu)于撰寫最具吸引力(li)的(de)(de)廣告(gao)詞，以實現較高(gao)(gao)的(de)(de)點擊率，從(cong)而產生更(geng)高(gao)(gao)的(de)(de)網站(zhan)(zhan)訪(fang)問量。不(bu)幸的(de)(de)是(shi)，“更(geng)高(gao)(gao)的(de)(de)訪(fang)問量等于更(geng)高(gao)(gao)的(de)(de)收益”這(zhe)種假設是(shi)站(zhan)(zhan)不(bu)住腳的(de)(de)。

下面哪種情況下的點擊率(lv)更(geng)有價值(zhi)呢(ni)？

A. 某一付費搜索廣告的點擊率為(wei)20%，但沒有產生任(ren)何銷售(shou)收入（網(wang)站轉化率為(wei)0）。

B. 某一付費廣告的點擊(ji)率(lv)為0.2%，且產生了(le)10筆銷售收入(ru)（網站轉化率(lv)為10%）。

很(hen)明顯，第(di)二種情況下(xia)的(de)點擊(ji)率(lv)更有價值。點擊(ji)率(lv)是(shi)相對的(de)，對于新的(de)點擊(ji)付費廣告更是(shi)如此。實際上，網站轉化率(lv)才是(shi)決定付費搜索廣告成(cheng)敗的(de)關鍵因素。

明智(zhi)的(de)付費(fei)搜索廣(guang)告客戶往往采用(yong)一種不同的(de)方法。他(ta)們會首先設定(ding)目(mu)標(biao)，“我(wo)希望通過(guo)網(wang)站訪問(wen)者(zhe)的(de)行為(wei)(wei)達到(dao)的(de)首要目(mu)標(biao)是什(shen)么？”然后他(ta)們采取逆向操作(zuo)的(de)方式，確定(ding)具有(you)哪些購買行為(wei)(wei)的(de)訪問(wen)者(zhe)最有(you)可(ke)能完成購買行為(wei)(wei)。

此外，他們將(jiang)廣告視為(wei)能夠自動識別(bie)訪問者(zhe)是否符合客戶資格的(de)銷售人(ren)員。無論點(dian)擊率是高(gao)是低，企(qi)業(ye)關注的(de)焦點(dian)都是希望通(tong)過對(dui)廣告的(de)投(tou)入，收獲積極的(de)財務收益(yi)。

例如，我們來看(kan)看(kan)下面(mian)哪則廣(guang)告更能有(you)效(xiao)地鎖定有(you)可能成為客戶的訪問者。

A．Pride牌摩托車：多款低(di)價摩托車和其他機動設備可選。B．

Pride牌摩托車：1，850美(mei)元起，存貨有限(xian)，德克薩斯(si)州休斯(si)頓市。

B是正確答案。

第二則(ze)廣(guang)告更能基于購買行(xing)為(wei)和顧(gu)客類型，確定那些(xie)最有(you)可能從該商業網站購買Pride牌摩托車的訪問者。原(yuan)因如(ru)下：

首先(xian)，它給定了一(yi)個價格點(dian)（即(ji)1，850美元(yuan)起），以吸(xi)引那些(xie)正試(shi)圖從該(gai)網站尋找超值(zhi)產品的訪(fang)(fang)問(wen)者(zhe)，同時過(guo)濾掉那些(xie)正在尋找打折或價格更低的摩托車的訪(fang)(fang)問(wen)者(zhe)。

其次，它(ta)界定了目標顧客(ke)的(de)(de)(de)地域(yu)范(fan)圍。因為大多數購買(mai)摩托車的(de)(de)(de)顧客(ke)都會(hui)要求試駕，如果該公司位于德克薩斯州的(de)(de)(de)休斯頓市，其他地域(yu)的(de)(de)(de)用戶將(jiang)不(bu)會(hui)點(dian)擊這則(ze)廣告。

第(di)二則廣告的(de)目標(biao)(biao)是只(zhi)為(wei)那些(xie)最有(you)可能購買該(gai)公司產品的(de)訪問者的(de)點擊行為(wei)付費(fei)，并過(guo)濾(lv)掉那些(xie)非目標(biao)(biao)訪問者，以此來提高點擊回(hui)報率。

相反，第(di)一則廣告的目(mu)標是吸引所有訪問者(zhe)，并依賴網(wang)站本身來對目(mu)標訪問者(zhe)和非目(mu)標訪問者(zhe)進行(xing)過(guo)濾(lv)。這種做法(fa)不經濟，也不明智(zhi)。

最(zui)后，聰明的(de)(de)付費搜索(suo)廣告(gao)客戶會(hui)比較不同廣告(gao)訴求(qiu)所產生(sheng)的(de)(de)效果，以確(que)定哪個(ge)特(te)定的(de)(de)關鍵詞能產生(sheng)最(zui)高(gao)的(de)(de)網站轉(zhuan)化(hua)率。他(ta)們依賴訪問(wen)者的(de)(de)反(fan)饋來確(que)定哪些(xie)廣告(gao)訴求(qiu)最(zui)具有吸引力。一旦發現(xian)某個(ge)訴求(qiu)能產生(sheng)積極的(de)(de)財務收益，他(ta)們便(bian)會(hui)將焦點轉(zhuan)向(xiang)確(que)定最(zui)出(chu)色的(de)(de)關鍵詞，以此提高(gao)該廣告(gao)的(de)(de)點擊(ji)率，從而實(shi)現(xian)更多的(de)(de)銷(xiao)售收入。

考慮“路(lu)徑(jing)一致”原(yuan)則

大多數網(wang)站(zhan)轉化策略都要求企(qi)業(ye)對其現(xian)有網(wang)站(zhan)進行重(zhong)新(xin)設計(ji)，或對網(wang)站(zhan)內容加以(yi)更新(xin)。然而，要確保付費廣告的高(gao)效性，企(qi)業(ye)還必須在網(wang)站(zhan)之外(wai)重(zhong)下功夫，如(ru)選擇關鍵詞、重(zhong)新(xin)編寫廣告詞、思考付費搜索引擎用戶的人口統(tong)計(ji)學(xue)數據及心理等(deng)。

只要用戶產生了某個(ge)想(xiang)法(fa)(fa)，然后打開(kai)瀏覽器，并選(xuan)擇某個(ge)關(guan)鍵詞(ci)，這種(zhong)付費搜(sou)(sou)索渠道就有(you)可能將訪(fang)(fang)問者轉變成潛(qian)在的(de)(de)或真正的(de)(de)顧客。此時，潛(qian)在訪(fang)(fang)問者對自己要搜(sou)(sou)索什(shen)么(me)、怎么(me)搜(sou)(sou)已經有(you)了想(xiang)法(fa)(fa)。如此一來，企(qi)業只需要選(xuan)擇合(he)適(shi)的(de)(de)關(guan)鍵詞(ci)，就能將其(qi)產品或服務呈現給(gei)符(fu)合(he)其(qi)客戶資(zi)格(ge)的(de)(de)搜(sou)(sou)索用戶。

在(zai)輸入(ru)某個關鍵詞之后，用(yong)戶(hu)就可以在(zai)搜(sou)索結果列表中尋(xun)找符合(he)自己(ji)期(qi)望的(de)廣告鏈接。通過(guo)了解你(ni)(ni)的(de)客戶(hu)，進而理解潛在(zai)客戶(hu)的(de)需求，企業就能打造出滿足搜(sou)索用(yong)戶(hu)期(qi)望的(de)廣告方案(an)，才有(you)可能吸引他們點擊你(ni)(ni)的(de)廣告，成為你(ni)(ni)的(de)網(wang)站(zhan)的(de)訪問(wen)者。

從輸入搜索關(guan)鍵詞到點擊(ji)相關(guan)廣告詞，網(wang)站(zhan)(zhan)訪(fang)問(wen)者往(wang)往(wang)遵循“路徑一致(zhi)”原則。他(ta)們希望(wang)在(zai)登錄企業網(wang)站(zhan)(zhan)后，能夠繼續看(kan)到與(yu)他(ta)們期望(wang)看(kan)到的(de)內容保持(chi)一致(zhi)且(qie)相關(guan)的(de)東西(xi)。

例(li)如，假設某位訪問者輸入(ru)了關鍵詞“銀色蘋(pin)果牌iPod”之后，在(zai)Google上的“贊助商(shang)結(jie)果”一欄出現了你刊登的廣告(gao)，其內容為：銀色蘋(pin)果牌iPod，32，免(mian)運費，439美元。然后，該(gai)訪問者點擊該(gai)廣告(gao)鏈接進(jin)入(ru)了你的企業網站。

此時，他在(zai)輸入(ru)關鍵(jian)詞之(zhi)(zhi)后(hou)的(de)(de)期望得到(dao)了滿足(zu)，因為在(zai)搜索結(jie)果欄(lan)出(chu)現了他想(xiang)要(yao)的(de)(de)結(jie)果。在(zai)進(jin)入(ru)你(ni)(ni)的(de)(de)企業網(wang)站之(zhi)(zhi)后(hou)，他仍然希望可以發現類似的(de)(de)一(yi)致性和相關性，以引(yin)導(dao)他獲(huo)得想(xiang)要(yao)的(de)(de)信(xin)息。假設你(ni)(ni)已經(jing)理解了“路徑一(yi)致”原則，該訪問者(zhe)在(zai)進(jin)入(ru)你(ni)(ni)的(de)(de)企業網(wang)站之(zhi)(zhi)后(hou)發現有一(yi)欄(lan)大(da)字標題，上面(mian)清晰描述(shu)了“蘋果牌iPod”的(de)(de)產品規格(ge)，包(bao)括明確(que)價格(ge)是(shi)439美元，有“銀色”款(kuan)備選，免運費聲明（包(bao)括出(chu)貨(huo)條(tiao)款(kuan)），以及其他重要(yao)的(de)(de)電子商(shang)務(wu)條(tiao)款(kuan)等。這種清晰的(de)(de)一(yi)致性增強了訪問者(zhe)的(de)(de)信(xin)心和舒適(shi)感，大(da)大(da)提(ti)高了他采取預期購買(mai)行(xing)為的(de)(de)意愿(yuan)。

不幸的是，很多營銷人員把付費搜索廣告看成是一種提高網站訪問量的手段，而不是提升網站效能，從而收獲積極的財務收益的手段。

我們仍采用上面的例子來做說明。如果訪問者點擊了“銀色蘋果牌iPod，32克，免運費，439美元”這則廣告，但進入網站主頁后發現有成百上千種技術產品在促銷，他一下子就會暈頭轉向。他希望可以發現有關蘋果牌iPod的信息，現在卻要運用該網站的導航和在線搜索架構重新搜索。路徑一致性的瞬時中斷促使訪問者重新進行思考和評估，并決定是繼續向前，還是打道回府，并從競爭對手的網站尋求更大的一致性和相關性。

只要企業在“關鍵(jian)詞-廣(guang)告詞-網站(zhan)”這一過程中考慮(lv)到了訪(fang)問者(zhe)的(de)“路徑一致”原則，后者(zhe)才(cai)更有可能成為你(ni)的(de)客戶(hu)。

作為營(ying)銷人員(yuan)，你(ni)的(de)任務是在“關鍵詞-廣(guang)告詞-網站”這一過程中，不斷(duan)引導(dao)搜索用戶說“是的(de)，那正是我想要的(de)”。然(ran)后，再利(li)用網站的(de)行動呼吁方案促(cu)使(shi)交易的(de)達(da)成(cheng)。

滿足訪問者的期望

提高網(wang)站轉化率的(de)(de)首要策略是(shi)了解你的(de)(de)顧客先(xian)滿足(zu)了目(mu)標顧客的(de)(de)需求，企業就能實現自己的(de)(de)目(mu)標。在The Psychology of Persuasion一(yi)書中，作者霍根（Kevin Hogan）提出了“互惠法則”（Law of Reciprocity）這(zhe)一(yi)理論，即(ji)“當一(yi)個人送(song)給你一(yi)件很有(you)價(jia)值的(de)(de)東(dong)西時，你會(hui)立即(ji)產生(sheng)一(yi)種回送(song)對(dui)方某件物品(pin)的(de)(de)想法”。

盡管有效的(de)(de)網站轉化(hua)不一定會(hui)像互惠法則所說的(de)(de)那樣效果(guo)顯著，但其原理是(shi)相(xiang)同的(de)(de)。如果(guo)你向網站訪問者提供了(le)他們(men)(men)所需要(yao)的(de)(de)信心(xin)、舒(shu)適感、便利和合理價值(zhi)，他們(men)(men)便會(hui)響應你的(de)(de)行(xing)動呼吁方案。具體指導如下：

將企(qi)業聯(lian)系電話放(fang)在網站(zhan)各頁面(mian)的最(zui)佳位置。

以“你”和“你的”的口吻來描述企業將給顧客帶來的好處，而不是用“我們”。

無論是B2B或B2C企(qi)業，網站轉換戰略都(dou)應關注(zhu) 如何方便(bian)、清晰、一致(zhi)地滿足訪問者(zhe)的(de)需求。

測試(shi)各種(zhong)行動呼吁方案、網頁標(biao)題、頁面布局、造型和(he)其(qi)他(ta)網站(zhan)元素的效果。

在付(fu)費搜索(suo)廣(guang)告中，根據關鍵(jian)詞設計顧(gu)客(ke)登(deng)陸(lu) 頁面。一(yi)致(zhi)性(xing)和相關性(xing)至關重要，而登(deng)陸(lu)頁面為顧(gu)客(ke)提(ti)供了貫徹(che)“路徑一(yi)致(zhi)”原則的最佳機會。

了解顧客(ke)生命周期價值

當多(duo)數企業(ye)只(zhi)關(guan)(guan)注(zhu)顧(gu)客(ke)首(shou)次購(gou)買行(xing)為所產生(sheng)的價(jia)值時，采用平均(jun)顧(gu)客(ke)生(sheng)命周(zhou)期價(jia)值戰略的企業(ye)關(guan)(guan)注(zhu)的是同(tong)一顧(gu)客(ke)所有(you)購(gou)買行(xing)為所產生(sheng)的價(jia)值。

顧(gu)客生命周(zhou)期價(jia)值(zhi)指(zhi)的(de)(de)是同一(yi)顧(gu)客在與企(qi)業保(bao)持(chi)合作關(guan)系的(de)(de)整個生命周(zhou)期內，為(wei)企(qi)業創造的(de)(de)價(jia)值(zhi)總和(he)。顧(gu)客生命周(zhou)期指(zhi)的(de)(de)是從顧(gu)客開始在你這里購買到他最(zui)后一(yi)次在你這里購買之間的(de)(de)時長(chang)。

對(dui)成立(li)不久(jiu)的(de)(de)企業而言，顧客生命周期的(de)(de)長(chang)短是根據(ju)顧客忠誠度(du)的(de)(de)預測值而估(gu)計出(chu)來(lai)的(de)(de)；而對(dui)歷(li)史悠久(jiu)的(de)(de)老企業而言，它們可以(yi)根據(ju)真實(shi)的(de)(de)內部統計數(shu)據(ju)，確定評估(gu)顧客忠誠度(du)的(de)(de)標準。

要計(ji)算(suan)平均顧客生命周期價值(zhi)，企業需(xu)要收集下面(mian)這些(xie)數(shu)據：

企業的經營時長

同一顧客首次(ci)購買(mai)行(xing)為和最(zui)后(hou)一次(ci)購買(mai)行(xing)為之間的時長（通(tong)常為一至兩年，但最(zui)好是基于企(qi)業本身的經營周期進行(xing)預測）

企業的銷售總額

企業的顧客總數

計算平均顧客生命周期價值的基本公(gong)式如(ru)下(xia)：

平均顧客生命周期價值(zhi)＝銷售總(zong)額(e)/顧客總(zong)數(shu)

對缺乏(fa)顧客(ke)購買行(xing)(xing)為歷史(shi)數據的(de)新企(qi)(qi)業(ye)而言，可以采用下面的(de)公式：平均顧客(ke)生命周(zhou)期(qi)價值=有首次購買行(xing)(xing)為的(de)顧客(ke)與(yu)企(qi)(qi)業(ye)保(bao)持合作關系的(de)預期(qi)時長/企(qi)(qi)業(ye)的(de)經(jing)營時長

下面以一家具(ju)有(you)大(da)量顧客(ke)購(gou)(gou)買行為(wei)歷史(shi)(shi)數據的(de)老企業(ye)為(wei)例(li)。假設該企業(ye)已(yi)有(you)3年的(de)經營歷史(shi)(shi)，并在(zai)研究顧客(ke)購(gou)(gou)買行為(wei)歷史(shi)(shi)數據后發(fa)現(xian)，它的(de)顧客(ke)平(ping)均(jun)在(zai)一年內就完成了首次(ci)購(gou)(gou)買行為(wei)和(he)末次(ci)購(gou)(gou)買行為(wei)。那(nei)么，它的(de)顧客(ke)生命(ming)周期為(wei)1年。

假設該(gai)企業(ye)過去3年內從(cong)(cong)2,300位顧(gu)(gu)客身上取得了760,000美元(yuan)的(de)銷(xiao)售(shou)收(shou)入。在進行下一步(bu)計算之前(qian)，最(zui)好是剔除“生(sheng)命(ming)周期(qi)”未(wei)超過1年的(de)新顧(gu)(gu)客。要實現這個(ge)目的(de)，可以先將平均銷(xiao)售(shou)收(shou)入乘以“生(sheng)命(ming)周期(qi)”未(wei)滿(man)1年的(de)顧(gu)(gu)客數，然后將所得的(de)值從(cong)(cong)總(zong)銷(xiao)售(shou)收(shou)入中(zhong)扣除。同(tong)時，將“生(sheng)命(ming)周期(qi)”未(wei)滿(man)1年的(de)顧(gu)(gu)客數從(cong)(cong)顧(gu)(gu)客總(zong)數中(zhong)扣除。

假設該企(qi)業的平均(jun)銷(xiao)售額是175美(mei)元(yuan)(yuan)，且(qie)有500位(wei)顧客的“生命(ming)周(zhou)期”未(wei)滿1年。如此一(yi)來，調整后(hou)(hou)的企(qi)業銷(xiao)售收(shou)入為672,500美(mei)元(yuan)(yuan)（760,000美(mei)元(yuan)(yuan)－87,500美(mei)元(yuan)(yuan)），調整后(hou)(hou)的顧客總數(shu)為1,800（2,300－500）。前者除以后(hou)(hou)者得出平均(jun)顧客生命(ming)周(zhou)期價值是373.61美(mei)元(yuan)(yuan)。

可以看出，該企業(ye)的平(ping)均顧(gu)(gu)客(ke)(ke)生命周期(qi)(qi)價值為(wei)373.61美元。在(zai)此例(li)中，許多企業(ye)可能會(hui)認為(wei)其顧(gu)(gu)客(ke)(ke)價值為(wei)175美元（平(ping)均銷售收入），而采用平(ping)均顧(gu)(gu)客(ke)(ke)生命周期(qi)(qi)價值戰略的企業(ye)會(hui)得(de)出其顧(gu)(gu)客(ke)(ke)價值為(wei)373.61美元的結論。這種視(shi)角開創(chuang)了(le)新的機遇。

現在，假(jia)設該企業只有1年的經(jing)營歷史，且顧客購買行為(wei)歷史數據(ju)非常有限。因此，該企業無法確定其顧客是否(fou)已完成了(le)最終購買行為(wei)。在這種(zhong)情況下，它需要(yao)估算顧客的忠誠度可(ke)以(yi)持續多久。

在此例(li)中，假設顧(gu)客的忠誠度(du)可(ke)以持續3年，且該企業(ye)在1年內從(cong)800位(wei)顧(gu)客身(shen)上獲(huo)得了250,000美元的銷售收入。

首先，基于一年(nian)的(de)銷售收入和顧客數據(ju)計算平均顧客生命周期價(jia)值：

平均顧客生命周期價值為：250,000美(mei)元/800=312.50美(mei)元

其(qi)次，根據預(yu)測的顧(gu)(gu)客生命(ming)(ming)周(zhou)期(qi)（3年(nian)）計算出(chu)預(yu)期(qi)的平(ping)均顧(gu)(gu)客生命(ming)(ming)周(zhou)期(qi)價值。將年(nian)數(shu)(shu)換算成月數(shu)(shu)，并將顧(gu)(gu)客平(ping)均生命(ming)(ming)周(zhou)期(qi)的月數(shu)(shu)除以(yi)企(qi)業經營歷(li)史的月數(shu)(shu)得出(chu)3。

最后(hou)，將(jiang)所得的結果(guo)3乘以平均顧客終身價值(zhi)312.50美元，得出預期的平均顧客終身價值(zhi)為(wei)937.50美元。

盡管這(zhe)一結(jie)果不像根據多年(nian)顧(gu)(gu)客購買行(xing)(xing)為實際歷史數據計算出的結(jie)果那樣可靠，但它的確為營銷人員提供了關鍵(jian)的信息，使他們(men)可以(yi)估算出顧(gu)(gu)客生(sheng)(sheng)命周期價值。當然，這(zhe)樣做的風險(xian)在于(yu)(yu)，平均顧(gu)(gu)客生(sheng)(sheng)命周期可能少于(yu)(yu)企業(ye)預期的3年(nian)，因(yin)此，企業(ye)在預估過程中應保守行(xing)(xing)事。

利用顧客生命周期價值

下面的例(li)子顯示了利用(yong)平均顧(gu)客生命周期(qi)價值所(suo)帶來的強大威(wei)力(li)。

假設有A、B兩(liang)家公司，其(qi)經營(ying)歷史都為3年(nian)，且都以175美(mei)元(yuan)(yuan)的(de)(de)(de)平均價(jia)格銷售同(tong)種(zhong)產品，它(ta)們過去三年(nian)的(de)(de)(de)總(zong)營(ying)收均為2,100,000美(mei)元(yuan)(yuan)。它(ta)們都購買了Overture（也稱為雅(ya)虎搜索營(ying)銷解決(jue)方案）的(de)(de)(de)點(dian)擊(ji)付費(fei)排(pai)(pai)名(ming)服務，且都希(xi)望(wang)出高價(jia)競(jing)得關鍵(jian)詞(ci)“X品牌(pai)”的(de)(de)(de)排(pai)(pai)名(ming)。Overture中的(de)(de)(de)關鍵(jian)詞(ci)“X品牌(pai)”的(de)(de)(de)前八位(wei)排(pai)(pai)名(ming)的(de)(de)(de)每次(ci)點(dian)擊(ji)費(fei)用在2.75美(mei)元(yuan)(yuan)至(zhi)1.85美(mei)元(yuan)(yuan)之(zhi)間。不同(tong)的(de)(de)(de)是，B公司|考慮(lv)了平均顧客生(sheng)命周期價(jia)值，而A公司沒有。

A公司經(jing)過計算(suan)后得知，每(mei)100位網站訪(fang)問者能(neng)帶來175美元的(de)收入。根據當前的(de)競價(jia)(jia)(jia)排名價(jia)(jia)(jia)格，第八(ba)位的(de)網站排名的(de)每(mei)次點(dian)擊費(fei)用為(wei)1.85美元，所以(yi)，要產生175美元的(de)銷售收入，就需要花費(fei)185美元。于是(shi)，該公司得出結論，關鍵(jian)詞“X品牌”的(de)競價(jia)(jia)(jia)排名費(fei)用太高，因此放棄競價(jia)(jia)(jia)。

然(ran)(ran)(ran)而，B公司計算(suan)了(le)平均顧(gu)(gu)客(ke)(ke)生(sheng)(sheng)(sheng)命(ming)周(zhou)期(qi)價值(zhi)。經(jing)研究，該(gai)(gai)公司發(fa)現其平均顧(gu)(gu)客(ke)(ke)生(sheng)(sheng)(sheng)命(ming)周(zhou)期(qi)為兩年(nian)。它(ta)首先從(cong)(cong)客(ke)(ke)戶總(zong)數(shu)（4,000人）中扣除(chu)了(le)那些(xie)(xie)還不(bu)到(dao)兩年(nian)周(zhou)期(qi)的顧(gu)(gu)客(ke)(ke)數(shu)量，然(ran)(ran)(ran)后計算(suan)其平均生(sheng)(sheng)(sheng)命(ming)周(zhou)期(qi)價值(zhi)。假設有(you)600位顧(gu)(gu)客(ke)(ke)還不(bu)到(dao)兩年(nian)生(sheng)(sheng)(sheng)命(ming)周(zhou)期(qi)，且這(zhe)些(xie)(xie)顧(gu)(gu)客(ke)(ke)帶來了(le)105,000美元的收入。該(gai)(gai)公司將這(zhe)些(xie)(xie)數(shu)字從(cong)(cong)各自總(zong)數(shu)中扣除(chu)，然(ran)(ran)(ran)后得出以下結(jie)論：

平均顧客生命周期價(jia)值為：1,995,000美(mei)元(yuan)/3,400＝586.76美(mei)元(yuan)

B公(gong)司(si)基于平均(jun)顧客(ke)生命(ming)周(zhou)期(qi)價(jia)值來評估自己對關鍵詞“X品牌(pai)”的(de)(de)競(jing)價(jia)能(neng)力(li)。與(yu)A公(gong)司(si)一(yi)樣，該(gai)公(gong)司(si)經(jing)過計算(suan)后得知，每100位訪問者能(neng)帶來175美元(yuan)的(de)(de)銷(xiao)售收入。根據當前的(de)(de)競(jing)價(jia)排(pai)名價(jia)格，第一(yi)位的(de)(de)網站排(pai)名的(de)(de)每次點(dian)擊費用為(wei)2.75美元(yuan)，所以，要產(chan)生175美元(yuan)的(de)(de)銷(xiao)售收入，就需(xu)要花(hua)費275美元(yuan)。但這是值得的(de)(de)，因為(wei)其(qi)平均(jun)顧客(ke)生命(ming)生命(ming)周(zhou)期(qi)價(jia)值為(wei)586.76美元(yuan)，因此公(gong)司(si)還可以獲利311.76美元(yuan)。

這(zhe)一簡單例(li)子有力地(di)證明了理(li)解平(ping)均顧客生(sheng)命周期價值所(suo)帶來的(de)強(qiang)大威力。對B公(gong)司而言，現在最重(zhong)要的(de)是實施顧客保留戰略，以(yi)提升其平(ping)均顧客生(sheng)命周期價值。

原文經(jing)許(xu)可，摘自Kevin Gold于2005年4月(yue)20日發表在SalesVantage.com上的(de)有關(guan)網絡營銷和廣告的(de)三篇文章。SalesVantage.com 2005年登記版權(quan)。阿(a)桑(sang)譯。

Kevin Gold是(shi)一(yi)位出色(se)的網絡營銷(xiao)(xiao)作家兼演(yan)說家，也(ye)是(shi)Enhanced Concepts, Inc.的創(chuang)始人之一(yi)。Enhanced Concepts公司(si)專注于(yu)通過網站(zhan)轉化戰略(lve)和基于(yu)投資(zi)回報的搜索(suo)引擎營銷(xiao)(xiao)方案，將(jiang)網站(zhan)訪(fang)問者轉變成客戶線索(suo)或銷(xiao)(xiao)售(shou)收(shou)入。

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