很多經(jing)理(li)(li)人(ren)對(dui)戰略(lve)的(de)(de)真正含義認識不清。在今天這樣一(yi)種競爭激烈的(de)(de)商業(ye)環境下(xia)，這是(shi)(shi)非常危險的(de)(de)。公司(si)要打造(zao)競爭力，就必須有(you)(you)好(hao)的(de)(de)戰略(lve)，再沒有(you)(you)別的(de)(de)能為股(gu)東和社會(hui)創(chuang)造(zao)財富的(de)(de)方法(fa)了。企(qi)業(ye)要生(sheng)存，戰略(lve)也是(shi)(shi)絕對(dui)必要的(de)(de)。因(yin)此(ci)，如果負責公司(si)健康成長(chang)的(de)(de)經(jing)理(li)(li)人(ren)對(dui)戰略(lve)還有(you)(you)錯誤認識的(de)(de)話(hua)，那就太難理(li)(li)解了。

　　有(you)時，對戰(zhan)略缺(que)乏正(zheng)確(que)的(de)(de)認(ren)識(shi)反映了領導(dao)(dao)方(fang)式與抽象概念之間的(de)(de)矛(mao)盾(dun)。有(you)時，這種缺(que)乏是因為(wei)他們對結果(guo)(guo)或行動有(you)先(xian)入(ru)為(wei)主的(de)(de)想法而(er)造成(cheng)的(de)(de)。因為(wei)經理人(ren)在工作(zuo)中學習，而(er)企業領導(dao)(dao)者對于具體、特(te)定(ding)結果(guo)(guo)的(de)(de)偏好導(dao)(dao)致這些(xie)經理人(ren)錯誤地(di)認(ren)為(wei)這就是戰(zhan)略。在這方(fang)面有(you)六個常見的(de)(de)誤區。

　　這(zhe)些都不是戰略

　　關于(yu)行(xing)動的(de)(de)謬(miu)論。把行(xing)動與戰略相混淆，這(zhe)也許是最常見的(de)(de)錯誤。對于(yu)“我們應如何實現增(zeng)長？”這(zhe)個問(wen)題，經理(li)人往往會(hui)給出很多備選(xuan)答案。例如進入新市場，或(huo)者(zhe)(zhe)培訓銷(xiao)(xiao)售(shou)工程師去(qu)多賣產品(pin)，或(huo)者(zhe)(zhe)增(zeng)加銷(xiao)(xiao)售(shou)拜訪的(de)(de)次(ci)數，或(huo)者(zhe)(zhe)推出新產品(pin)。做什么都可以!

　　戰略家會問三個問題：哪(na)里，如(ru)何(he)和什(shen)么(me)。“哪(na)里”指的(de)是(shi)目的(de)地，也就是(shi)企業最終要(yao)達到的(de)結果(guo)。“如(ru)何(he)”指的(de)是(shi)戰略的(de)范疇。這兩個問題的(de)答案可以(yi)為企業提供實現(xian)預期結果(guo)所(suo)使用方法的(de)線索。“如(ru)何(he)”不會告訴你(ni)應該怎么(me)做，而只是(shi)建議方向(xiang)和以(yi)何(he)種(zhong)方式實現(xian)目標。

　　“什(shen)么(me)”是指利用(yong)(yong)既定(ding)的(de)(de)(de)戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)來(lai)實(shi)現(xian)既定(ding)目標所(suo)必須(xu)(xu)采取(qu)的(de)(de)(de)行(xing)(xing)動(dong)(dong)。要(yao)保持行(xing)(xing)動(dong)(dong)的(de)(de)(de)長期一致性，就必須(xu)(xu)根據戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)來(lai)制定(ding)行(xing)(xing)動(dong)(dong)。經理(li)人應該能夠創造性地(di)使用(yong)(yong)資(zi)(zi)源(yuan)，包括(kuo)現(xian)金、人員、資(zi)(zi)產等，來(lai)執行(xing)(xing)戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)。運用(yong)(yong)這些資(zi)(zi)源(yuan)的(de)(de)(de)行(xing)(xing)動(dong)(dong)屬于戰(zhan)(zhan)(zhan)術的(de)(de)(de)范(fan)疇(chou)。它們不是戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)。幫助我們制定(ding)戰(zhan)(zhan)(zhan)略(lve)的(de)(de)(de)是我們從行(xing)(xing)動(dong)(dong)中所(suo)獲取(qu)的(de)(de)(de)洞(dong)見，而不是行(xing)(xing)動(dong)(dong)本身。

　　戰(zhan)術(shu)和戰(zhan)略相輔相成(cheng)(cheng)。為(wei)了使(shi)戰(zhan)略取(qu)得成(cheng)(cheng)果(guo)，行動是必(bi)要的。但如(ru)果(guo)是一個(ge)沒有計劃的行動，不(bu)管如(ru)何勤勉都(dou)不(bu)能達成(cheng)(cheng)理想的目(mu)標。孫子說過(guo)：謀(mou)無(wu)術(shu)則成(cheng)(cheng)事(shi)難，術(shu)無(wu)謀(mou)則必(bi)敗。

　　規模的誘惑。當企業的經理人被問到如何實現既定目標時，他們中的一些人給出的答案是多做點。他們會去增加更多人力，授權更多經銷商，開放更多網點，擴大生產，或者干脆就是更努力地工作。如果這只是關系到接觸更多的客戶，或加大生產滿足被抑制的宣傳畫冊設計需求，或(huo)更努力(li)地(di)工作等如此簡單的事(shi)情，擴(kuo)(kuo)大(da)規模也許能發(fa)揮(hui)作用。公司很(hen)可(ke)能已經有了自己的戰略(lve)，并(bing)且也在發(fa)揮(hui)作用。但(dan)擴(kuo)(kuo)大(da)規模不是戰略(lve)。如果目前的方法無(wu)效，再加大(da)努力(li)也不大(da)可(ke)能產生相(xiang)應(ying)效應(ying)。

　　如果這(zhe)種努(nu)力(li)是建立(li)在公司成功的商業(ye)戰略基(ji)礎上，那(nei)加倍(bei)努(nu)力(li)可能有效。戴爾可能會在非洲的斯(si)威(wei)士蘭（Swaziland）建立(li)一個大規模的呼(hu)叫中心，并在互聯網預.訂系統(tong)上使(shi)用當(dang)地語言。在這(zhe)種情況下，戴爾公司擴大了其戰略，使(shi)其能在一個新的國(guo)家(jia)里(li)服務企業(ye)客(ke)戶(hu)。

　　擴(kuo)大規模是類似于捕魚(yu)(yu)把網撒得更廣或是用(yong)更大的(de)網。但漁民都會告訴你，如果(guo)魚(yu)(yu)在其他地(di)方(fang)，這(zhe)么(me)做也(ye)是毫無用(yong)處的(de)。要(yao)抓住客(ke)(ke)戶，公司(si)必須(xu)先知道顧(gu)客(ke)(ke)想要(yao)什么(me)。公司(si)必須(xu)了(le)解顧(gu)客(ke)(ke)更喜歡什么(me)，哪里可(ke)能找到(dao)他們(men)，以(yi)及如何說服他們(men)。然后利(li)用(yong)這(zhe)些信息，以(yi)最有效的(de)方(fang)式為(wei)他們(men)提供(gong)產(chan)品和服務。這(zhe)是戰略(lve)(lve)。沒有它任何業務都發(fa)展不(bu)起來(lai)。多工作(zuo)、多努(nu)力可(ke)能會使我(wo)們(men)以(yi)為(wei)這(zhe)就是戰略(lve)(lve)，實際(ji)上(shang)這(zhe)不(bu)是。

　　高質量、低(di)成(cheng)本(ben)(ben)以及優質的(de)客戶服務(wu)，這些都不(bu)(bu)是戰(zhan)略(lve)。成(cheng)本(ben)(ben)的(de)降(jiang)(jiang)低(di)意味著公司產品的(de)定價也可以降(jiang)(jiang)下來。但(dan)積極降(jiang)(jiang)低(di)成(cheng)本(ben)(ben)或(huo)提高生產力并不(bu)(bu)構(gou)成(cheng)戰(zhan)略(lve)，提高質量也不(bu)(bu)是戰(zhan)略(lve)。

　　在一個(ge)產品(pin)(pin)類別中，每(mei)一個(ge)價(jia)格點(dian)上(shang)都有一個(ge)可(ke)接受的質(zhi)(zhi)(zhi)量(liang)(liang)標準(zhun)。客(ke)戶會在幾(ji)個(ge)價(jia)格相同的競(jing)爭性產品(pin)(pin)中剔除質(zhi)(zhi)(zhi)量(liang)(liang)較差的。他(ta)們(men)會避免因產品(pin)(pin)質(zhi)(zhi)(zhi)量(liang)(liang)達不(bu)到他(ta)們(men)的期望(wang)而不(bu)得不(bu)接受的售后服務。通過提高質(zhi)(zhi)(zhi)量(liang)(liang)超過競(jing)爭對手(shou)，公(gong)司可(ke)以創造競(jing)爭優勢。但被(bei)競(jing)爭對手(shou)趕上(shang)甚(shen)至(zhi)超越也(ye)不(bu)需要太長的時間。質(zhi)(zhi)(zhi)量(liang)(liang)是一個(ge)移動靶。你(ni)必須不(bu)斷(duan)改進來挽留顧(gu)客(ke)。這就是為什么(me)質(zhi)(zhi)(zhi)量(liang)(liang)不(bu)是戰(zhan)略。

　　客(ke)戶服務也(ye)不是戰(zhan)略。公司可(ke)以(yi)通過(guo)為(wei)客(ke)戶提供(gong)優于競爭對(dui)手的服務，構成一時的優勢(shi)。但這種優勢(shi)不太可(ke)能持久，對(dui)手很可(ke)能會(hui)趕上來(lai)。 波特在《什么是戰(zhan)略》一文中(zhong)(zhong)稱(cheng)降(jiang)低成本，改善(shan)品質，客(ke)戶服務為(wei)“運營效(xiao)益(yi)”。他(ta)提出那些因素(su)不是戰(zhan)略。戰(zhan)略與為(wei)客(ke)戶創造價值(zhi)有關，與做選擇有關。如果(guo)你選擇了其中(zhong)(zhong)的一條路，就(jiu)不能選擇其他(ta)的了。

　　損害競爭對(dui)手不是戰略。在一(yi)(yi)次探討機遇的(de)會(hui)議上(shang)，一(yi)(yi)位(wei)咨詢(xun)師問一(yi)(yi)家客(ke)戶公(gong)司的(de)經(jing)理(li)他們(men)打算如何更快地(di)增長。對(dui)方的(de)銷售和營(ying)銷經(jing)理(li)自(zi)信(xin)地(di)回答說(shuo)，他們(men)會(hui)消滅弱(ruo)小(xiao)的(de)競爭者。

　　他認(ren)為，低(di)價產品將(jiang)削弱(ruo)競爭對手，并促(cu)進自身業務的(de)增長。這個想法的(de)錯誤在于把戰略的(de)重點放在競爭上(shang)，而不是客戶身上(shang)。損害(hai)競爭對手能(neng)推動增長的(de)想法是錯誤的(de)。

　　公(gong)(gong)司(si)的(de)戰略必(bi)須能幫助公(gong)(gong)司(si)為(wei)(wei)未(wei)來(lai)做好準備，以確保其(qi)健康長久地經營。對市場(chang)的(de)領頭者，尤(you)其(qi)是占據市場(chang)主要份額的(de)公(gong)(gong)司(si)來(lai)說，它們(men)可(ke)以采取的(de)戰略也許是在(zai)(zai)一個不斷增長的(de)市場(chang)里策(ce)劃增加使用機率和創造新的(de)利基市場(chang)。在(zai)(zai)為(wei)(wei)客(ke)戶創造新的(de)和令人(ren)信服的(de)價值時，也可(ke)能存在(zai)(zai)重大的(de)增長機會(hui)。而當公(gong)(gong)司(si)集中(zhong)精力去(qu)損害競爭對手(shou)時，就不會(hui)去(qu)開(kai)創無人(ren)競爭的(de)市場(chang)。

　　年(nian)(nian)度運(yun)營(ying)計(ji)劃不是戰(zhan)略(lve)。大多數公司都花大量時間(通(tong)常是三個月）去(qu)準備所謂的年(nian)(nian)度運(yun)營(ying)計(ji)劃（AOP）。年(nian)(nian)度運(yun)營(ying)計(ji)劃也被稱為戰(zhan)略(lve)計(ji)劃，但通(tong)常這里面是沒有戰(zhan)略(lve)的！

　　管理大(da)師(shi)明茨伯格（Henry Mintzberg）強調(diao)：“經理人并不總是需(xu)要(yao)把戰略(lve)(lve)計(ji)劃(hua)正式化(hua)。有時他們必須使戰略(lve)(lve)靈活(huo)一點，以適應不斷變(bian)化(hua)的(de)環境。”這一點上，年度運營(ying)計(ji)劃(hua)是無法達到的(de)。

　　戰略是(shi)深入洞察后的(de)產品，年(nian)度(du)計劃(hua)是(shi)一個(ge)行(xing)動綱領。戰略是(shi)一個(ge)大方向(xiang)，允許試(shi)驗、適應和從經驗中(zhong)學(xue)習。年(nian)度(du)計劃(hua)是(shi)根據既(ji)定(ding)計劃(hua)，以往成功的(de)理由或失敗的(de)教(jiao)訓等來執行(xing)。年(nian)度(du)計劃(hua)有用嗎？是(shi)的(de)，這(zhe)是(shi)肯定(ding)的(de)，但如(ru)果它偽(wei)裝成戰略，就沒(mei)什么用了。

　　這樣的才是戰略

　　那(nei)么(me)什么(me)是戰略呢？一個(ge)好的切入點就是認識其鮮明的特點。

　　1、擁(yong)有長遠的目標(biao)。戰略(lve)必須(xu)為(wei)目標(biao)服務(wu)。《簡(jian)明(ming)牛津(jin)字典》上注釋(shi)說，戰略(lve)是一個(ge)計(ji)劃，旨在實現某一特(te)定的長遠目標(biao)。

　　我們都聽(ting)過企業戰(zhan)(zhan)略(lve)、經營(ying)戰(zhan)(zhan)略(lve)、增長戰(zhan)(zhan)略(lve)和(he)職能戰(zhan)(zhan)略(lve)這些術語。它們是在不同的(de)業務(wu)領(ling)域(yu)取(qu)得成功所(suo)必備(bei)的(de)計劃。

　　公司戰略處理的問題包括企業應該從事什么樣的業務，以及應該如何管理它們。競爭戰略或業務戰略關品牌定位公司注的是(shi)企(qi)業應如(ru)何(he)在所從(cong)事的業務(wu)中(zhong)保持(chi)(chi)競爭力。增長戰(zhan)略(lve)幫助公司增加收入(ru)或提升(sheng)市場份額。職能戰(zhan)略(lve)是(shi)指生產、財務(wu)、人(ren)力資(zi)源、市場營(ying)銷和(he)其他(ta)部門的計劃。它們是(shi)從(cong)公司戰(zhan)略(lve)、業務(wu)戰(zhan)略(lve)和(he)增長戰(zhan)略(lve)中(zhong)衍(yan)生來的，應該和(he)以上戰(zhan)略(lve)保持(chi)(chi)一致。為實現(xian)長期目(mu)標，職能戰(zhan)略(lve)必須整合(he)到公司里。

　　2、利用(yong)(yong)能力和(he)資源(yuan)。要實現雄心(xin)壯志(zhi)，公司(si)要正確部署(shu)它(ta)的資源(yuan)，如(ru)現金、人(ren)力、技術、生產設施及其(qi)他。戰(zhan)略決(jue)定以(yi)何種方式使用(yong)(yong)它(ta)們。只有當戰(zhan)略充分利用(yong)(yong)了公司(si)的獨特優(you)勢，它(ta)才是有效的。反過來說，如(ru)果戰(zhan)略忽視公司(si)優(you)勢而追尋投機(ji)的目標，就是失(shi)敗的。

　　這(zhe)是(shi)(shi)否意(yi)味著企業只(zhi)應該追尋與現有(you)資(zi)源相匹(pi)配的(de)(de)(de)(de)機(ji)會？不(bu)是(shi)(shi)的(de)(de)(de)(de)。創業型的(de)(de)(de)(de)公司往往可(ke)以成功進入(ru)對(dui)它們來說毫(hao)無經驗的(de)(de)(de)(de)市場。之所(suo)以能夠這(zhe)樣做，是(shi)(shi)因為它們獲取了(le)或培養了(le)成功所(suo)需的(de)(de)(de)(de)相關技(ji)能。如果(guo)公司已經擁有(you)一些相關的(de)(de)(de)(de)技(ji)能和資(zi)源，它就能更快或更好地應用這(zhe)些技(ji)術和資(zi)源。戰(zhan)略(lve)管(guan)理(li)的(de)(de)(de)(de)鼻祖安索(suo)夫(fu)（H. Igor Ansoff）在其(qi)著作《公司戰(zhan)略(lve)》中 用“產(chan)品使命”矩(ju)陣，來解釋為何公司的(de)(de)(de)(de)使命—連接過去(qu)和現在的(de)(de)(de)(de)鏈條(tiao)—是(shi)(shi)多(duo)元化(hua)風(feng)險(xian)管(guan)理(li)和其(qi)他增長(chang)戰(zhan)略(lve)風(feng)險(xian)管(guan)理(li)的(de)(de)(de)(de)手段(duan)。

　　3、創建戰略是(shi)一(yi)個綜合的(de)(de)(de)過(guo)程。為什么諾基亞(ya)能看到電信(xin)業的(de)(de)(de)光明未來？是(shi)什么給了瓦格爾（Narayanan Vaghul）和(he)卡馬斯（KV Kamath）信(xin)心(xin)來改造ICICI銀(yin)(yin)行(xing)（這家銀(yin)(yin)行(xing)一(yi)直(zhi)是(shi)政府和(he)工(gong)業界贊助的(de)(de)(de)發展金融機構，只提供項目融資），使之成為印度的(de)(de)(de)第二大銀(yin)(yin)行(xing)呢？

　　兩個公司的(de)(de)領(ling)導(dao)人(ren)都擁(yong)有(you)洞察市場的(de)(de)能力，和(he)預見(jian)(jian)變革創造機會的(de)(de)遠見(jian)(jian)。他(ta)(ta)們(men)分析(xi)數據(ju)(ju)了(le)(le)嗎？可能吧。但這些數據(ju)(ju)也(ye)是(shi)有(you)關(guan)過(guo)(guo)去(qu)的(de)(de)。他(ta)(ta)們(men)的(de)(de)決(jue)定(ding)是(shi)有(you)關(guan)未來(lai)的(de)(de)。除了(le)(le)分析(xi)，他(ta)(ta)們(men)用(yong)(yong)自(zi)己的(de)(de)知(zhi)識和(he)信念來(lai)判(pan)斷世(shi)界將如何改變。他(ta)(ta)們(men)相(xiang)信自(zi)己的(de)(de)直(zhi)覺。他(ta)(ta)們(men)利用(yong)(yong)明茨伯格所稱的(de)(de)“綜合”過(guo)(guo)程來(lai)規劃戰略，即通(tong)過(guo)(guo)整合數據(ju)(ju)、市場知(zhi)識、技(ji)術(shu)、流(liu)程以及(ji)對(dui)事件和(he)趨勢將如何塑(su)造未來(lai)的(de)(de)洞見(jian)(jian)等。戰略的(de)(de)制定(ding)是(shi)直(zhi)觀且富有(you)創造性的(de)(de)。有(you)些人(ren)幸運地擁(yong)有(you)它。其他(ta)(ta)人(ren)—事實(shi)上是(shi)所有(you)人(ren)—都可以通(tong)過(guo)(guo)培訓(xun)和(he)實(shi)踐來(lai)學習。

　　4、戰略(lve)(lve)具有(you)可適應性，且是動(dong)態變(bian)(bian)化的(de)。或許(xu)戰略(lve)(lve)最重要(yao)(yao)的(de)一個特(te)點是它是關于未(wei)來的(de)。戰略(lve)(lve)的(de)執(zhi)行(xing)環(huan)境總是在不停地變(bian)(bian)化。客戶會變(bian)(bian)，競爭者會有(you)所反應。他們(men)(men)是受(shou)社會變(bian)(bian)化影響的(de)。例如政(zheng)府管制，人(ren)們(men)(men)接(jie)受(shou)或拒絕新技術，客戶的(de)需求、需要(yao)(yao)和欲望的(de)改變(bian)(bian)不僅(jin)是因為他們(men)(men)的(de)年齡增長了，也因為他們(men)(men)學習(xi)和經歷(li)的(de)積(ji)累。

　　動(dong)態(tai)的(de)環境和(he)競爭(zheng)對手的(de)行(xing)動(dong)都會給企業帶來風險。要取(qu)得成功(gong)，戰略就應該和(he)這(zhe)個(ge)不斷變(bian)化的(de)世界一起改(gai)變(bian)，必須(xu)適應變(bian)化的(de)一切。

　　5、戰略(lve)(lve)是(shi)當務(wu)之急。戰略(lve)(lve)不(bu)是(shi)做事(shi)清單。問(wen)題不(bu)在于做得更多或更努力。優質、高(gao)效和(he)低成本是(shi)必須(xu)的。客戶想要這些。但它們不(bu)是(shi)戰略(lve)(lve)，業(ye)務(wu)計(ji)劃(hua)也不(bu)是(shi)戰略(lve)(lve)。

　　戰略是一項為博取(qu)和(he)留(liu)住(zhu)客戶(hu)的(de)(de)(de)青睞，而制定的(de)(de)(de)長期(qi)的(de)(de)(de)旨在達到(dao)成(cheng)功的(de)(de)(de)計(ji)(ji)劃。你(ni)可以通過設計(ji)(ji)時尚但價(jia)格(ge)合(he)理的(de)(de)(de)的(de)(de)(de)產品來(lai)達到(dao)這(zhe)(zhe)個(ge)目(mu)(mu)的(de)(de)(de)。也可以通過低價(jia)生產和(he)銷售某一種產品來(lai)達到(dao)這(zhe)(zhe)個(ge)目(mu)(mu)的(de)(de)(de)。也可以成(cheng)功地把超凡的(de)(de)(de)質量與非常有(you)吸引力的(de)(de)(de)價(jia)格(ge)結(jie)合(he)起來(lai)，以達到(dao)這(zhe)(zhe)個(ge)目(mu)(mu)的(de)(de)(de)。

　　戰略(lve)是(shi)一種(zhong)行動(dong)模式(shi)，旨在實現一個長遠的目標。好的戰略(lve)是(shi)業務(wu)成(cheng)功、提升盈利能(neng)力(li)所必需的。不當的戰略(lve)則會導致災(zai)難。

　　原文經許可摘自EBF（www.ebfonline.com）雜志2007年秋季刊。EBF是歐洲管理學院協會（CEMS）旗下的雜志，目標讀者是世界各地的高級經理人。由Caspian Publishing公司出版。VN Bhattacharya是戰略管理的顧問。吳筱丹譯。