加(jia)拿大傳播學(xue)家M·麥克(ke)盧漢曾在《理解媒(mei)(mei)(mei)介：論(lun)人的(de)延伸》一書中提(ti)出“媒(mei)(mei)(mei)介即訊息(xi)”理論(lun)，他認為(wei)：“任何媒(mei)(mei)(mei)介對個人和(he)社會的(de)任何影響(xiang)，都(dou)(dou)是(shi)由(you)于新的(de)尺度產生(sheng)的(de)；我(wo)們(men)的(de)任何一種延伸（或(huo)曰任何一種新的(de)技術），都(dou)(dou)要在我(wo)們(men)的(de)事務(wu)中引進一種新的(de)尺度。”這也就是(shi)說(shuo)，真正有意義的(de)訊息(xi)并不是(shi)各個時代(dai)的(de)媒(mei)(mei)(mei)介所提(ti)示給人們(men)的(de)內容，而是(shi)媒(mei)(mei)(mei)介本身。

　　隨著(zhu)信息(xi)(xi)大(da)爆炸、大(da)數據時(shi)代的(de)來(lai)臨，人們(men)的(de)社(she)會(hui)化生(sheng)活和社(she)會(hui)行為都在(zai)發(fa)生(sheng)著(zhu)與時(shi)俱進的(de)變(bian)化，推動(dong)著(zhu)媒介尤其是網絡媒體越發(fa)的(de)碎片化，讓(rang)這(zhe)個訊息(xi)(xi)世界顯得越發(fa)龐大(da)冗雜。因此，越來(lai)越多用戶(hu)開始擺脫傳統“單線灌輸式(shi)”的(de)訊息(xi)(xi)傳遞(di)方式(shi)，開始主動(dong)去搜(sou)尋、甚至創造自己(ji)感(gan)興趣的(de)內容資訊，推動(dong)著(zhu)新媒體、新元素不斷裂變(bian)與融合。這(zhe)對于諸如(ru)門戶(hu)等傳統互聯(lian)網媒體而言，謀變(bian)，迫在(zai)眉睫。

　　如何變？方向又在何處(chu)？

　　在今(jin)天的(de)(de)互(hu)聯網環境(jing)下，網絡(luo)視頻、社會化媒(mei)體、大數據、移動……這些新(xin)元素(su)的(de)(de)不斷加入和(he)升(sheng)級(ji)，為(wei)用戶提供了更多(duo)的(de)(de)訊息源泉，讓(rang)他們擁有更為(wei)豐富、多(duo)樣(yang)、復(fu)雜(za)的(de)(de)內容選擇，也讓(rang)變革面臨更多(duo)困難的(de)(de)同時，帶(dai)來了新(xin)的(de)(de)機(ji)遇和(he)軌跡。

　　新(xin)浪首席(xi)執行(xing)官兼董事長曹國偉表示：從長遠來看，新(xin)浪的(de)商業(ye)化目標(biao)是圍繞微(wei)博這個(ge)(ge)社會化媒體平(ping)臺建(jian)立一(yi)個(ge)(ge)生(sheng)態系(xi)統，并(bing)在(zai)商業(ye)化和用戶體驗(yan)之間尋(xun)求平(ping)衡，通過(guo)持(chi)續(xu)努力改(gai)善(shan)產品及(ji)用戶體驗(yan)。

　　當(dang)然(ran)，一切都剛剛開(kai)始，媒介變革的(de)道路，還有更多(duo)的(de)驚喜期待被發掘。

　　迎接后門戶時(shi)代

　　從門(men)戶全盛時期，到視頻、社會化媒體興起，再到現在的微博、微信(xin)、APP等各種(zhong)移動(dong)應用混雜(za)而生，信(xin)息單向(xiang)度(du)傳播的模式徹(che)底被(bei)改變(bian)，傳統門(men)戶網(wang)站“滿足(zu)大眾一(yi)切資(zi)訊(xun)需求(qiu)”的使命(ming)面臨考驗。面對睿智用戶，門(men)戶是(shi)不是(shi)過時了？

　　微博可(ke)以(yi)直(zhi)播審判全程，自媒體(ti)可(ke)以(yi)扯開嗓子(zi)賣(mai)廣告，網友可(ke)以(yi)幫明星上頭條……你永遠不(bu)知道，下(xia)一刻，媒介可(ke)以(yi)為(wei)你做什(shen)么(me)。媒介正在變得(de)難(nan)(nan)以(yi)定義、難(nan)(nan)以(yi)捉摸。

　　門戶變革

　　在技術驅動(dong)力的裹(guo)挾之下，媒介形式的更(geng)迭(die)輪番來(lai)襲(xi)，從(cong)傳統媒體(ti)到新媒體(ti)一路而下。大數(shu)據時代所帶來(lai)的媒體(ti)碎片(pian)化，催(cui)動(dong)著新媒介不斷裂變(bian)與融合，“新媒體(ti)”一再(zai)淪為“舊媒體(ti)”。即便(bian)是網絡媒體(ti)，從(cong)門戶到搜索引擎、再(zai)到社交媒體(ti)，僅入口就早已多樣化、碎片(pian)化。

　　從門戶全盛時期(qi)，到現在的微(wei)博、微(wei)信、APP等各種移動客戶端混雜而生，信息單向度傳播的模式(shi)徹底(di)被改(gai)變，老式(shi)門戶網站“滿足大眾一(yi)切資訊需求”的使命幾近被終(zhong)結(jie)。

　　近日，多家(jia)在美(mei)上市的(de)(de)互聯(lian)網(wang)(wang)公司(si)(si)(si)公布了2013年第三季度財報，這其(qi)中不(bu)(bu)乏(fa)傳統門戶(hu)網(wang)(wang)站所屬(shu)公司(si)(si)(si)，數(shu)據(ju)顯示，新浪、網(wang)(wang)易、騰(teng)訊、鳳凰、搜狐五家(jia)公司(si)(si)(si)收入(ru)都維持了增長，如果仔細探究不(bu)(bu)難(nan)發現，這業績增長的(de)(de)份額，越來(lai)越多是被游戲、社(she)交網(wang)(wang)絡(luo)等方(fang)面的(de)(de)收入(ru)所占據(ju)，門戶(hu)廣告的(de)(de)份額逐(zhu)漸式微(wei)。

　　只是大家還習慣于(yu)將這(zhe)幾家公司慣稱為——門戶網(wang)站，其實他們都在不同(tong)程度(du)地偏離(li)著“門戶”的(de)軸(zhou)心。

　　不知什么(me)時候，我們的(de)生(sheng)活變成這樣：早上(shang)一睜開眼睛(jing)先拿起手(shou)機，在地(di)鐵(tie)上(shang)掏出(chu)手(shou)機，一邊看電(dian)視一邊刷手(shou)機……移(yi)動新(xin)聞(wen)客戶端、微博、微信(xin)上(shang)的(de)新(xin)鮮資訊足(zu)以令你應(ying)接不暇，端坐在電(dian)腦前瀏覽門戶網站(zhan)的(de)經歷日漸稀疏。

　　勢在必變

　　在傳統(tong)門戶時(shi)代(dai)(dai)的(de)褪去(qu)過程中，新浪的(de)身份顯得(de)有點特殊。既是門戶全盛時(shi)期(qi)的(de)典型代(dai)(dai)表，同時(shi)又(you)是新浪微(wei)博在2009年開啟(qi)了(le)中國的(de)微(wei)博元年，接下來(lai)就是社交網絡時(shi)代(dai)(dai)的(de)撲面而來(lai)。

　　其實，在國外，社(she)(she)交網絡(luo)的大面積興(xing)起要(yao)更(geng)早(zao)一些。經(jing)過幾(ji)年的發(fa)展(zhan)，2012年5月Facebook在納斯達克掛牌上(shang)市(shi)，今年11月7日，Twitter在紐交所掛牌上(shang)市(shi)。Facebook上(shang)市(shi)后，股(gu)價曾一度并不盡如人意；Twitter還沒(mei)有(you)實現盈利(li)，就(jiu)爭著(zhu)上(shang)市(shi)……伴隨著(zhu)這兩家公司的上(shang)市(shi)疑云，人們更(geng)愿(yuan)意透視他們各自背后的商業模式，如何將人氣兌現，真正(zheng)收(shou)獲社(she)(she)交紅利(li)？

　　數(shu)字媒(mei)體的(de)盈利與變革是注定(ding)互相纏(chan)繞的(de)兩個話題，媒(mei)介(jie)形式的(de)改變好似逆水行(xing)舟，不進(jin)則退。這些懸而未決都更讓國人聚焦于新(xin)浪，前有新(xin)浪門戶，后有新(xin)浪微博，在媒(mei)介(jie)巨變的(de)潮流之中，置(zhi)身于風(feng)口浪尖的(de)新(xin)浪又(you)該如何應對？

　　在11月初新(xin)浪(lang)發布的2013年(nian)第(di)三季度財報中(zhong)，得(de)益(yi)于門戶變革以及微(wei)博商業(ye)化進(jin)展(zhan)，新(xin)浪(lang)第(di)三季度整體收(shou)入同比(bi)增(zeng)長(chang)了22％，至1.846億美元，廣告收(shou)入同比(bi)增(zeng)長(chang)26％，單季度收(shou)入同比(bi)增(zeng)長(chang)125％，達到5340萬美元。這些數字釋放出的信號(hao)是：新(xin)浪(lang)微(wei)博業(ye)務已經(jing)接近盈(ying)虧平衡線，有望在今年(nian)第(di)四季度首(shou)次實現(xian)盈(ying)利(li)。

　　漂亮的財報數字與新浪一(yi)直以來的自我變革(ge)不(bu)無關系(xi)。

　　媒體泛化

　　隨著互聯網在(zai)中國的(de)(de)普及和(he)發展，在(zai)網民數量(liang)快速增加的(de)(de)同時，網民性(xing)質也(ye)在(zai)改變(bian)，由被動的(de)(de)信(xin)息接(jie)收者(zhe)，變(bian)成了媒體內容的(de)(de)創(chuang)造者(zhe)和(he)傳播者(zhe)，他們(men)對(dui)于新聞(wen)資訊和(he)各類(lei)信(xin)息的(de)(de)辨別(bie)力和(he)判(pan)斷(duan)(duan)力也(ye)在(zai)不斷(duan)(duan)提(ti)升，越來越多的(de)(de)網民已(yi)經(jing)能夠游刃有余地運用各類(lei)網絡應用，改變(bian)著自(zi)身的(de)(de)生活方式。今天的(de)(de)網民，已(yi)經(jing)成長為睿(rui)智用戶(hu)。

　　面對睿智用戶(hu)，門(men)戶(hu)是不是過時了？各種新(xin)興媒體此起彼伏，新(xin)浪又怎么(me)看(kan)自己呢？

　　15年來，新(xin)浪從(cong)未停止改變，從(cong)最初的(de)體育論壇，到新(xin)聞頻道，到綜合網(wang)站，到門戶，到多終端的(de)主流 社會化(hua)媒體，隨著(zhu)新(xin)浪自(zi)身媒介形式(shi)的(de)變化(hua)，數字營銷的(de)模式(shi)也(ye)在不斷變化(hua)。

　　2012年(nian)新(xin)(xin)(xin)浪推出雙平(ping)臺多終端戰(zhan)略，建(jian)立(li)相輔(fu)相成(cheng)的價值。2013年(nian)再一次自(zi)我(wo)突破(po)，全面升(sheng)級營(ying)銷(xiao)平(ping)臺，滿足企(qi)業(ye)個性化營(ying)銷(xiao)，整合優(you)質資源之后，新(xin)(xin)(xin)浪將打破(po)傳統(tong)與(yu)互聯網媒(mei)體的界限，重新(xin)(xin)(xin)定義數(shu)字營(ying)銷(xiao)新(xin)(xin)(xin)標準。在新(xin)(xin)(xin)浪首(shou)席運營(ying)官兼聯席總(zong)裁杜紅看來，通過新(xin)(xin)(xin)浪升(sheng)級后的媒(mei)體平(ping)臺，企(qi)業(ye)可以和睿智用(yong)戶建(jian)立(li)多元(yuan)的聯系。

　　“門(men)戶(hu)在(zai)新(xin)浪(lang)歷史上確實(shi)存在(zai)過，但在(zai)兩年前新(xin)浪(lang)已(yi)經(jing)(jing)進入雙平臺(tai)多終端(duan)時期(qi)。新(xin)浪(lang)已(yi)不(bu)再是(shi)一(yi)家門(men)戶(hu)網站，而門(men)戶(hu)是(shi)新(xin)浪(lang)發(fa)展(zhan)過程(cheng)中經(jing)(jing)歷過的一(yi)種媒體(ti)(ti)形(xing)式。從現在(zai)到(dao)未(wei)來，新(xin)浪(lang)還會始終致(zhi)力于(yu)以媒體(ti)(ti)為核心，打造(zao)和不(bu)斷完善數(shu)字媒體(ti)(ti)平臺(tai)，更加立體(ti)(ti)、豐富(fu)、開放。”杜紅介紹(shao)道。

　　立體(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)、豐富相對更好(hao)理解一些，那么，什么是(shi)(shi)真正意義(yi)上(shang)的(de)(de)(de)(de)開(kai)放？杜(du)紅這樣理解：“是(shi)(shi)完(wan)整和健(jian)康(kang)的(de)(de)(de)(de)生態系(xi)(xi)統。新浪媒(mei)(mei)體(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)平(ping)(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)所建構的(de)(de)(de)(de)生態系(xi)(xi)統，就是(shi)(shi)幫助平(ping)(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)上(shang)的(de)(de)(de)(de)各方高效(xiao)地(di)實(shi)現媒(mei)(mei)體(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)價(jia)(jia)值和商(shang)業(ye)價(jia)(jia)值，通過平(ping)(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)的(de)(de)(de)(de)數(shu)據分(fen)析(xi)系(xi)(xi)統及時了解用戶(hu)的(de)(de)(de)(de)偏好(hao)度和熱(re)點趨(qu)勢，同時通過平(ping)(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)的(de)(de)(de)(de)商(shang)業(ye)系(xi)(xi)統分(fen)享(xiang)廣告(gao)和電(dian)子商(shang)務帶(dai)來的(de)(de)(de)(de)商(shang)業(ye)利益。我們(men)希望在新浪的(de)(de)(de)(de)數(shu)字媒(mei)(mei)體(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)平(ping)(ping)(ping)臺(tai)(tai)(tai)上(shang)沒有難做的(de)(de)(de)(de)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)，每一個個體(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)都可能是(shi)(shi)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)形態中(zhong)的(de)(de)(de)(de)組成部分(fen)，不同的(de)(de)(de)(de)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)有展現的(de)(de)(de)(de)機(ji)會(hui)，媒(mei)(mei)體(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)的(de)(de)(de)(de)概念(nian)在不斷寬泛，用戶(hu)需(xu)要的(de)(de)(de)(de)就是(shi)(shi)媒(mei)(mei)體(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)，有時企業(ye)也是(shi)(shi)一個媒(mei)(mei)體(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)(ti)。”

　　“新(xin)浪(lang)還不完美，未來的新(xin)浪(lang)數字化媒體世界，還在不斷進(jin)行(xing)探索變革(ge)的路上(shang)。”

　　【相關鏈接】

　　新浪之“新”

　　·因為睿智用戶即時的多元需要，新浪(lang)變得更迅(xun)速

今天(tian)的(de)新浪(lang)變(bian)得更迅速(su)，2012年臺(tai)灣(wan)(wan)大選(xuan)，新浪(lang)推出了新浪(lang)網、微博和移(yi)動全終端選(xuan)情同(tong)步播(bo)報，用戶可以隨時隨地地了解新進展。與臺(tai)灣(wan)(wan)中(zhong)天(tian)、東森等四大電視臺(tai)合作，當天(tian)獲得底(di)層(ceng)選(xuan)票、統計數據(ju)，是中(zhong)國大陸提供(gong)最(zui)快選(xuan)票結(jie)果的(de)媒體(ti)。

　　·因為睿(rui)智(zhi)用戶溝通(tong)的需(xu)要(yao)，新(xin)浪(lang)變得更近了

　　今天在(zai)新(xin)浪和微博(bo)(bo)上溝(gou)通(tong)(tong)變得更(geng)近(jin)了，通(tong)(tong)過微博(bo)(bo)話題，電視(shi)臺節(jie)(jie)目組和參加節(jie)(jie)目的(de)明星可(ke)以(yi)作(zuo)為(wei)話題的(de)主持人，迅速拉近(jin)了與用(yong)戶之(zhi)間的(de)溝(gou)通(tong)(tong)，7月12日晚的(de)《中國好聲音》第二季(ji)首播(bo)和《快樂(le)男聲》20強誕生同時開播(bo)，瞬(shun)間成為(wei)當晚微博(bo)(bo)大熱，3小時內吸引了過千萬的(de)微博(bo)(bo)用(yong)戶參與討論。

　　·因為(wei)睿智用戶視角不同，新浪變得更(geng)多(duo)元了

　　今(jin)年夏(xia)天很熱(re)(re)，不(bu)只是(shi)綜(zong)藝節目，天氣也很熱(re)(re)。6月底(di)的一天，新(xin)浪(lang)無錫地(di)方站的編(bian)輯在微博上(shang)看到一組圖片，是(shi)當地(di)一名環衛工(gong)(gong)人(ren)(ren)由于(yu)天氣炎熱(re)(re)拾起(qi)并飲用游客(ke)丟棄的礦泉水，并對此事進(jin)行(xing)報道，隨即(ji)引發(fa)網絡上(shang)“我為環衛工(gong)(gong)人(ren)(ren)送瓶水”的熱(re)(re)議話題。新(xin)浪(lang)的媒體(ti)視角正變(bian)得更身邊、更真實、更有溫度。

全平臺打通

　　門戶、微博、社區、PC端(duan)、移動端(duan)……在這樣(yang)一個媒介(jie)融合與裂變(bian)并(bing)存的(de)時代，任何一種單獨的(de)媒介(jie)形(xing)式都無法獨善其身。

　　在(zai)傳(chuan)統單線訊(xun)息傳(chuan)遞階段，媒(mei)(mei)介(jie)與媒(mei)(mei)介(jie)之間(jian)的交集是線與線交接(jie)的點(dian)，而在(zai)大數據時代(dai)下，碎片化的媒(mei)(mei)體(ti)(ti)想(xiang)要更好地(di)覆蓋消費者，與他(ta)們實(shi)現互(hu)動溝(gou)通(tong)(tong)，就需(xu)要打通(tong)(tong)這些(xie)交集點(dian)，把不(bu)同的媒(mei)(mei)體(ti)(ti)打通(tong)(tong)、串聯、編織(zhi)成一個完整的數字(zi)營銷大平(ping)臺。

　　門(men)戶、微博、社(she)區、PC端、移動(dong)端……新浪(lang)正在打(da)造的是一(yi)種新的媒(mei)體形(xing)態(tai)，在這樣一(yi)個媒(mei)介融合與裂(lie)變并存(cun)的時代，任(ren)何一(yi)種平臺都無法獨善其身，平臺化升級，成為必由之路。

　　今年(nian)4月，新浪(lang)(lang)首頁進行了重大改(gai)版，與微(wei)博(bo)打通，增加了智能推(tui)送信息“猜你喜歡”，新浪(lang)(lang)網首頁版頭(tou)突出位置出現(xian)搜索(suo)區塊(kuai)，其中搜索(suo)選項默認為“微(wei)博(bo)搜索(suo)”，點擊可直接進入微(wei)博(bo)搜索(suo)頁面。

　　新浪首席(xi)執(zhi)行官兼董事長曹國(guo)偉強調，從長遠(yuan)來看，新浪的商(shang)(shang)業化目(mu)標是圍繞微博這(zhe)個社(she)會化媒(mei)體平臺建立一個生態(tai)系統，并在(zai)商(shang)(shang)業化和用戶(hu)體驗之(zhi)間尋求平衡，通過持(chi)續努力改(gai)善(shan)產品(pin)及用戶(hu)體驗。

　　作(zuo)為(wei)(wei)擁有大(da)門(men)戶和(he)小微(wei)博兩個(ge)不(bu)同(tong)(tong)媒體平臺(tai)的(de)(de)新(xin)浪，根據消費者不(bu)同(tong)(tong)階段內容需求，為(wei)(wei)其提供一(yi)個(ge)完整的(de)(de)活動社區(qu)，滿足用戶多樣化的(de)(de)需求，并為(wei)(wei)廣告主提供一(yi)個(ge)完整的(de)(de)營銷生(sheng)態環境，滿足不(bu)同(tong)(tong)廣告主的(de)(de)營銷需求。內容、產品的(de)(de)豐富(fu)，讓新(xin)浪逐漸形成一(yi)條(tiao)立體、多維度的(de)(de)營銷鏈，品牌借此與消費者頻繁接觸、深度互動。

　　這(zhe)并不是一個(ge)簡單垂直化(hua)媒體(ti)過程(cheng)，它能夠在實現與用戶溝通等各種商業(ye)需(xu)求的基礎上，進(jin)而與娛樂、體(ti)育、旅游等領域緊密捆綁(bang)，逐漸成為(wei)某個(ge)行(xing)業(ye)的一個(ge)重要(yao)環節或紐帶。當(dang)受眾有越來越多的信息(xi)選擇(ze)時(shi)，只有滲透進(jin)行(xing)業(ye)內部，才(cai)可(ke)能擁有話(hua)語權，擴大影(ying)響力。

　　體育營銷平(ping)臺初現

　　隨(sui)著互聯網媒體(ti)形式(shi)不斷(duan)發(fa)展(zhan)，網民(min)的媒體(ti)使(shi)用習慣也在不斷(duan)發(fa)生(sheng)變化(hua)，因而廣告主(zhu)在與受眾進(jin)行溝通時(shi)，在確(que)保一(yi)定覆蓋率和(he)到達率前提(ti)下，需要不斷(duan)貼(tie)近消費者(zhe)網絡使(shi)用習慣，進(jin)行整合營銷(xiao)。

　　以體育營銷為例，新浪體育視頻營銷正在不斷進行新渠道開發，通過借助新浪微博社會化媒體平臺，進行賽事直播以及自制節目開發，滿足用戶社交視頻分享需求，感染更多用戶參與，體現其“門戶 微博”整合營銷價值；同時，隨著移動互聯網迅速成長，新浪體育適時推出“新浪體育APP”，通過將更多綜合體育視頻融入其中，搶占移動端市場，讓用戶能夠借助移動視頻，進行隨時隨地比賽觀看，從而能夠幫助廣告主實現“多屏觀賽、實時互杭州vi設計動”需求(qiu)。以數量的充實(shi)、多種(zhong)平臺的整合，帶(dai)來影響力的幾何式(shi)膨脹。

　　“隨著互聯網營銷(xiao)發展，新浪體育視頻已(yi)經不再單(dan)純進行媒介售(shou)賣，而是(shi)根據品(pin)(pin)(pin)牌(pai)需求，提供相應營銷(xiao)服務、營銷(xiao)策略以及營銷(xiao)產品(pin)(pin)(pin)。”新浪體育商務化方面負責(ze)人(ren)莊曉寧表示，新浪體育視頻營銷(xiao)內容，通(tong)過(guo)與廣告(gao)主思維(wei)進行碰撞，更好了解品(pin)(pin)(pin)牌(pai)想(xiang)法，從而促使雙方達成戰略合作伙(huo)伴(ban)形式(shi)，幫助品(pin)(pin)(pin)牌(pai)與用戶進行深度(du)互動溝通(tong)，有效把握用戶內心需求。

　　依托平臺化(hua)思維，新(xin)浪已將NBA球(qiu)迷(mi)社區打造為一個閉(bi)環(huan)(huan)生態環(huan)(huan)境(jing)。為更好(hao)讓NBA官(guan)方與(yu)球(qiu)迷(mi)互動(dong)，NBA透(tou)過(guo)新(xin)浪微博與(yu)NBA中(zhong)國球(qiu)迷(mi)社區實現無縫互通。

　　這種體育資訊生態的建立，可(ke)(ke)以(yi)(yi)為廣告(gao)主提供更多(duo)的植(zhi)入可(ke)(ke)能性，根據品牌定位(wei)、訴求(qiu)，可(ke)(ke)以(yi)(yi)從冠名、節目、互(hu)動等多(duo)個角度與(yu)NBA進(jin)行(xing)全方位(wei)的合(he)作(zuo)。

　　催生全媒體覆(fu)蓋(gai)廣告平臺

　　一邊(bian)是(shi)內容的(de)(de)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)化，那么，廣(guang)告(gao)如何(he)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)化呢(ni)？顯然，以往的(de)(de)網絡廣(guang)告(gao)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)開始捉襟見肘。因為內容的(de)(de)整合，無形中給網絡廣(guang)告(gao)提供了(le)更多的(de)(de)投放載體(ti)，數(shu)字(zi)媒(mei)體(ti)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)需要的(de)(de)是(shi)全媒(mei)體(ti)的(de)(de)廣(guang)告(gao)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)與(yu)之配(pei)套。迎對網民多屏閱讀的(de)(de)行為，為了(le)更好地(di)(di)滿足廣(guang)告(gao)主需求，更好地(di)(di)擴大廣(guang)告(gao)的(de)(de)影響力，新浪推出(chu)了(le)全媒(mei)體(ti)覆蓋廣(guang)告(gao)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)——“龍淵(yuan)”。

　　【名詞解釋】

　　龍(long)淵，即(ji)全媒體覆蓋(gai)廣(guang)告(gao)平臺投(tou)放系統(tong)，利用(yong)(yong)依托新(xin)浪(lang)網與新(xin)浪(lang)微博覆蓋(gai)中國(guo)近八成網民的海量用(yong)(yong)戶(hu)的天然優勢 ，基于UserID CookieID 用(yong)(yong)戶(hu)行(xing)為(wei)日志等(deng)多重定位(wei)的網絡虛擬指紋識別(bie)技術進行(xing)用(yong)(yong)戶(hu)區分(fen)，實(shi)現(xian)跨屏、跨產品線混平臺地展示(shi)廣(guang)告(gao)，并按獨立用(yong)(yong)戶(hu)控頻投(tou)放，全面接受第三方監測。

　　9月6日，“2013新浪(lang)商業(ye)思想OpenDay”會(hui)上，新浪(lang)首次發布了互(hu)聯網全媒體覆蓋廣告平臺“龍淵”。而隨著時(shi)間的推移，互(hu)聯網營銷進(jin)入高速(su)發展(zhan)期(qi)，隨著用戶(hu)上網行為趨(qu)于(yu)復雜，售(shou)賣方式(shi)也開(kai)始轉變(bian)為按時(shi)段銷售(shou)和大事件營銷，以此來適(shi)應(ying)網民(min)的習(xi)(xi)慣與(yu)需求；而隨著社會(hui)化媒體的出(chu)現，網民(min)的閱(yue)讀習(xi)(xi)慣越來越趨(qu)向于(yu)碎(sui)片化，如何實現覆蓋用戶(hu)的廣度與(yu)深(shen)度則成為考驗互(hu)聯網公司(si)的新題目。

　　新(xin)浪作為提出全媒(mei)(mei)體(ti)覆蓋(gai)廣(guang)告平臺概念媒(mei)(mei)體(ti)代(dai)表之一(yi)，基于UserID CookieID 用戶行為日(ri)志等多重定位的(de)網絡虛(xu)擬指紋識別技(ji)術(shu)進(jin)行用戶區分，進(jin)而實(shi)現排重控頻投放。新(xin)浪全媒(mei)(mei)體(ti)覆蓋(gai)廣(guang)告平臺全面接(jie)受第三方監(jian)測，確保(bao)推(tui)廣(guang)效果可(ke)被監(jian)控。

　　就實操(cao)層(ceng)面(mian)來看，某一(yi)(yi)巧克力品(pin)牌通過新浪的(de)“龍(long)淵”平(ping)(ping)臺即(ji)實現(xian)了全平(ping)(ping)臺廣告(gao)(gao)覆(fu)蓋。如在新浪網首頁會有(you)該品(pin)牌Banner廣告(gao)(gao)和彈(dan)出(chu)廣告(gao)(gao)體(ti)現(xian)，與此同(tong)時(shi)，在新浪手機(ji)網、新浪微(wei)博(bo)頁面(mian)、新浪微(wei)博(bo)客戶端等(deng)都會聯動(dong)出(chu)現(xian)。電(dian)視媒體(ti)以時(shi)間為(wei)維(wei)度(du)，即(ji)同(tong)一(yi)(yi)時(shi)段(duan)只(zhi)能播放一(yi)(yi)個廣告(gao)(gao)。而互聯網媒體(ti)以空間為(wei)維(wei)度(du)，即(ji)同(tong)一(yi)(yi)時(shi)間用(yong)戶閱讀的(de)信息既(ji)包括(kuo)廣告(gao)(gao)也(ye)包括(kuo)內容。

　　【相關鏈接】

　　NBA球迷社區，邊(bian)看比賽邊(bian)吐槽(cao)

　　2013年(nian)10月17日(ri)，新浪與美國(guo)職業籃(lan)球協(xie)會（NBA）在杭(hang)州召開(kai)戰略合(he)(he)作發布會，宣(xuan)布新浪正式成為NBA的(de)中國(guo)官方合(he)(he)作伙(huo)伴、NBA中國(guo)官方在線(xian)社區合(he)(he)作伙(huo)伴。新浪成為了同時提供基于PC、移動互(hu)聯網、社交網絡平臺(tai)上進(jin)行(xing)NBA觀(guan)賽的(de)體育媒體平臺(tai)。

　　在這個全新微(wei)(wei)博NBA在線球(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)迷(mi)社區(qu)上，新浪(lang)微(wei)(wei)博通過獨(du)家運營(ying)NBA官方微(wei)(wei)博及全部(bu)NBA球(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)隊微(wei)(wei)博，讓(rang)NBA中(zhong)國官方社區(qu)上所有的資(zi)訊和(he)用戶(hu)評論，無(wu)縫整合到新浪(lang)微(wei)(wei)博上，促成NBA資(zi)訊平臺化，讓(rang)球(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)迷(mi)可以更方便(bian)獲取(qu)相應新聞，并(bing)參與(yu)討論互動，與(yu)那(nei)些(xie)NBA球(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)員、教(jiao)練(lian)、專家名嘴直(zhi)接對話，讓(rang)這些(xie)球(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)迷(mi)邊看比賽(sai)邊吐槽，增強用戶(hu)與(yu)平臺黏性；此外，新浪(lang)獨(du)家發布的“虛擬更衣室（VirtualLocker Room)）”視頻，也(ye)讓(rang)用戶(hu)觀賞到球(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)員比賽(sai)幕(mu)后(hou)精(jing)彩內容，滿足他們的好奇心，拉近球(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)迷(mi)與(yu)喜愛的球(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)隊、球(qiu)(qiu)(qiu)(qiu)星距(ju)離，有效提(ti)升(sheng)NBA周邊信息的完整性。

　　這(zhe)些合作內(nei)容都(dou)是為NBA粉絲(si)專屬打(da)造，對于新(xin)浪(lang)來說，將(jiang)會把瀏覽型ID變成登錄型ID，通過(guo)對其(qi)網絡行(xing)(xing)為的(de)(de)分(fen)析，其(qi)興趣、愛好等(deng)(deng)行(xing)(xing)為都(dou)會更加清晰。對于NBA來說，有了(le)粉絲(si)各(ge)自的(de)(de)社(she)(she)(she)區，通過(guo)社(she)(she)(she)區，能夠帶(dai)來NBA球(qiu)隊和聯(lian)盟的(de)(de)社(she)(she)(she)會化資(zi)產增值，可(ke)以讓粉絲(si)在社(she)(she)(she)區里面進行(xing)(xing)紀念品(pin)(pin)銷售、競猜(cai)等(deng)(deng)等(deng)(deng)。這(zhe)種基(ji)于垂直(zhi)領域的(de)(de)社(she)(she)(she)區為粉絲(si)經(jing)濟的(de)(de)孕育與發展(zhan)提供全新(xin)的(de)(de)藍海領地。第(di)一，精準的(de)(de)廣(guang)告(gao)投放將(jiang)為品(pin)(pin)牌(pai)廣(guang)告(gao)主帶(dai)去直(zhi)接的(de)(de)銷量；第(di)二，ID化的(de)(de)用戶(hu)數據將(jiang)幫助廣(guang)告(gao)主更好了(le)解用戶(hu)消費行(xing)(xing)為。與此同時，新(xin)浪(lang)微博上關于體育話題的(de)(de)大量UGC（用戶(hu)產生(sheng)內(nei)容）與PGC（專家(jia)、意見領袖產生(sheng)內(nei)容）內(nei)容將(jiang)會有效(xiao)聚合到門戶(hu)體育頻道中。隨(sui)著微博的(de)(de)裂變式傳播(bo)與興趣圖譜的(de)(de)形成，這(zhe)種融合UGC、PGC的(de)(de)生(sheng)態(tai)圈將(jiang)進入良性發展(zhan)軌道。

　　關系網轉化

　　這種話題的(de)(de)“彌漫性擴散”，在之前的(de)(de)其他形(xing)式媒(mei)介中很難實現，正是社交網(wang)絡為(wei)其實現帶來(lai)了可能性，關系(xi)、圖譜(pu)成為(wei)社交網(wang)絡商業價(jia)值實現的(de)(de)試金石(shi)。

　　平(ping)臺化的(de)結果之一就是(shi)，轉換不同(tong)的(de)屏(ping)幕，跨越不同(tong)的(de)媒介，我們發現(xian)，話(hua)題往往都(dou)是(shi)同(tong)一個話(hua)題。如(ru)當(dang)下正是(shi)NBA常規(gui)賽如(ru)火如(ru)荼之時，電視上(shang)體育(yu)頻(pin)道轉播的(de)是(shi)NBA的(de)戰況，視頻(pin)網站(zhan)呈現(xian)各種NBA專(zhuan)題，#2014NBA全明星投(tou)票#、#NBA#、#幫科比上(shang)頭條#這(zhe)些都(dou)在微博熱門(men)話(hua)題中(zhong)榜(bang)上(shang)有名。話(hua)題很(hen)容易成為平(ping)臺間維系的(de)紐帶。

　　如果(guo)將(jiang)新浪的(de)(de)數字(zi)媒(mei)體平(ping)臺化看做一個生(sheng)態(tai)系(xi)(xi)統，“關(guan)系(xi)(xi)”就(jiu)是這(zhe)生(sheng)態(tai)系(xi)(xi)統的(de)(de)脈絡，這(zhe)個關(guan)系(xi)(xi)包括品牌與(yu)品牌之間(jian)(jian)(jian)的(de)(de)關(guan)系(xi)(xi)、用(yong)戶(hu)與(yu)品牌之間(jian)(jian)(jian)的(de)(de)關(guan)系(xi)(xi)以及用(yong)戶(hu)與(yu)用(yong)戶(hu)之間(jian)(jian)(jian)的(de)(de)關(guan)系(xi)(xi)。如果(guo)通過特(te)定(ding)話題將(jiang)這(zhe)些關(guan)系(xi)(xi)轉化為(wei)傳播渠道(dao)，這(zhe)就(jiu)是廣告主最(zui)需要的(de)(de)營銷通路(lu)。

　　這種話題的“彌(mi)漫性(xing)(xing)擴(kuo)散”，在之前(qian)的其他形式媒介中(zhong)很難實現，正是社(she)交(jiao)網絡為其實現帶來了可(ke)能(neng)性(xing)(xing)，關(guan)系、圖譜(pu)成為社(she)交(jiao)網絡商業價值實現的基石，社(she)交(jiao)網絡利用得(de)好壞，直接取(qu)決(jue)于對(dui)關(guan)系網的利用。

話題切入營銷

　　在PC端(duan)新(xin)浪微博(bo)頁面右側會(hui)出現一個話題(ti)欄，在移(yi)動端(duan)新(xin)浪微博(bo)廣場中(zhong)會(hui)出現“熱(re)門話題(ti)”應用(yong)，如(ru)果話題(ti)運(yun)用(yong)得當(dang)，對廣告(gao)主來(lai)說就是“帶關系的廣告(gao)”，網友看到自己感(gan)興趣的話題(ti)，就會(hui)產生互動訴求。如(ru)熱(re)門電影《小(xiao)時代》、《中(zhong)國合伙(huo)人》等(deng)都曾利用(yong)微話題(ti)，編(bian)織(zhi)出了有效的電影傳播關系網絡。

　　5月初，新浪微(wei)博(bo)(bo)(bo)上線了(le)微(wei)話題(ti)(ti)(ti)主(zhu)持人(ren)，認證用(yong)戶或微(wei)博(bo)(bo)(bo)達(da)人(ren)發表了(le)包含話題(ti)(ti)(ti)名稱的(de)微(wei)博(bo)(bo)(bo)后，便可點擊微(wei)博(bo)(bo)(bo)正(zheng)文中(zhong)的(de)話題(ti)(ti)(ti)鏈接進入話題(ti)(ti)(ti)頁面申請主(zhu)持人(ren)。此后，正(zheng)在上映的(de)電影《中(zhong)國合伙人(ren)》迅速搶得了(le)該話題(ti)(ti)(ti)的(de)主(zhu)持人(ren)位置，同(tong)時(shi)對話題(ti)(ti)(ti)內(nei)容進行了(le)一(yi)系列的(de)定制改造，通過微(wei)博(bo)(bo)(bo)中(zhong)反復提及話題(ti)(ti)(ti)關鍵詞(ci)，不斷(duan)強化(hua)微(wei)博(bo)(bo)(bo)用(yong)戶的(de)記憶，同(tong)時(shi)也號(hao)召(zhao)該片的(de)主(zhu)創和演(yan)職人(ren)員共(gong)同(tong)參(can)與到該話題(ti)(ti)(ti)內(nei)，每(mei)一(yi)位主(zhu)創和演(yan)員都(dou)有(you)自(zi)己的(de)粉絲(si)群(qun)體，無形中(zhong)，一(yi)個巨大的(de)關系網絡織就而成。截至(zhi)7月，“中(zhong)國合伙人(ren)”話題(ti)(ti)(ti)共(gong)有(you)討論680余萬條，一(yi)周(zhou)內(nei)達(da)135000條，24小時(shi)內(nei)達(da)14000條。

　　流(liu)量(liang)原生性(xing)放大(da)

　　相比于直接的(de)廣告推(tui)廣，關系網絡帶來的(de)話題(ti)效(xiao)應(ying)的(de)突出優勢就是——原生性。在新(xin)浪微博商業產品部總經理程昱看來，“這是內生性流量體(ti)系，通過關系鏈傳播不斷放大，最終放大落地在微博頁面(mian)、企業主(zhu)頁中。”

　　既是與用戶(hu)信(xin)息動態高度(du)融合，且與社(she)交媒體內(nei)容幾乎無法區(qu)別開的(de)原生廣告(gao)(gao)，同時(shi)又可(ke)能大幅度(du)放(fang)量擴散，正是廣告(gao)(gao)主最希(xi)望(wang)看到的(de)。話(hua)題(ti)運維(wei)的(de)開放(fang)，認證企業(ye)(ye)機構和個人用戶(hu)，都可(ke)以(yi)自己創建(jian)##模式的(de)話(hua)題(ti)，引(yin)發討論(lun)沖上熱門話(hua)題(ti)榜，引(yin)發網友UGC的(de)話(hua)題(ti)討論(lun)，成為個人和企業(ye)(ye)增加曝(pu)光、增長(chang)粉絲的(de)一(yi)個重要途徑，最終(zhong)達到品牌曝(pu)光和營(ying)銷的(de)目(mu)的(de)。

　　程(cheng)昱認為,對于(yu)話題(ti)(ti)營銷的(de)(de)接(jie)受程(cheng)度，第一(yi)波多(duo)半是品(pin)(pin)牌(pai)廣(guang)告(gao)主(zhu)，但這個產品(pin)(pin)絕對不僅(jin)僅(jin)限于(yu)品(pin)(pin)牌(pai)廣(guang)告(gao)主(zhu)。每天在(zai)數以億計的(de)(de)微(wei)(wei)博發(fa)布中，有(you)超過20%的(de)(de)微(wei)(wei)博自發(fa)帶上了標識話題(ti)(ti)的(de)(de)雙井號(hao)“##”，龐大的(de)(de)用戶(hu)群(qun)和(he)強大的(de)(de)用戶(hu)基礎，保證(zheng)了微(wei)(wei)博話題(ti)(ti)內容的(de)(de)可(ke)靠(kao)性(xing)。借(jie)(jie)助活(huo)動契機，打造(zao)自己的(de)(de)話題(ti)(ti)進行(xing)營銷，很多(duo)中小企業借(jie)(jie)助互動沉淀(dian)粉(fen)絲，增加品(pin)(pin)牌(pai)曝光帶來良好經(jing)濟效益(yi)。

　　【名詞解釋】

　　微(wei)話(hua)題(ti) 以(yi)# #的(de)形(xing)式發布(bu)微(wei)博(bo)(bo)時，#號內的(de)關鍵詞即(ji)為話(hua)題(ti)詞。而微(wei)話(hua)題(ti)，就是根(gen)據微(wei)博(bo)(bo)熱(re)點、個人興趣、網友討(tao)論等(deng)多(duo)種渠道的(de)內容，經(jing)過話(hua)題(ti)主持人補充修飾和加以(yi)編輯(ji)的(de)，與某個話(hua)題(ti)詞有關的(de)專題(ti)頁面。微(wei)博(bo)(bo)用(yong)戶(hu)可以(yi)進入該(gai)頁面發表(biao)微(wei)博(bo)(bo)進行討(tao)論，同時話(hua)題(ti)頁面也會自動收(shou)錄含有該(gai)話(hua)題(ti)詞的(de)相關微(wei)博(bo)(bo)。

　　【案例鏈接】

　　#帶著微博去旅(lv)行#

　　10月8日，新浪微博上(shang)(shang)已經有超過(guo)3億參(can)(can)與量的(de)(de)#帶(dai)著(zhu)(zhu)(zhu)微博去旅行#活(huo)動(dong)話(hua)題(ti)運維(wei)正式開(kai)放(fang)，認(ren)證企業機構和(he)個人用(yong)戶，都可(ke)以自己創建(jian)#帶(dai)著(zhu)(zhu)(zhu)**去旅行#模(mo)式的(de)(de)話(hua)題(ti)，成(cheng)為話(hua)題(ti)主持人參(can)(can)與活(huo)動(dong)，通過(guo)審核后進入#帶(dai)著(zhu)(zhu)(zhu)微博去旅行#大(da)活(huo)動(dong)的(de)(de)子話(hua)題(ti)，就可(ke)以帶(dai)著(zhu)(zhu)(zhu)粉(fen)絲一起運維(wei)話(hua)題(ti)參(can)(can)與抽獎。據悉，此次話(hua)題(ti)申請(qing)開(kai)放(fang)僅僅3天就收到了上(shang)(shang)百個申請(qing)意愿。

　　廣(guang)告(gao)主介入(ru)空間

　　最終數(shu)據統計顯示，活(huo)動(dong)(dong)期間，共有(you)268家企業、政(zheng)府、旅游(you)機構(gou)等合作方，以(yi)及99個線上目的(de)地頁面參與，這(zhe)些(xie)合作方其(qi)間累(lei)計增(zeng)加粉絲總計1097萬人次(ci)(ci)。以(yi)@北京園博(bo)會為(wei)例(li)，利用這(zhe)次(ci)(ci)活(huo)動(dong)(dong)，@北京園博(bo)會發起了(le)#帶著微博(bo)去看(kan)鴨(ya)#的(de)旅行話(hua)題，并(bing)申請成為(wei)主持(chi)人，借勢進行話(hua)題營(ying)銷。伴隨著9月6日大黃鴨(ya)首(shou)度園博(bo)園亮相，#帶著微博(bo)去看(kan)鴨(ya)#話(hua)題沖刺為(wei)微博(bo)熱門(men)話(hua)題第一名，并(bing)以(yi)近40萬的(de)話(hua)題討論(lun)量連續(xu)三天(tian)居旅游(you)類熱門(men)話(hua)題榜首(shou)。

　　明星粉絲助力

　　據統計，在整個(ge)活(huo)動(dong)期間，共58位明星發布超過100條(tiao)原(yuan)創活(huo)動(dong)微(wei)(wei)博(bo)，帶(dai)來700萬(wan)(wan)互動(dong)數(shu)，單條(tiao)微(wei)(wei)博(bo)平均(jun)互動(dong)數(shu)7萬(wan)(wan)次。以@馮(feng)紹峰為(wei)例，目(mu)前(qian)他微(wei)(wei)博(bo)有(you)1300多萬(wan)(wan)名粉(fen)絲(si)，這些粉(fen)絲(si)中(zhong)的(de)一部分對他的(de)微(wei)(wei)博(bo)話題(ti)進行轉發，如此(ci)開枝散葉，將是怎樣一個(ge)龐大錯雜的(de)關(guan)系網絡(luo)。他的(de)話題(ti)微(wei)(wei)博(bo)#回古代旅行#，實現單條(tiao)轉發16.2萬(wan)(wan)，借此(ci)原(yuan)創微(wei)(wei)博(bo)1萬(wan)(wan)條(tiao)，粉(fen)絲(si)增(zeng)長10萬(wan)(wan)。明星、大V在微(wei)(wei)博(bo)上早已鋪(pu)就的(de)關(guan)系網絡(luo)，在這種話題(ti)營(ying)銷(xiao)中(zhong)所(suo)起到的(de)作用不容小(xiao)覷(qu)。

　　營銷價值凸顯

　　#帶著微博(bo)去旅行(xing)(xing)(xing)#項目是(shi)中(zhong)國互(hu)聯網史上(shang)目前最大一次旅游(you)人(ren)群總(zong)動員，對于廣告主(zhu)來(lai)說(shuo)，通過微博(bo)的(de)(de)話(hua)(hua)題開放形(xing)式，創(chuang)意話(hua)(hua)題參與其中(zhong)，提升品牌(pai)形(xing)象。對于旅游(you) 行(xing)(xing)(xing)業和旅游(you)者來(lai)說(shuo)，可以通過大數據(ju)分析看出旅游(you) 行(xing)(xing)(xing)業的(de)(de)最新趨(qu)勢和熱(re)點。這是(shi)一次中(zhong)國社會化媒(mei)體(ti)總(zong)動員的(de)(de)活(huo)動。

　　本次(ci)活動利(li)用合作企(qi)(qi)業(ye)、明(ming)星(xing)、微博(bo)粉絲(si)構(gou)成了(le)一個(ge)三(san)位一體的(de)(de)(de)營銷圈(quan)，形成了(le)一個(ge)天然的(de)(de)(de)關系網絡(luo)，三(san)方利(li)益很自(zi)然地嵌(qian)入其(qi)中，企(qi)(qi)業(ye)獲得(de)了(le)營銷機(ji)會(hui)，明(ming)星(xing)增長了(le)粉絲(si)，微博(bo)粉絲(si)獲得(de)了(le)獎(jiang)品。參與企(qi)(qi)業(ye)發布了(le)大量的(de)(de)(de)#帶(dai)著(zhu)**去旅行(xing)#的(de)(de)(de)相關話題，為(wei)產品制造了(le)營銷機(ji)會(hui)，提高了(le)用戶黏度。

　　社交(jiao)平臺迸發大商機(ji)

　　微(wei)博的(de)作用(yong)已經不再僅(jin)僅(jin)是社交媒(mei)體平臺，隨著它(ta)與用(yong)戶之間黏性(xing)的(de)增強，其所蘊含的(de)營銷價值也在不斷(duan)被挖(wa)掘。

　　在(zai)最新一(yi)(yi)期(qi)的(de)《80后脫(tuo)口秀》節(jie)目中，主持人(ren)王自健問了觀眾這樣一(yi)(yi)個(ge)問題：現在(zai)還有人(ren)上網不用(yong)微博(bo)(bo)嗎？在(zai)今(jin)天的(de)互聯(lian)網中，作為社會(hui)化媒體的(de)微博(bo)(bo)，隨(sui)著(zhu)其(qi)對(dui)于(yu)人(ren)們(men)生活的(de)不斷(duan)滲透、融合，已經從最初的(de)新鮮、好(hao)玩概(gai)念(nian)，成為人(ren)們(men)網絡生活中不可或(huo)缺的(de)一(yi)(yi)部分(fen)。隨(sui)著(zhu)一(yi)(yi)個(ge)個(ge)以微博(bo)(bo)為基礎(chu)的(de)單一(yi)(yi)小(xiao)媒體與用(yong)戶(hu)之間黏(nian)性(xing)不斷(duan)的(de)加(jia)大，其(qi)所蘊含的(de)巨大營銷價值，也正(zheng)逐漸被挖掘發現。

　　營銷價值挖掘

　　2013年11月7日，當全球知(zhi)名(ming)的社交網站Twitter正是在紐交所掛牌(pai)上市(shi)之后(hou)，其首日股價上漲了(le)73%，可謂充分振奮了(le)社交網絡的商業信心(xin)。面對(dui)Twitter的成功，人們(men)不禁對(dui)新浪微博產生(sheng)疑問，它當前的商業化(hua)之路，走得如何？

　　新(xin)(xin)浪(lang)2013年第三季度財報(bao)數據顯示，它的微(wei)(wei)博(bo)商業(ye)化表現出良好(hao)勢頭，微(wei)(wei)博(bo)業(ye)務已(yi)(yi)經接近盈虧(kui)平衡線，預測(ce)到(dao)了第四季度即可(ke)展開盈利。而隨著(zhu)新(xin)(xin)浪(lang)微(wei)(wei)博(bo)月活躍(yue)用戶(hu)(hu)已(yi)(yi)達(da)6020萬，移(yi)動端(duan)用戶(hu)(hu)占到(dao)75%，其所具有的營銷潛力正待被開發(fa)。

　　新(xin)浪首席(xi)執行(xing)官(guan)兼(jian)董事(shi)長曹國偉認為(wei)：“新(xin)浪盈利(li)(li)水平在微(wei)博(bo)商(shang)業化強(qiang)勁勢頭的(de)(de)驅動下有了顯著提升。我們(men)正處于充分利(li)(li)用用戶行(xing)為(wei)、提供(gong)更有趣(qu)及精準廣告(gao)和服務的(de)(de)開端。我們(men)在實現微(wei)博(bo)多(duo)元商(shang)業化的(de)(de)同時繼續投資和創新(xin)產品，這些(xie)努力不(bu)僅帶來了營收的(de)(de)加速增(zeng)長，還推動了利(li)(li)潤率的(de)(de)持續提升。”

　　因而，對(dui)于正在開展傳統媒介(jie)改革創新的(de)(de)(de)新浪，在其微博平臺營(ying)銷價值挖(wa)掘時(shi)，基于用戶(hu)的(de)(de)(de)需(xu)求不斷為(wei)其提供產品創新，優化(hua)用戶(hu)體驗，縮小(xiao)用戶(hu)與企(qi)業之間距(ju)離，并借助(zhu)微博的(de)(de)(de)“關系(xi)”生態(tai)系(xi)統，讓廣(guang)告(gao)主和消(xiao)費者成為(wei)親密的(de)(de)(de)朋友(you)，主動推動用戶(hu)對(dui)企(qi)業廣(guang)告(gao)形(xing)成二次(ci)傳播，擴散企(qi)業的(de)(de)(de)影響(xiang)力。

　　其實(shi)，對(dui)于一切營銷活(huo)動，它需要(yao)以消費(fei)者需求為(wei)前提(ti)，方可(ke)得到市場的(de)(de)(de)認可(ke)與支持。新浪微(wei)(wei)博商業產品部總(zong)經理程(cheng)(cheng)昱說道(dao)：“企業、微(wei)(wei)博、用(yong)戶(hu)三(san)方的(de)(de)(de)需求其實(shi)是(shi)統一的(de)(de)(de)。很大(da)程(cheng)(cheng)度上，廣(guang)(guang)告(gao)(gao)主(zhu)(zhu)希望粉絲用(yong)戶(hu)主(zhu)(zhu)動在微(wei)(wei)博推動廣(guang)(guang)告(gao)(gao)信息。”在他看(kan)來，用(yong)戶(hu)每天在微(wei)(wei)博上擁有大(da)量的(de)(de)(de)評論、轉發、瀏覽等(deng)行為(wei)，獲取(qu)信息滿足(zu)需求，新浪微(wei)(wei)博通(tong)過對(dui)這些(xie)行為(wei)數據(ju)數據(ju)挖掘分析，幫助廣(guang)(guang)告(gao)(gao)主(zhu)(zhu)更好地(di)把握消費(fei)者的(de)(de)(de)需求。而廣(guang)(guang)告(gao)(gao)主(zhu)(zhu)通(tong)過將廣(guang)(guang)告(gao)(gao)與微(wei)(wei)博實(shi)現融合，創造原生(sheng)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)在微(wei)(wei)博精準推廣(guang)(guang)。

原生型精準

　　微(wei)博雖小，卻蘊含著網(wang)民更為真實的興趣圖(tu)譜，而阿里(li)巴(ba)巴(ba)海(hai)量用戶(hu)購買行為數據(ju)的加(jia)入，幫助企業更好的借助微(wei)博對消(xiao)費者形成數據(ju)閉環，玩(wan)出更多(duo)好創意(yi)的社會化(hua)生意(yi)經(jing)。

　　其中，新浪微博的信息流廣告粉絲通，就幫助企(qi)業將廣告直接(jie)以單條(tiao)微博形(xing)式，結合(he)(he)用戶(hu)社交行為，精準把(ba)握時(shi)機，讓企(qi)業信息在合(he)(he)適的時(shi)機出現在用戶(hu)的時(shi)間軸或搜索結果中，更好地優化用戶(hu)體驗(yan)。

　　“粉絲通(tong)是新浪微博(bo)的主推產品(pin)，它其實是一種競價廣告(gao)模式。”在(zai)程昱看來，粉絲通(tong)幫(bang)助(zhu)企業有效提(ti)高廣告(gao)曝光量(liang)，并在(zai)精(jing)準影(ying)響用戶同(tong)時，根據反饋數據，幫(bang)助(zhu)廣告(gao)主不斷優化營銷策(ce)略和創意。

　　其實，微(wei)(wei)博(bo)(bo)僅(jin)僅(jin)作為一(yi)個社(she)會(hui)化平(ping)(ping)臺，它為廣(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)主提(ti)供了(le)一(yi)個表(biao)演場地，而(er)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)主借(jie)助這(zhe)個平(ping)(ping)臺以及平(ping)(ping)臺所提(ti)供的工(gong)具(ju)，玩出創意和新奇，才(cai)能吸引(yin)觀眾買單(dan)叫好。因而(er)，對于廣(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)主來說，不要(yao)(yao)生硬(ying)的去推(tui)(tui)廣(guang)產品，而(er)需要(yao)(yao)學會(hui)做(zuo)到“軟植入”和“濕營(ying)銷”。“我們一(yi)直在推(tui)(tui)動(dong)企(qi)業(ye)嘗試原生型廣(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)系統，讓廣(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)通過一(yi)定關(guan)系鏈設置(zhi)傳播，將企(qi)業(ye)廣(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)與微(wei)(wei)博(bo)(bo)達成(cheng)自然(ran)結(jie)點融(rong)合(he)，推(tui)(tui)動(dong)用戶(hu)自然(ran)接受廣(guang)告(gao)(gao)(gao)(gao)。”程昱表(biao)示，借(jie)助微(wei)(wei)博(bo)(bo)粉絲通，把好的創意融(rong)合(he)到推(tui)(tui)廣(guang)微(wei)(wei)博(bo)(bo)中，增強用戶(hu)的互動(dong)熱情。

　　在企業借(jie)助微博營銷時，程昱認為(wei)存在著一個正(zheng)負理論(lun)：即(ji)當(dang)廣(guang)(guang)告與(yu)需(xu)求匹配(pei)度(du)較高時，用戶(hu)獲得感興趣的內容，正(zheng)面評價反(fan)饋率(lv)越高，并(bing)在社會化系(xi)統(tong)中，對其他關系(xi)鏈條(tiao)形(xing)成(cheng)正(zheng)極(ji)吸引(yin)，反(fan)之，則是負面擴(kuo)散(san)。因而，廣(guang)(guang)告發(fa)展的方向(xiang)應該越發(fa)向(xiang)著原生型擴(kuo)展，并(bing)借(jie)助大數(shu)據(ju)技術(shu)挖掘，借(jie)助粉(fen)絲通信息(xi)流廣(guang)(guang)告精準匹配(pei)，降低負反(fan)饋數(shu)據(ju)量(liang)。

　　注意力的聚焦

　　阿瑪蒂(di)亞森經(jing)濟(ji)學獎得(de)主陳云說過：“未來30年誰把(ba)握(wo)了注意(yi)力(li)(li)，誰將掌(zhang)握(wo)未來的(de)財(cai)富。”微(wei)博對于(yu)注意(yi)力(li)(li)的(de)把(ba)握(wo)，不僅(jin)僅(jin)集中在(zai)企業身(shen)上(shang)。在(zai)信(xin)息爆炸(zha)的(de)今天，每個個體的(de)人，都可透(tou)過創造(zao)內(nei)容營銷，引(yin)發網民之間話題(ti)交流，持續發酵和升溫熱門焦點，從(cong)而通過媒體和受眾，把(ba)注意(yi)力(li)(li)這一隱(yin)形(xing)價值資源，轉化為直接的(de)經(jing)濟(ji)價值。

　　因而，為(wei)了滿足用戶想要(yao)匯聚平(ping)臺注意力，成(cheng)為(wei)粉絲微(wei)(wei)博(bo)中的“頭(tou)條”焦點，他們可以(yi)借助新浪微(wei)(wei)博(bo)推(tui)出針對個(ge)人用戶內容(rong)推(tui)廣(guang)(guang)需求(qiu)的“粉絲頭(tou)條”功能，讓(rang)自身(shen)想要(yao)推(tui)廣(guang)(guang)的內容(rong)，在(zai)24小時(shi)內置頂在(zai)粉絲閱讀列表一(yi)次(ci)性最優先排序(xu)展(zhan)示(shi)位置，從而增加推(tui)廣(guang)(guang)內容(rong)的曝光(guang)率，促進微(wei)(wei)博(bo)好(hao)友間信息互動(dong)，增強平(ping)臺上自身(shen)社交關系的穩定性，提升個(ge)人用戶價值(zhi)。

　　而就在之前的(de)微(wei)博信(xin)息流廣告中，消費(fei)者注意力(li)經濟也在被挖掘，一場由(you)網(wang)友“不(bu)平(ping)”拔(ba)刀相助的(de)“幫汪峰上頭條(tiao)”話題(ti)活動，轟(hong)轟(hong)烈(lie)烈(lie)的(de)在微(wei)博展開了(le)，吸引了(le)各(ge)大(da)網(wang)絡(luo)大(da)V、網(wang)絡(luo)媒體紛紛湊熱鬧(nao)，得到了(le)十幾萬網(wang)友直接微(wei)博表態參與(yu)話題(ti)討(tao)論，而這(zhe)對于推廣新專輯的(de)汪峰來說，無疑是比(bi)上頭條(tiao)更讓人欣(xin)喜(xi)的(de)消息。

　　“其(qi)實粉(fen)(fen)絲(si)(si)頭(tou)(tou)條(tiao)與(yu)(yu)粉(fen)(fen)絲(si)(si)通(tong)之間，擁有一(yi)個(ge)非(fei)常良性的(de)(de)互(hu)相(xiang)宣(xuan)傳的(de)(de)作用(yong)(yong)。”在程昱看來，粉(fen)(fen)絲(si)(si)頭(tou)(tou)條(tiao)作為新浪微博(bo)針對消費(fei)者(zhe)層面產品，當那些(xie)未通(tong)過認證的(de)(de)專業用(yong)(yong)戶(hu)(hu)嘗試其(qi)推(tui)廣微博(bo)宣(xuan)傳時，會通(tong)過與(yu)(yu)粉(fen)(fen)絲(si)(si)通(tong)效(xiao)果進行對比體(ti)驗(yan)，逐漸增強他們對于粉(fen)(fen)絲(si)(si)通(tong)信息(xi)流廣告的(de)(de)認可，并能夠(gou)根據用(yong)(yong)戶(hu)(hu)關(guan)心的(de)(de)“頭(tou)(tou)條(tiao)”，幫(bang)助企業更好把握用(yong)(yong)戶(hu)(hu)心理，把握消費(fei)者(zhe)的(de)(de)注意力，從而在匹(pi)配內容時，更為精準。

　　【案例鏈接】

　　信息(xi)流廣告引爆熱夏攝影

　　在(zai)今年盛夏(xia)時節，麥唯(wei)水下攝影(ying)為了更好的(de)(de)吸引目(mu)(mu)標消費(fei)者的(de)(de)關注(zhu)，通(tong)過(guo)對目(mu)(mu)標受(shou)眾興趣(qu)和個性化需求把(ba)握分析，充分發揮營銷創意(yi)，以調(diao)侃、美文的(de)(de)形式(shi)發揮社(she)會化媒(mei)體的(de)(de)內(nei)(nei)容效(xiao)應，激發讀者閱(yue)讀興趣(qu)，博(bo)(bo)取粉絲的(de)(de)眼(yan)球。在(zai)此基礎上，它還把(ba)視頻、圖片、節日活動(dong)融入到(dao)微(wei)博(bo)(bo)中(zhong)，通(tong)過(guo)借(jie)助微(wei)博(bo)(bo)信息(xi)流廣(guang)告(gao)讓推(tui)廣(guang)的(de)(de)微(wei)博(bo)(bo)，置(zhi)頂出現在(zai)潛在(zai)用戶(hu)的(de)(de)微(wei)博(bo)(bo)首頁，激發他們的(de)(de)互(hu)動(dong)參與(yu)興趣(qu)，并透過(guo)多次傳(chuan)播推(tui)廣(guang)，以充滿親和力、互(hu)動(dong)性的(de)(de)軟性內(nei)(nei)容溝(gou)通(tong)，逐漸加深品(pin)(pin)牌在(zai)潛在(zai)粉絲心中(zhong)的(de)(de)好感，使得廣(guang)告(gao)效(xiao)果(guo)最大化，推(tui)動(dong)有效(xiao)的(de)(de)訂單(dan)的(de)(de)達成，在(zai)短短一周的(de)(de)投放中(zhong)，獲(huo)得了超過(guo)366萬的(de)(de)品(pin)(pin)牌曝光，有效(xiao)地推(tui)廣(guang)了企業的(de)(de)知名度和廣(guang)告(gao)的(de)(de)銷售轉化率(lv)。

　　營銷碰撞服務

　　對于那些(xie)擁(yong)有(you)眾(zhong)多(duo)粉(fen)(fen)絲的微博大號或(huo)者企業而言，其微博營(ying)銷的重(zhong)點并不只(zhi)是獲得多(duo)少粉(fen)(fen)絲數，如何深度與粉(fen)(fen)絲溝通、為(wei)他們提供服(fu)務，同樣是品牌傳播的重(zhong)點。

　　“作為品牌(pai)的(de)粉(fen)絲，當其再有(you)其他(ta)(ta)需求時，會(hui)通過客戶系統或其他(ta)(ta)渠道得到滿足，這就需要品牌(pai)為他(ta)(ta)們提供更多、更豐富的(de)服務。”程昱表示，這就是(shi)新浪微博的(de)“營(ying)銷 服務”戰略。

　　面對媒體碎(sui)片化所帶來的(de)(de)海(hai)量信息(xi)，在微博平臺(tai)上，每天都(dou)會有(you)海(hai)量的(de)(de)內容不(bu)斷(duan)被(bei)沉淀(dian)覆蓋，消(xiao)費(fei)者的(de)(de)注意力被(bei)不(bu)斷(duan)的(de)(de)分散，無(wu)疑削弱了廣(guang)告主對于粉絲(si)(si)吸引(yin)力。此時，企(qi)業若(ruo)主動去服務(wu)自己的(de)(de)粉絲(si)(si)，隨時隨地滿足他們的(de)(de)消(xiao)費(fei)需(xu)求，可逐漸(jian)增強企(qi)業與消(xiao)費(fei)者之間(jian)的(de)(de)黏性，培養粉絲(si)(si)的(de)(de)忠實度。

　　怎(zen)么(me)服(fu)(fu)(fu)務你(ni)的粉(fen)絲呢？新(xin)(xin)浪微博的回(hui)答(da)是：為用(yong)戶(hu)(hu)提供專屬訂閱服(fu)(fu)(fu)務，推出粉(fen)絲服(fu)(fu)(fu)務平(ping)臺。首先(xian)，為保證(zheng)用(yong)戶(hu)(hu)在微博平(ping)臺不被企業(ye)打擾，優(you)化用(yong)戶(hu)(hu)平(ping)臺體驗(yan)，根(gen)據(ju)服(fu)(fu)(fu)務私密性特點，企業(ye)只能服(fu)(fu)(fu)務那(nei)些(xie)訂閱的用(yong)戶(hu)(hu)；其次，為更好地增強(qiang)平(ping)臺實用(yong)性，新(xin)(xin)浪粉(fen)絲服(fu)(fu)(fu)務平(ping)臺可根(gen)據(ju)用(yong)戶(hu)(hu)關鍵詞(ci)發送，讓企業(ye)要推送的內(nei)容或服(fu)(fu)(fu)務可以精準隨時出現，并(bing)以圖文(wen)并(bing)茂方(fang)式增加趣(qu)味性，滿足用(yong)戶(hu)(hu)興(xing)趣(qu)。

　　這個看似簡單的私信訂閱設(she)置，強(qiang)化(hua)了(le)新浪微博平臺的服(fu)務與營銷(xiao)商業價值，也蘊含著品(pin)牌(pai)深入(ru)了(le)解目(mu)標人(ren)群(qun)、提升粉(fen)絲凝聚(ju)力的機會。

　　比如為用戶(hu)提供(gong)壁(bi)紙自動下載(zai)服務的(de)(de)安(an)卓壁(bi)紙，借助微博粉(fen)絲服務平臺(tai)，上線短短5天內便吸引了兩千多(duo)訂(ding)(ding)閱(yue)用戶(hu)，并在10月25日在平臺(tai)發起(qi)“我要糖果”有獎訂(ding)(ding)閱(yue)活(huo)動，引來(lai)大(da)量(liang)粉(fen)絲的(de)(de)轉(zhuan)發和評(ping)論。活(huo)動期間凈增(zeng)粉(fen)絲數增(zeng)長3倍，訂(ding)(ding)閱(yue)量(liang)增(zeng)長10倍，每日私信互動量(liang)由原來(lai)的(de)(de)不(bu)到一百(bai)條漲至現在的(de)(de)一千條。

　　程昱介(jie)紹道：“粉絲服(fu)務平臺所有(you)的服(fu)務都(dou)建立在用戶主動訂閱基礎之上(shang)。”這也就意(yi)(yi)味著，對于主動訂閱企業粉絲服(fu)務的用戶，也意(yi)(yi)味著他們(men)擁(yong)有(you)較(jiao)強的精(jing)準性，品牌透過發揮(hui)微博社交(jiao)屬性，與粉絲開展深度(du)互動，讓(rang)產品信息(xi)更為精(jing)準有(you)效(xiao)地傳達(da)給用戶，推動他們(men)主動轉(zhuan)發評論，從(cong)而吸引(yin)更多(duo)分析(xi)參與其中，依托優質內容實現“營(ying)銷 服(fu)務”雙重效(xiao)果，提升信息(xi)曝光(guang)帶來的轉(zhuan)化率，積累品牌營(ying)銷價值。

　　構建微博(bo)營(ying)銷體系

　　不難發現，借助專業版(ban)微博、微話題、粉絲通、粉絲頭條等各種(zhong)微博特有形式，新浪微博的(de)商(shang)業化正在漸漸形成一(yi)個完整(zheng)的(de)體系(xi)，企業、微博、用戶三方不但是這(zhe)個體系(xi)的(de)重要組(zu)成部(bu)分，同時他們的(de)需求在這(zhe)其中得(de)到統一(yi)。

　　在(zai)內(nei)容形式(shi)(shi)上，將營銷(xiao)與服務相結(jie)合，打造原生(sheng)型(xing)廣(guang)(guang)告(gao)，也就是提供用戶真(zhen)正需要的“廣(guang)(guang)告(gao)”；在(zai)傳(chuan)播方式(shi)(shi)上，微(wei)博話題通(tong)過(guo)(guo)卡片方式(shi)(shi)在(zai)微(wei)博體(ti)系(xi)內(nei)推薦(jian)給不(bu)同的節點形成內(nei)生(sheng)型(xing)廣(guang)(guang)告(gao)流(liu)量體(ti)系(xi)，即首次(ci)點擊然(ran)后通(tong)過(guo)(guo)推薦(jian)形成二次(ci)傳(chuan)播，進而將這個內(nei)容通(tong)過(guo)(guo)關系(xi)傳(chuan)遞給更多的用戶。多種傳(chuan)播形式(shi)(shi)加多種傳(chuan)播渠道，原生(sheng)型(xing)的內(nei)容通(tong)過(guo)(guo)延伸(shen)性的傳(chuan)播，使得企業推廣(guang)(guang)內(nei)容很好地(di)在(zai)企業與用戶之間循環起來(lai)。

　　根據(ju)企業的(de)需求以(yi)及用(yong)戶的(de)反(fan)饋，新浪微博還將完善現有體(ti)系(xi)，不斷(duan)開發新的(de)商業化(hua)形式，使微博的(de)商業化(hua)體(ti)系(xi)更加(jia)豐(feng)富(fu)、合(he)理。

【微博(bo)商(shang)業化路(lu)線圖】

　　2012年4月，新浪推出首(shou)個微博(bo)廣(guang)告(gao)系統，正式啟動商(shang)業(ye)化。當前新浪廣(guang)告(gao)系統主(zhu)要(yao)分(fen)為展示(shi)廣(guang)告(gao)和推廣(guang)信息(xi)流自助式廣(guang)告(gao)平臺兩類。

　　2012年，大多數的微博(bo)廣(guang)(guang)告(gao)(gao)收(shou)入是(shi)基(ji)于社交媒體的展示廣(guang)(guang)告(gao)(gao)，其廣(guang)(guang)告(gao)(gao)主主要為品牌廣(guang)(guang)告(gao)(gao)主。2012年四季度末，基(ji)于微博(bo)信息流的自助廣(guang)(guang)告(gao)(gao)系統開始測試，它(ta)是(shi)一種原生廣(guang)(guang)告(gao)(gao)形式(shi)。

　　2012年12月(yue)21日(ri)，小米手機在(zai)微博平臺啟動開放購買，這是社交平臺首次幫助(zhu)品牌打通營(ying)銷閉環。

　　2013年1月18日，奔馳在(zai)新(xin)浪微(wei)博售賣SMART新(xin)年特別版汽車，證(zheng)明社會(hui)化(hua)電子商務不僅可以(yi)做小米手機式B2C模(mo)式，O2O模(mo)式也可實現，證(zheng)明微(wei)博可為企業(ye)提供(gong)更(geng)多營銷解決方案。

　　2013年3月，針對中小企業市場(chang)信息流廣告測試版上線，透過市場(chang)測試，檢(jian)測系統(tong)準確性，更好地對用戶進行廣告內容定位(wei)。

　　2013年4月，新浪微博(bo)與阿里巴(ba)(ba)巴(ba)(ba)達(da)成戰略聯(lian)盟(meng)，并正式推出主打中小(xiao)企業(ye)的信(xin)息流(liu)廣告產品粉絲通，不(bu)到(dao)半年的時間，使用粉絲通的商戶已經(jing)超過(guo)了1萬(wan)家。

　　2013年8月，新(xin)浪(lang)微博與阿(a)里巴巴正式推出基于用(yong)戶(hu)(hu)賬號互通計(ji)劃，同時發布了針對淘(tao)寶(bao)(bao)商家(jia)的(de)微博淘(tao)寶(bao)(bao)版(ban)，幫助(zhu)淘(tao)寶(bao)(bao)商家(jia)更好地在微博上(shang)分享內容、展(zhan)開社會化營銷(xiao)活動服務。截至目前，大(da)約48%的(de)微博日活躍(yue)用(yong)戶(hu)(hu)已經和其淘(tao)寶(bao)(bao)賬戶(hu)(hu)實現(xian)了互通。

　　2013年11月初，微博正式推出粉絲通自助渠道，實現了一杭州包裝設計站式自助管理(li)廣告投放服(fu)務，為(wei)中小(xiao)企業提(ti)(ti)供(gong)了更靈活(huo)(huo)的選(xuan)擇權，將提(ti)(ti)升(sheng)中小(xiao)企業的社會(hui)化營銷(xiao)(xiao)效(xiao)率(lv)并激發其營銷(xiao)(xiao)活(huo)(huo)力。

　　2013年11月13日，新浪發布2013年第三季度財(cai)報。數(shu)據(ju)顯示，整個上半年，微博(bo)營(ying)收達到6440萬美元，與(yu)去(qu)年6600萬美元總量幾乎持平。今(jin)年前(qian)三個季度，微博(bo)營(ying)收已(yi)經接近1.2億美元，單季度收入(ru)同比大幅增長125%，達到5340萬美元。新浪微博(bo)業(ye)務已(yi)經接近盈(ying)虧平衡線(xian)，有望在(zai)今(jin)年第四季度首次實現盈(ying)利。

　　【案例鏈接】

　　微博(bo)上的粉絲營銷圈

　　如果說黑(hei)色星期五(wu)是美(mei)國(guo)的(de)(de)白菜日(ri)，那么(me)雙十一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)已經成為(wei)了(le)中國(guo)網民的(de)(de)血拼盛典。為(wei)了(le)這一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)天的(de)(de)狂(kuang)歡(huan)，各個商家(jia)早早就開始摩拳擦掌(zhang)，籌備營銷(xiao)大(da)戰(zhan)。而在(zai)2012年(nian)“光(guang)棍(gun)節”，無意發了(le)一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)條活動微(wei)博(bo)引爆銷(xiao)售的(de)(de)長(chang)帝，在(zai)嘗到了(le)微(wei)博(bo)的(de)(de)甜頭后，把微(wei)博(bo)作為(wei)淘寶外的(de)(de)一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)個主(zhu)要營銷(xiao)平臺，組(zu)建了(le)一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)支微(wei)博(bo)運(yun)營團隊(dui)，為(wei)今年(nian)的(de)(de)雙十一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)時刻做著準備。

　　為了(le)更(geng)好地在微博(bo)(bo)平(ping)臺影響品(pin)(pin)牌(pai)目(mu)標(biao)用(yong)戶，長帝先(xian)借(jie)助新浪(lang)微博(bo)(bo)，在慶典開(kai)始之前，開(kai)展了(le)包括微任(ren)務、有獎轉發(fa)、曬(shai)圖、踩樓等一系列營(ying)銷活動(dong)，增強品(pin)(pin)牌(pai)與用(yong)戶之間有效互(hu)動(dong)，并(bing)透過借(jie)助粉絲(si)(si)通(tong)信息(xi)流廣告，將這些活動(dong)信息(xi)定向送達到目(mu)標(biao)消費(fei)者面前，逐漸建立(li)起品(pin)(pin)牌(pai)與粉絲(si)(si)之間信任(ren)關系，打造一個(ge)品(pin)(pin)牌(pai)自己的營(ying)銷圈(quan)子，并(bing)透過粉絲(si)(si)微博(bo)(bo)轉發(fa)、分享，去影響更(geng)多粉絲(si)(si)好友(you)，借(jie)助關系營(ying)銷吸引(yin)擁有同樣愛好的粉絲(si)(si)，擴大品(pin)(pin)牌(pai)營(ying)銷圈(quan)。

　　“粉絲通它是以粉絲需(xu)求為導向(xiang)的(de)營銷產(chan)品，透過精(jing)準定向(xiang)方式，能夠幫助品牌(pai)將廣告推送給感興趣的(de)人群，不(bu)僅避免了信息擾民現象(xiang)，也滿足(zu)了目(mu)標(biao)消費者個性化需(xu)求。”長帝電(dian)商(shang)負責人亓畢龍這樣評價道。

　　而(er)就(jiu)在雙十一當(dang)天，面(mian)對預(yu)售商品(pin)尾款支付時間(jian)提前(qian)，而(er)沒能(neng)享受(shou)到相應(ying)產品(pin)的消費者，長帝透過微博(bo)得到粉絲的回應(ying)，及(ji)時發現問題并迅速制定應(ying)對策略，實現內容修正調整(zheng)，并透過粉絲通將微博(bo)及(ji)時送達粉絲面(mian)前(qian)，從而(er)獲得了粉絲的高(gao)度認(ren)可。

　　“在類(lei)似雙(shuang)十一這類(lei)大(da)促(cu)情況下(xia)，面對滿天飛(fei)的信息，企業需要(yao)(yao)發(fa)揮微(wei)博關系進行營銷(xiao)，首先(xian)需要(yao)(yao)做到的就(jiu)是豐富(fu)自己的微(wei)博內容，用心服(fu)務粉絲(si)。”在亓(qi)畢(bi)龍看來，一個沒有內容的微(wei)博，其粉絲(si)忠誠(cheng)度(du)、活躍度(du)、傳播力度(du)都會大(da)打折扣，想要(yao)(yao)發(fa)揮好微(wei)博營銷(xiao)的力量，需要(yao)(yao)先(xian)服(fu)務好粉絲(si)。

　　為(wei)此，長帝借助緊跟著新浪粉絲服務(wu)平臺(tai)熱點，開展感恩回(hui)饋活動(dong)，透過有獎訂閱方式吸(xi)引用(yong)戶訂閱，并透過私信服務(wu)，結(jie)合(he)粉絲需(xu)求，為(wei)他們在雙十一期間推送(song)優惠信息(xi)，吸(xi)引更多用(yong)戶關注品(pin)牌(pai)，并進一步(bu)提高(gao)用(yong)戶對于品(pin)牌(pai)的認可與期待，增強二者黏性。

　　回看長帝(di)旗艦店一年(nian)來的(de)推廣效果，其中由新(xin)(xin)浪微博(bo)引流(liu)的(de)購買占比高達35%。僅僅在這場購物狂歡(huan)節中，借助微博(bo)營銷，長帝(di)旗艦店天(tian)貓當天(tian)產(chan)品(pin)得(de)到了2.46萬(wan)臺的(de)銷售量，刷新(xin)(xin)了新(xin)(xin)的(de)銷售紀錄。

　　作者(zhe)：崔文花 朱珊 孫(sun)珺 霍(huo)雨佳(jia) 吳深深

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