沒(mei)有(you)(you)練過(guo)拳(quan)擊(ji)(ji)的人(ren)，很少能(neng)主動打(da)出上勾拳(quan)。拳(quan)擊(ji)(ji)的八種拳(quan)法包含了(le)所有(you)(you)能(neng)用拳(quan)擊(ji)(ji)打(da)的方(fang)式。沒(mei)有(you)(you)練過(guo)拳(quan)擊(ji)(ji)的人(ren)也會打(da)出幾種，但基本(ben)上都是高(gao)舉高(gao)打(da)類的。

　　消費(fei)品(pin)營銷(xiao)(xiao)(xiao)也有類似情況(kuang)，常見的(de)(de)策劃師打法，是(shi)(shi)(shi)(shi)擺出(chu)一種亂拳(quan)打死老師傅的(de)(de)架勢，首先是(shi)(shi)(shi)(shi)高空轟炸：海量(liang)(liang)(liang)的(de)(de)廣告(gao)，然(ran)后是(shi)(shi)(shi)(shi)亂拳(quan)出(chu)擊：強勢非規范的(de)(de)終(zhong)端(duan)攔截。其問題也是(shi)(shi)(shi)(shi)明(ming)顯的(de)(de)，現(xian)象(xiang)一是(shi)(shi)(shi)(shi)：廣告(gao)上(shang)(shang)(shang)，銷(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)(liang)(liang)上(shang)(shang)(shang)，廣告(gao)下(xia)，銷(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)(liang)(liang)下(xia)。現(xian)象(xiang)二是(shi)(shi)(shi)(shi)：終(zhong)端(duan)被更不講(jiang)道理的(de)(de)競品(pin)攔截。幾個(ge)月，最多(duo)一兩(liang)年的(de)(de)促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)過(guo)程，其間銷(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)(liang)(liang)差十倍(bei)百(bai)倍(bei)的(de)(de)情況(kuang)比比皆是(shi)(shi)(shi)(shi)，原因一是(shi)(shi)(shi)(shi)轟轟烈烈的(de)(de)招商導(dao)(dao)致(zhi)經銷(xiao)(xiao)(xiao)商誤(wu)判，以致(zhi)渠道囤貨過(guo)多(duo)，下(xia)水道不暢通，最后削(xue)價(jia)砍貨現(xian)象(xiang)出(chu)現(xian)，縮短了(le)產(chan)(chan)(chan)品(pin)的(de)(de)生命周(zhou)期，二是(shi)(shi)(shi)(shi)由于銷(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)(liang)(liang)先大(da)后小，生產(chan)(chan)(chan)波動極大(da)，生產(chan)(chan)(chan)成本上(shang)(shang)(shang)升(sheng)，當前期為(wei)大(da)銷(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)(liang)(liang)生產(chan)(chan)(chan)設備投入過(guo)大(da)，后期銷(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)(liang)(liang)頓(dun)減(jian)，甚至會導(dao)(dao)致(zhi)企(qi)業資金(jin)鏈斷裂。即使(shi)促(cu)銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)這段時間從營銷(xiao)(xiao)(xiao)部門(men)看是(shi)(shi)(shi)(shi)盈(ying)利的(de)(de)，但從整個(ge)企(qi)業的(de)(de)發(fa)展上(shang)(shang)(shang)看，卻是(shi)(shi)(shi)(shi)完敗，因為(wei)沒有幾個(ge)企(qi)業家會只想做兩(liang)年就收手。生產(chan)(chan)(chan)設備買回(hui)來值錢(qian)，賣出(chu)去就不值錢(qian)了(le)。

　　中國營銷界(jie)、策(ce)劃(hua)界(jie)普遍(bian)認為品牌決定(ding)了企業的(de)(de)(de)(de)命運。之所以大家覺(jue)得這(zhe)樣的(de)(de)(de)(de)理論聽起(qi)(qi)來很合理，很大程度是源于一個可(ke)(ke)口(kou)(kou)(kou)可(ke)(ke)樂(le)的(de)(de)(de)(de)故事：人們(men)經常引述可(ke)(ke)口(kou)(kou)(kou)可(ke)(ke)樂(le)公司老板(ban)的(de)(de)(de)(de)話(hua)：即使(shi)我(wo)的(de)(de)(de)(de)工廠被大火燒(shao)光了，只要有我(wo)的(de)(de)(de)(de)品牌在，我(wo)馬(ma)上就可(ke)(ke)以恢復生產。因(yin)為我(wo)的(de)(de)(de)(de)品牌價值也(ye)值幾十(shi)(shi)億(yi)美元。那么可(ke)(ke)口(kou)(kou)(kou)可(ke)(ke)樂(le)的(de)(de)(de)(de)品牌是如何在一百一十(shi)(shi)多年里(li)建立并(bing)穩定(ding)發展的(de)(de)(de)(de)呢？很多人看到(dao)的(de)(de)(de)(de)是可(ke)(ke)口(kou)(kou)(kou)可(ke)(ke)樂(le)精美的(de)(de)(de)(de)廣告。畢(bi)竟漂亮(liang)的(de)(de)(de)(de)東西更(geng)能吸(xi)引人的(de)(de)(de)(de)眼球。仔細(xi)觀察，我(wo)們(men)會發現(xian)，即使(shi)可(ke)(ke)口(kou)(kou)(kou)可(ke)(ke)樂(le)有新品上市，也(ye)很少用海量的(de)(de)(de)(de)廣告來沖擊(ji)，是可(ke)(ke)口(kou)(kou)(kou)可(ke)(ke)樂(le)沒(mei)錢嗎？顯(xian)然不是。當然，更(geng)不是可(ke)(ke)口(kou)(kou)(kou)可(ke)(ke)樂(le)公司請不起(qi)(qi)國內(nei)的(de)(de)(de)(de)策(ce)劃(hua)大師。

　　94年(nian)夏(xia)天，火(huo)爐(lu)武(wu)(wu)漢(han)高(gao)溫如(ru)蒸籠，我作為(wei)(wei)可(ke)(ke)口(kou)(kou)可(ke)(ke)樂(le)最基(ji)層(ceng)的(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)場代表，一(yi)周六天騎著(zhu)一(yi)輛(liang)破單車從早上8點(dian)到(dao)下午6點(dian)按照每日(ri)的(de)(de)(de)(de)(de)拜訪(fang)路線，拜訪(fang)從副(fu)食批(pi)發到(dao)冰棒攤(tan)的(de)(de)(de)(de)(de)客戶。那時我和我的(de)(de)(de)(de)(de)同事最大的(de)(de)(de)(de)(de)牢騷是(shi)(shi)：世界第一(yi)品牌可(ke)(ke)口(kou)(kou)可(ke)(ke)樂(le)為(wei)(wei)什么不做廣告(gao)(gao)？而只是(shi)(shi)讓我們(men)帶(dai)著(zhu)招貼畫一(yi)家一(yi)家跑。其實后續整整三年(nian)，沒(mei)有電視廣告(gao)(gao)，沒(mei)有報紙廣告(gao)(gao)。那么可(ke)(ke)口(kou)(kou)可(ke)(ke)樂(le)是(shi)(shi)不是(shi)(shi)因為(wei)(wei)已經是(shi)(shi)知名品牌而不需要(yao)廣告(gao)(gao)了呢，顯然不是(shi)(shi)，作為(wei)(wei)最基(ji)層(ceng)的(de)(de)(de)(de)(de)銷售員，我十分清楚(chu)剛開始(shi)推(tui)廣的(de)(de)(de)(de)(de)困難：經銷商說可(ke)(ke)口(kou)(kou)可(ke)(ke)樂(le)像藥一(yi)樣難喝，不肯(ken)進貨(huo)。在武(wu)(wu)漢(han)的(de)(de)(de)(de)(de)東(dong)西湖區，我首次(ci)送去(qu)30箱(xiang)貨(huo)，兩(liang)個月只賣了9瓶(ping)。可(ke)(ke)是(shi)(shi)在第一(yi)年(nian)，可(ke)(ke)口(kou)(kou)可(ke)(ke)樂(le)的(de)(de)(de)(de)(de)市(shi)場占有率從年(nian)初的(de)(de)(de)(de)(de)百分之八點(dian)幾提升到(dao)了年(nian)底的(de)(de)(de)(de)(de)百分之八十六。

　　從終端通過標準化銷售就是可口可樂的上勾拳，此拳從下面發力，當渠道不要貨時，沒關系，我們讓終端副食店進貨。最后當副食店去批發渠道進副食，要可口可樂時杭州宣傳冊印刷，逼得(de)渠道(dao)找可(ke)樂要貨(huo)。知道(dao)三年(nian)后是什么(me)情況嗎(ma)？那時候渠道(dao)就是每年(nian)虧(kui)(kui)幾十萬也要進(jin)可(ke)口可(ke)樂，因為不(bu)能少了(le)這(zhe)個品(pin)種，規模(mo)小(xiao)一點的副食批發(fa)已(yi)經被拖垮了(le)。為什么(me)要虧(kui)(kui)？因為可(ke)口可(ke)樂公司(si)給(gei)渠道(dao)的價格比(bi)給(gei)超(chao)市的還(huan)要高(gao)。這(zhe)個情況也非常(chang)像我(wo)(wo)在做農藥營銷咨詢碰到的德國拜(bai)耳的打法：前期在農村終端(duan)花錢做促銷，渠道(dao)“專(zhuan)家”說(shuo)他(ta)們傻，是虧(kui)(kui)本賺吆喝。兩(liang)年(nian)后，渠道(dao)還(huan)說(shuo)他(ta)們笨，指著(zhu)倉庫里的拜(bai)耳貨(huo)對(dui)我(wo)(wo)說(shuo)，如(ru)果不(bu)是農民要，我(wo)(wo)才不(bu)進(jin)他(ta)們的貨(huo)呢，一點利潤(run)都沒有。呵呵，到底誰笨？

　　外(wai)練(lian)(lian)筋骨(gu)皮(pi)，內練(lian)(lian)一(yi)(yi)口(kou)(kou)(kou)氣。廣告、促銷就(jiu)像外(wai)在(zai)的(de)筋皮(pi)骨(gu)，容(rong)易(yi)練(lian)(lian)，也看得到(dao)。難就(jiu)難在(zai)內練(lian)(lian)一(yi)(yi)口(kou)(kou)(kou)氣。可(ke)(ke)口(kou)(kou)(kou)可(ke)(ke)樂的(de)這一(yi)(yi)口(kou)(kou)(kou)氣是一(yi)(yi)個系統工程：從(cong)市場(chang)代表的(de)標準化操作、中(zhong)層管理到(dao)位，全員有效激勵，直到(dao)高層戰略。這些東西(xi)外(wai)面很難看到(dao)。紅桃(tao)K只學了可(ke)(ke)口(kou)(kou)(kou)可(ke)(ke)樂一(yi)(yi)個皮(pi)毛(mao)，就(jiu)突破了保(bao)健品普遍一(yi)(yi)兩年的(de)壽(shou)命，有了十幾年的(de)發展。02年，我拜訪(fang)他們，他們才意識到(dao)皮(pi)毛(mao)不夠，剛剛請了可(ke)(ke)口(kou)(kou)(kou)可(ke)(ke)樂和寶潔的(de)人過(guo)來做高管。

　　上勾拳不(bu)(bu)是看外表的(de)手(shou)臂發(fa)(fa)力，而是從(cong)腳上發(fa)(fa)力，經過(guo)擰腰傳輸加力，然后手(shou)臂發(fa)(fa)力上勾。可口可樂的(de)上勾拳，作為(wei)(wei)一個系(xi)統(tong)工程，沒有(you)一般(ban)消費(fei)品(pin)上市那么轟轟烈(lie)烈(lie)，當然，生產(chan)也不(bu)(bu)會大幅波動。而終(zhong)端扎扎實實的(de)工作，讓競品(pin)很難攔截，而且(qie)可以(yi)倒逼渠道，讓渠道成為(wei)(wei)老(lao)老(lao)實實的(de)物流角色。

　　北大(da)縱(zong)橫企(qi)(qi)業管理(li)咨(zi)(zi)(zi)詢公司(si)(si)(si)(si)是(shi)中(zhong)國起步最(zui)早,也是(shi)目前中(zhong)國最(zui)大(da)的企(qi)(qi)業管理(li)咨(zi)(zi)(zi)詢機構.它先后為(wei)國內近千家企(qi)(qi)業提(ti)供一流管理(li)咨(zi)(zi)(zi)詢服(fu)務，其中(zhong)三分之一為(wei)國內５００強或上市公司(si)(si)(si)(si)，積累了豐富的管理(li)咨(zi)(zi)(zi)詢經驗。公司(si)(si)(si)(si)與政(zheng)府各主要部門、各行業協會、各研究機構、各高校(xiao)建立了廣泛聯系，從而使(shi)得公司(si)(si)(si)(si)擁(yong)有眾多的專家為(wei)公司(si)(si)(si)(si)項目的運作把脈(mo)。          ;