市(shi)場營銷(xiao)(xiao)既(ji)不是(shi)(shi)一門科學，也(ye)不是(shi)(shi)一門藝(yi)術—這使它成為(wei)了戰略采(cai)購(gou)的(de)絕佳(jia)對象。戰略采(cai)購(gou)是(shi)(shi)指挑選懂行(xing)的(de)營銷(xiao)(xiao)服(fu)務合(he)作伙伴，讓他(ta)(ta)們根據企業在市(shi)場營銷(xiao)(xiao)方面(mian)的(de)各(ge)種需(xu)求提(ti)供(gong)一系列服(fu)務，包括市(shi)場調研(yan)、廣告策(ce)劃及(ji)促銷(xiao)(xiao)戰略等。全球知名的(de)管(guan)理咨詢公司科爾尼（A.T. Kearney）發現，在營銷(xiao)(xiao)服(fu)務方面(mian)推(tui)行(xing)戰略采(cai)購(gou)的(de)公司不僅節約了成本(ben)，更重要的(de)是(shi)(shi)，他(ta)(ta)們還享受到了來(lai)自供(gong)應商更高的(de)質量和更好的(de)服(fu)務。

　　采購營(ying)銷(xiao)服務與采購個人電腦(nao)不(bu)可同日而(er)語，這一點(dian)毋庸置疑。沒有哪一家公(gong)司(si)(si)會(hui)不(bu)假思索地把最新(xin)一輪的(de)廣告策劃案交給競價最低的(de)廣告公(gong)司(si)(si)。然而(er)，營(ying)銷(xiao)業(ye)內人士懂得如何借鑒在其他領域十分奏效的(de)戰略采購理念，從而(er)在不(bu)犧牲質量(liang)或創意的(de)前提下，少(shao)花錢(qian)、多辦事。

　　對于那(nei)些剛開(kai)始在(zai)營(ying)銷服務(wu)領域進行(xing)戰略采購的企業來(lai)說，其利益是非常明顯(xian)的。僅需遵循幾個小小的步驟，就(jiu)能(neng)收到(dao)顯(xian)著成效。例如減少供應商(shang)的數量，以及將信息征詢(xun)書或報價征詢(xun)書的格式(shi)標準化等(deng)等(deng)。

　　盡管(guan)有(you)著諸(zhu)多(duo)(duo)優勢，許多(duo)(duo)企業仍(reng)然不愿在(zai)其營銷部門內(nei)推行戰(zhan)略(lve)采購等(deng)舉措。他們的(de)猶豫(yu)不決主要來自(zi)于對戰(zhan)略(lve)采購的(de)三大常見誤(wu)解。讓我們一一揭(jie)開其神秘的(de)面紗。

　　打破三個迷思

　　迷思一：市(shi)場(chang)(chang)營(ying)銷是(shi)(shi)獨特的(de)(de)，傳統的(de)(de)外包方法不適用于市(shi)場(chang)(chang)營(ying)銷。市(shi)場(chang)(chang)營(ying)銷的(de)(de)確與其(qi)他間接支出有所差異。營(ying)銷經理們會告訴你，企業(ye)與其(qi)供應(ying)商之間的(de)(de)關系(xi)是(shi)(shi)首要因素(su)，而價格雖然(ran)也是(shi)(shi)考慮因素(su)之一，卻并非決(jue)定(ding)因素(su)。從根本上說(shuo)，任(ren)何(he)優秀的(de)(de)市(shi)場(chang)(chang)營(ying)銷者都知道，服務水平和服務質量是(shi)(shi)不可妥(tuo)協的(de)(de)—這是(shi)(shi)關乎企業(ye)利益(yi)的(de)(de)大(da)事(shi)。

　　因此，除了(le)考慮價格之(zhi)外，戰略采購團隊應制(zhi)定一套遴選標(biao)準，從而確(que)保供應商的(de)(de)(de)(de)服務水平和服務質量能夠對企(qi)業的(de)(de)(de)(de)決策有(you)(you)(you)所推動。例(li)如，某(mou)客(ke)戶(hu)希(xi)望在(zai)市(shi)場調(diao)研方面節省(sheng)開支；在(zai)選擇調(diao)研公司(si)之(zhi)初，該客(ke)戶(hu)就(jiu)把其(qi)在(zai)項(xiang)目(mu)時間安排以(yi)及(ji)具(ju)體報(bao)告(gao)內容等(deng)(deng)方面的(de)(de)(de)(de)要求清(qing)楚地告(gao)訴了(le)供應商。客(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)市(shi)場調(diao)研需求主要包括7大類型，有(you)(you)(you)入戶(hu)產品測(ce)(ce)試、消費(fei)者偏好測(ce)(ce)試以(yi)及(ji)實地調(diao)研等(deng)(deng)。該客(ke)戶(hu)針對每(mei)個類型的(de)(de)(de)(de)測(ce)(ce)試都(dou)制(zhi)定了(le)相應的(de)(de)(de)(de)報(bao)告(gao)格式(shi)要求，從而有(you)(you)(you)助(zhu)于(yu)發現共通(tong)的(de)(de)(de)(de)議題，但同(tong)時也給每(mei)一類型的(de)(de)(de)(de)報(bao)告(gao)留出(chu)了(le)自由發揮的(de)(de)(de)(de)余地。

　　在信息征詢(xun)書(RFI, request for information)和(he)報(bao)價征詢(xun)書(RFP, request for proposal)中，供應商們會對(dui)各自的(de)(de)能(neng)力和(he)經驗進(jin)行陳述，以(yi)供戰略采(cai)購團(tuan)隊(dui)對(dui)其進(jin)行評估(gu)和(he)挑(tiao)選(xuan)。少數幾名最(zui)終候(hou)選(xuan)供應商將(jiang)經過(guo)(guo)一(yi)個更為嚴格的(de)(de)甄選(xuan)過(guo)(guo)程，以(yi)考察采(cai)購團(tuan)隊(dui)對(dui)其的(de)(de)評價是否與(yu)該(gai)供應商其他(ta)客戶給出的(de)(de)評價相一(yi)致。一(yi)旦做出選(xuan)擇(ze)，企業將(jiang)會通(tong)過(guo)(guo)定期考核和(he)事后評估(gu)，監控該(gai)供應商的(de)(de)服(fu)務(wu)水平和(he)服(fu)務(wu)質量。

　　市場營銷的(de)不同(tong)(tong)類型決定了對(dui)供應商(shang)評估(gu)的(de)困難程度的(de)高低。印刷品等(deng)“硬件”的(de)評估(gu)就要簡單(dan)得多，數量(liang)和交貨(huo)時間(jian)就是評價的(de)標準。如果供應商(shang)提供的(de)服(fu)(fu)務(wu)(wu)是難以(yi)量(liang)化的(de)，例(li)(li)如廣告(gao)策(ce)劃案，那應該如何(he)對(dui)供應商(shang)的(de)服(fu)(fu)務(wu)(wu)進行(xing)評價呢？企業仍然可(ke)以(yi)制定某些衡量(liang)標準對(dui)其合作伙(huo)伴進行(xing)評估(gu)，例(li)(li)如市場份額的(de)變化以(yi)及(ji)品牌的(de)增長等(deng)。同(tong)(tong)時還可(ke)以(yi)對(dui)服(fu)(fu)務(wu)(wu)的(de)各項要素進行(xing)評估(gu)，例(li)(li)如一個廣告(gao)策(ce)劃返工了多少次，等(deng)等(deng)，從而對(dui)該廣告(gao)公司的(de)效率進行(xing)衡量(liang)。

　　某食品(pin)飲料(liao)消費品(pin)客(ke)戶則在此基礎上更(geng)進(jin)一步，委任內(nei)部員(yuan)工對供應商提(ti)供的(de)各類服(fu)務(wu)分別進(jin)行(xing)監管(guan)(guan)，從(cong)而實時解決問(wen)題(ti)。例如(ru)，負責促銷策劃公司的(de)管(guan)(guan)理(li)人(ren)員(yuan)會與企業內(nei)部的(de)最終(zhong)用戶一道，確(que)保該(gai)供應商一切具(ju)體事項(xiang)皆按(an)(an)照合同行(xing)事，包括按(an)(an)時提(ti)交(jiao)策劃案和對生產成本進(jin)行(xing)管(guan)(guan)理(li)等。該(gai)客(ke)戶還將其(qi)所收集到(dao)的(de)信息納(na)入數據庫進(jin)行(xing)管(guan)(guan)理(li)，從(cong)而使將來選(xuan)擇供應商時能夠有標準可循。

　　迷思二：營銷(xiao)服(fu)(fu)務供應商對戰略(lve)采購(gou)并不感興趣。準確地說，多數(shu)促銷(xiao)策劃、印刷品、市(shi)場調研甚至(zhi)廣告方面(mian)的(de)公司，并不了解戰略(lve)采購(gou)是如何運作(zuo)的(de)。他(ta)們通常把這個過程看作(zuo)與砍價并無(wu)二致；對于客(ke)戶的(de)降(jiang)價要求(qiu)，他(ta)們通常都會通過減少服(fu)(fu)務內容或換上(shang)經驗不足的(de)員工(gong)予以回(hui)應。

　　某些買家已經留(liu)意到了(le)這種(zhong)誤解(jie)的(de)(de)(de)存在(zai)，他們(men)試圖與其(qi)(qi)現有(you)的(de)(de)(de)供(gong)(gong)應(ying)商(shang)進行積極(ji)的(de)(de)(de)溝通，讓他們(men)詳細(xi)了(le)解(jie)整(zheng)個戰略采購流程。對于諸如企業與廣(guang)告(gao)代|理商(shang)這樣(yang)的(de)(de)(de)重要(yao)(yao)合作關(guan)系(xi)來說，在(zai)采購流程中(zhong)(zhong)召開面(mian)對面(mian)的(de)(de)(de)會(hui)議將有(you)助于他們(men)了(le)解(jie)這樣(yang)一個事(shi)實，即企業在(zai)供(gong)(gong)應(ying)商(shang)選擇(ze)過程中(zhong)(zhong)的(de)(de)(de)戰略性原則(ze)將會(hui)對最終決策起到決定性的(de)(de)(de)作用(yong)。此外，還需要(yao)(yao)指出有(you)業內其(qi)(qi)他公(gong)司(si)參與競(jing)爭，這些競(jing)爭對手(shou)能夠(gou)提(ti)(ti)供(gong)(gong)同等的(de)(de)(de)服務水平和服務質量。一旦(dan)供(gong)(gong)應(ying)商(shang)了(le)解(jie)了(le)這一點，他們(men)的(de)(de)(de)觀念就會(hui)發生積極(ji)的(de)(de)(de)轉變，參與度也提(ti)(ti)高了(le)。

　　只要(yao)企業將(jiang)營(ying)銷戰略采購能夠給雙方(fang)(fang)帶來的(de)好(hao)處都詳細地解釋清楚，供應(ying)商就會(hui)非常愿意合作。例如(ru)，客戶方(fang)(fang)如(ru)果承諾提交(jiao)更為清晰的(de)需(xu)求概要(yao)，并且答應(ying)簡(jian)化決策(ce)流程(cheng)，那么雙方(fang)(fang)合作的(de)成(cheng)本(ben)將(jiang)會(hui)降到(dao)最(zui)低。

　　讓我們以廣告策劃流程為例進行說明。廣告公司通常一開始都是與客戶內部職位較低的員工打交道，他們也許并不了解某些特定的營銷原則（例如，在電視廣告中應3次提及品廣告海報設計公司牌名稱）或某些(xie)細微差別（例如特定的字眼能夠(gou)幫(bang)助消費者(zhe)識別某個產品或概念）。隨后當廣告(gao)公司把第一批稿(gao)件提交給職位較高的客戶總監(jian)過(guo)目時(shi)，他(ta)們就可以輕松地跳過(guo)某些(xie)內容，避免(mian)出現某些(xie)過(guo)失(shi)。讓客戶方(fang)的資深(shen)人員在合(he)適(shi)的時(shi)間參與進來(lai)，能夠(gou)為雙方(fang)節省(sheng)時(shi)間和金(jin)錢。

　　迷思三：即便采(cai)購(gou)團隊擬出了(le)合(he)適的(de)(de)候選供(gong)應(ying)商(shang)名(ming)單，市場(chang)(chang)營銷部(bu)也(ye)(ye)不會照單全收。市場(chang)(chang)部(bu)也(ye)(ye)許會對采(cai)購(gou)團隊挑選的(de)(de)供(gong)應(ying)商(shang)名(ming)單置之不理(li)，但是只要名(ming)單合(he)適，再(zai)加(jia)上一(yi)(yi)(yi)點培訓，市場(chang)(chang)部(bu)完全沒(mei)有理(li)由這樣做(zuo)。如果市場(chang)(chang)部(bu)的(de)(de)員(yuan)工更新(xin)得比較快，那(nei)么維持成(cheng)功戰(zhan)略(lve)采(cai)購(gou)所帶(dai)來(lai)(lai)的(de)(de)成(cheng)本節約的(de)(de)成(cheng)果就并非那(nei)么容易(yi)了(le)。新(xin)的(de)(de)員(yuan)工加(jia)入(ru)公司，品牌(pai)經(jing)理(li)經(jing)常性地變(bian)換品牌(pai)，甚至(zhi)市場(chang)(chang)總(zong)監也(ye)(ye)可能(neng)幾易(yi)其位(wei)。那(nei)些對戰(zhan)略(lve)采(cai)購(gou)不甚了(le)解(jie)的(de)(de)新(xin)員(yuan)工很難習(xi)慣(guan)戰(zhan)略(lve)采(cai)購(gou)所要求的(de)(de)原(yuan)則。另一(yi)(yi)(yi)方面，他們(men)也(ye)(ye)很可能(neng)對其所能(neng)帶(dai)來(lai)(lai)的(de)(de)好處一(yi)(yi)(yi)無所知。

　　原則是有(you)程度(du)之分的：某(mou)些(xie)經(jing)(jing)理可能堅持要求使用采(cai)購訂單以便通(tong)知財(cai)務部(bu)門(men)相(xiang)關的交(jiao)易情況；而(er)某(mou)些(xie)經(jing)(jing)理會(hui)要求其員工(gong)使用經(jing)(jing)挑選過的供應商名單（除非(fei)有(you)擔保），并(bing)且與精通(tong)某(mou)個產品類別(bie)的采(cai)購專員合作；某(mou)些(xie)企業(ye)還會(hui)為其員工(gong)提供有(you)關如何(he)在營銷開支(zhi)方(fang)面節省(sheng)支(zhi)出(chu)的培訓課(ke)程。

　　無論企業采取何種(zhong)措施，只有將(jiang)其(qi)付諸實施才能(neng)使其(qi)長久地保(bao)持下(xia)去。某(mou)些客戶(hu)將(jiang)該采購(gou)流程自動化，以(yi)減少員工(gong)規(gui)避這些措施的(de)可能(neng)性。在(zai)自動化流程的(de)協(xie)助下(xia)，客戶(hu)可以(yi)給出某(mou)項(xiang)調(diao)研的(de)具體要(yao)(yao)求(qiu)(qiu)，然后查(cha)找哪些經挑選(xuan)的(de)供應商可以(yi)完成這項(xiang)調(diao)研。當然，在(zai)必要(yao)(yao)的(de)情況下(xia)，比如某(mou)些完全(quan)按照客戶(hu)要(yao)(yao)求(qiu)(qiu)設(she)計的(de)調(diao)研，只要(yao)(yao)經過(guo)額(e)外(wai)的(de)審(shen)批流程，客戶(hu)也可以(yi)使用(yong)不(bu)(bu)在(zai)名單之(zhi)(zhi)列的(de)供應商提供的(de)服務。關鍵就(jiu)是要(yao)(yao)在(zai)不(bu)(bu)妨礙創意(yi)自由發揮的(de)前提下(xia)盡可能(neng)地做到標準化—畢(bi)竟，創意(yi)是有效營(ying)銷策劃的(de)生命之(zhi)(zhi)源。

　　科爾尼(ni)公司（A.T. Kearney）的經(jing)驗表明，以(yi)團(tuan)隊成(cheng)員(yuan)(yuan)身份(fen)參與到戰略(lve)采(cai)(cai)購(gou)(gou)流程(cheng)(cheng)中(zhong)(zhong)來的營銷(xiao)人員(yuan)(yuan)，都會非常積極(ji)地投入(ru)其中(zhong)(zhong)直(zhi)到最終結果得(de)以(yi)實現。但是，如何讓營銷(xiao)部門的其他員(yuan)(yuan)工(gong)以(yi)及(ji)那些在戰略(lve)采(cai)(cai)購(gou)(gou)流程(cheng)(cheng)建立之后才進(jin)入(ru)公司的新員(yuan)(yuan)工(gong)，都積極(ji)遵循所(suo)制定(ding)的采(cai)(cai)購(gou)(gou)原則選擇名單上經(jing)過(guo)甄選的供應商呢(ni)？答案是，一言(yan)以(yi)蔽之，紀律(lv)。只要(yao)企業(ye)的戰略(lve)采(cai)(cai)購(gou)(gou)流程(cheng)(cheng)能夠到位，其所(suo)能帶來的利益將是長遠的。這就要(yao)求(qiu)企業(ye)通過(guo)采(cai)(cai)用自動化采(cai)(cai)購(gou)(gou)體(ti)系、財務(wu)監管體(ti)系以(yi)及(ji)對員(yuan)(yuan)工(gong)進(jin)行(xing)教(jiao)育（包括(kuo)新員(yuan)(yuan)工(gong)入(ru)職培訓）等方式，真(zhen)正將戰略(lve)采(cai)(cai)購(gou)(gou)流程(cheng)(cheng)作(zuo)為一項制度制定(ding)下來。

　　這些機制也許聽起來(lai)非常復雜或者昂貴，但我們許多客戶都(dou)通過營銷戰(zhan)略采(cai)購節約了數千萬美元(yuan)的(de)成本。一旦企業(ye)意識到(dao)其所能帶來(lai)的(de)利益之巨，他們不會讓(rang)這些利益在幾年之后就(jiu)消失(shi)殆盡。

　　遵循七個步驟

　　一個成功的營銷戰略(lve)采購(gou)計劃需要企(qi)業按照(zhao)7個步驟(zou)構建采購(gou)流(liu)程，并且以實現戰略(lve)目標(biao)為(wei)(wei)首要目的、節約成本(ben)為(wei)(wei)次要目的。讓營銷團(tuan)隊(dui)有一個良好開(kai)端的最佳辦法，就是(shi)為(wei)(wei)采購(gou)流(liu)程制定目標(biao)。許(xu)多(duo)企(qi)業在啟(qi)動采購(gou)流(liu)程之初(chu)就已經(jing)為(wei)(wei)成本(ben)節約制定了(le)目標(biao)。在該目標(biao)的指引下，采購(gou)團(tuan)隊(dui)就必須決定從(cong)哪些領域開(kai)始著手。團(tuan)隊(dui)成員必須識(shi)別哪些流(liu)程亟需改進(jin)，而(er)哪些領域的成本(ben)節約空間(jian)最大。

　　印(yin)刷品和助銷材料通常(chang)是企業進行(xing)(xing)戰略采購的(de)首(shou)要考慮對(dui)象，因(yin)為他們比(bi)較(jiao)(jiao)簡單、易于標準化，同時容易量(liang)化。例如(ru)，對(dui)不同供應商提供的(de)產品手(shou)冊或報紙(zhi)夾頁的(de)報價進行(xing)(xing)比(bi)較(jiao)(jiao)是相對(dui)直截了當(dang)的(de)。而較(jiao)(jiao)為復(fu)雜的(de)合作關系(xi)，例如(ru)與(yu)廣告(gao)公(gong)司或促銷活動策劃公(gong)司之間的(de)關系(xi)，就通常(chang)放在(zai)比(bi)較(jiao)(jiao)靠后的(de)位置(zhi)才予以(yi)考慮。

　　有(you)些決策必須在開始的時候(hou)就(jiu)做出，其(qi)中之一(yi)就(jiu)是如(ru)何將實(shi)(shi)施戰(zhan)略(lve)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)采(cai)(cai)購所節(jie)約(yue)下來的成(cheng)本進(jin)行合理地分(fen)配。如(ru)果(guo)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)部門(men)知道戰(zhan)略(lve)采(cai)(cai)購所節(jie)約(yue)的成(cheng)本將會被(bei)用來改善(shan)供應(ying)商的服務水平和服務質(zhi)量，這將會極(ji)大地提高(gao)其(qi)參與的積極(ji)性(xing)。科爾尼公司的經驗表明，在營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)服務戰(zhan)略(lve)采(cai)(cai)購實(shi)(shi)施的第一(yi)年，首席財務官與營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)團(tuan)隊之間就(jiu)如(ru)何對(dui)(dui)節(jie)約(yue)下來的成(cheng)本進(jin)行合理分(fen)配達成(cheng)一(yi)致意見是至(zhi)關重要的。這使得營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)部門(men)能夠實(shi)(shi)現(xian)成(cheng)本節(jie)約(yue)的目標，同時對(dui)(dui)于超額完成(cheng)目標的部分(fen)，他們又可以進(jin)行“再投資”—用來改善(shan)與供應(ying)商之間的關系或提高(gao)其(qi)服務的質(zhi)量，從而對(dui)(dui)營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)部門(men)的績(ji)效表現(xian)產生積極(ji)影響(xiang)。

　　評估供(gong)(gong)(gong)應商(shang)。營(ying)銷(xiao)(xiao)服(fu)務(wu)(wu)(wu)戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)采(cai)購(gou)(gou)流程的(de)(de)前(qian)三(san)個步驟為：（1）制定可對外采(cai)購(gou)(gou)的(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)服(fu)務(wu)(wu)(wu)支出的(de)(de)基準水(shui)平；（2）了解當前(qian)營(ying)銷(xiao)(xiao)服(fu)務(wu)(wu)(wu)供(gong)(gong)(gong)應商(shang)市場情況；（3）產生(sheng)可供(gong)(gong)(gong)選擇的(de)(de)供(gong)(gong)(gong)應商(shang)名單。在這(zhe)期間(jian)，市場營(ying)銷(xiao)(xiao)人(ren)員(yuan)將對其(qi)如何使(shi)用(yong)營(ying)銷(xiao)(xiao)資(zi)金進(jin)行深入地(di)了解，他們花在每一家(jia)營(ying)銷(xiao)(xiao)服(fu)務(wu)(wu)(wu)提供(gong)(gong)(gong)商(shang)上的(de)(de)支出份額是多少，以及為其(qi)提供(gong)(gong)(gong)服(fu)務(wu)(wu)(wu)的(de)(de)供(gong)(gong)(gong)應商(shang)的(de)(de)數量及其(qi)分布(bu)。通常(chang)團隊(dui)成員(yuan)都會對他們的(de)(de)發現感到吃(chi)驚。例如：在某商(shang)務(wu)(wu)(wu)印(yin)刷(shua)戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)采(cai)購(gou)(gou)項(xiang)目中，團隊(dui)成員(yuan)發現有70多家(jia)供(gong)(gong)(gong)應商(shang)在為其(qi)提供(gong)(gong)(gong)印(yin)刷(shua)品服(fu)務(wu)(wu)(wu)。在第一輪的(de)(de)戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)采(cai)購(gou)(gou)評估中，該公司縮(suo)減(jian)了供(gong)(gong)(gong)應商(shang)數目，并與供(gong)(gong)(gong)應商(shang)在批(pi)量的(de)(de)基礎上進(jin)行議價。結果，該公司最終將供(gong)(gong)(gong)應商(shang)的(de)(de)數量控制在了四五個之內。

　　為客戶(hu)提供咨詢(xun)或創意服務的企(qi)業通(tong)常被稱(cheng)作合作伙伴。這些(xie)企(qi)業包括從事市場調研、促銷戰(zhan)略或廣告策劃(hua)的公司。這些(xie)項目的復雜性(xing)(xing)要求在決策過(guo)程中必(bi)須采取戰(zhan)略性(xing)(xing)的決策原則。

　　選擇營銷(xiao)合作伙伴的(de)(de)(de)(de)戰(zhan)略性(xing)決策原則包括三大主要(yao)因(yin)素：質量(liang)、服務(wu)水平(ping)(ping)以及準時(shi)交(jiao)付(fu)。科爾尼(ni)公司(si)(si)的(de)(de)(de)(de)許(xu)多客戶都會(hui)進(jin)一(yi)(yi)步將這(zhe)些原則進(jin)行細化，從而使其(qi)能夠包含對(dui)其(qi)自身企(qi)業(ye)來(lai)說(shuo)至關重(zhong)要(yao)的(de)(de)(de)(de)條(tiao)件(jian)。例(li)如，某位客戶也許(xu)會(hui)對(dui)某包裝(zhuang)設計公司(si)(si)的(de)(de)(de)(de)質量(liang)按照如下這(zhe)些條(tiao)件(jian)進(jin)行評(ping)(ping)估：是(shi)(shi)否(fou)對(dui)消費(fei)者有(you)深(shen)入了(le)(le)解，是(shi)(shi)否(fou)能在(zai)(zai)創意階段提出豐富多彩的(de)(de)(de)(de)方案(an)，是(shi)(shi)否(fou)對(dui)商務(wu)印刷流程有(you)深(shen)入的(de)(de)(de)(de)了(le)(le)解，從而能夠確保其(qi)所(suo)推薦的(de)(de)(de)(de)設計方案(an)在(zai)(zai)合理(li)的(de)(de)(de)(de)成本水平(ping)(ping)上付(fu)諸(zhu)實施等。這(zhe)些條(tiao)件(jian)會(hui)根據(ju)其(qi)所(suo)占不同權重(zhong)進(jin)行加權計算，從而每一(yi)(yi)位合作伙伴都會(hui)得到一(yi)(yi)個全面(mian)(mian)的(de)(de)(de)(de)評(ping)(ping)分(fen)，代表其(qi)對(dui)客戶的(de)(de)(de)(de)戰(zhan)略采購的(de)(de)(de)(de)貢(gong)獻度。該評(ping)(ping)分(fen)會(hui)與經濟因(yin)素方面(mian)(mian)的(de)(de)(de)(de)評(ping)(ping)分(fen)一(yi)(yi)起被(bei)繪制在(zai)(zai)一(yi)(yi)張矩陣(zhen)圖上。

　　企業(ye)可以根(gen)據(ju)(ju)一系列條件對每(mei)一位營(ying)銷(xiao)(xiao)服(fu)(fu)務合作(zuo)伙伴(ban)(ban)的(de)(de)價值進行評(ping)估(gu)，包括服(fu)(fu)務提供商對自(zi)身能力(li)的(de)(de)陳(chen)述、第三(san)方推薦，以及其現(xian)有客戶對該服(fu)(fu)務提供商所(suo)完成(cheng)的(de)(de)項目的(de)(de)評(ping)價。根(gen)據(ju)(ju)合作(zuo)伙伴(ban)(ban)的(de)(de)類(lei)(lei)型(xing)以及雙方合作(zuo)的(de)(de)性(xing)質(zhi)的(de)(de)不同，對服(fu)(fu)務提供商價值的(de)(de)評(ping)估(gu)的(de)(de)方法也不盡相同。營(ying)銷(xiao)(xiao)服(fu)(fu)務戰略采購團隊(dui)的(de)(de)成(cheng)員應(ying)(ying)該根(gen)據(ju)(ju)不同的(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)支(zhi)出類(lei)(lei)別制定不同的(de)(de)評(ping)估(gu)原則和相應(ying)(ying)的(de)(de)評(ping)估(gu)流程。

　　確定供應(ying)商。營(ying)銷(xiao)(xiao)服務戰略采(cai)購接下來的三個(ge)步驟(zou)將確定企業與營(ying)銷(xiao)(xiao)服務合(he)作伙伴之間的經濟關(guan)系。這(zhe)幾個(ge)步驟(zou)對(dui)大多數營(ying)銷(xiao)(xiao)人員來說(shuo)應(ying)該(gai)非常熟悉，即：（4）制定信(xin)息征詢書；（5）制定報價(jia)征詢書；（6）對(dui)報價(jia)進(jin)行分析。實施這(zhe)些步驟(zou)的關(guan)鍵(jian)是在(zai)允許創造性(xing)的前提之下，保證(zheng)各競(jing)標者之間的可(ke)比(bi)性(xing)。

　　營銷(xiao)方(fang)(fang)案(an)報價(jia)征(zheng)詢書中所(suo)(suo)涵(han)蓋的不僅是總價(jia)格，它還包(bao)含了該(gai)(gai)營銷(xiao)服(fu)(fu)(fu)務(wu)合作(zuo)伙(huo)伴在該(gai)(gai)方(fang)(fang)案(an)上分配相(xiang)應資源的基礎上所(suo)(suo)收取的服(fu)(fu)(fu)務(wu)費用。營銷(xiao)方(fang)(fang)案(an)報價(jia)征(zheng)詢書包(bao)括了費用和(he)費率水平，專業服(fu)(fu)(fu)務(wu)人員的背(bei)景和(he)專長，其他現金支(zhi)出開銷(xiao)，主(zhu)要客(ke)|戶|名|單（以(yi)供客(ke)戶考察是否存在可能的競(jing)爭(zheng)對手沖突等狀況），以(yi)及(ji)對其所(suo)(suo)提(ti)供的服(fu)(fu)(fu)務(wu)范圍和(he)主(zhu)要案(an)例予以(yi)清晰的說明。

　　發(fa)出(chu)營(ying)銷(xiao)方案報價征(zheng)詢(xun)(xun)(xun)書(shu)的(de)(de)一方，需要確保該征(zheng)詢(xun)(xun)(xun)書(shu)能夠代表其每(mei)(mei)(mei)一營(ying)銷(xiao)職能的(de)(de)通常(chang)工作量。營(ying)銷(xiao)方案支出(chu)水平和焦點(dian)通常(chang)每(mei)(mei)(mei)年都有(you)所不同，甚(shen)(shen)至相差甚(shen)(shen)遠(yuan)。與其把去(qu)年的(de)(de)營(ying)銷(xiao)方案當作今年的(de)(de)計劃發(fa)給(gei)供應商征(zheng)詢(xun)(xun)(xun)報價，不如把每(mei)(mei)(mei)年所做的(de)(de)不同項目進行(xing)歸類，并為每(mei)(mei)(mei)一主要類型的(de)(de)項目準備一份標(biao)(biao)準化的(de)(de)招標(biao)(biao)書(shu)。這里需要再次重申創造性和規(gui)范性并重的(de)(de)原則。

　　對(dui)營(ying)銷方(fang)案報(bao)價征詢書(shu)進(jin)行評估所(suo)需的(de)(de)(de)時(shi)間(jian)要比評估其他(ta)(ta)(ta)間(jian)接材料長得多，這是因(yin)為(wei)合(he)作(zuo)伙伴(ban)所(suo)提(ti)交的(de)(de)(de)初稿(gao)方(fang)案并(bing)不(bu)能(neng)(neng)直(zhi)接進(jin)行比較。他(ta)(ta)(ta)們(men)會(hui)將某(mou)(mou)些(xie)成本類(lei)別合(he)并(bing)，或(huo)僅針對(dui)項目(mu)的(de)(de)(de)某(mou)(mou)一部(bu)分進(jin)行報(bao)價，或(huo)者提(ti)出諸多的(de)(de)(de)不(bu)同(tong)(tong)方(fang)案。有(you)時(shi)所(suo)提(ti)交的(de)(de)(de)標書(shu)并(bing)沒(mei)有(you)參照規定的(de)(de)(de)格式，因(yin)為(wei)某(mou)(mou)些(xie)合(he)作(zuo)伙伴(ban)會(hui)根據(ju)它所(suo)能(neng)(neng)提(ti)供(gong)的(de)(de)(de)信息(xi)提(ti)出異議(yi)。在(zai)某(mou)(mou)些(xie)情況下(xia)，一些(xie)合(he)作(zuo)伙伴(ban)可(ke)能(neng)(neng)只能(neng)(neng)提(ti)供(gong)部(bu)分支持。招(zhao)標書(shu)審核團隊的(de)(de)(de)任務(wu)非常艱巨(ju)，他(ta)(ta)(ta)們(men)需要去(qu)粗取精，同(tong)(tong)時(shi)找出能(neng)(neng)夠對(dui)合(he)作(zuo)伙伴(ban)的(de)(de)(de)不(bu)同(tong)(tong)能(neng)(neng)力(li)之(zhi)間(jian)進(jin)行比較的(de)(de)(de)最佳辦(ban)法。當(dang)(dang)營(ying)銷團隊同(tong)(tong)時(shi)考慮戰略因(yin)素和經濟因(yin)素時(shi)，他(ta)(ta)(ta)們(men)就能(neng)(neng)夠做(zuo)出適(shi)當(dang)(dang)的(de)(de)(de)決策為(wei)當(dang)(dang)前(qian)的(de)(de)(de)工作(zuo)找到(dao)最合(he)適(shi)的(de)(de)(de)合(he)作(zuo)伙伴(ban)。

　　協商(shang)創雙(shuang)贏。一(yi)(yi)旦將合作伙伴(ban)的(de)(de)(de)(de)目標鎖定在(zai)最(zui)終(zhong)(zhong)名單(dan)之列，這(zhe)最(zui)后(hou)一(yi)(yi)步(bu)—（7）最(zui)終(zhong)(zhong)協商(shang)—應該(gai)為營銷團隊和最(zui)終(zhong)(zhong)選擇的(de)(de)(de)(de)合作伙伴(ban)（們(men)）帶來(lai)(lai)雙(shuang)贏的(de)(de)(de)(de)結果。某些客戶從營銷服務戰略采購流程(cheng)開始(shi)之初就讓其(qi)采購經理參與其(qi)中(zhong)，而他們(men)也(ye)會要求其(qi)采購經理來(lai)(lai)負(fu)責這(zhe)最(zui)后(hou)一(yi)(yi)輪協商(shang)。這(zhe)些專業人士在(zai)構建成本模型方(fang)面有(you)(you)著(zhu)(zhu)豐(feng)富的(de)(de)(de)(de)經驗，對(dui)于相關(guan)類型的(de)(de)(de)(de)所有(you)(you)供應商(shang)有(you)(you)著(zhu)(zhu)全局的(de)(de)(de)(de)了解(jie)，同時(shi)也(ye)是強有(you)(you)力的(de)(de)(de)(de)談(tan)判專家。這(zhe)樣(yang)也(ye)有(you)(you)利于讓營銷人員(yuan)抽身(shen)出來(lai)(lai)專心與合作伙伴(ban)維持良好的(de)(de)(de)(de)合作關(guan)系。當協商(shang)結束，協議書中(zhong)將會以合同條(tiao)款的(de)(de)(de)(de)方(fang)式對(dui)費用、費率進(jin)(jin)(jin)行(xing)規(gui)定，對(dui)協議各(ge)方(fang)的(de)(de)(de)(de)角色和職責進(jin)(jin)(jin)行(xing)說明，并為進(jin)(jin)(jin)一(yi)(yi)步(bu)改善(shan)各(ge)方(fang)之間的(de)(de)(de)(de)關(guan)系創造條(tiao)件。

　　雙贏(ying)的(de)(de)結局(ju)是采購戰略的(de)(de)應用以及成本(ben)節約和戰略價值(zhi)的(de)(de)實現（即(ji)營銷部(bu)門(men)所(suo)享受到的(de)(de)利益）所(suo)共同帶來的(de)(de)結果。同時，合(he)(he)作(zuo)伙伴也(ye)確信只要按照協議價格提供高質量的(de)(de)服務，那么他(ta)們與客(ke)戶之間的(de)(de)合(he)(he)作(zuo)關系將會在(zai)合(he)(he)同期內續存下去。

　　營(ying)銷服務(wu)采購(gou)需要大(da)量的(de)(de)支(zhi)持—不僅來(lai)自于(yu)營(ying)銷團(tuan)隊(dui)(dui)，還(huan)來(lai)自于(yu)高管(guan)層。當(dang)采購(gou)團(tuan)隊(dui)(dui)對(dui)成(cheng)本節約所帶(dai)來(lai)的(de)(de)利益進行確(que)(que)認和(he)分配(pei)時(shi)(shi)，它需要來(lai)自首席財務(wu)官的(de)(de)支(zhi)持。同(tong)時(shi)(shi)，營(ying)銷團(tuan)隊(dui)(dui)享受(shou)到了更(geng)好(hao)的(de)(de)服務(wu)，以及有更(geng)多的(de)(de)營(ying)銷方案供選擇。后者不僅可以確(que)(que)保與團(tuan)隊(dui)(dui)決策保持一致，恐怕(pa)更(geng)重要的(de)(de)是，它還(huan)能(neng)(neng)帶(dai)來(lai)更(geng)多的(de)(de)收入(ru)和(he)增長(chang)空間。加上為公司(si)所節約的(de)(de)成(cheng)本以及公司(si)市(shi)場地位的(de)(de)提高，營(ying)銷服務(wu)戰略采購(gou)確(que)(que)實(shi)能(neng)(neng)夠為公司(si)帶(dai)來(lai)雙贏。

　　原(yuan)文經(jing)許可，摘自Executive Agenda雜志 第7卷第1期(qi)。科爾(er)尼公司 （A.T. Kearney）2004年(nian)登記版權。魏力(li)譯。

　　 Gary Orosy 是科爾(er)尼公司負(fu)責(ze)消(xiao)費品行業咨(zi)詢業務的副總裁。他在咨(zi)詢和消(xiao)費品管理方面(mian)有超過25年(nian)的經驗。他是企業轉型(xing)和營(ying)銷戰略方面(mian)的專家。

　　本中文版(ban)由世界經理人（www.ceconline.com）組織翻譯并編輯(ji)。