入選理由：從爭奪劉翔(xiang)、姚明等世界級的(de)(de)體育明星，到熱(re)衷冬奧會、世界杯這樣的(de)(de)大型(xing)體育賽(sai)事，2006年實力強大的(de)(de)中國企(qi)業(ye)開始成為(wei)體育營銷的(de)(de)主角，體育營銷真正(zheng)作為(wei)一項產(chan)業(ye)，如火如荼地(di)發展開來。

代表實踐：聯想、雪花啤酒(jiu)的(de)體育營銷

人(ren)們(men)常用“被分成了八瓣(ban)兒”來形容(rong)自己四(si)處奔波的(de)忙碌，2006年，劉(liu)翔(xiang)卻被分成了九瓣(ban)：這位國家(jia)田徑隊(dui)的(de)“飛(fei)人(ren)”不僅(jin)要(yao)用至少一半的(de)時間在(zai)訓(xun)練場和各種(zhong)賽事(shi)上飛(fei)翔(xiang)馳騁，還要(yao)忙里偷閑(xian)地為自己代言的(de)八大企業效力。

不僅是劉(liu)翔，“小巨(ju)人(ren)”姚明、“冰上情侶”申雪、趙宏博(bo)、“乒壇女王”王楠(nan)等在(zai)各(ge)大體育(yu)賽事上獲(huo)獎的運動(dong)員都分身有術地參與到與企業相(xiang)關的各(ge)種活(huo)動(dong)中。

隨著國(guo)內企業實力的(de)增強和北京奧運會(hui)的(de)臨近(jin)，體育營銷這兩年受(shou)到更多企業的(de)關注(zhu)。經過了2005年各大企業小試身(shen)手的(de)錘煉，2006年體育營銷真正作(zuo)為一(yi)項(xiang)產業，如火如荼地(di)發展開來。

雖(sui)然起步較晚，但(dan)中(zhong)國(guo)企(qi)業(ye)(ye)(ye)在(zai)體育營(ying)銷產業(ye)(ye)(ye)平(ping)臺上(shang)的(de)(de)表現(xian)異彩紛呈。請明星代言只是一(yi)種形式(shi)。有(you)營(ying)銷專(zhuan)家分析，一(yi)個企(qi)業(ye)(ye)(ye)在(zai)世(shi)界范圍提高品(pin)牌認知度，2,000萬美元的(de)(de)廣告費(fei)(fei)可以提高1%，但(dan)借(jie)助大型體育比賽，同樣(yang)的(de)(de)費(fei)(fei)用可提高10%。隨(sui)著今年(nian)四大國(guo)際賽事(shi)的(de)(de)舉行，中(zhong)國(guo)企(qi)業(ye)(ye)(ye)順勢打響了(le)(le)營(ying)銷戰。2月(yue)(yue)，聯想借(jie)冬奧會把自己(ji)的(de)(de)品(pin)牌送到全球消費(fei)(fei)者面前；4月(yue)(yue)，世(shi)界杯營(ying)銷正(zheng)式(shi)打響，創維(wei)、TCL、北京(jing)現(xian)代、國(guo)美電器、新浪(lang)、青島啤酒(jiu)等(deng)紛紛推(tui)出自己(ji)的(de)(de)體育營(ying)銷項(xiang)目，而此時距離世(shi)界杯正(zheng)式(shi)開幕(mu)還(huan)有(you)整整2個月(yue)(yue)；9月(yue)(yue)，中(zhong)石化憑(ping)借(jie)F1中(zhong)國(guo)大獎賽獨家冠名著實火(huo)了(le)(le)一(yi)把；為了(le)(le)在(zai)12月(yue)(yue)亞運會賽場上(shang)嶄露(lu)頭(tou)角，伊利、搜狐等(deng)企(qi)業(ye)(ye)(ye)很(hen)早就與中(zhong)國(guo)體育代表團簽了(le)(le)約(yue)。

眾多(duo)企(qi)業為(wei)體(ti)育營(ying)銷忙得不可開(kai)交，卻不能為(wei)這架著(zhu)名(ming)的(de)(de)“燒錢機器”正(zheng)名(ming)。據(ju)統計，贊助(zhu)亞特蘭大奧運會的(de)(de)200多(duo)家(jia)企(qi)業中，只有25%的(de)(de)企(qi)業得到(dao)回報。而國內相(xiang)當(dang)一部(bu)分(fen)進(jin)行體(ti)育營(ying)銷的(de)(de)企(qi)業都給人一種“湊熱鬧”的(de)(de)感覺。體(ti)育營(ying)銷如(ru)何做(zuo)？這是個(ge)問題。

有人說，很多(duo)做體育(yu)營銷(xiao)的中(zhong)國企(qi)業都太(tai)短視。首先，企(qi)業沒有一(yi)套長期(qi)投入的規劃；其次，為了吸引眼球不惜斥重金請明星(xing)代(dai)言或(huo)贊(zan)助某(mou)項賽(sai)事(shi)(shi)，不管(guan)這位明星(xing)或(huo)者(zhe)賽(sai)事(shi)(shi)是否(fou)能與企(qi)業品牌和產品拉上關系。

其(qi)實，做(zuo)好(hao)某(mou)一次(ci)體育營(ying)銷，不(bu)是(shi)(shi)最(zui)重要的(de)(de)。如(ru)果將進行(xing)體育營(ying)銷的(de)(de)企業比作一位(wei)在擂(lei)臺上(shang)打(da)擂(lei)的(de)(de)武士(shi)，能讓這位(wei)武士(shi)打(da)擂(lei)成功的(de)(de)是(shi)(shi)他的(de)(de)大(da)腦，即對敵的(de)(de)戰(zhan)略，至于他使用什么拳術，拳怎么打(da)則是(shi)(shi)擬定戰(zhan)略之后才需要思(si)考的(de)(de)事情。

戰略為先

從(cong)前幾(ji)屆世界杯營(ying)銷(xiao)中可以看出(chu)，國內一些企業(ye)缺(que)少對體育(yu)營(ying)銷(xiao)的戰(zhan)略規劃(hua)。海王牛初乳、天山(shan)雪牛奶、太極睡寶這些品牌宛如曇花一現，在(zai)世界杯過后就銷(xiao)聲匿跡了。企業(ye)花了巨(ju)額(e)的人力(li)和財力(li)，只換回事件營(ying)銷(xiao)的效(xiao)果。

“一些國(guo)內企(qi)業(ye)做體育贊助，完全憑(ping)老總的個人(ren)喜好(hao)決(jue)定。而真(zhen)正做體育營銷之前，企(qi)業(ye)首先要(yao)想(xiang)清楚營銷的目(mu)的。”北京盛華(hua)永道營銷傳(chuan)播機構總經理雷永軍分(fen)析說(shuo)。

從(cong)劉(liu)翔目前簽(qian)約的(de)贊助商(shang)看，EMS、VISA的(de)目的(de)是(shi)提高(gao)在中(zhong)國市(shi)場的(de)品(pin)牌(pai)(pai)知名度；杉(shan)杉(shan)西服、白沙(sha)則希望借劉(liu)翔提高(gao)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)美譽度；伊利選擇劉(liu)翔為(wei)了能跟競爭對手的(de)娛樂(le)營(ying)銷抗(kang)衡(heng)；而(er)耐(nai)克(ke)、可(ke)口可(ke)樂(le)與他簽(qian)約則是(shi)打(da)造品(pin)牌(pai)(pai)的(de)一種(zhong)長期投資。

在雷永軍看(kan)來，因(yin)為體育營(ying)銷需要投入的資源相當龐(pang)大(da)，一些企業選(xuan)擇在運(yun)動員奪金后與之(zhi)簽約(yue)是(shi)無可(ke)厚非的，關鍵還是(shi)要將(jiang)營(ying)銷與企業戰略緊密(mi)結合。

羅(luo)納爾多(duo)舉著一(yi)盒金(jin)(jin)(jin)嗓(sang)子(zi)(zi)喉寶(bao)，對(dui)(dui)著鏡頭傻笑(xiao)20秒鐘(zhong)，這個(ge)廣(guang)告(gao)被很多(duo)評論家恥為笑(xiao)談。不過如果(guo)將這支廣(guang)告(gao)與(yu)廣(guang)西(xi)(xi)金(jin)(jin)(jin)嗓(sang)子(zi)(zi)提高知名度(du)的(de)戰(zhan)略結合來看，廣(guang)告(gao)就是成(cheng)功的(de)。幾年來，廣(guang)西(xi)(xi)金(jin)(jin)(jin)嗓(sang)子(zi)(zi)通過“金(jin)(jin)(jin)嗓(sang)子(zi)(zi)喉寶(bao)，入口見效”、“保(bao)護(hu)嗓(sang)子(zi)(zi)，請選用金(jin)(jin)(jin)嗓(sang)子(zi)(zi)喉寶(bao)”以(yi)及羅(luo)納爾多(duo)定格的(de)微(wei)笑(xiao)等單一(yi)形(xing)象廣(guang)告(gao)加強了受眾(zhong)對(dui)(dui)廣(guang)告(gao)的(de)記憶(yi)程(cheng)度(du)，使(shi)得“金(jin)(jin)(jin)嗓(sang)子(zi)(zi)”品牌(pai)深(shen)入人心。如今，廣(guang)西(xi)(xi)金(jin)(jin)(jin)嗓(sang)子(zi)(zi)以(yi)6億元的(de)年銷售額和30%的(de)市(shi)場份額穩(wen)居市(shi)場第一(yi)。

一(yi)些企業(ye)將體育(yu)營(ying)銷融入到長期戰略(lve)中，比如三(san)(san)星。三(san)(san)星有自己的體育(yu)營(ying)銷體系，贊助悉尼(ni)奧運會是(shi)三(san)(san)星國(guo)際化的起點。不過體育(yu)贊助只是(shi)三(san)(san)星國(guo)際化戰略(lve)中為品牌擴大(da)影響(xiang)力的手段而已。

從(cong)聯想(xiang)最近幾年的(de)舉(ju)動來看，也想(xiang)模仿三星的(de)做(zuo)法，依(yi)靠(kao)體育營銷為國際(ji)化打開(kai)通路。

2004年，聯想(xiang)以6,500萬(wan)美元的(de)(de)巨資獲得奧運會TOP贊助商的(de)(de)資格，從此打響了(le)(le)國際(ji)(ji)化體育營銷的(de)(de)第一槍(qiang)。伴(ban)隨著成(cheng)功并購(gou)IBM全球(qiu)PC業務，聯想(xiang)品牌進入了(le)(le)國際(ji)(ji)化的(de)(de)快車道。

2006年，聯想體(ti)育(yu)營銷全面(mian)提(ti)速。支持冬(dong)奧會、推出2008奧運機型、贊(zan)助中國(guo)網球公開賽(sai)、簽約NBA……據(ju)稱，目前還沒有(you)一家國(guo)內廠(chang)商擁(yong)有(you)如(ru)此龐(pang)大的體(ti)育(yu)營銷計劃。

“以(yi)奧運為主線的體育營(ying)銷戰(zhan)略(lve)已成為聯(lian)想建立全球品牌的重(zhong)要途徑。同(tong)時，聯(lian)想也將在不同(tong)階段，針對不同(tong)地域、不同(tong)業務和客(ke)戶(hu)群，有(you)計(ji)劃地攜(xie)手體育賽事或明星(xing)，作為體育營(ying)銷戰(zhan)略(lve)的重(zhong)要支撐和補充(chong)。”聯(lian)想集團副總(zong)裁李嵐表示(shi)。

在(zai)聯(lian)想(xiang)“建立全球品(pin)牌”的棋局上(shang)，體育營銷就(jiu)像是棋子，邁(mai)出(chu)的每一步都(dou)經(jing)過了深思熟(shu)慮(lv)。以聯(lian)想(xiang)結盟(meng)NBA來說，有(you)評論(lun)認為，聯(lian)想(xiang)此次的行(xing)為雖然價格不菲(fei)，但對提升聯(lian)想(xiang)品(pin)牌在(zai)美國(guo)的知名度(du)大(da)有(you)裨益，在(zai)競爭對手(shou)戴爾的大(da)本營給他來了個下(xia)馬(ma)威。

戰術在后

戰略的(de)確(que)定為(wei)營銷定下了大方向(xiang)。體育(yu)營銷的(de)成功，戰術也是(shi)不可忽視(shi)的(de)。

整合傳播(bo)  在營銷(xiao)(xiao)業內有這樣一種說法：如果企(qi)業贊助1塊，需要拿(na)10塊來做產品(pin)開發和(he)市場宣傳。而國內體育營銷(xiao)(xiao)界一般(ban)公認(ren)的贊助費(fei)與市場營銷(xiao)(xiao)費(fei)比例是1:4。

在三(san)星(xing)的(de)(de)案例中，將體育營銷擬入國(guo)際(ji)化戰(zhan)略只是三(san)星(xing)的(de)(de)第一步。作為奧(ao)(ao)運TOP合作伙伴，三(san)星(xing)順勢推(tui)出(chu)經典產品(pin)(pin)D608，在奧(ao)(ao)運村(cun)設(she)立三(san)星(xing)產品(pin)(pin)體驗中心，在全球同步建立銷售網絡和(he)分支機構……在新(xin)品(pin)(pin)發布、廣告、公關、促銷等多重(zhong)推(tui)動下，三(san)星(xing)的(de)(de)產品(pin)(pin)才成(cheng)功(gong)走向(xiang)國(guo)際(ji)市場。

單(dan)一(yi)的(de)(de)贊助活動(dong)并不能(neng)產(chan)生多(duo)(duo)大的(de)(de)傳(chuan)播(bo)效(xiao)果(guo)，真正起(qi)效(xiao)果(guo)的(de)(de)是企業(ye)對整合(he)傳(chuan)播(bo)的(de)(de)應(ying)用。企業(ye)要善于發現(xian)和(he)發掘(jue)產(chan)品(pin)、品(pin)牌(pai)與(yu)(yu)目(mu)標顧客群的(de)(de)接觸點(dian)，通過(guo)接觸點(dian)設計對應(ying)的(de)(de)品(pin)牌(pai)訊息和(he)傳(chuan)播(bo)策略(lve)，與(yu)(yu)消費(fei)者(zhe)進行多(duo)(duo)渠道(dao)、多(duo)(duo)角度的(de)(de)接觸。

雖然聯(lian)(lian)想(xiang)(xiang)的體育營(ying)銷規模目(mu)前(qian)在(zai)國內還是屈指(zhi)可數(shu)的，業界對其(qi)體育營(ying)銷也有質(zhi)疑，問題(ti)就在(zai)整(zheng)合傳(chuan)播的能力(li)上。對于(yu)贊助(zhu)(zhu)奧運會(hui)，楊元(yuan)(yuan)慶曾表示，聯(lian)(lian)想(xiang)(xiang)所出的贊助(zhu)(zhu)費(fei)(fei)(fei)用(yong)相當于(yu)其(qi)一年的市場費(fei)(fei)(fei)用(yong)，也就是5億(yi)元(yuan)(yuan)左右。按照(zhao)整(zheng)合營(ying)銷的原則，為(wei)了充分(fen)獲得贊助(zhu)(zhu)帶(dai)來的收益，聯(lian)(lian)想(xiang)(xiang)要為(wei)此投(tou)入(ru)贊助(zhu)(zhu)費(fei)(fei)(fei)10倍的費(fei)(fei)(fei)用(yong)即(ji)50億(yi)元(yuan)(yuan)。而這(zhe)50億(yi)元(yuan)(yuan)相當于(yu)聯(lian)(lian)想(xiang)(xiang)近10年的利潤總和。

選擇體育(yu)(yu)明星(xing)  相(xiang)比于娛樂明星(xing)來(lai)(lai)說(shuo)，高端(duan)的體育(yu)(yu)明星(xing)堪稱稀缺資(zi)源(yuan)，被很(hen)多企業追捧(peng)。但選擇體育(yu)(yu)明星(xing)也存在(zai)很(hen)大風險。風險之一來(lai)(lai)自體育(yu)(yu)明星(xing)本身的變數。

不久前(qian)，聯(lian)想宣布(bu)提前(qian)與小(xiao)羅納(na)爾多(duo)解除和約(yue)。聯(lian)想內部人士(shi)稱，選擇代言(yan)人時，聯(lian)想也考慮(lv)過歐文、貝(bei)克漢姆(mu)，但(dan)最終相中了技術(shu)精(jing)湛、青春活力的(de)(de)小(xiao)羅，希望小(xiao)羅率領的(de)(de)巴西國家隊能夠奪冠(guan)，拉升聯(lian)想的(de)(de)廣告效(xiao)果。但(dan)小(xiao)羅在(zai)今年(nian)世界杯期間糟糕的(de)(de)表現使得聯(lian)想的(de)(de)廣告效(xiao)果大打折扣，讓聯(lian)想有了中止(zhi)合約(yue)的(de)(de)想法。

除了能(neng)力上的表現外(wai)，體育明星的負(fu)面新聞(wen)也會給代(dai)言企(qi)業(ye)帶(dai)來一定影響(xiang)。

風險之(zhi)二來自有可能與該體育明(ming)星簽約的其(qi)他企業(ye)。某一明(ming)星為諸多品(pin)牌代言，很有可能造成他形象(xiang)的混亂。

另(ling)外(wai)，也不一定最先簽約(yue)某個明(ming)星(xing)的(de)企業就(jiu)能獲得絕對優(you)勢。對晚到的(de)企業來說(shuo)，“先頭部(bu)隊”有可能已經在社(she)會(hui)上對這個明(ming)星(xing)的(de)形象作了(le)鋪(pu)墊，實際上給(gei)后(hou)來者的(de)宣(xuan)傳(chuan)打了(le)基(ji)礎。

建立營銷(xiao)創(chuang)意  很多體育營銷(xiao)失敗的原(yuan)因，是營銷(xiao)創(chuang)意的失敗。比(bi)如活(huo)生(sheng)生(sheng)地把自己的產品和某個明星或者某場賽事拉上關系，卻不(bu)能自圓(yuan)其說(shuo)，營銷(xiao)效果就大打折(zhe)扣。

實際上，對(dui)于(yu)沒那么多資金的(de)(de)公(gong)司來說，一個好的(de)(de)營銷創意可以彌(mi)補資金上的(de)(de)不足。

雪花(hua)啤(pi)酒(jiu)就是這樣一(yi)個(ge)異軍突起的(de)勝利(li)者(zhe)。當其競爭(zheng)對手青島(dao)啤(pi)酒(jiu)和燕(yan)京啤(pi)酒(jiu)都成為2008年北京奧運會贊助商時，雪花(hua)卻沒有選擇與競爭(zheng)者(zhe)直(zhi)面交鋒，轉做“啤(pi)酒(jiu)愛好者(zhe)的(de)正式合作(zuo)伙伴(ban)”。

“站在啤酒愛好(hao)者一(yi)(yi)邊”是雪花選取的獨特角(jiao)度，而他(ta)更容易引起啤酒消費者的共鳴。今年世界杯期間雪花推(tui)出(chu)的一(yi)(yi)則廣告畫面(mian)上(shang)，一(yi)(yi)群年輕人一(yi)(yi)邊看球賽一(yi)(yi)邊興奮的歡呼(hu)，一(yi)(yi)個(ge)男(nan)孩被朋(peng)友簇擁著(zhu)，對(dui)著(zhu)鏡頭喊：“沒人贊助我球鞋，我跑得不快(kuai)，跳(tiao)得也不高，但咱(zan)也不簡單(dan)啊！我努力工作，讓全(quan)家過上(shang)好(hao)日子！我喜歡喝啤酒，到(dao)哪都有好(hao)朋(peng)友！咱(zan)國家贏了，我們喊得比(bi)誰都響！”

這則廣(guang)告在(zai)市場(chang)上(shang)獲(huo)得了(le)很(hen)大的(de)反響，直接帶動了(le)雪花啤酒在(zai)世界(jie)杯期(qi)間的(de)銷量(liang)。

這次，是智慧取得(de)了勝利。

作者為世界(jie)經理人雜志采(cai)寫(xie)編(bian)輯(ji)。