原標題(ti)：快消品(pin)牌(pai)“拼(pin)爹”：曬曬世界杯(bei)背后的經濟賬本(ben)

　　巴西世界杯徹底引爆了快消巨頭之間(jian)的營銷暗戰

　　四(si)年(nian)前，哈爾(er)濱啤(pi)酒在百威英博(bo)的(de)助(zhu)推下(xia)成(cheng)為首家贊助(zhu)世界(jie)杯(bei)的(de)中國(guo)啤(pi)酒品(pin)牌(pai)，從此踏上了從區(qu)域品(pin)牌(pai)向全國(guo)品(pin)牌(pai)跳躍的(de)征途，四(si)年(nian)后百威英博(bo)再度成(cheng)為世界(jie)杯(bei)的(de)贊助(zhu)商之一，而包括青啤(pi)在內的(de)諸多啤(pi)酒品(pin)牌(pai)也(ye)開始打雞血似的(de)興奮起來(lai)，各種屏幕(mu)狠砸(za)錢(qian)、各種渠道暗戰此起彼伏(fu)。

　　相對于(yu)啤酒企業所追(zhui)逐(zhu)的平民球迷大戰，體育用品巨頭搶(qiang)的是“粉絲(si)經濟”，激烈地搶(qiang)奪球隊以及明星球員急劇拓展(zhan)其品牌銷售。

　　毫無(wu)疑問，世界杯是快消(xiao)領域的(de)一(yi)塊“肥肉”。然而在諸多企業哄搶的(de)大背(bei)景(jing)之下，各路企業“砸金(jin)”，世界杯背(bei)后的(de)那筆經濟賬該怎么算才能帶來高(gao)投入高(gao)產出?

　　啤(pi)酒飲(yin)料業：賭長遠(yuan)銷售拉(la)升

　　早(zao)在(zai)2009年已經敲定2014年巴(ba)西世(shi)界(jie)(jie)杯(bei)(bei)贊助商身(shen)份(fen)的百(bai)威英博(bo)得以早(zao)早(zao)地啟動世(shi)界(jie)(jie)杯(bei)(bei)系列營銷事(shi)件(jian)。在(zai)全(quan)球范圍(wei)內，百(bai)威啤酒與美(mei)國福克斯電(dian)視臺攜手合(he)作(zuo)，共(gong)同(tong)拍攝了6集“世(shi)界(jie)(jie)共(gong)舉(ju)杯(bei)(bei)”紀(ji)錄片(pian)，講(jiang)述足球這(zhe)項運動是如何影(ying)響世(shi)界(jie)(jie)的。再來看(kan)看(kan)紀(ji)錄片(pian)的主(zhu)角，羅納爾多、齊達(da)內等著名球星(xing)齊齊亮(liang)相。據百(bai)威方(fang)面(mian)透露，這(zhe)些紀(ji)錄片(pian)將在(zai)全(quan)球超過55個國家播出。

　　而在中國(guo)市場，從今年5月21日(ri)開始(shi)，百(bai)威英博正(zheng)式在國(guo)內拉開了世(shi)界杯(bei)線下活(huo)動推廣(guang)的序(xu)幕。其聯手(shou)知名電商天(tian)貓(mao)，線上全力推廣(guang)限量版世(shi)界杯(bei)鋁罐，還攜手(shou)了 中國(guo)著名足(zu)(zu)球運動員孫繼海及模特周韋(wei)彤亮相足(zu)(zu)球狂歡派對。據百(bai)威英博的數據，百(bai)威在世(shi)界杯(bei)期(qi)間將在全國(guo)幾千家酒(jiu)吧舉(ju)辦世(shi)界杯(bei)觀(guan)賽派對。

　　而在(zai)飲(yin)料品(pin)類(lei)，可口可樂(le)(le)(le)的(de)(de)身份比百威英博更高一級，可口可樂(le)(le)(le)是世(shi)界杯(bei)(bei)的(de)(de)合作伙伴(ban)。擁(yong)有(you)更多營銷(xiao)資源的(de)(de)可口可樂(le)(le)(le)，除了(le)大力神杯(bei)(bei)環球(qiu)(qiu)之旅在(zai)全球(qiu)(qiu)90個國(guo)家與球(qiu)(qiu)迷互(hu)動之外，還(huan)通過微電(dian)影、音樂(le)(le)(le)電(dian)視(shi)、廣告等多種媒(mei)介(jie)進(jin)行傳(chuan)播;在(zai)產品(pin)方面，可口可樂(le)(le)(le)還(huan)推出(chu)了(le)18款世(shi)界杯(bei)(bei)紀念款包裝，目前(qian)(qian)世(shi)界杯(bei)(bei)暢爽八(ba)連裝產品(pin)也已(yi)上(shang)架。在(zai)2014年國(guo)際足(zu)聯世(shi)界杯(bei)(bei)的(de)(de)揭幕戰前(qian)(qian)，草坪上(shang)可口可樂(le)(le)(le)創(chuang)造的(de)(de)“快樂(le)(le)(le)之旗”出(chu)現在(zai)全球(qiu)(qiu)超過10億(yi)名觀眾的(de)(de)眼前(qian)(qian)，曝光率十足(zu)。

　　而作為(wei)非贊(zan)助商的(de)(de)(de)(de)啤(pi)酒(jiu)飲(yin)料企業，世(shi)(shi)界(jie)(jie)(jie)杯營銷之戰也如(ru)(ru)火如(ru)(ru)荼(tu)地進(jin)(jin)行(xing)當(dang)中(zhong)。A dM aster于近日發布(bu)(bu)的(de)(de)(de)(de)《2014年世(shi)(shi)界(jie)(jie)(jie)杯消費者態度和觸媒(mei)行(xing)為(wei)研究(jiu)報告》顯示，雖然大(da)部(bu)分球(qiu)迷(mi)認為(wei)觀看世(shi)(shi)界(jie)(jie)(jie)杯時(shi)喝(he)啤(pi)酒(jiu)更盡興(xing)，但(dan)是(shi)提到觀看世(shi)(shi)界(jie)(jie)(jie)杯時(shi)首先 想(xiang)要(yao)喝(he)的(de)(de)(de)(de)飲(yin)品品牌時(shi)，有(you)(you)六成以(yi)上的(de)(de)(de)(de)人選擇了碳酸飲(yin)料，其中(zhong)可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂和百(bai)(bai)事可(ke)(ke)(ke)樂各占40%和29%的(de)(de)(de)(de)份額(e)。百(bai)(bai)事在可(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)樂背后也不(bu)甘示弱，在今年1月(yue)，百(bai)(bai)事 可(ke)(ke)(ke)樂就(jiu)啟動(dong)(dong)了2014世(shi)(shi)界(jie)(jie)(jie)杯百(bai)(bai)事足(zu)(zu)球(qiu)戰略活動(dong)(dong)，并選取了阿根廷的(de)(de)(de)(de)梅西、荷蘭的(de)(de)(de)(de)范(fan)佩西等作為(wei)代(dai)言人。另外還宣布(bu)(bu)將(jiang)在全(quan)球(qiu)多(duo)達100個市(shi)場(chang)進(jin)(jin)行(xing)世(shi)(shi)界(jie)(jie)(jie)杯營銷，這 也是(shi)百(bai)(bai)事可(ke)(ke)(ke)樂有(you)(you)史以(yi)來(lai)圍繞足(zu)(zu)球(qiu)主題(ti)在全(quan)球(qiu)進(jin)(jin)行(xing)的(de)(de)(de)(de)最大(da)規(gui)模的(de)(de)(de)(de)廣告傳播戰役(yi)。

　　在(zai)(zai)涼茶領(ling)域，加(jia)(jia)(jia)多(duo)(duo)寶(bao)(bao)和王老吉雖(sui)然(ran)是(shi)世界杯營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)“新兵”，但(dan)因為此(ci)前(qian)在(zai)(zai)體育營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)上都各(ge)自(zi)積(ji)累了經驗，因此(ci)其舉(ju)動也頗大。5月20日，加(jia)(jia)(jia)多(duo)(duo)寶(bao)(bao)紅罐(guan)涼茶出現(xian)在(zai)(zai)了巴西地標建筑夜 宿山，加(jia)(jia)(jia)多(duo)(duo)寶(bao)(bao)方面(mian)還(huan)請來了巴西著名足球明(ming)星貝貝托前(qian)來助陣。據(ju)悉，這是(shi)加(jia)(jia)(jia)多(duo)(duo)寶(bao)(bao)舉(ju)辦的(de)(de)(de)中國體育文化世界杯之旅的(de)(de)(de)一(yi)項活動，同(tong)時加(jia)(jia)(jia)多(duo)(duo)寶(bao)(bao)還(huan)將與中央電視臺(tai)合作打 造世界杯期(qi)間(jian)的(de)(de)(de)特別欄目，在(zai)(zai)世界杯期(qi)間(jian)開展營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)活動。雖(sui)然(ran)加(jia)(jia)(jia)多(duo)(duo)寶(bao)(bao)方面(mian)并(bing)未透露營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)費用(yong)的(de)(de)(de)具體金額和預算，但(dan)加(jia)(jia)(jia)多(duo)(duo)寶(bao)(bao)集團品(pin)牌管理部副(fu)總經理王月貴曾表(biao)示，加(jia)(jia)(jia) 多(duo)(duo)寶(bao)(bao)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)費用(yong)每年增長20%以(yi)上。

　　而在5月(yue)10日王老(lao)(lao)吉(ji)也(ye)(ye)召開(kai)了(le)世(shi)界杯營銷(xiao)啟動(dong)會，會上王老(lao)(lao)吉(ji)宣布，將與(yu)騰訊世(shi)界杯、易迅網展開(kai)新(xin)媒體(ti)營銷(xiao)互動(dong);另外，王老(lao)(lao)吉(ji)也(ye)(ye)推出了(le)2014世(shi)界杯“足球紀(ji)念(nian)罐(guan)”及“千(qian)足金迷(mi)你紀(ji)念(nian)罐(guan)”產(chan)品。據王老(lao)(lao)吉(ji)大健康相關負責人介紹，2014年，王老(lao)(lao)吉(ji)欲借巴西世(shi)界杯進(jin)行(xing)體(ti)育營銷(xiao)，沖(chong)擊200億元的銷(xiao)售目標。

　　不(bu)過(guo)相對可口可樂跟隨者的(de)不(bu)甘示弱(ruo)，國內其他(ta)啤(pi)酒(jiu)巨頭的(de)聲勢似乎要(yao)稍遜一(yi)籌(chou)。青島(dao)啤(pi)酒(jiu)在5月12日(ri)針對球迷的(de)個(ge)性化需求(qiu)進行(xing)“私人定制”，推出“足(zu)球罐(guan)”和(he)球迷典藏版“足(zu)球紀念鋁瓶”兩款新(xin)品。而燕京啤(pi)酒(jiu)，則(ze)出現在新(xin)浪(lang)彩票網2014年(nian)巴(ba)西世界(jie)杯(bei)頁(ye)面，“與(yu)燕京啤(pi)酒(jiu)世界(jie)杯(bei)有關的(de)關注熱點”欄目(mu)上(shang)。世界(jie)杯(bei)是與(yu)足(zu)球有關的(de)競技，燕京啤(pi)酒(jiu)在早前已獨家冠名(ming) 2014年(nian)中國足(zu)協杯(bei)，借勢進行(xing)足(zu)球營銷(xiao)。

　　進賬

　　提到觀看世界杯時(shi)(shi)首先想(xiang)要喝的(de)飲(yin)品品牌時(shi)(shi)，有六成以上(shang)的(de)人選擇了碳酸飲(yin)料，其(qi)中(zhong)可(ke)口可(ke)樂(le)和百事可(ke)樂(le)各占40%和29%的(de)份額(e)。

　　體(ti)育用品行業：阿(a)迪(di)達(da)斯與(yu)耐克(ke)的“錢戰”

　　相對于啤酒行(xing)業全(quan)行(xing)業狂歡(huan)，體育用品行(xing)業的(de)營(ying)銷大戰之火(huo)就燒得(de)沒有那么廣(guang)。目前可見在暗暗較(jiao)勁(jing)的(de)是此次取得(de)贊助(zhu)商的(de)阿迪達斯和非贊助(zhu)商耐克之間(jian)的(de)營(ying)銷大戰。

　　和啤酒的平(ping)民大(da)戰相比，體育用品巨頭搶的是當下的“粉絲經濟”，這種(zhong)營銷的效果可謂立竿見影。從明星的球衣到(dao)球鞋，阿迪(di)達斯和耐克已經邁(mai)進了“拼星”的白(bai)熱化(hua)競爭階段。

　　面(mian)對世界杯(bei)這(zhe)場(chang)營銷盛(sheng)宴，一(yi)個(ge)奇怪的(de)現象(xiang)是，本土(tu)眾多體育用品品牌(pai)很一(yi)致(zhi)地保持著低調。“今(jin)年(nian)我們推出有世界杯(bei)圖案的(de)衣服。”在接受南都記者采訪時，李寧方(fang)面(mian)并(bing)未透露其他世界杯(bei)營銷的(de)動作(zuo)。

　　“李寧(ning)目前(qian)聚焦在(zai)(zai)五大(da)核心運動(dong)品類(籃球(qiu)、跑步、羽毛球(qiu)、訓練及(ji)運動(dong)生活)。”李寧(ning)公司方面表示(shi)，在(zai)(zai)這五大(da)核心品類上(shang)李寧(ning)有很(hen)多營銷動(dong)作，但足(zu)球(qiu)并不是李寧(ning)的核心運動(dong)品類。