越來越多的西方品牌在中國建立網上商城。中國的網上零售體系的繁榮已經吸引越來越多的跨國零售品牌，雖然他們對在全國進行鋪貨仍然心存疑慮，也有對網絡購物低價格的擔憂。

　　但是，中國電子商務即將超越美國成為世界上最大的網上零售市場的現實，已經讓人不容忽視。據貝恩咨詢的數據，到2015年，中國的網上零售總額預計達到5400億美元，而美國僅為3450億。自2009年以來，中國網上零售年增長率達70％以上，而同期美國只有13％。

　　洋品牌紛紛開網店

　　Zara、Coach和奢侈品連鎖店尼曼（Neiman Marcus）都從去年底起開設了在中國的網上商店。Hugo Boss和cherokee則在2月開設了網店，Puma在8月份開設了自己的網上商店。而橄欖球聯盟NFL也在10月份加入戰團，在網上兜售球衣、帽子等商品。而最新的消息，Gap公司也計劃在2014年初同時開設其子品牌Old Navy的線上、線下零售店。

　　Home Depot和Best Buy這兩位已經撤出中國實體零售店拼殺的外國品牌，不約而同在天貓開設旗艦店，曲線回歸中國市場。

　　品牌商開設網絡商店是它們在中國進行低成本擴張的有效途徑。畢竟，時下大熱的房地產市場已經讓實體店的經營成本大大增加。如Coach開設網上商店后，已經將貨賣到全國110個城市，相比較它47個城市的實體店布局，著實令人鼓舞。

　　低價競爭環境考驗跨國品牌

　　但很多零售品牌對在中國進行備貨和分銷可能遇到的復雜境遇估計不足。如尼曼在去年12月開設網店后，發貨倉庫原來設在中國，但在今年，它決定撤掉這一貨倉，仍改為從美國倉庫發貨。而梅西百貨（Macy’s Inc.）則考慮到中國市場發育仍未成熟，決定取消在中國推出旗下一品牌的計劃。

　　對于外國品牌的顧慮，恐怕最關鍵的就是中國消費者對價格、折扣的“苛求”。在貝恩公司對1300名網上購物者的調查中，有一半的受訪者表示，價格是他們下單的首要原因。而這恰恰不是洋品牌所擅長的方面。

　　因此，Benefit Cosmetics決定撤掉在天貓的旗艦店，轉而專注在它自己的高端零售網站上。據其負責人接受《華爾街日報》采訪時表示，“中國消費者已經習慣了低價和折扣，但我們不希望參與到這一競爭價格下限的競爭中。但我們會持續關注天貓，因為它帶來的巨大流量不可忽視。”

　　展望未來，中國逐漸放緩的經濟可能會讓消費者對價格更加敏感。有分析人士指出，這一趨勢下，品牌零售商在自己的網店里或許需要陳列更多品類的商品，以吸引流量。如Gap在中國的網店就有孕婦裝，而其實體店并沒有。