產品包裝設計應該(gai)加強品牌(pai)屬性

       品(pin)牌認知、創意(yi)、風(feng)格及其強化

       品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)實際上是(shi)在觀感(gan)上加強(qiang)產品(pin)(pin)(pin)的(de)真(zhen)實感(gan)。產品(pin)(pin)(pin)本身永(yong)遠都比品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)重(zhong)要，它們(men)(men)(men)賦予了后者(zhe)真(zhen)正的(de)內容(rong)。然后，我們(men)(men)(men)購買的(de)往(wang)往(wang)是(shi)一個品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)而不是(shi)產品(pin)(pin)(pin)，因為品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)被灌輸了太(tai)多的(de)感(gan)性的(de)內容(rong)。往(wang)往(wang)我們(men)(men)(men)買的(de)是(shi)“雀巢(chao)”，而不是(shi)固體即溶咖(ka)啡(fei)；

        我們購買的是“紅牛”，而(er)不是提神(shen)飲料。

        那么，一個(ge)有認(ren)知度的(de)(de)(de)品(pin)牌是(shi)如(ru)何成(cheng)立或(huo)創建的(de)(de)(de)，又(you)是(shi)什么構(gou)成(cheng)這(zhe)種(zhong)認(ren)知度呢(ni)？在列舉出(chu)品(pin)牌的(de)(de)(de)各組成(cheng)部(bu)分(fen)之前(qian)，我需要說明，認(ren)知指(zhi)的(de)(de)(de)是(shi)消費(fei)者看(kan)到(dao)或(huo)聽(ting)到(dao)的(de)(de)(de)品(pin)牌信息(xi)，形象(xiang)指(zhi)的(de)(de)(de)是(shi)我們(men)個(ge)人心中的(de)(de)(de)感性印象(xiang)。品(pin)牌的(de)(de)(de)視(shi)覺認(ren)知主要由這(zhe)幾個(ge)部(bu)分(fen)組成(cheng)：

.商標形象；

.顏(yan)色或(huo)顏(yan)色搭配；

.形狀/形式；

.風格；

.偶像/代言人；

.廣告語。

       我(wo)們可以不(bu)(bu)時地加入配音，如叮(ding)當聲，或者哈雷戴維森(sen)（Harley Davidson）的引擎聲！商(shang)標認知(zhi)不(bu)(bu)是(shi)(shi)絕對統一(yi)(yi)的，就像不(bu)(bu)同(tong)的人會有不(bu)(bu)同(tong)的看法一(yi)(yi)樣(yang)。它(ta)需要(yao)一(yi)(yi)個監理，一(yi)(yi)般是(shi)(shi)公司的市場(chang)經理（或CEO），而不(bu)(bu)是(shi)(shi)通常被認定的法律部(bu)門。為(wei)什么是(shi)(shi)市場(chang)部(bu)？因(yin)為(wei)商(shang)標需要(yao)時刻適應市場(chang)情況以求生存。

       進入了食(shi)品飲品行業后我很快意識到(dao)，強有力的品牌(pai)的食(shi)物嘗起來味(wei)(wei)(wei)道(dao)也(ye)更好。如果(guo)它本身嘗起來味(wei)(wei)(wei)道(dao)不錯(cuo)，并(bing)且(qie)一(yi)直有媒體做支(zhi)撐的話，它會是味(wei)(wei)(wei)道(dao)最好的一(yi)個。

由于我們往往是(shi)注意而非閱讀品牌的(de)名稱，因此，品牌名像路標(biao)一(yi)樣易于理解是(shi)很(hen)重要的(de)，能(neng)夠被迅(xun)速認出并記住。此外，它應該(gai)有自己獨特的(de)個性。

       這么說(shuo)，是(shi)否一個品(pin)牌的形象從被確立下(xia)來的那天開始就不容更改呢？過去人們(men)確實是(shi)這么認(ren)為的。但我們(men)今天學(xue)習到(dao)的是(shi)，為了維持在(zai)市場的前(qian)列，品(pin)牌的形象實際上也需要作一些演(yan)變(bian)，需要階段性地發生(sheng)變(bian)化，甚至刪掉一部分(fen)或讓其隱藏(zang)在(zai)另一設計元素之后。

       然而，品(pin)牌(pai)中(zhong)主(zhu)導性的(de)視覺元素是(shi)不能改(gai)變的(de)。這里(li)有幾個例外(wai)的(de)例子。有一天我(wo)看到(dao)利物浦足球俱樂部（Liverpool FC）帶有嘉士伯（Carlsberg）商標(biao)的(de)紅色(se)裝備，其隊徽(hui)上(shang)的(de)香克利大門(men)變成了(le)嘉士伯啤酒的(de)綠色(se)！品(pin)牌(pai)設計的(de)主(zhu)要規(gui)則(ze)并(bing)未(wei)被百分之(zhi)百地(di)準確呈現(xian)。Cuscu飛(fei)機場(chang)外(wai)的(de)美極(ji)（Maggi）商標(biao)，你感覺如何(he)？

       根據市場的變化，短期(qi)內改變品牌視覺形象中的一(yi)些部分(fen)，會讓它(ta)變得更(geng)有趣。Toblerone（瑞(rui)士三角(jiao)巧克(ke)力）在這(zhe)方面很是(shi)擅長，瑪氏和妮維雅（Nivea）也同樣運用這(zhe)種營銷策略來保證它(ta)們的產(chan)品名(ming)列前