《成功營(ying)銷》：據調查，在(zai)(zai)互聯網營(ying)銷方面(mian)，搜索引(yin)擎營(ying)銷占整(zheng)個(ge)互聯網廣告的(de)(de)比重在(zai)(zai)提(ti)升，作為(wei)擁有四家媒介策劃公司的(de)(de)群邑集(ji)團旗下互動部門(men)的(de)(de)負責人，您是(shi)如何看待搜索引(yin)擎在(zai)(zai)整(zheng)合傳播(bo)營(ying)銷中(zhong)的(de)(de)作用？

　　吳湘(xiang)玲：對于品牌來講，做傳播時要(yao)考慮的(de)(de)問(wen)題是怎樣同消費者(zhe)進行溝通，搜(sou)(sou)索(suo)引擎(qing)就是一個很(hen)好的(de)(de)途徑。消費者(zhe)在搜(sou)(sou)索(suo)想(xiang)要(yao)查詢的(de)(de)信息時，如(ru)果能(neng)夠有(you)效地讓(rang)消費者(zhe)找(zhao)到你，最快找(zhao)到你，那么你就會占很(hen)大的(de)(de)優勢。

　　搜(sou)(sou)索引擎(qing)(qing)傳(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)(bo)確實是整(zheng)合(he)(he)傳(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)(bo)中的(de)(de)(de)(de)(de)(de)一(yi)環，我們相信所有的(de)(de)(de)(de)(de)(de)傳(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)(bo)渠(qu)道整(zheng)合(he)(he)在一(yi)起才(cai)會發揮最好的(de)(de)(de)(de)(de)(de)效用。消費(fei)者對于(yu)品牌的(de)(de)(de)(de)(de)(de)認知和印象，是通過各(ge)種媒(mei)(mei)體累積出來的(de)(de)(de)(de)(de)(de)結果。每個(ge)媒(mei)(mei)體擔任(ren)不(bu)(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)角(jiao)(jiao)色(se)，每一(yi)個(ge)渠(qu)道給予消費(fei)者的(de)(de)(de)(de)(de)(de)印象是不(bu)(bu)同(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)。所以，媒(mei)(mei)體廣告公司(si)要(yao)做(zuo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)是在各(ge)個(ge)媒(mei)(mei)體的(de)(de)(de)(de)(de)(de)不(bu)(bu)同(tong)(tong)角(jiao)(jiao)色(se)和任(ren)務之(zhi)中找到(dao)一(yi)個(ge)投資(zi)回報(bao)最大化的(de)(de)(de)(de)(de)(de)平衡點，讓傳(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)(bo)效果最大化。所有數字化的(de)(de)(de)(de)(de)(de)傳(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)(bo)點，不(bu)(bu)僅僅是搜(sou)(sou)索引擎(qing)(qing)，包括移動(dong)營銷和社區營銷等，連同(tong)(tong)傳(chuan)(chuan)(chuan)統媒(mei)(mei)體是串聯在一(yi)起的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，需要(yao)根據客戶的(de)(de)(de)(de)(de)(de)品牌和傳(chuan)(chuan)(chuan)播(bo)(bo)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)(de)(de)(de)，決(jue)定每一(yi)個(ge)媒(mei)(mei)介所占(zhan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)投資(zi)比例。

　　由于消費者(zhe)的(de)(de)(de)(de)(de)行為(wei)是復雜的(de)(de)(de)(de)(de)，有時(shi)候(hou)，不經意間(jian)獲得的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌信(xin)(xin)息(xi)(xi)會(hui)(hui)比較有效。但當消費者(zhe)主動(dong)查詢(xun)的(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)候(hou)，作(zuo)為(wei)企業，必須要(yao)(yao)能(neng)夠(gou)(gou)及時(shi)傳遞信(xin)(xin)息(xi)(xi)。比如一位(wei)消費者(zhe)早(zao)上可(ke)能(neng)會(hui)(hui)看(kan)(kan)(kan)到(dao)你(ni)的(de)(de)(de)(de)(de)戶外廣告(gao)，在電視(shi)上看(kan)(kan)(kan)到(dao)相關(guan)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌廣告(gao)。上午上網的(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)候(hou)，看(kan)(kan)(kan)到(dao)了網站上的(de)(de)(de)(de)(de)橫幅式廣告(gao)，他會(hui)(hui)在不同的(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)間(jian)點看(kan)(kan)(kan)到(dao)有關(guan)你(ni)的(de)(de)(de)(de)(de)不同信(xin)(xin)息(xi)(xi)。可(ke)能(neng)在那些時(shi)間(jian)點，消費者(zhe)沒(mei)有想(xiang)到(dao)主動(dong)查詢(xun)更多的(de)(de)(de)(de)(de)信(xin)(xin)息(xi)(xi)，而事后(hou)突(tu)然(ran)想(xiang)要(yao)(yao)查詢(xun)一些相關(guan)信(xin)(xin)息(xi)(xi)，這時(shi)候(hou)就需(xu)要(yao)(yao)使用搜(sou)索引擎。所以，一個品(pin)牌要(yao)(yao)確保消費者(zhe)能(neng)夠(gou)(gou)很(hen)快找到(dao)與之確實(shi)相關(guan)的(de)(de)(de)(de)(de)信(xin)(xin)息(xi)(xi)。

　　搜(sou)索引(yin)(yin)擎傳播(bo)在(zai)整合傳播(bo)中擔(dan)任的(de)(de)(de)角色其(qi)實(shi)是(shi)(shi)很復(fu)雜的(de)(de)(de)。有(you)時候是(shi)(shi)直接提示作用，有(you)時是(shi)(shi)一種潛移默(mo)化，或(huo)者(zhe)是(shi)(shi)間(jian)(jian)接宣(xuan)傳。另外(wai)，不同屬性的(de)(de)(de)關(guan)(guan)鍵(jian)詞作用不同。比如說(shuo)，生產運(yun)動(dong)鞋的(de)(de)(de)企(qi)業(ye)購(gou)買(mai)(mai)“運(yun)動(dong)鞋”這(zhe)(zhe)(zhe)一關(guan)(guan)鍵(jian)詞，其(qi)作用就是(shi)(shi)直接的(de)(de)(de)提醒作用。而像Nike最(zui)近做(zuo)(zuo)了(le)一個推廣活(huo)動(dong)，強調其(qi)專注和堅(jian)持的(de)(de)(de)品牌特性。在(zai)這(zhe)(zhe)(zhe)樣(yang)的(de)(de)(de)情況下，購(gou)買(mai)(mai)關(guan)(guan)鍵(jian)詞時，就要跳出以往(wang)只(zhi)買(mai)(mai)運(yun)動(dong)鞋等(deng)直接相關(guan)(guan)關(guan)(guan)鍵(jian)詞的(de)(de)(de)這(zhe)(zhe)(zhe)一方式，也會(hui)購(gou)買(mai)(mai)與活(huo)動(dong)內容相關(guan)(guan)的(de)(de)(de)關(guan)(guan)鍵(jian)詞，比如說(shuo)專注，堅(jian)持。這(zhe)(zhe)(zhe)就是(shi)(shi)一種連接度的(de)(de)(de)問題。搜(sou)索引(yin)(yin)擎所做(zuo)(zuo)的(de)(de)(de)是(shi)(shi)在(zai)延展平面廣告宣(xuan)傳的(de)(de)(de)效果。在(zai)這(zhe)(zhe)(zhe)個時間(jian)(jian)點(dian)，用另外(wai)一種方式去強化消費者(zhe)對于廣告或(huo)活(huo)動(dong)的(de)(de)(de)印象。

　　《成功營銷(xiao)》：怎(zen)樣才能做好搜索(suo)引擎(qing)營銷(xiao)，達到品牌傳(chuan)播的目的？

　　吳湘玲：所有的(de)數字化媒體都(dou)會考慮(lv)其互動性，互動確實是一個能很好地(di)同消費(fei)者(zhe)(zhe)進(jin)行溝通(tong)的(de)模式。在(zai)互動的(de)過程中一定要考慮(lv)到消費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)感受(shou)。

　　搜索(suo)引擎(qing)營(ying)銷也(ye)需要創(chuang)意(yi)，雖然(ran)搜索(suo)營(ying)銷依(yi)靠軟件系(xi)統來分析評判(pan)關鍵詞(ci)，主要做的(de)(de)是數(shu)據挖掘工(gong)作，但是其中(zhong)(zhong)還是會有(you)創(chuang)意(yi)存(cun)在。它會體現到(dao)傳(chuan)播文(wen)字的(de)(de)敘述(shu)，消費者(zhe)(zhe)找尋的(de)(de)有(you)關你的(de)(de)第一(yi)(yi)(yi)條信息(xi)。舉(ju)個例子，消費者(zhe)(zhe)在搜索(suo)結果(guo)中(zhong)(zhong)會看到(dao)不同(tong)公司的(de)(de)信息(xi)，或是一(yi)(yi)(yi)段文(wen)字敘述(shu)，這(zhe)里面就有(you)一(yi)(yi)(yi)個創(chuang)意(yi)。還有(you)你怎么能(neng)夠讓消費者(zhe)(zhe)聯想(xiang)到(dao)你，這(zhe)也(ye)是一(yi)(yi)(yi)個創(chuang)意(yi)。此外，還包括品(pin)牌(pai)與消費者(zhe)(zhe)溝通的(de)(de)方式，品(pin)牌(pai)出(chu)現的(de)(de)方式，鏈接的(de)(de)方式等。

　　這(zhe)當中(zhong)一定不(bu)(bu)要忽視(shi)消(xiao)費(fei)者看到這(zhe)些搜(sou)索信息之后的(de)感受。創(chuang)意的(de)東西(xi)，除(chu)了我(wo)剛才提(ti)到的(de)文字(zi)部(bu)分，其實還在于(yu)策略上，怎樣能(neng)(neng)夠(gou)打(da)網打(da)得(de)漂亮，讓消(xiao)費(fei)者能(neng)(neng)夠(gou)有(you)系統性地獲(huo)得(de)你(ni)的(de)信息，而在這(zhe)一過程(cheng)中(zhong)消(xiao)費(fei)者對你(ni)的(de)產品和品牌印象都是不(bu)(bu)斷提(ti)升(sheng)的(de)。

　　我(wo)以(yi)(yi)臺灣(wan)匯豐(feng)銀行為例談一下搜索引(yin)(yin)擎(qing)營銷的(de)(de)(de)創(chuang)意。最近，匯豐(feng)銀行的(de)(de)(de)一個推廣活動要傳(chuan)(chuan)播的(de)(de)(de)信息與理財有(you)關——通過匯豐(feng)銀行的(de)(de)(de)理財大師，你(ni)會獲得三(san)倍的(de)(de)(de)收益(yi)。這(zhe)時(shi)候，在策劃搜索引(yin)(yin)擎(qing)營銷方案時(shi)，考(kao)慮的(de)(de)(de)關鍵(jian)詞就不(bu)再是(shi)(shi)(shi)單(dan)純的(de)(de)(de)理財、銀行等。匯豐(feng)銀行的(de)(de)(de)宣傳(chuan)(chuan)是(shi)(shi)(shi)以(yi)(yi)“三(san)倍”這(zhe)兩(liang)個字為主軸，所(suo)(suo)做的(de)(de)(de)傳(chuan)(chuan)播都是(shi)(shi)(shi)跟“三(san)倍”有(you)關。所(suo)(suo)以(yi)(yi)在設計搜索引(yin)(yin)擎(qing)的(de)(de)(de)關鍵(jian)字時(shi)，都是(shi)(shi)(shi)用“三(san)倍”作為創(chuang)意的(de)(de)(de)發(fa)源點(dian)(dian)。無論是(shi)(shi)(shi)在文字的(de)(de)(de)敘述(shu)上(shang)還是(shi)(shi)(shi)在表現(xian)上(shang)，都以(yi)(yi)這(zhe)個詞為出發(fa)點(dian)(dian)。這(zhe)就很(hen)容易強(qiang)化消費者(zhe)對于“三(san)倍”的(de)(de)(de)印象(xiang)，進(jin)而(er)讓消費者(zhe)留下強(qiang)烈的(de)(de)(de)品牌(pai)印象(xiang)。可(ke)是(shi)(shi)(shi)如(ru)果(guo)你(ni)沒有(you)任何的(de)(de)(de)創(chuang)意點(dian)(dian)，那么就只能用理財這(zhe)樣的(de)(de)(de)關鍵(jian)字。

　　另外(wai)，為什(shen)么(me)一(yi)(yi)定要(yao)(yao)強(qiang)調消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)的(de)感(gan)受(shou)呢？因為有(you)(you)(you)些(xie)創意會讓消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)感(gan)到很有(you)(you)(you)新(xin)意，他(ta)們會莞爾一(yi)(yi)笑。但(dan)(dan)是(shi)有(you)(you)(you)些(xie)品牌會濫用關鍵字(zi)，為了(le)吸(xi)引更多的(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)，他(ta)們會選擇一(yi)(yi)些(xie)比較Sexy的(de)有(you)(you)(you)吸(xi)引力的(de)廣告(gao)詞，或(huo)是(shi)在搜索的(de)時候，寫的(de)廣告(gao)詞比較吸(xi)引人(ren)去點擊。但(dan)(dan)點擊進入的(de)網站(zhan)，卻與之前(qian)查詢完全不一(yi)(yi)樣。結果，消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)會感(gan)覺被騙到你的(de)網站(zhan)。這樣就對品牌產生了(le)負面的(de)影響。消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)需要(yao)(yao)驚喜，但(dan)(dan)是(shi)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)不喜歡被騙。

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