很多年來，我們都把廣告和創意混為一談。在美國廣告史上，廣告業歷來有兩個派別，一個是科學派，一個是藝術派。　　

　　廣(guang)告科(ke)(ke)學(xue)(xue)派的代表是(shi)霍普金斯(si)(著有(you)《科(ke)(ke)學(xue)(xue)的廣(guang)告》一書(shu))和大衛(wei)奧格(ge)威，廣(guang)告藝術派的代表是(shi)離經(jing)叛道的喬治路易斯(si)(有(you)意思的是(shi)，這位老人家寫了(le)一本(ben)書(shu)叫《廣(guang)告的藝術》)。

　　霍(huo)普金斯肯定(ding)廣告(gao)是一門科學，而且將廣告(gao)定(ding)義為一種推銷術(shu)，可(ke)以通(tong)過(guo)一些原則、方法來進行創(chuang)作(zuo)并達到(dao)預期的效果(guo)。

　　而喬治(zhi)路易斯(si)對此不屑一顧，他(ta)說："如果廣告是一門科(ke)學，那我就(jiu)是一個女人。"他(ta)對創(chuang)(chuang)意(yi)這么定義(yi)：創(chuang)(chuang)意(yi)就(jiu)是讓100萬(wan)花起來像1000萬(wan)。他(ta)說"偉大的創(chuang)(chuang)意(yi)不能夠(gou)被測試，只(zhi)有平庸的才(cai)可以。"

　　但是(shi)兩位(wei)老人家都(dou)是(shi)廣告史上震爍(shuo)古今的(de)人物(wu)，我(wo)很(hen)難說誰(shui)對誰(shui)錯，因為霍普金(jin)斯發(fa)明的(de)代(dai)金(jin)券如此有(you)效沿用至今，喬(qiao)治路易斯留下了那么多牛逼的(de)案例。

　　但是，我們今天還是要來討論一下，廣(guang)告(gao)和創意的關(guan)系。

　　我個(ge)人覺得，廣(guang)告是一個(ge)商業行為，是為了(le)將信息告知(zhi)給消費者(zhe)，所(suo)以，只要我投放了(le)100萬塊的廣(guang)告，哪怕我能賺回110萬的利潤，這個(ge)廣(guang)告就是可(ke)做的，模式是可(ke)持續(xu)的。因為你投廣(guang)告越(yue)多，你賺的也越(yue)多。

　　而我們要理解，廣(guang)告即(ji)使(shi)沒有任何創意，只要投放(fang)足夠，也是有效的。比如下面(mian)這(zhe)個廣(guang)告:　　

　　廣(guang)告之(zhi)所(suo)(suo)以有效，是因(yin)為心理學上有一(yi)個(ge)(ge)"曝(pu)光(guang)效應"，就是說，一(yi)個(ge)(ge)人、一(yi)個(ge)(ge)品(pin)牌、一(yi)個(ge)(ge)產品(pin)，只要你看到(dao)的(de)(de)越多(duo)，你就會覺得(de)它越好(hao)。所(suo)(suo)以你到(dao)超市里買東西的(de)(de)時候，你看到(dao)的(de)(de)廣(guang)告就會開始(shi)影響(xiang)你，因(yin)為你看到(dao)一(yi)個(ge)(ge)品(pin)牌，就會說，這個(ge)(ge)好(hao)像沒(mei)聽說過，這個(ge)(ge)聽說過，可以考慮買。其實所(suo)(suo)謂聽說過，就是你看到(dao)過它的(de)(de)廣(guang)告而已(yi)。

　　但是同樣的(de)是戶外廣(guang)告，比如(ru)嘉士伯這個，文案(an)寫的(de)是：也(ye)許是世界(jie)上最好(hao)的(de)戶外廣(guang)告，因為你可以在這里接一杯啤酒喝。

　　這種廣(guang)告就(jiu)融入了創(chuang)意(yi)，獲得大量(liang)免費傳播，效(xiao)果會(hui)倍增。

　　問(wen)題是(shi)(shi)，我們(men)目(mu)前看到的(de)廣(guang)告(gao)，其實大(da)部分也只能(neng)叫廣(guang)告(gao)而已(yi)，它(ta)們(men)的(de)任務就是(shi)(shi)告(gao)知(zhi)信息。可(ke)是(shi)(shi)，你不(bu)能(neng)說它(ta)們(men)沒(mei)有(you)效果(guo)。所(suo)(suo)以廣(guang)告(gao)創意這個(ge)詞(ci)，只是(shi)(shi)針對某些特定(ding)廣(guang)告(gao)而言(yan)的(de)，而且(qie)，非常少。我們(men)日常所(suo)(suo)做的(de)所(suo)(suo)謂(wei)廣(guang)告(gao)創意，也沒(mei)有(you)幾個(ge)能(neng)達(da)到喬治(zhi)路易(yi)所(suo)(suo)說的(de)那種(zhong)效果(guo)。

　　那么(me)，創意(yi)是(shi)不(bu)是(shi)廣告(gao)(gao)呢?創意(yi)也不(bu)是(shi)廣告(gao)(gao)，創意(yi)只不(bu)過是(shi)一種(zhong)更好的解決問題的方法，其中包括(kuo)廣告(gao)(gao)而已。

　　創意的(de)這樣一(yi)個(ge)定義，就讓它超越了媒體、形式的(de)各種(zhong)局限(xian)，成為一(yi)種(zhong)以(yi)達到(dao)目(mu)標為目(mu)的(de)全新的(de)解決方案。比如多年前(qian)漢堡(bao)(bao)王為了宣傳新出的(de)漢堡(bao)(bao)，在FB上推出的(de)一(yi)款應用：刪掉10個(ge)朋友(you)，獲得一(yi)個(ge)漢堡(bao)(bao)。美國快(kuai)餐巨(ju)頭之一(yi)的(de)漢堡(bao)(bao)王，曾借智能應用打了一(yi)場廣(guang)告戰役。漢堡(bao)(bao)王推出了一(yi)款Facebook應用程(cheng)序，如果用戶刪除Facebook上的(de)10名好友(you)，可獲得一(yi)個(ge)免費(fei)大漢堡(bao)(bao)。在不(bu)到(dao)一(yi)周的(de)時間內，共(gong)有8.3萬人次(ci)在Facebook刪除了好友(you)，而被刪除的(de)好友(you)數量達到(dao)23.4萬人次(ci)。

　　令(ling)很多人(ren)難堪的(de)(de)是，如果你被(bei)某(mou)人(ren)刪(shan)除了，你會(hui)(hui)自(zi)動(dong)(dong)收到(dao)這款智能(neng)應用給你發出(chu)的(de)(de)通知(zhi)：告訴你，你已經成為一個漢堡的(de)(de)犧(xi)牲品。而(er)且你還會(hui)(hui)出(chu)現在刪(shan)除你的(de)(de)"原好(hao)友"的(de)(de)Facebook頁面(mian)的(de)(de)被(bei)刪(shan)好(hao)友名單(dan)上。最終，FB決定(ding)將這款應用封(feng)殺，但是，宣傳(chuan)新產品的(de)(de)目的(de)(de)已經達到(dao)，社(she)會(hui)(hui)上充滿了對這個活動(dong)(dong)的(de)(de)討論。

　　我(wo)們再(zai)來討論一(yi)個廣(guang)告，這是嗎(ma)丁(ding)啉投(tou)放的一(yi)個電視廣(guang)告一(yi)開始的畫(hua)面：

　　其實幾乎(hu)所(suo)有的胃(wei)藥廣告(gao)開(kai)頭，都會(hui)出現胃(wei)痛(tong)、胃(wei)脹、消化不良等字眼，那么(me)科(ke)學的廣告(gao)怎么(me)去解釋這東(dong)西呢?

　　因為一開始(shi)出(chu)現(xian)的(de)(de)(de)這幾(ji)個信息是在開頭就告(gao)訴你這個廣告(gao)的(de)(de)(de)主(zhu)題，迅速篩(shai)選掉那(nei)些(xie)沒有胃病的(de)(de)(de)消費(fei)者(你們可以去(qu)上廁(ce)所或者換(huan)臺(tai)了)，但(dan)是有胃病的(de)(de)(de)人，就會被這幾(ji)個信息吸引，建立信息連接，然后(hou)他就會看下(xia)去(qu)。所以，廣告(gao)的(de)(de)(de)結構(gou)和(he)展現(xian)方式，確實(shi)是有理論支持的(de)(de)(de)。

　　但是(shi)這個(ge)(ge)廣(guang)告(gao)的(de)問題就是(shi)，你(ni)只能影響電視機(ji)前的(de)消費者，你(ni)很(hen)難被再傳播出去，獲得(de)更大的(de)曝光(guang)。那就是(shi)只有創意才能拯救你(ni)。可是(shi)，這個(ge)(ge)廣(guang)告(gao)是(shi)很(hen)對(dui)的(de)，比起那些不知(zhi)所(suo)云、抓不住主要(yao)信(xin)息表達的(de)廣(guang)告(gao)又好很(hen)多。而且，創意的(de)好壞以(yi)及(ji)效果，往往很(hen)難評測，這就使得(de)大部分廣(guang)告(gao)回(hui)歸到(dao)曝光(guang)產品信(xin)息的(de)層面來。

　　但是創意并不(bu)是總是廣告(gao)，我說(shuo)的(de)是，創意是更好的(de)解決問題的(de)方法(fa)。如(ru)果你能理解這個定義(yi)，那你在做(zuo)事情的(de)時候，就不(bu)會局限在一種方法(fa)上(shang)。

　　比(bi)如前一陣子有個做汽車(che)抬頭顯示(HUD)的，跟(gen)我聊怎么(me)做推廣。我說你(ni)(ni)這(zhe)(zhe)東(dong)西太難懂，需(xu)要消(xiao)費(fei)者教育，做廣告(gao)其實(shi)很難說清楚是(shi)什么(me)東(dong)西。最好的方法就(jiu)是(shi)讓消(xiao)費(fei)者看到(dao)，他(ta)一下子就(jiu)知道是(shi)什么(me)了。那(nei)按照(zhao)這(zhe)(zhe)個思(si)路，你(ni)(ni)就(jiu)應該找(zhao)到(dao)那(nei)些能幫你(ni)(ni)展示這(zhe)(zhe)個產(chan)品(pin)的地方或者途(tu)徑。比(bi)如說：你(ni)(ni)可以跟(gen)UBER司機(ji)合(he)作，他(ta)們每周(zhou)拉(la)幾十單(dan)，有很多顧(gu)客其實(shi)是(shi)有車(che)族(zu)，你(ni)(ni)給UBER司機(ji)免費(fei)裝上使用，這(zhe)(zhe)就(jiu)是(shi)在給一幫高端人群做展示，而且是(shi)持續(xu)的。

　　所以，這就是(shi)更(geng)好的解決辦法(fa)，你要推(tui)廣(guang)產(chan)品(pin)，不(bu)一(yi)定要做廣(guang)告(gao)啊(a)。

　　如(ru)果(guo)一個(ge)做市場的人，他(ta)能理解傳播(bo)的真正含(han)義，他(ta)就能從各種角(jiao)度去思(si)考如(ru)何(he)做傳播(bo)。

　　我再(zai)舉一(yi)(yi)個(ge)例子，五一(yi)(yi)勞動節的(de)時候，我們做了一(yi)(yi)個(ge)H5的(de)小(xiao)(xiao)游戲，叫做"互聯(lian)網(wang)勞模評(ping)選(xuan)"，就是(shi)在"隔壁老王"、"小(xiao)(xiao)明同學"、"廣場舞大(da)媽"、"賣(mai)面膜的(de)"等候選(xuan)人中評(ping)選(xuan)。其實暴風自己的(de)流量足夠，但是(shi)我們為了保險，想請幾(ji)個(ge)大(da)號(hao)幫我們轉發一(yi)(yi)下，后來幾(ji)個(ge)大(da)號(hao)報價都是(shi)幾(ji)萬幾(ji)萬的(de)，我就問負責這個(ge)事的(de)同事，如果(guo)是(shi)花五萬，你能保證1000個(ge)轉發嗎?答(da)案是(shi)保證不(bu)了。