在廣告設計行業，常常出現這種情況：

同一個VI設計項(xiang)目，有(you)的(de)公司(si)可以(yi)報價(jia)百萬（比如華與華），有(you)的(de)公司(si)報價(jia)3、5萬也(ye)不一定能(neng)被選中。

因為品牌（公司品牌或設計(ji)師(shi)個(ge)人(ren)品牌）影響力不一(yi)樣(yang)。

那么，如何建立品牌影響力？

打(da)造品牌知名度和(he)美譽度之外，還(huan)有(you)一些武器可以潤物(wu)細無聲地(di)影響對方(fang)的(de)選擇。

一、影響力的武器

設(she)想一下，在機場，有人向你這樣請求：

 “不好意(yi)思，我乘坐的航班還有10分(fen)鐘關閉登機口(kou)，能讓我插隊(dui)在你前面(mian)安檢嗎？”

一般情況下，你都不會拒絕，會給出肯定的(de)答復。

因為同意請求(qiu)(qiu)對于你沒有(you)太大損失(shi)，而(er)拒(ju)絕(jue)請求(qiu)(qiu)的話損人不利己。

這有點兒道德綁架。當他(ta)人需要我們的(de)幫助的(de)時(shi)候，如果他(ta)能(neng)給出某(mou)種讓(rang)我們無法拒絕(jue)的(de)理由，他(ta)的(de)成功的(de)概率(lv)就會更大。

在(zai)日常(chang)(chang)生活中，我們會(hui)根據信息的(de)某些特征做出判斷并采取行動，比如在(zai)商(shang)業(ye)培訓中常(chang)(chang)常(chang)(chang)會(hui)被講到的(de)一個(ge)例子：

商(shang)場里(li)有一款西裝(zhuang)標價1200元，一直無人問津。

但(dan)是有一(yi)(yi)天，在數(shu)字前加了一(yi)(yi)個1（或者數(shu)字后(hou)面(mian)加了一(yi)(yi)個0）之后(hou)，反而(er)被一(yi)(yi)搶而(er)空。

這是一種心理捷徑——因為(wei)在我們的觀念(nian)中，便宜(yi)沒好(hao)貨；而且，東西(xi)貴=產品質量好(hao)。

還是以購物為例，一雙(shuang)NB的運(yun)動鞋，原價1000元，你并不想買，因為不需要。

可是(shi)雙(shuang)十一的時候(hou)，你發現這雙(shuang)鞋子打3折，降價(jia)到300塊。

雖然你(ni)不太需(xu)要(yao)，但是你(ni)還是買了(le)——因為太劃算了(le)。

這是知覺對比原理——基于事物先前的特點，相同的東西也會顯得不同。

商品標簽(qian)會有(you)一個建(jian)議零售價和一個當前的賣價，就是(shi)利用知覺對比原理(li)，讓消(xiao)費者買單……

為什么會出現這樣的(de)情(qing)況？為什么有些人（比如美國總(zong)統候(hou)選(xuan)人）極具說(shuo)服力能夠影響我(wo)(wo)們(men)的(de)選(xuan)擇，而我(wo)(wo)們(men)總(zong)是(shi)容易(yi)上(shang)當受(shou)騙？

之所(suo)以會出現這樣的情況，是(shi)因為我們被(bei)難以察覺的心理學(xue)規(gui)則擺布了——

大部(bu)分人(ren)都在潛(qian)意識中建(jian)立起(qi)了(le)一套條(tiao)件反射(she)式觸發特征，這些特征中的每一條(tiao)都可能變成影響力武器(qi)，就像西班牙斗牛會因為看到紅色而變得具有攻(gong)擊性。

當(dang)某一個觸發(fa)特征出(chu)現時，我(wo)們就會(hui)不假思索地作出(chu)相應(ying)(ying)的反應(ying)(ying)，比如，看見(jian)最喜(xi)歡的美食，我(wo)們就會(hui)情不自禁(jin)流口水。

二、影響他人決定的6個原理

"影響力教父”，著名社會心理學家，全球知名的說服術與影響力研究權威羅伯特?西奧迪尼在《影響力》一書中，從心理學的角度為我們解讀了影響他人做出決定的六個原理：互惠、承諾和一致、社會認同、喜好、權威、稀缺。

無論是(shi)商業談判(pan)、市場營銷，還(huan)是(shi)人際(ji)交(jiao)往，這(zhe)六大心(xin)理秘(mi)笈都有助(zhu)于我們建(jian)立影響(xiang)力，并引(yin)導別人做出對我們有利的決定。

受人滴水之恩，必當涌(yong)泉相報。

互惠原理認為，我們會盡量以類似的方式報答他人為我們所做的一切——如果他人施恩于你，你就應該知恩圖報之，而不能不理不睬，更不能以怨報德。

不單是中國(guo)，整(zheng)個人類社會有著成(cheng)熟的(de)禮尚往來系統。

于是(shi)，互(hu)惠這一最有效(xiao)的影響力武器，就被利用以謀取利益了。

所謂“無事獻(xian)殷勤(qin)，非奸即盜”。

以下是兩(liang)種最常見的(de)互惠策略：

1. 付出—索取策略：無條件付出——使對方產生負債感——提出自己的要求——對方不好意思拒絕，達到自己的要求。

超市(shi)里常常提(ti)免費試(shi)(shi)吃，商(shang)家(jia)提(ti)供免費試(shi)(shi)用(yong)或者(zhe)免費體驗(yan)。在試(shi)(shi)吃試(shi)(shi)用(yong)后，客戶往往會因(yin)為(wei)負(fu)疚感而購買(mai)原本沒(mei)有計劃(hua)或者(zhe)不(bu)愿意購買(mai)的產品或服務(wu)。 

廣告公司為了進(jin)入甲方供應商名(ming)錄，往(wang)往(wang)免費參與比(bi)(bi)稿(gao)，先(xian)混(hun)個臉熟。這(zhe)也是為什(shen)么免費比(bi)(bi)稿(gao)盛行(xing)的原因(yin)。

“吃人(ren)嘴短，拿人(ren)手軟(ruan)”，中(zhong)國的飯局文化(hua)和(he)送(song)禮文化(hua)說明，中(zhong)國人(ren)早已深諳其道。

2. 拒絕-退讓策略：先提出一個較高要求——被對方拒絕——做出合理讓步——使對方產生負疚感——提高第二個要求成功的幾率。

討(tao)價還價，退而求(qiu)其次。

這個策略是互(hu)惠原理和知覺對比原理的(de)結合應用。如果別人(ren)對我(wo)(wo)們做了讓步，我(wo)(wo)們往(wang)往(wang)也有義(yi)務退讓。

最常見的場(chang)景就(jiu)(jiu)是(shi)商務談判，乙(yi)方(fang)開口就(jiu)(jiu)報價100萬。甲方(fang)果斷決絕。遭到拒絕后，乙(yi)方(fang)再更新(xin)報價80萬。于是(shi)甲方(fang)就(jiu)(jiu)同意了。其實(shi)80萬才(cai)是(shi)乙(yi)方(fang)的真實(shi)目標。

這種策略往(wang)往(wang)會讓當(dang)事人(ren)產生滿意感(gan)和責任感(gan)，有一(yi)種“這是我經過努力讓對方(fang)退讓的結果”的幻覺。表(biao)面上看為(wei)了(le)達成最終(zhong)的合作，雙方(fang)不(bu)斷的進攻(gong)和互相妥協，實際上都是精(jing)心準備的策略。

君子一言，駟馬難追。言出必踐(jian)。

承諾和一致原理認為，大多數人都有把自己的言論、信仰和態度與行為保持一致的欲望（言行一致）。

一(yi)旦(dan)作出了(le)某(mou)種(zhong)選擇或采取了(le)某(mou)種(zhong)立場，我(wo)(wo)們(men)(men)就(jiu)會立刻(ke)受到來自內心和外部的(de)壓力(li)，迫使(shi)我(wo)(wo)們(men)(men)的(de)言(yan)行(xing)與選擇保持一(yi)致(zhi)。在這樣的(de)壓力(li)之下，我(wo)(wo)們(men)(men)會想(xiang)法(fa)設法(fa)地以(yi)行(xing)動證明(ming)自己先前的(de)決定是正確的(de)。

市場營銷人(ren)員往往利用客(ke)戶(hu)的(de)承諾使(shi)客(ke)戶(hu)做出一致(zhi)的(de)行為。他(ta)們慣用的(de)兩種(zhong)手(shou)法：

1. 拋低球（先給出合適條件，得到承諾再改變）

比如鬧(nao)的(de)沸(fei)沸(fei)揚(yang)揚(yang)的(de)肯(ken)德基春(chun)分半價(jia)桶事件，活動第(di)一天，公(gong)眾(zhong)號(hao)宣傳半價(jia)桶里含有辣堡(bao)和奧爾良漢堡(bao)，價(jia)格為35元。

活動第二(er)天，肯(ken)德基店(dian)員告知漢堡賣完，將半價桶(tong)里的兩份漢堡換成兩份老杭州(zhou)雞(ji)肉卷，價格為55元。

2. 得寸進尺（先提小要求，再提大要求）

買車的(de)時候，4S店要求必須在店里貼(tie)防曬膜，你同意了(le)；

于(yu)是(shi)4S店又(you)要求必須在店里買(mai)保(bao)險，你為了買(mai)車(che)，一般情況下(xia)也會(hui)同(tong)意。

消費者(zhe)就這樣被套路了。

融入群(qun)體與尋(xun)(xun)找自我(wo)，是(shi)人類最矛盾的核(he)心需求。 流行趨勢之所以(yi)能(neng)大行其道，就是(shi)因為(wei)害怕被(bei)孤立，尋(xun)(xun)求社會認同。

社會認同原理認為，人們在判斷在某個環境下什么是正確的時，會根據其他人在這個環境下的行為選擇和意見行事。

如果我(wo)們看到大多(duo)數人在某(mou)(mou)種場合做(zuo)某(mou)(mou)件事，我(wo)們就(jiu)會(hui)斷定這樣做(zuo)是有(you)道理的。也就(jiu)是羊群(qun)效(xiao)應。這就(jiu)是為(wei)什么演出或比(bi)賽中當有(you)人帶頭鼓掌(zhang)的時(shi)候，就(jiu)會(hui)有(you)更多(duo)人的鼓掌(zhang)。

廣(guang)告中的社會認同原理也不(bu)鮮見，比(bi)如加多(duo)寶：

瓜子二手車直賣網：

人并不是理性的。

我們大多數(shu)人總(zong)是更容易答應(ying)自己認識和喜(xi)愛的人所提出的要求。比如(ru)狂(kuang)熱的粉絲群(qun)體會為了偶像(xiang)做各種瘋狂(kuang)的事情，甚(shen)至違法行為。

有些我們完全不認(ren)識(shi)的(de)人(ren)也想出了上百種方法(fa)利用這條簡單的(de)原理，讓我們順從他們的(de)要求(qiu)。

廣告創意中的3B原則（BABY嬰兒、BEAUTY美女、BEAST動物）就是利用喜好原則來實現廣告目標。

讓(rang)人喜歡的(de)理由(you)：外表(biao)、相似性、恭(gong)維、接(jie)觸(chu)和合作、關(guan)聯。這些都會(hui)增加(jia)喜歡一(yi)個(ge)人的(de)幾率，也是成(cheng)功的(de)一(yi)部分。

在(zai)人類社(she)會里(li)存在(zai)著(zhu)順從權威要求的(de)強(qiang)大壓力。

權(quan)威所具(ju)有的(de)強大力量會(hui)影響我們的(de)行為(wei)(wei)，即使是(shi)具(ju)有獨立思(si)考能力的(de)成年(nian)人(ren)，也會(hui)為(wei)(wei)了服從權(quan)威的(de)命令而作(zuo)出一(yi)些(xie)完全喪失理(li)智的(de)事情來(lai)。比如受過正規培訓的(de)護理(li)人(ren)員會(hui)毫(hao)不猶豫地執行一(yi)個(ge)來(lai)自醫生的(de)明明漏洞百出的(de)指令——因為(wei)(wei)她相信醫生的(de)權(quan)威。

人們容易對權威的表(biao)面象征作出反應。研究發現，頭銜(xian)、衣著和(he)(he)汽(qi)車，這三種象征能(neng)有(you)效起到作用，擁(yong)有(you)其中之一的人會得到他人更多的順從和(he)(he)尊重。當然(ran)，這些外部特征也(ye)是可以通過假冒偽劣材(cai)料編造的。

牙(ya)膏(gao)讓(rang)(rang)白大褂代(dai)言，保健(jian)品讓(rang)(rang)假專家(jia)推薦，或者明星代(dai)言，都(dou)是對權威理(li)論(lun)的應用。

為(wei)什(shen)么面值一元的錯版紙幣，其(qi)價值遠遠超過了面值的幾百倍？

“物以稀為貴”。人們認(ren)為難以獲(huo)得的東西價值(zhi)更(geng)高。

稀缺原理會對我們行為的方方面面造成影響，對失去某種東西的恐懼似乎要比對獲得它的渴望更能激發人們的行動力。

品牌商希望人們(men)相信(xin)，他(ta)們(men)供應(ying)的東西有數量和時間上(shang)的限制，比如天貓(mao)雙十一購物(wu)節，遭哄搶的星巴克貓(mao)爪杯。

稀缺原理最適用于以下兩種條件：

① 倘若物品是新近才變得稀缺的，它的感知價值更高。

手機廠商或房地(di)產開發(fa)商的饑餓(e)營銷就是對這種情況的經典應用(yong)。

② 當有人跟我們競爭時，稀缺資源對我們的吸引力最大。

這就(jiu)是(shi)為(wei)什(shen)么在拍(pai)賣中(zhong)，人們(men)會不由自(zi)主地(di)不停舉牌競價。

當我們(men)遇到稀缺的情況，我們(men)必(bi)須記住：稀缺的東西(xi)并不因為難(nan)以(yi)得到就變得更好吃、更好聽(ting)或(huo)者更好用了。

學習影響(xiang)力原理，不僅可以(yi)識(shi)破(po)影響(xiang)力騙(pian)局，讓自己不那么(me)容易被騙(pian)；也可以(yi)合理應用該原理，影響(xiang)他(ta)人決策，實現(xian)目標。

最后是(shi)一個影響(xiang)力原理(li)的應用(yong)，請參(can)與測試：

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作者：策劃總監 張東明

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