這是一(yi)場遲到(dao)而匆忙的思維變革。在電子商務漸興狂潮時，與所有傳統服(fu)裝品牌一(yi)樣，七匹(pi)狼也是后知(zhi)后覺，但(dan)它在不經意間結出了果子。

　　2013年“雙十一”，七(qi)匹(pi)狼(lang)18000件時尚輕薄多(duo)彩羽絨(rong)服成(cheng)為七(qi)匹(pi)狼(lang)的(de)(de)“爆款”，遭到“哄搶”的(de)(de)同時，也(ye)帶動了(le)其他(ta)品(pin)類和款式的(de)(de)暢銷。這一天(tian)(tian)七(qi)匹(pi)狼(lang)單日銷售額達到了(le)1.2億元(yuan)，居男裝品(pin)牌類目第(di)二(er)位。而在2008年，七(qi)匹(pi)狼(lang)電商一天(tian)(tian)最(zui)多(duo)營收不過(guo)千(qian)元(yuan)。這五(wu)年，互聯網發生了(le)什(shen)么(me)?七(qi)匹(pi)狼(lang)到底做了(le)什(shen)么(me)?

　　當整個(ge)服裝行業庫(ku)存愈發沉重，猛然(ran)間(jian)發現線上服裝品牌已漸(jian)漸(jian)崛起，在(zai)悄然(ran)間(jian)把市場蠶食(shi)。而且，在(zai)消費口味(wei)頻繁(fan)轉變的情況下，傳統品牌笨重的供應鏈顯得(de)更加遲鈍。七匹狼最初打算建(jian)造工(gong)廠店(dian)，用折扣(kou)和特價(jia)來消化庫(ku)存。而互(hu)聯網(wang)電商(shang)讓庫(ku)存找到了更好的消化渠道。

　　這(zhe)些年，互(hu)聯網思維(wei)在深(shen)化：以用戶為中心、快(kuai)速反應、整合與(yu)跨界、大數(shu)據與(yu)云端。傳統(tong)(tong)企業的轉(zhuan)變則(ze)是(shi)匆(cong)匆(cong)忙(mang)忙(mang)、馬馬虎虎，B2C還沒做好、O2O剛有眉目，C2B就已經啟動……傳統(tong)(tong)品牌能夠熱烈(lie)擁抱互(hu)聯網渠道，卻難(nan)以用互(hu)聯網思維(wei)來徹底(di)駕馭自己——他們得其形卻尚未得其神。

　　傳(chuan)統品(pin)牌一旦嫁接互聯(lian)網(wang)(wang)，是(shi)(shi)不是(shi)(shi)就會迸發出比網(wang)(wang)絡(luo)品(pin)牌更巨大的(de)能量?七(qi)匹狼是(shi)(shi)一個樣(yang)本(ben)，一個探索互聯(lian)網(wang)(wang)渠(qu)道(dao)與互聯(lian)網(wang)(wang)思維的(de)樣(yang)本(ben)。它有既定(ding)的(de)壓力，也有意外的(de)成功，有大膽的(de)嘗試，也有不可觸及的(de)理想。

　　受益B2C，庫存下水道?

　　要不要做電子商務?現在看來這是傳統企業無謂的困擾。時間痛快地做出了回答，當前通過官網、第品牌命名三方平(ping)臺來開展電商業(ye)(ye)務，已成為一(yi)個企業(ye)(ye)的標配。把(ba)產品(pin)拿到網上銷售，這(zhe)是傳(chuan)統(tong)企業(ye)(ye)對互聯網最簡單的接觸(chu)。

　　七匹狼(lang)(lang)并不是電商業務先行(xing)者。2008年(nian)，金融海嘯讓國內外需求(qiu)驟減(jian)，服(fu)裝以及運(yun)動用品(pin)產業在(zai)(zai)急劇擴(kuo)張后要(yao)重新(xin)考(kao)慮(lv)未來。這年(nian)6月，七匹狼(lang)(lang)在(zai)(zai)淘寶開辦旗艦(jian)店，正式啟動電商業務。其(qi)實七匹狼(lang)(lang)的(de)產品(pin)早就(jiu)在(zai)(zai)線(xian)上扎了(le)營，此前三年(nian)，是淘寶網崛起的(de)黃金期，有許多小店在(zai)(zai)銷(xiao)(xiao)售七匹狼(lang)(lang)男裝。店主多為七匹狼(lang)(lang)線(xian)下經(jing)銷(xiao)(xiao)商或是他(ta)們的(de)親朋，商品(pin)正是滯銷(xiao)(xiao)的(de)庫存。

　　市(shi)場龐雜無(wu)(wu)序，假貨(huo)尾貨(huo)泛濫不(bu)(bu)可避免，統一價格和(he)質量(liang)都無(wu)(wu)從談起。在線上(shang)，七匹狼(lang)既有的口(kou)碑與形(xing)象(xiang)并沒有產生相(xiang)應的銷售效果。“競爭”下的七匹狼(lang)旗(qi)艦店，一天最多營收不(bu)(bu)過千(qian)元。

　　無論(lun)線上線下(xia)，一(yi)(yi)個有序的(de)銷售體系是(shi)渠道規模(mo)化的(de)先(xian)決(jue)條件。最初，七匹(pi)(pi)狼先(xian)對未(wei)授(shou)權的(de)店鋪施(shi)壓，強迫他們關閉(bi)。但是(shi)這(zhe)里是(shi)互(hu)聯網(wang)，開店成本(ben)低，違規成本(ben)低。適用于線下(xia)渠道的(de)管理秩序并不適合這(zhe)里，關掉(diao)一(yi)(yi)批(pi)后又(you)再起一(yi)(yi)批(pi)。折騰一(yi)(yi)年后，七匹(pi)(pi)狼才意識到對線上商(shang)業力(li)量，與其圍(wei)堵剿殺，不如因勢利導為我(wo)所用。

　　從(cong)2010年開始，打(da) 壓(ya)變(bian)為招安。通過談判(pan)，七(qi)匹狼給規(gui)模較大的(de)店主授權，并按照線下(xia)經銷(xiao)(xiao)制度管理他們，引導(dao)他們訂期貨。例如線下(xia)店員的(de)培訓規(gui)則變(bian)成線上客服標準，線下(xia)形象設計(ji)變(bian)成線上裝(zhuang)修，而線下(xia)經銷(xiao)(xiao)商返點和激勵政策，也開始適用于線上。到這年年底，七(qi)匹狼有7家分銷(xiao)(xiao)商脫穎而出(chu)，其(qi)分銷(xiao)(xiao)量逐(zhu)漸從(cong)微乎其(qi)微發展到50%的(de)比重，基本(ben)能與直營店相(xiang)抗衡。

　　隨后(hou)，七匹狼(lang)又完善一系列線(xian)(xian)上銷售(shou)制度：包括店面形(xing)象(xiang)、經營法則(ze)(ze)、推廣(guang)方(fang)法、品類結構(gou)的相應規(gui)范(fan)。然后(hou)，線(xian)(xian)上分銷商再照此標(biao)準進行改良(liang)。但換個旗幟，名義上服從并不(bu)(bu)意味著合(he)力形(xing)成，各個網絡經銷商之間仍有(you)利益博弈。整合(he)過程中，在品類、價格等方(fang)面，七匹狼(lang)要求各經銷商和而不(bu)(bu)同：遵守共同準則(ze)(ze)，培(pei)養各自的側重點。線(xian)(xian)上經營模式肯定不(bu)(bu)是對線(xian)(xian)下的復(fu)制。

　　由于空間消費(fei)距離的(de)限制，不(bu)同地(di)區的(de)線下店面可以有(you)一定價(jia)格(ge)彈性(xing)，而不(bu)給其(qi)他店面帶來影響(xiang)。但(dan)線上價(jia)格(ge)是透明(ming)的(de)，一旦有(you)分銷商(shang)使(shi)用低價(jia)款產品(pin)來引流，就容易傷害其(qi)他線上經銷商(shang)的(de)利益，讓價(jia)格(ge)體系變得混亂(luan)。

　　為(wei)此，七匹狼按照(zhao)不(bu)同(tong)(tong)用戶族群，讓經(jing)銷(xiao)商(shang)們(men)進(jin)行品(pin)(pin)類(lei)與款式的(de)差異化區分(fen)，各自發揮自己所(suo)長，分(fen)別側重(zhong)新品(pin)(pin)推(tui)廣、品(pin)(pin)類(lei)聚焦和尾貨處(chu)理等(deng)不(bu)同(tong)(tong)領域。比(bi)(bi)如(ru)，個別經(jing)銷(xiao)商(shang)可以將褲裝作為(wei)主營(ying)產(chan)品(pin)(pin)，提前享有(you)褲裝優先選貨、拿貨的(de)待遇(yu)，而且它還會(hui)單獨享受公司(si)對褲裝品(pin)(pin)類(lei)的(de)返點(dian)，這讓分(fen)銷(xiao)商(shang)也具(ju)備(bei)了(le)(le)成本(ben)比(bi)(bi)較(jiao)優勢。一定程度上(shang)，這些策(ce)略削弱了(le)(le)經(jing)營(ying)的(de)同(tong)(tong)質化程度，讓七匹狼產(chan)品(pin)(pin)體系有(you)了(le)(le)穩(wen)定的(de)價格空(kong)間。

　　B2C時代，七匹狼網絡(luo)渠道整合的(de)最大意義，是線(xian)上(shang)經(jing)銷(xiao)商身(shen)份(fen)得(de)到承認。他們(men)可以(yi)自(zi)主投放廣告、購(gou)買流量、與會員互(hu)動、打擊侵(qin)權等。分銷(xiao)商積極性得(de)到提升，銷(xiao)售潛(qian)力得(de)以(yi)釋放，銷(xiao)量開始(shi)攀升，七匹狼的(de)B2C業務開始(shi)有序(xu)運(yun)行。

　　在(zai)2013年年底，七匹狼(lang)線上業務銷(xiao)售額約有3.5億(yi)元(yuan)，預估可占總(zong)銷(xiao)售額的7%。但是(shi)七匹狼(lang)電商渠(qu)道的主要功能還是(shi)消(xiao)化庫存，當時(shi)網店(dian)中90%的貨品是(shi)庫存。

　　點(dian)評：很多人(ren)以為互聯(lian)網(wang)思維(wei)就(jiu)是(shi)(shi)B2C，就(jiu)是(shi)(shi)做電子(zi)商(shang)務，但(dan)后者只是(shi)(shi)互聯(lian)網(wang)的(de)部(bu)分內容(rong)。B2C是(shi)(shi)一種(zhong)互聯(lian)網(wang)作業(ye)模(mo)式，但(dan)在傳統服裝(zhuang)品(pin)牌這(zhe)里仍(reng)然是(shi)(shi)庫存(cun)下(xia)水(shui)道。對七匹狼(lang)而(er)言，電子(zi)商(shang)務是(shi)(shi)一個成(cheng)本(ben)更低的(de)庫存(cun)消化(hua)方(fang)式，它讓七匹狼(lang)省掉了大筆的(de)工廠店(dian)投入。

　　淺嘗O2O，線下藏阻力

　　梳(shu)理(li)線(xian)上秩序只是電商(shang)業務入門，如何協調線(xian)上線(xian)下的利益格局，才(cai)是考驗企業互聯網思維的難題。

　　當(dang)線(xian)上分(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)之間(jian)的(de)秩序梳(shu)理清楚之后，其銷(xiao)(xiao)(xiao)量迅速放大，線(xian)上線(xian)下的(de)沖(chong)突便強烈起來(lai)。線(xian)上特價(jia)(jia)和折扣十分(fen)(fen)兇猛，許多引(yin)流款(kuan)產品的(de)價(jia)(jia)格甚(shen)至低(di)于(yu)線(xian)下分(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)的(de)進貨價(jia)(jia)。在市(shi)場環境與線(xian)上“傾銷(xiao)(xiao)(xiao)”的(de)壓迫下，不少分(fen)(fen)銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)關掉線(xian)下實體店。另一方面，越(yue)來(lai)越(yue)多的(de)經銷(xiao)(xiao)(xiao)商(shang)(shang)也(ye)涌入線(xian)上，使(shi)線(xian)上銷(xiao)(xiao)(xiao)售也(ye)在失控。

　　在授權線(xian)(xian)下部分大(da)經銷商(shang)往線(xian)(xian)上(shang)發(fa)展(zhan)的(de)同時，為了保證所有線(xian)(xian)下經銷商(shang)的(de)利益，七匹狼在價格方(fang)面，實行線(xian)(xian)下和線(xian)(xian)上(shang)相對(dui)統一。

　　在品類上，線上經銷商有更大的選擇余地：可品牌形象設計以(yi)推(tui)網絡(luo)專供(gong)品(pin)(pin)，推(tui)其他不(bu)同(tong)型號(hao);可(ke)以(yi)預(yu)售新貨，也可(ke)以(yi)賣線(xian)(xian)(xian)下(xia)庫存(cun)、也可(ke)以(yi)推(tui)限量版的(de)產品(pin)(pin)。特殊(shu)之(zhi)處在于，線(xian)(xian)(xian)上(shang)渠(qu)道的(de)專供(gong)品(pin)(pin)需要(yao)引(yin)流(liu)品(pin)(pin)來吸(xi)引(yin)人氣，七匹(pi)狼就開發了對線(xian)(xian)(xian)上(shang)渠(qu)道專供(gong)品(pin)(pin)。這些專供(gong)品(pin)(pin)多為基本款，款式簡潔(jie)，少做或不(bu)做細(xi)節化(hua)處理，沒(mei)有線(xian)(xian)(xian)下(xia)品(pin)(pin)類的(de)暗紋和暗扣，做低價引(yin)流(liu)時也不(bu)會給線(xian)(xian)(xian)下(xia)渠(qu)道帶來影響。

　　這只是(shi)規避矛盾的(de)手段，有沒有方法使(shi)線(xian)(xian)(xian)上(shang)(shang)線(xian)(xian)(xian)下(xia)形成合力，在根本上(shang)(shang)消除兩(liang)者的(de)利益沖突(tu)?七(qi)匹狼(lang)想做一個打通(tong)線(xian)(xian)(xian)上(shang)(shang)線(xian)(xian)(xian)下(xia)的(de)交易平臺，對線(xian)(xian)(xian)上(shang)(shang)線(xian)(xian)(xian)下(xia)的(de)資源進行統(tong)一調度。線(xian)(xian)(xian)下(xia)的(de)產品、促銷信息可(ke)以在線(xian)(xian)(xian)上(shang)(shang)發(fa)布;線(xian)(xian)(xian)上(shang)(shang)分銷商的(de)配貨，可(ke)以從線(xian)(xian)(xian)下(xia)調配。“七(qi)匹狼(lang)電商渠道的(de)融(rong)合趨勢(shi)會越來越明顯”，七(qi)匹狼(lang)董事長周少(shao)雄(xiong)的(de)底氣(qi)正是(shi)基于線(xian)(xian)(xian)上(shang)(shang)線(xian)(xian)(xian)下(xia)的(de)優(you)勢(shi)互(hu)補。

　　目前，七匹狼(lang)電(dian)商(shang)主(zhu)要用幾個(ge)專用的(de)線上(shang)中(zhong)轉中(zhong)心(xin)進(jin)行配(pei)(pei)貨，再搭配(pei)(pei)使用全(quan)國各(ge)大重點(dian)區域的(de)倉(cang)(cang)庫(ku)，前提是保(bao)證相應(ying)的(de)線下分銷商(shang)的(de)毛利。這個(ge)交易平臺的(de)理想情況是，在所有(you)倉(cang)(cang)庫(ku)之間可(ke)以調撥(bo)貨品(pin)，所有(you)訂單(dan)就可(ke)以就地配(pei)(pei)貨，全(quan)國的(de)倉(cang)(cang)庫(ku)都可(ke)以成為電(dian)商(shang)的(de)分倉(cang)(cang)。

　　如(ru)果線(xian)上(shang)用(yong)戶(hu)有(you)退(tui)(tui)貨要求，用(yong)戶(hu)可在線(xian)升級為(wei)線(xian)下渠(qu)道(dao)的VIP客戶(hu)，就近到實體(ti)(ti)店享受(shou)退(tui)(tui)換貨服務，其退(tui)(tui)換政策與線(xian)上(shang)相同。這(zhe)種做法(fa)看似給(gei)(gei)線(xian)下實體(ti)(ti)店帶去麻(ma)煩，實則將線(xian)上(shang)的用(yong)戶(hu)輸送給(gei)(gei)了線(xian)下，繼而刺(ci)激線(xian)下二次銷售。

　　用(yong)戶(hu)權益在(zai)放(fang)大，體驗(yan)在(zai)提升，O2O的操作模式(shi)也在(zai)形成。以用(yong)戶(hu)為中心，線(xian)(xian)上(shang)線(xian)(xian)下無縫對(dui)接，為用(yong)戶(hu)進行無差別的服務(wu)——把渠(qu)(qu)道問題放(fang)在(zai)以用(yong)戶(hu)為中心的前提下考慮，才是(shi)互(hu)聯(lian)網思維下的整合。七匹狼的想法是(shi)，未來會(hui)員(yuan)在(zai)線(xian)(xian)下實體店購買七匹狼商品，所(suo)(suo)積累(lei)的積分(fen)可以在(zai)線(xian)(xian)上(shang)的各個平臺使用(yong)，即所(suo)(suo)有(you)的積分(fen)可以在(zai)所(suo)(suo)有(you)渠(qu)(qu)道等價使用(yong)，獲得線(xian)(xian)上(shang)、線(xian)(xian)下一致的消費體驗(yan)。

　　從賣庫存到(dao)(dao)賣新品，從簡(jian)單(dan)的官網到(dao)(dao)各大電商(shang)平臺旗艦(jian)店(dian)，從松(song)散的山(shan)寨網店(dian)到(dao)(dao)系(xi)統的線上供應商(shang)體(ti)系(xi)，七匹狼整合線上線下資源，鋪就了一個(ge)全(quan)渠道的O2O體(ti)系(xi)。

　　在2013年上半年，七匹(pi)狼(lang)電(dian)子商務(wu)部(bu)門(men)升級為獨(du)立(li)公(gong)司(si)。它包含(han)商品部(bu)、渠道部(bu)、運(yun)營部(bu)、市場部(bu)等部(bu)門(men)，這些部(bu)門(men)又與(yu)集團公(gong)司(si)相應部(bu)門(men)專人(ren)對接(jie)。電(dian)商公(gong)司(si)可以按照流程提出(chu)各種(zhong)需求，統(tong)一并入公(gong)司(si)從(cong)開發到銷(xiao)售(shou)的(de)各個(ge)流程。看似獨(du)立(li)而不失融合的(de)架構，這使七匹(pi)狼(lang)O2O業務(wu)得(de)到自主的(de)空間(jian)和體系的(de)支撐。但是，電(dian)商業務(wu)仍是定(ding)位為線下(xia)零售(shou)的(de)一個(ge)補充(chong)。

　　點評：線上、線下，都是一種購買通道。而傳統品牌所需要做的，正是要整合線上線下資源，以服務用戶，為其提供一致且最佳的消費體驗，從而使品牌在行業中勝出。同時，七匹 大中提出與永樂分手 積極與其他企業洽談合并