“引發消費者的興趣”的包裝設計，才是好設計

喬.達菲

          如果(guo)說(shuo)有那(nei)么一段時間(jian)，出(chu)色的品牌(pai)和包(bao)裝設計(ji)主宰了食品銷售的方方面面，那(nei)便(bian)是(shi)現在(zai)。我(wo)所指的出(chu)色的包(bao)裝設計(ji)并非(fei)那(nei)些酷炫或(huo)是(shi)故弄玄虛的設計(ji)。“引發(fa)消費(fei)者(zhe)的興(xing)趣”才是(shi)我(wo)所理解的出(chu)色的品牌(pai)設計(ji)。包(bao)裝的哪(na)些地方能夠吸引你，讓你產生(sheng)觸(chu)摸產品的想法，最終(zhong)將其帶回家呢？

          出色的(de)(de)(de)包(bao)裝因其(qi)展現的(de)(de)(de)獨(du)特(te)故(gu)事(shi)而(er)使(shi)商(shang)品從同類商(shang)品中脫穎(ying)而(er)出。純藝術(shu)插畫會(hui)讓觀(guan)眾用(yong)自己的(de)(de)(de)方式去詮(quan)釋插畫的(de)(de)(de)含(han)義。例(li)如(ru)，啤酒貨架上擺放的(de)(de)(de)商(shang)品便沒(mei)有那么(me)奢侈。包(bao)裝確實需要講述故(gu)事(shi)，但必須是(shi)一個(ge)能夠說服人們(men)購買這種產(chan)品而(er)不是(shi)其(qi)他(ta)產(chan)品的(de)(de)(de)故(gu)事(shi)。很多食(shi)品和飲料包(bao)裝，例(li)如(ru)Classico、美汁源和全食(shi)超市，會(hui)用(yong)插畫使(shi)包(bao)裝顯得與(yu)眾不同。

          多(duo)年前，位(wei)于美(mei)國(guo)新(xin)澤西(xi)州的(de)(de)(de)(de)(de)Prince Foods創立(li)了(le)一(yi)個名為Classico的(de)(de)(de)(de)(de)新(xin)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)（圖1-2）。品(pin)(pin)牌(pai)(pai)商(shang)(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)母親是意大(da)利(li)人(ren)，他根據母親的(de)(de)(de)(de)(de)菜(cai)譜制(zhi)作出一(yi)種(zhong)意大(da)利(li)面醬(jiang)。他的(de)(de)(de)(de)(de)夢(meng)想是創立(li)一(yi)個可以在美(mei)國(guo)東(dong)(dong)海岸地區成(cheng)功推廣的(de)(de)(de)(de)(de)備受(shou)歡迎的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)。品(pin)(pin)牌(pai)(pai)故事(shi)(shi)以品(pin)(pin)牌(pai)(pai)商(shang)(shang)家族的(de)(de)(de)(de)(de)意大(da)利(li)淵源(yuan)和每種(zhong)口味的(de)(de)(de)(de)(de)意大(da)利(li)面醬(jiang)所有的(de)(de)(de)(de)(de)配料為基礎展開，而(er)這種(zhong)意大(da)利(li)面醬(jiang)則(ze)被放在一(yi)種(zhong)獨特的(de)(de)(de)(de)(de)容器—梅森(sen)食品(pin)(pin)瓶中進(jin)行展示。故事(shi)(shi)來源(yuan)真(zhen)實(shi)，插畫引(yin)人(ren)注目，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)商(shang)(shang)對包(bao)裝制(zhi)作細節的(de)(de)(de)(de)(de)關(guan)注從(cong)標(biao)簽印刷至(zhi)銷售點海報，最終使該品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)(de)(de)意大(da)利(li)面醬(jiang)從(cong)商(shang)(shang)店貨架上(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)其他調(diao)味醬(jiang)產品(pin)(pin)中脫穎(ying)而(er)出，擊敗了(le)那些較大(da)的(de)(de)(de)(de)(de)競爭對手。一(yi)年之內，Classico便超(chao)出Prince Foods在美(mei)國(guo)東(dong)(dong)海岸推廣的(de)(de)(de)(de)(de)預期目標(biao)，成(cheng)為美(mei)國(guo)國(guo)內的(de)(de)(de)(de)(de)頭號調(diao)味醬(jiang)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)。

    圖一

    圖二

          年輕一(yi)(yi)(yi)代(dai)的(de)受眾將大(da)規(gui)模登場，他們(men)對插畫有(you)著獨(du)到的(de)審美標(biao)準。他們(men)對漫畫、電子游戲(xi)和非傳統(tong)意象充滿熱(re)情，也喜歡(huan)插畫和離奇的(de)人物形象。鐘情于設計(ji)(ji)的(de)千(qian)禧一(yi)(yi)(yi)代(dai)對設計(ji)(ji)糟糕的(de)產品(pin)沒有(you)耐(nai)心。前幾(ji)代(dai)人認(ren)為設計(ji)(ji)是(shi)“有(you)則更好的(de)事物”或“從美學角(jiao)度取悅于人的(de)事物”，但千(qian)禧一(yi)(yi)(yi)代(dai)卻是(shi)真(zhen)切地了(le)解出色的(de)設計(ji)(ji)如何改善和豐富了(le)他們(men)的(de)日(ri)常(chang)生(sheng)活(huo)、日(ri)常(chang)瑣事和日(ri)常(chang)活(huo)動(dong)。規(gui)模龐(pang)大(da)的(de)企業(ye)為何不(bu)抓住這(zhe)(zhe)一(yi)(yi)(yi)良(liang)機呢？這(zhe)(zhe)確實是(shi)一(yi)(yi)(yi)個謎。由最(zui)初的(de)自釀(niang)啤酒發展而(er)(er)來的(de)精(jing)釀(niang)啤酒行(xing)業(ye)已經打破了(le)大(da)品(pin)牌包裝的(de)常(chang)規(gui)。這(zhe)(zhe)可以稱得上是(shi)新創品(pin)牌能夠(gou)脫(tuo)穎而(er)(er)出的(de)典范(fan)。

          對于Indeed釀酒公司來說，原插畫師創作的藝術作品已經非常出色，但是為了展現出產品最好的一面，釀酒公司決定對原有包裝進行改良。新的插畫以藝術為導向，對故事人物和趣事進行展現。新老包裝（圖3-4）的圖片解釋了經過改良的包裝如何能夠在不減少插畫使用的情況下，形成適合今天的產品組合。

          圖3-4

          很(hen)明顯，Indeed啤(pi)酒包裝上的(de)(de)(de)插(cha)(cha)(cha)(cha)畫(hua)(hua)(hua)并不是(shi)(shi)酷炫、故弄(nong)玄虛的(de)(de)(de)圖(tu)片。這(zhe)種(zhong)插(cha)(cha)(cha)(cha)畫(hua)(hua)(hua)的(de)(de)(de)表(biao)現(xian)形式(shi)能(neng)夠(gou)激發(fa)(fa)顧客嘗(chang)試產品(pin)(pin)的(de)(de)(de)想法，是(shi)(shi)一(yi)種(zhong)令人信(xin)服的(de)(de)(de)營銷手段。精(jing)(jing)釀(niang)啤(pi)酒運動與嘗(chang)試和(he)思考有關，人們希(xi)望獲取一(yi)些與眾不同(tong)的(de)(de)(de)東西。很(hen)多產品(pin)(pin)類別都存在(zai)千篇一(yi)律的(de)(de)(de)問題，這(zhe)里(li)所(suo)指(zhi)的(de)(de)(de)有趣的(de)(de)(de)東西是(shi)(shi)上文(wen)提到的(de)(de)(de)那種(zhong)插(cha)(cha)(cha)(cha)畫(hua)(hua)(hua)設(she)(she)計(ji)，而不是(shi)(shi)千篇一(yi)律的(de)(de)(de)設(she)(she)計(ji)，擺放啤(pi)酒的(de)(de)(de)貨道充斥著(zhu)大膽的(de)(de)(de)個(ge)性。每個(ge)貨架(jia)上都能(neng)看到頑皮的(de)(de)(de)名(ming)字、狂野的(de)(de)(de)字體(ti)和(he)整(zheng)體(ti)插(cha)(cha)(cha)(cha)畫(hua)(hua)(hua)風(feng)格。插(cha)(cha)(cha)(cha)畫(hua)(hua)(hua)是(shi)(shi)精(jing)(jing)釀(niang)啤(pi)酒營銷的(de)(de)(de)關鍵(jian)所(suo)在(zai)，這(zhe)種(zhong)說法可能(neng)存在(zai)爭議。這(zhe)意味(wei)著(zhu)插(cha)(cha)(cha)(cha)畫(hua)(hua)(hua)應(ying)當是(shi)(shi)一(yi)種(zhong)能(neng)夠(gou)提升(sheng)包裝品(pin)(pin)質(zhi)的(de)(de)(de)特(te)別設(she)(she)計(ji)。Indeed啤(pi)酒包裝上的(de)(de)(de)插(cha)(cha)(cha)(cha)畫(hua)(hua)(hua)打破了(le)這(zhe)種(zhong)模式(shi)。這(zhe)種(zhong)變現(xian)形式(shi)具有一(yi)種(zhong)給予品(pin)(pin)牌(pai)自(zi)信(xin)的(de)(de)(de)特(te)性。與品(pin)(pin)牌(pai)名(ming)稱(cheng)Indeed相符合。同(tong)時，這(zhe)些插(cha)(cha)(cha)(cha)畫(hua)(hua)(hua)還講述了(le)一(yi)個(ge)關于(yu)(yu)特(te)色啤(pi)酒的(de)(de)(de)值得思考的(de)(de)(de)故事。最(zui)重要的(de)(de)(de)是(shi)(shi)，這(zhe)一(yi)切就發(fa)(fa)生在(zai)幾秒鐘之(zhi)內，發(fa)(fa)生于(yu)(yu)填滿貨架(jia)的(de)(de)(de)幾十瓶精(jing)(jing)釀(niang)啤(pi)酒之(zhi)間(jian)。

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