時(shi)代的(de)發展仿佛令營銷陷入困境，可(ke)真的(de)是這樣嗎？事實上(shang)，人(ren)們一方(fang)面(mian)為(wei)如何在愈加細(xi)分化的(de)市場上(shang)展開營銷而頭疼，一方(fang)面(mian)，新(xin)契機(ji)、新(xin)模(mo)式又不斷浮出(chu)水面(mian)。互聯網(wang)時(shi)代，機(ji)遇(yu)，只偏愛(ai)那些有頭腦的(de)人(ren)，想(xiang)(xiang)知道時(shi)下(xia)熱門的(de)營銷想(xiang)(xiang)法嗎？

　　以下(xia)便是由一些國際品牌的高級營銷(xiao)、管理人(ren)士提出，并(bing)于2008 年初露端(duan)倪、值得揣摩的營銷(xiao)模式。

　　以(yi)“我”品牌為載(zai)體

　　這個(ge)時代(dai)，只要(yao)是上網的人(ren)，或(huo)多或(huo)少(shao)都(dou)會擁有一個(ge)或(huo)幾個(ge)各種網站(zhan)或(huo)者論壇的賬(zhang)號(hao)；建(jian)立個(ge)人(ren)主頁，與(yu)好(hao)友(you)分享音樂，或(huo)者在社交網站(zhan)上認識新朋友(you)……幾乎每個(ge)人(ren)都(dou)在不遺余力地表(biao)現(xian)著自己。

　　網絡的(de)發(fa)展，也給予(yu)了人(ren)們充(chong)分表(biao)(biao)達(da)自我的(de)空間，從(cong)BBS 到博客，從(cong)個(ge)人(ren)主(zhu)頁到社交網站，表(biao)(biao)達(da)自我的(de)途徑愈(yu)加(jia)多(duo)樣化(hua)與具(ju)體(ti)化(hua)，想要出名？不用像(xiang)過去(qu)那樣求助于傳統紙媒體(ti)、電視、廣播，只要你懂得網絡運作(zuo)的(de)規(gui)律，世界就(jiu)是你的(de)。

　　以往是(shi)品牌(pai)(pai)引導大眾(zhong)，現(xian)在(zai)則變成了大眾(zhong)引導品牌(pai)(pai)，而且(qie)大眾(zhong)的(de)個(ge)體(ti)化(hua)特征愈(yu)加明(ming)顯。可以說，每個(ge)人都是(shi)一(yi)個(ge)品牌(pai)(pai)，即(ji)“我(wo)”品牌(pai)(pai)，這種趨向在(zai)2008 年愈(yu)加明(ming)顯。舉個(ge)簡單的(de)例子，如果你(ni)是(shi)一(yi)名(ming)音(yin)樂家，只要在(zai)Myspace上注冊一(yi)個(ge)賬號(hao)，取個(ge)名(ming)字，就(jiu)(jiu)可以開始推(tui)廣、出售，甚至分銷你(ni)的(de)音(yin)樂作品，美妙的(de)是(shi)，你(ni)并不(bu)依附于任何廠牌(pai)(pai)，你(ni)的(de)品牌(pai)(pai)就(jiu)(jiu)是(shi)你(ni)自己(ji)。

　　如(ru)何(he)營(ying)銷(xiao)“ 我(wo)” 品牌， 也(ye)許不是營(ying)銷(xiao)人士關注的重點，他(ta)們所在乎的，是如(ru)何(he)以“我(wo)”品牌為載(zai)體，開辟營(ying)銷(xiao)蹊(xi)徑。抓住了人們喜愛“秀(xiu)”出自己(ji)這一心理特點，交友網站HotorNot 的成功，就很能說明問題(ti)。

　　若問(wen)現(xian)在(zai)美國年輕人中最熱門的交友網(wang)站是(shi)什么？答案不一定是(shi)Myspace，也未(wei)必是(shi)Facebook，相反，可能(neng)卻是(shi)這(zhe)家(jia)叫做HotorNot的小網(wang)站。說它小，是(shi)因為(wei)規模還無法(fa)與前兩(liang)者相比，但是(shi)人氣卻絲毫(hao)不差(cha)。

　　HotorNot 成(cheng)功的(de)(de)秘訣(jue)，說穿了(le)很簡單：就是讓(rang)網(wang)友給你(ni)的(de)(de)照(zhao)(zhao)片(pian)打(da)分——這個社會(hui)，無(wu)論男女(nv)，每個人(ren)都(dou)想知(zhi)道(dao)自己在(zai)(zai)異性心目(mu)中能(neng)打(da)幾(ji)分，在(zai)(zai)這里，只(zhi)要把自己的(de)(de)照(zhao)(zhao)片(pian)上(shang)(shang)傳到網(wang)站上(shang)(shang)，就會(hui)有來自世界(jie)各地(di)的(de)(de)網(wang)友為你(ni)打(da)分，讓(rang)你(ni)知(zhi)道(dao)你(ni)是得了(le)滿分的(de)(de)“熱門”還(huan)是剛剛及格(ge)的(de)(de)“不(bu)熱門”。點擊進入網(wang)站，沒有繁(fan)瑣的(de)(de)頁面，只(zhi)有大幅的(de)(de)美女(nv)照(zhao)(zhao)片(pian)等你(ni)評分，剛好又迎合了(le)凡事都(dou)講究(jiu)快速的(de)(de)年輕人(ren)。

　　這個有趣的想法來自于年輕人JamesHong 和Jim Young，其實，創建于2000 年10 月的它，已經算是互聯網界的元老了，只不過杭州廣告海報設計最(zui)初只是(shi)在小范(fan)圍內(nei)較有影響力(li)。二人(ren)當時并沒有想(xiang)把(ba)它做成(cheng)一個商務項目，僅(jin)僅(jin)是(shi)覺(jue)得好玩，通(tong)過(guo)電子郵件把(ba)網址抄送給(gei)了(le)40 位(wei)朋友(you)。意想(xiang)不到的(de)是(shi)，因其網站界(jie)面的(de)設計(ji)簡潔以(yi)及(ji)網站定位(wei)的(de)清晰、明(ming)確及(ji)趣味(wei)性，很(hen)快便吸(xi)引(yin)了(le)大量的(de)瀏覽者與注冊(ce)用戶(hu)。網站火爆到什么(me)程度(du)？就(jiu)在投放后的(de)第(di)一個月，就(jiu)有人(ren)提(ti)出以(yi)300 ?500 萬美元加以(yi)收購，

　　James 和(he)Jim 最終拒(ju)絕了(le)，因為(wei)他們(men)醞釀著推出(chu)模仿傳統(tong)網(wang)站的(de)約會服務(wu)，隨后推出(chu)的(de)每月(yue)收費(fei)6 美元的(de)交友服務(wu)的(de)確為(wei)他們(men)帶(dai)來了(le)巨大的(de)利潤(run)。 分析HotorNot 網(wang)站的(de)成(cheng)功原因，其實可以(yi)發(fa)現，首先網(wang)站訴求明確，就是類似(si)“魅力排行榜”的(de)概念，迎合了(le)“我”品牌的(de)發(fa)展需(xu)求，人們(men)一方面滿足(zu)了(le)自(zi)己的(de)虛榮心(xin)，一方面也認識到自(zi)己在異性心(xin)中印象(xiang)幾何，所以(yi)，

　　HotorNot 不(bu)費吹灰之力便贏(ying)得了(le)大量的(de)訪問率(lv)，以低成本的(de)投入，輕而易舉地獲得了(le)顧(gu)客的(de)認知。

　　另一方面，正(zheng)是(shi)基于消(xiao)費者廣泛認知的基礎(chu)，便(bian)讓它能(neng)夠以(yi)每月6 美元的價格推出Double-match 約會服(fu)(fu)務(wu)——只要交(jiao)納6 美元，兩位(wei)看(kan)對眼的陌生男女便(bian)可建立起(qi)聯系，相比傳統約會網站15 ?30 美元的訂(ding)制服(fu)(fu)務(wu)， 非常具(ju)有競爭(zheng)力(li)。

　　值(zhi)得(de)(de)一提(ti)的(de)(de)是，網站的(de)(de)設計也非常(chang)人性化和輕松(song)，不(bu)用(yong)填寫(xie)過長的(de)(de)個(ge)人簡介，不(bu)用(yong)加入(ru)任何詳(xiang)細說明，也不(bu)用(yong)表現得(de)(de)沉穩或幽默，照片代表了一切。更何況(kuang)，不(bu)用(yong)繳納(na)會員費(fei)(fei)，上傳和瀏覽網站是完全免費(fei)(fei)的(de)(de)，除非你“相(xiang)互配對”成(cheng)功，你只需要交納(na)6 美元作為介紹費(fei)(fei)以獲得(de)(de)對方(fang)的(de)(de)聯系(xi)方(fang)式。 目前，HotorNot 獲得(de)(de)了巨大成(cheng)功，據估計價(jia)值(zhi)2500 萬美元，擁(yong)有50 萬活(huo)躍(yue)用(yong)戶，而且還沒有開放其他形(xing)式的(de)(de)網絡服務，一旦開放，所帶來的(de)(de)經濟效益也將是無法估計的(de)(de)。

　　所以(yi)，把照片上(shang)(shang)傳到(dao)網(wang)上(shang)(shang)人人都會(hui)，可(ke)是有多(duo)少(shao)人想(xiang)過在(zai)這上(shang)(shang)面做做文章呢？關鍵在(zai)于，你是否(fou)從(cong)消(xiao)費者角度出發，滿足人們(men)不斷膨(peng)脹的自(zi)我(wo)(wo)意識與(yu)自(zi)我(wo)(wo)需求(qiu)，以(yi)“我(wo)(wo)”品牌為載體(ti)，發掘其中潛(qian)在(zai)的契機？

　　Widgets，讓(rang)品(pin)牌觸手可及

　　上文說了，只要是(shi)上網的人，幾乎(hu)都或(huo)多或(huo)少地(di)擁有(you)(you)一個(ge)或(huo)幾個(ge)社(she)(she)交網站(zhan)的賬戶，可能是(shi)Myspace， 也(ye)可能是(shi)Facebook 或(huo)者Bebo 等。那你有(you)(you)沒有(you)(you)發現，也(ye)許(xu)在登陸上一個(ge)社(she)(she)交網站(zhan)比如(ru)Facebook 之后，就會(hui)有(you)(you)一個(ge)Widget 跳出來(Widget 即一些有(you)(you)趣實用(yong)(yong)的小(xiao)型應(ying)用(yong)(yong)程序(xu))。筆者作為(wei)Facebook的常用(yong)(yong)人士，也(ye)經(jing)常收(shou)到朋友轉發的各(ge)式各(ge)樣的好(hao)(hao)玩(wan)Widgets，并(bing)不厭(yan)其煩地(di)轉發給更(geng)多的好(hao)(hao)友。

　　Widgets 雖小(xiao)，但意義巨大，若(ruo)你(ni)以為(wei)它(ta)們開(kai)發(fa)出來就(jiu)是(shi)為(wei)了增(zeng)加網(wang)絡的豐富(fu)性與趣味性，那(nei)(nei)就(jiu)錯(cuo)了，就(jiu)是(shi)這(zhe)個小(xiao)東西，蘊含(han)著品牌的滿懷寄(ji)托。在2008 年(nian)，如果(guo)你(ni)還沒有開(kai)始Widgets 營銷，那(nei)(nei)你(ni)可要(yao)加緊腳步。

　　作為品(pin)(pin)牌，當然想(xiang)(xiang)時(shi)刻追蹤(zong)消費者(zhe)(zhe)的(de)腳(jiao)步，從廣(guang)播(bo)到電視(shi)，從線(xian)下(xia)到線(xian)上。可以(yi)這么說，在(zai)線(xian)下(xia)，鋪天蓋地(di)的(de)各式(shi)廣(guang)告猶如(ru)品(pin)(pin)牌衛士(shi)追隨著你(ni)；而在(zai)網絡世界里，Widgets 就是(shi)品(pin)(pin)牌的(de)忠實執行者(zhe)(zhe)。有了Widgets工具(ju)，品(pin)(pin)牌仿佛隨時(shi)潛(qian)伏在(zai)人(ren)們身邊，你(ni)不(bu)(bu)用再花(hua)時(shi)間搜索(suo)或者(zhe)(zhe)從某(mou)個(ge)網站上下(xia)載，便可以(yi)直接(jie)進入各種實用服務(wu)——要么與品(pin)(pin)牌相關，要么由品(pin)(pin)牌贊助。不(bu)(bu)信？看看僅僅蘋(pin)果的(de)iTunes 中有超過15 個(ge)分類的(de)Widgets，從天氣預報、在(zai)線(xian)銀行到高速(su)公(gong)路地(di)圖等，任你(ni)選(xuan)擇(ze)。對于營銷人(ren)士(shi)而言(yan)，Widgets 簡直實現了他們一直以(yi)來的(de)夢想(xiang)(xiang)——“讓品(pin)(pin)牌觸手可及。”

　　通(tong)過Widget 進行宣傳獲(huo)得成功的(de)(de)一個(ge)典型案(an)例是由(you)美(mei)國著(zhu)名有(you)線電視節目供應(ying)商A&;E 推(tui)出的(de)(de)Parking ars( 停(ting)車大戰游戲(xi))，在推(tui)出8 周內，共有(you)15.1249 萬名Facebook用(yong)戶安裝了(le)該工(gong)具，每(mei)日活(huo)動參與人數(shu)也(ye)達5.144 萬人。Parking Wars 原本(ben)是A&E 為宣傳有(you)關費城停(ting)車管理局的(de)(de)新連續(xu)劇而制作的(de)(de)在線游戲(xi)，它讓Facebook 用(yong)戶可以(yi)在彼此的(de)(de)個(ge)人專頁上“停(ting)車”，用(yong)戶可以(yi)向非法停(ting)放的(de)(de)車輛開出罰單來賺取虛擬現金，非常好玩。

　　游戲(xi)可(ke)以(yi)以(yi)Widgets 的方式由(you)一(yi)位好友向另一(yi)位好友傳遞，只要你下載(zai)一(yi)個小的插件便可(ke)自(zi)行(xing)安裝(zhuang)，然后將(jiang)它(ta)發送(song)給(gei)好友名單上的任意人(ren)或者全部人(ren)。迄(qi)今為止(zhi)，這(zhe)款游戲(xi)已經(jing)吸引了(le)多達19.8 萬位參與者，很多人(ren)都是玩了(le)又玩，由(you)此產生(sheng)的頁面訪問量竟然高(gao)達4500 萬次。就連A&E 也不(bu)得不(bu)承認，這(zhe)款游戲(xi)的熱門甚(shen)至超出(chu)了(le)他(ta)們的想象(xiang)，并由(you)此引發了(le)一(yi)系列對Widgets 產生(sheng)興趣的公司，不(bu)乏知名企業如Viacom's(VIA)ParamountPictures、Sony Pictures、Gap(GPS)、Hewlett-Packard(HPQ) 等。

　　Widgets 為(wei)何會有(you)此種魅力？相比(bi)那些僅僅是(shi)在(zai)網站頁面上閃爍著的(de)廣(guang)告banner 而(er)言，Widgets 營銷的(de)優勢是(shi)比(bi)較明(ming)顯的(de)，首先，它能有(you)效提升(sheng)品牌(pai)的(de)認知度(du)——網絡(luo)上的(de)傳播(bo)規模(mo)動輒以(yi)千萬計。

　　其次，它能夠有效地吸引消費者參與其中，從而打造網絡上的品牌體驗。此外，作為新生事物的Widgets 大有潛力可以發掘，據eMarketer 估計，在2008 年，美國在網絡Widget 以及應用插件上的廣告投入將達4000萬美元，不過，這僅僅占全美社交網站廣告投入總數的2.5%。另外不可產品包裝設計忽(hu)視的(de)一點便是(shi)，它擁有(you)廣闊的(de)受(shou)眾群，僅(jin)Facebook 就有(you)多達(da)6600 萬(wan)活躍(yue)用戶，但(dan)是(shi)在(zai)近1.7 萬(wan)個(ge)插件內，只有(you)138 個(ge)獲得了超過100 萬(wan)的(de)安裝(zhuang)率，未(wei)開(kai)發的(de)空間潛力無限。

　　想(xiang)讓你的品(pin)牌搭(da)上Widgets 營銷的列(lie)車嗎？現在(zai)是(shi)(shi)最好時(shi)機，若是(shi)(shi)等它如病毒式在(zai)網絡上泛濫(lan)時(shi)，就(jiu)毫無先機可言了。

　　膽大者為之(zhi)：開放式品牌管(guan)理

　　敢(gan)為天(tian)下先者(zhe)勝(sheng)，前面提到的(de)(de)兩(liang)種思維方式，都需(xu)(xu)要你有(you)敏(min)(min)銳的(de)(de)觸覺，而現在要講的(de)(de)第三點，則不(bu)但需(xu)(xu)要你有(you)敏(min)(min)銳感，更(geng)要有(you)過人的(de)(de)膽(dan)識(shi)，這(zhe)就(jiu)是“開放式品牌管(guan)理”。

　　何謂開放式(shi)(shi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)管(guan)理？全球經(jing)濟(ji)一體化(hua)以及網絡時(shi)代信息透明化(hua)，對于品(pin)(pin)牌(pai)(pai)管(guan)理帶(dai)來的(de)沖擊力(li)不容小覷，像過去一樣(yang)封閉式(shi)(shi)的(de)管(guan)理已經(jing)不再有效，適當(dang)的(de)開放以及透明化(hua)反(fan)而(er)會為品(pin)(pin)牌(pai)(pai)注(zhu)入(ru)鮮活的(de)生命力(li)。在(zai)2008 年(nian)，開放式(shi)(shi)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)管(guan)理成為營銷界以及管(guan)理界口(kou)中(zhong)的(de)新名詞。事實是，目前在(zai)網絡上，你(ni)也找不到(dao)太多的(de)關于“開放式(shi)(shi)管(guan)理”的(de)介(jie)紹與解釋，顯而(er)易見，這(zhe)種(zhong)趨勢也是剛剛浮(fu)現。

　　提(ti)到(dao)開放式品牌管理(li)，不(bu)得不(bu)提(ti)的便是星巴克2007 年著(zhu)名的“備忘錄事件”。沒人(ren)會忘記，在2007 年2 月，在創始人(ren)兼主席Howard Schultz 發送給高管的一份(fen)內(nei)部(bu)備忘錄中，他表達了對(dui)星巴克品牌商品化(hua)、由于急速擴展而導致品牌體驗下降(jiang)的遺憾之情。

　　這份備(bei)忘錄隨后在網絡上的(de)曝(pu)光引發(fa)了巨大的(de)反(fan)響(xiang)——連鎖巨頭星(xing)巴(ba)克竟然有勇(yong)氣進行自我剖析并(bing)(bing)(bing)不怕曝(pu)光在公(gong)眾前(qian)？之后，Schultz 又適(shi)時表示(shi)，星(xing)巴(ba)克到了做出(chu)適(shi)當改變、恢復傳統、“回歸核心”的(de)時刻了，并(bing)(bing)(bing)特別抽出(chu)半天時間，停止全(quan)球(qiu)范圍內(nei)的(de)營(ying)業，以(yi)進行“品牌重述”，同時成立(li)一(yi)個在線論壇，以(yi)聽(ting)取顧客的(de)意見和建議，并(bing)(bing)(bing)及時做出(chu)反(fan)饋。

　　此(ci)舉為星巴克(ke)贏得了(le)非常(chang)好(hao)的(de)口(kou)碑，并被認為是(shi)企業(ye)的(de)重要轉(zhuan)折點，是(shi)一(yi)個(ge)將(jiang)品牌(pai)帶回其核(he)心價值(zhi)的(de)偉(wei)大做(zuo)法。即使人們(men)不一(yi)定完(wan)全(quan)接受星巴克(ke)的(de)解(jie)決(jue)方案，但至(zhi)少他(ta)們(men)會欣賞(shang)這一(yi)舉動——讓品牌(pai)正視自身的(de)不足，本來就不是(shi)一(yi)件易事，進行深刻(ke)的(de)自我(wo)剖析，并邀請(qing)公(gong)眾(zhong)參與更是(shi)難(nan)上加(jia)難(nan)，對一(yi)個(ge)連鎖(suo)巨頭而(er)言，勇氣固然可(ke)嘉(jia)。

　　由此可見，開放式的品牌管(guan)理挑戰的不是公眾，而(er)是自(zi)己，傳達給大(da)眾的是品牌的責任感(gan)以及最真(zhen)實的發(fa)展現狀，以贏得信賴感(gan)及歸屬感(gan)。問(wen)題在(zai)于你如(ru)何把握尺寸(cun)、適度公開，這(zhe)更多的是一門(men)管(guan)理藝術(shu)。 看完以上三種思維方式，你有什么啟發(fa)？其實，三者(zhe)之間有一個共(gong)同的聯系，那就是強調了無數次的“以人為(wei)本”，或者(zhe)說是以消費者(zhe)為(wei)本，從(cong)消費者(zhe)的角(jiao)度，而(er)不是從(cong)品牌的角(jiao)度去發(fa)展品牌，這(zhe)才是一切的關鍵。

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