Ola K?llenius 自稱是(shi) “汽(qi)車迷”，至今(jin)仍會回憶(yi)起(qi)“駕駛(shi)奔馳(chi)三叉星(xing)汽(qi)車”的(de)(de)(de)童年(nian)(nian)夢想。他(ta)出生(sheng)于瑞典，曾于1993年(nian)(nian)參加戴(dai)姆勒-奔馳(chi)的(de)(de)(de)一個管理人才培訓計劃(hua)。自2003年(nian)(nian)起(qi)擔 任邁凱(kai)倫汽(qi)車公司(si)執行總(zong)裁，并在(zai)2013年(nian)(nian)成(cheng)為(wei)梅賽德(de)斯-奔馳(chi)公司(si)事(shi)業部(bu)董事(shi)會成(cheng)員，主管市場(chang)與銷(xiao)售。2015 年(nian)(nian)1月，K?llenius 正式加入戴(dai)姆勒公司(si)董事(shi)會，現年(nian)(nian)45 歲的(de)(de)(de)他(ta)是(shi)最年(nian)(nian)輕(qing)的(de)(de)(de)董事(shi)會成(cheng)員。在(zai)接受麥(mai)肯(ken)錫杜塞爾多夫分公司(si)全球董事(shi)Jesko Perrey訪談時(shi)，K?llenius分享(xiang)了他(ta)眼中的(de)(de)(de)未來汽(qi)車（尤其(qi)是(shi)豪華汽(qi)車）營銷(xiao)的(de)(de)(de)驅動(dong)因素(su)。
《麥肯錫季(ji)刊》：自從第一個黃金(jin)時代以來，市場營銷(xiao)是(shi)否發生了根(gen)本性變化(hua)？
Ola K?llenius：市場(chang)營銷成為一項更具挑戰性的(de)“游戲(xi)”了，但我認為其(qi)中一些基(ji)本要素并(bing)沒(mei)有改變。那就是你必須憑借態度和(he)故事取勝(sheng)。要打動(dong)消費(fei)者，你的(de)切入點只有兩個：情感(gan)和(he)智慧，心靈與(yu)頭腦。
《麥肯錫季刊》：這(zhe)意味著單(dan)純(chun)的(de)分析(xi)無法取代(dai)傳統的(de)“講故事”模式。
Ola K?llenius：我(wo)想強調(diao)的(de)一(yi)(yi)(yi)點(dian)是(shi)，雖然如(ru)今人人熱衷談論數字(zi)化營(ying)銷，但在現代高端品牌(pai)的(de)世界里(li)，數字(zi)化并不(bu)(bu)意味著一(yi)(yi)(yi)切，情感因素同(tong)樣(yang)重(zhong)要——某(mou)種(zhong)程度上甚至更(geng)為重(zhong)要。來看(kan)看(kan)像愛馬仕、路易?威(wei)登這(zhe)樣(yang)的(de)奢侈(chi)品牌(pai)是(shi)怎(zen)么做的(de)。他們打造出一(yi)(yi)(yi)家家美麗迷人的(de)旗(qi)艦店(dian)，讓(rang)(rang)人們在打算購買前(qian)興致盎然地(di)先(xian)進店(dian) 逛(guang)。這(zhe)些都是(shi)充(chong)滿(man)情感魅力的(de)地(di)方。因此我(wo)們不(bu)(bu)要以為，營(ying)銷中的(de)人性關懷對消費者特別是(shi)年輕人不(bu)(bu)重(zhong)要了。不(bu)(bu)是(shi)這(zhe)樣(yang)的(de)，這(zhe)一(yi)(yi)(yi)點(dian)依然很重(zhong)要。與此同(tong)時(shi)，人們還希(xi) 望實現實體店(dian)與數字(zi)化渠道之間(jian)的(de)無縫結合(he)，讓(rang)(rang)購物體驗更(geng)理想。
《麥肯錫季刊》：數字化渠道(dao)實現了哪些從前無法做到的事情？
Ola K?llenius：大數據改變了商業運作方式，戴姆勒的car2go 汽車共享項目就是一個很好的例子1。在這個項目中，我們可以全年每時每刻掌握每一輛汽車的動態。通過分析數據可以從中發現一些規律。比如，我們發現許多城 市的居民都會在上午8點到10點間取車，并行駛至“街區A”的某處停車。據此就可以確定，在這個時間段內街區A的車輛會比其他地區更多。
我們(men)還可(ke)以(yi)提(ti)升客(ke)戶(hu)(hu)體驗，實現(xian)一(yi)(yi)(yi)(yi)對一(yi)(yi)(yi)(yi)的(de)(de)客(ke)戶(hu)(hu)關系管理。這(zhe)也(ye)正是(shi)“Mercedes me”的(de)(de)使(shi)命所在。這(zhe)項(xiang)服(fu)(fu)務提(ti)供每位客(ke)戶(hu)(hu)唯(wei)一(yi)(yi)(yi)(yi)的(de)(de)梅賽德斯(si)用戶(hu)(hu)賬(zhang)號。這(zhe)樣一(yi)(yi)(yi)(yi)來(lai)，客(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)智能手機和(he)汽車(che)之(zhi)間(jian)(jian)以(yi)及我們(men)和(he)每一(yi)(yi)(yi)(yi)輛(liang)奔馳汽車(che)之(zhi)間(jian)(jian)都可(ke)以(yi)實現(xian)無縫連接。 舉例來(lai)說，有(you)了這(zhe)項(xiang)服(fu)(fu)務，我們(men)能夠了解車(che)輛(liang)剎車(che)片的(de)(de)損耗情況(kuang)。通過數(shu)據，我們(men)甚(shen)至比客(ke)戶(hu)(hu)更早得知愛(ai)車(che)的(de)(de)售后服(fu)(fu)務需求，可(ke)以(yi)及早提(ti)示客(ke)戶(hu)(hu)預約(yue)服(fu)(fu)務。
《麥(mai)肯錫季刊》：組織(zhi)內(nei)部的溝通(tong)合(he)作對奔(ben)馳公司的重要(yao)(yao)性(xing)如(ru)何？比(bi)如(ru)，將市場營銷融(rong)入(ru)產品開發的舉措是(shi)否重要(yao)(yao)？
Ola K?llenius：我們不再讓不同的職能各行其是，我們徹底重建了市場營銷與銷售部門，讓各職能合力創建“最佳客戶體驗”。我們對公司總部各個領域的職 能進行整合融匯，從而規劃出客戶體驗之旅的藍圖。現在，我們已經設立了一個指導委員會，來自車載信息系統、娛樂、IT 等不同部門的人可以坐
在(zai)一起討(tao)論，因(yin)為要做(zuo)好營銷，只(zhi)憑一個部(bu)(bu)門(men)單打(da)獨(du)斗遠(yuan)遠(yuan)不夠。你必須(xu)要和工程部(bu)(bu)門(men)、IT部(bu)(bu)門(men)共事(shi)，否則(ze)營銷方案(an)無法推行下去。
《麥(mai)肯錫季刊》：除此之(zhi)外(wai)，你們還為提供(gong)“最佳客戶體驗”做了哪些工作？
Ola K?llenius：我們(men)提(ti)(ti)供人(ren)性(xing)化服務的另一種方(fang)式(shi)建立在蘋果“產品精英”理(li)念(nian)的基礎上。我們(men)在奔(ben)馳(chi)(chi)的零售(shou)(shou)網絡中也(ye)配(pei)備了這樣(yang)一個“產品精英”團(tuan)隊，他(ta)(ta) 們(men)并(bing)非(fei)銷售(shou)(shou)人(ren)員，顧客與之交流(liu)時(shi)并(bing)不會感受到(dao)推銷壓力。我們(men)把(ba)這個團(tuan)隊的角色稱為“產品禮(li)賓(bin)員”（product concierge ）。他(ta)(ta)們(men)的職責僅(jin)僅(jin)是幫助顧客在售(shou)(shou)前、售(shou)(shou)后(hou)及提(ti)(ti)車(che)離店后(hou)更好(hao)地了解(jie)車(che)輛。如果你(ni)(ni)買了一輛奔(ben)馳(chi)(chi)S 級轎(jiao)車(che)，產品禮(li)賓(bin)員會為你(ni)(ni)介紹這輛車(che)，讓你(ni)(ni)了解(jie)車(che)輛的運作(zuo)原(yuan)理(li)。而如果你(ni)(ni)已經(jing)駛離店面，但面對車(che)載信息(xi)系統時(shi)卻(que)忘記了該(gai)如何激活你(ni)(ni)的梅賽德斯-奔(ben)馳(chi)(chi)應用。 這時(shi)，你(ni)(ni)可以致(zhi)電產品禮(li)賓(bin)員，他(ta)(ta)們(men)會為你(ni)(ni)詳細(xi)講解(jie)使用方(fang)法(fa)。
這(zhe)僅(jin)僅(jin)是說明產(chan)品(pin)禮賓員角色的(de)一個(ge)(ge)小小例子。事實上，這(zhe)個(ge)(ge)角色之(zhi)前(qian)從未在(zai)任(ren)何汽(qi)車經銷店出現過(guo)，在(zai)行業(ye)內(nei)也幾(ji)乎沒有(you)先(xian)例。這(zhe)一舉措有(you)效提升了(le)客(ke)戶體驗。我們首先(xian)在(zai)德國漢堡進(jin)行了(le)試點(dian)。現在(zai)，中國有(you)500 名產(chan)品(pin)禮賓員正(zheng)在(zai)接受培訓(xun)。
只憑(ping)一個部門單打獨斗遠(yuan)遠(yuan)不夠。你必(bi)須要和工(gong)程部門、IT部門共(gong)事(shi)，否則營銷(xiao)方案無法推行(xing)下(xia)去(qu)。
《麥肯錫季刊》：這(zhe)樣做是(shi)否也是(shi)為(wei)了應對(dui)信(xin)息(xi)爆炸(zha)帶(dai)來的(de)挑戰？你們(men)將如何從紛繁的(de)信(xin)息(xi)叢林中突(tu)圍？
Ola K?llenius：如(ru)果看看整(zheng)個社會的現(xian)(xian)狀(zhuang)，我們會發現(xian)(xian)，人們現(xian)(xian)在每天接受的信息量比10 年(nian)(nian)、30 年(nian)(nian)、50 年(nian)(nian)前要(yao)大(da)得(de)多。因(yin)此，只有做(zuo)法足夠聰明(ming)巧妙，才能成功吸(xi)引(yin)(yin)潛(qian)在顧客的注意，并引(yin)(yin)導(dao)他們做(zuo)出(chu)購買選擇。這(zhe)一點非(fei)常(chang)重要(yao)，梅(mei)賽德斯對此非(fei)常(chang)重視，畢竟市場營銷 已不像過去那樣更多地(di)關注產品本身。
我們(men)(men)正在(zai)公司內部推行(xing)數字化，“Mercedes me”服務品(pin)牌就是(shi)(shi)(shi)我們(men)(men)推廣客(ke)戶溝通的(de)(de)(de)一(yi)個(ge)(ge)證(zheng)明。客(ke)戶溝通在(zai)市(shi)場營銷中必不可少，尤其是(shi)(shi)(shi)對(dui)更(geng)年輕的(de)(de)(de)客(ke)戶群(qun)體而言。可以(yi)說，我們(men)(men)提供了關于汽車(che)甚至(zhi)超乎汽車(che) 本身的(de)(de)(de)全(quan)方位(wei)服務。從宣傳廣告、實體展示(shi)到門店(dian)形象，所(suo)有(you)的(de)(de)(de)視覺呈現和感(gan)官體驗都力求與數字化世(shi)界(jie)完(wan)美(mei)融(rong)合(he)。這一(yi)理(li)念也反映在(zai)了“Mercedes me”漢堡展廳(ting)的(de)(de)(de)設(she)計上——你可以(yi)稱之為展廳(ting)，但其實它并(bing)不是(shi)(shi)(shi)一(yi)個(ge)(ge)展廳(ting)，而是(shi)(shi)(shi)餐廳(ting)。它還是(shi)(shi)(shi)我們(men)(men)與眾多(duo)藝術(shu)家(jia)、音(yin)樂(le)家(jia)合(he)作(zuo)交流(liu)的(de)(de)(de)時(shi)(shi)尚(shang)去(qu)處(chu)，是(shi)(shi)(shi)為年輕有(you)為的(de)(de)(de)專 業人士打造的(de)(de)(de)炫酷場所(suo)。在(zai)辛苦(ku)工作(zuo)一(yi)周(zhou)之后，他們(men)(men)應(ying)該好好享受周(zhou)末時(shi)(shi)光！
《麥肯錫季刊》：在當下(xia)這個全新的黃金時代中，這也(ye)是一個重要的營銷舉措，對嗎？當你能更好地與客(ke)戶互動(dong)，客(ke)戶體驗也(ye)會(hui)越來(lai)越理(li)想(xiang)。
Ola K?llenius：我們公司的創始人將之稱為“唯有最好”。他說這句話的含義是什么？歸根到底，它不是一句對產品的描述，而是表達的一種態度。你不能因為滿足于已有成就而固步自封，你必須超越自我。
在市場(chang)營銷中，我們(men)利用每一(yi)(yi)個(ge)接觸點(dian)，有(you)意識地通過情(qing)感(gan)按(an)鈕(niu)打動客戶。而梅賽(sai)德斯有(you)這(zhe)方(fang)面的(de)優勢，它本身就(jiu)是(shi)一(yi)(yi)個(ge)承載(zai)著豐(feng)富情(qing)感(gan)的(de)品牌。當你(ni)買下一(yi)(yi)輛(liang)奔馳汽車時，你(ni)就(jiu)實現了童(tong)年那個(ge)盼望終有(you)一(yi)(yi)天能(neng)駕駛三叉(cha)星汽車的(de)夢想(xiang)。
Ola K?llenius為(wei)戴姆勒公司(si)董事(shi)會成員，分(fen)管市場營銷(xiao)與銷(xiao)售；
Jesko Perrey為麥肯錫全球資深董事，常宣傳冊印刷公司駐杜(du)塞爾(er)多夫分(fen)公司(si)。
