每每給企業做營銷咨詢項目，最富有挑戰性的一個問題就是如何制定差異化競爭策略。記得在企業做職業經理人時，每年都要制定年度營銷計劃，“老板”最樣本設計關(guan)系的問題(ti)也是差異化競爭策略。

　　一(yi)談到(dao)差異(yi)化，有一(yi)個問(wen)題是(shi)很(hen)容易被忽視的，那就是(shi)不(bu)管是(shi)行業領(ling)導者(zhe)、挑戰者(zhe)還(huan)是(shi)追隨者(zhe)，都要必須充分考(kao)慮企業的資源。因為只有在企業資源允許的情況下才能做到(dao)差異(yi)化，領(ling)導者(zhe)更要如此。

　　資(zi)源利用也(ye)(ye)是(shi)有限制條件(jian)(jian)的(de)(de)，不(bu)一(yi)定(ding)所有資(zi)源都能夠形成(cheng)差(cha)異化(hua)。這(zhe)(zhe)(zhe)三個(ge)(ge)條件(jian)(jian)是(shi)：消(xiao)費(fei)者在(zai)(zai)乎(hu)的(de)(de)、競爭(zheng)對(dui)手(shou)沒有的(de)(de)和我(wo)(wo)所擅(shan)長(chang)的(de)(de)。在(zai)(zai)三個(ge)(ge)條件(jian)(jian)中如(ru)(ru)不(bu)符(fu)合其中的(de)(de)任何一(yi)個(ge)(ge)條件(jian)(jian)，很難說是(shi)有效的(de)(de)差(cha)異化(hua)。比如(ru)(ru)，我(wo)(wo)擅(shan)長(chang)的(de)(de)，但競爭(zheng)對(dui)手(shou)也(ye)(ye)擅(shan)長(chang)，這(zhe)(zhe)(zhe)種差(cha)異化(hua)是(shi)蒼(cang)白無力(li)的(de)(de)；再如(ru)(ru)，我(wo)(wo)擅(shan)長(chang)的(de)(de)，競爭(zheng)對(dui)手(shou)也(ye)(ye)沒有，但消(xiao)費(fei)者不(bu)在(zai)(zai)乎(hu)，這(zhe)(zhe)(zhe)也(ye)(ye)不(bu)行(xing)。因(yin)此(ci)，差(cha)異化(hua)競爭(zheng)策(ce)略的(de)(de)尋找難就難在(zai)(zai)這(zhe)(zhe)(zhe)里。

　　差(cha)(cha)(cha)異(yi)(yi)化(hua)(hua)(hua)(hua)策略(lve)一般分(fen)為戰略(lve)層面(mian)和(he)戰術層面(mian)。戰略(lve)層面(mian)差(cha)(cha)(cha)異(yi)(yi)化(hua)(hua)(hua)(hua)更多的(de)(de)(de)(de)是概(gai)念定(ding)位，這種(zhong)差(cha)(cha)(cha)異(yi)(yi)化(hua)(hua)(hua)(hua)一定(ding)要長期(qi)堅持。而戰術層面(mian)差(cha)(cha)(cha)異(yi)(yi)化(hua)(hua)(hua)(hua)更多是創意的(de)(de)(de)(de)概(gai)念。這種(zhong)差(cha)(cha)(cha)異(yi)(yi)化(hua)(hua)(hua)(hua)根據企業資源可(ke)以及時更新。然而，無論什么性質的(de)(de)(de)(de)差(cha)(cha)(cha)異(yi)(yi)化(hua)(hua)(hua)(hua)策略(lve)在考慮資源的(de)(de)(de)(de)基礎上，還必須(xu)要考慮競爭者(zhe)和(he)顧客。因為采取(qu)差(cha)(cha)(cha)異(yi)(yi)化(hua)(hua)(hua)(hua)策略(lve)的(de)(de)(de)(de)根本(ben)目的(de)(de)(de)(de)是營造比對手更強的(de)(de)(de)(de)優勢，贏(ying)得顧客的(de)(de)(de)(de)認同(tong)。從這個角度(du)來看，我們可(ke)把差(cha)(cha)(cha)異(yi)(yi)化(hua)(hua)(hua)(hua)策略(lve)歸為兩大(da)類：運作差(cha)(cha)(cha)異(yi)(yi)化(hua)(hua)(hua)(hua)和(he)利益差(cha)(cha)(cha)異(yi)(yi)化(hua)(hua)(hua)(hua)。

　　運作差(cha)(cha)(cha)異(yi)化(hua)策略(lve)(lve)(lve)包括定(ding)位差(cha)(cha)(cha)異(yi)化(hua)和能力(li)差(cha)(cha)(cha)異(yi)化(hua)；利(li)益(yi)差(cha)(cha)(cha)異(yi)化(hua)策略(lve)(lve)(lve)包括動機利(li)益(yi)差(cha)(cha)(cha)異(yi)化(hua)和差(cha)(cha)(cha)別利(li)益(yi)差(cha)(cha)(cha)異(yi)化(hua)。這(zhe)兩(liang)種差(cha)(cha)(cha)異(yi)化(hua)策略(lve)(lve)(lve)再從兩(liang)個維度細分，即(ji)需求導(dao)向(xiang)和競(jing)爭(zheng)導(dao)向(xiang)。這(zhe)樣，我們就可以從這(zhe)個差(cha)(cha)(cha)異(yi)化(hua)策略(lve)(lve)(lve)中找到任何所(suo)需要(yao)的(de)策略(lve)(lve)(lve)了。

　　那么，如何才能(neng)找到差異化競爭策略呢？具體尋(xun)找的方法如下：

　　1、定位差異化策略主要包括：品牌定位差異化（需求導(dao)向(xiang)）、行(xing)業角色(se)差異化（競爭(zheng)導(dao)向(xiang)）等。

　　2、能力差異化策略主要包括：消費者(zhe)溝通模式差(cha)異(yi)化（需求導向）和營銷執行體系(xi)、機制、人員(yuan)配置等差(cha)異(yi)化（競爭導向）。

　　3、動機利益差異化策略主要包括：產品(pin)的功能（技術含量）、產品(pin)的品(pin)質、產品(pin)的價格等差異化（需求導向）以及(ji)中間商利(li)益、排他性(xing)渠道等差異化（競(jing)爭導向）。

　　4、差別利益差異化策略主要包括：產品包裝、附(fu)加服務、品牌(pai)(pai)個性差異(yi)化（需(xu)求(qiu)導向）以及品牌(pai)(pai)名、品牌(pai)(pai)角色(se)、獨特賣點等差異(yi)化（競(jing)爭(zheng)導向）。

　　前面說到，差異化競爭策略必須是在資(zi)源(yuan)允許(xu)的(de)(de)前提下(xia)才可以用(yong)。所(suo)謂“有(you)條(tiao)(tiao)件上(shang)(shang)，沒有(you)條(tiao)(tiao)件創(chuang)造條(tiao)(tiao)件也(ye)上(shang)(shang)”是那些(xie)偏執(zhi)狂的(de)(de)賭博心態，千(qian)萬不(bu)要被(bei)這樣的(de)(de)“豪言壯語”帶上(shang)(shang)了(le)不(bu)歸路。所(suo)以，在自身條(tiao)(tiao)件不(bu)足(zu)，資(zi)源(yuan)不(bu)允許(xu)的(de)(de)情況之下(xia)，不(bu)一定(ding)要在所(suo)有(you)象(xiang)限里(li)苛求差異化策略。

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