硝(xiao)煙(yan)散盡之(zhi)后，有(you)的(de)(de)(de)企(qi)業砸下重金仍難以形成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)品牌與奧(ao)運(yun)的(de)(de)(de)天然關聯，而有(you)的(de)(de)(de)企(qi)業則(ze)將(jiang)奧(ao)運(yun)盤活成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)自己手(shou)中(zhong)獨一無二的(de)(de)(de)資(zi)本，成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)就了與同行迥異的(de)(de)(de)品牌背書。中(zhong)國(guo)的(de)(de)(de)這(zhe)批(pi)奧(ao)運(yun)企(qi)業，雖然大(da)(da)多(duo)是摸著(zhu)石頭過(guo)河，但顯(xian)然差(cha)距甚(shen)大(da)(da)：成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)功(gong)者初次(ci)粉墨登場(chang)就博得滿堂(tang)喝彩，失(shi)落(luo)者則(ze)倉促收(shou)場(chang)留下一身尷尬。總之(zhi)，他們因各(ge)自出(chu)色的(de)(de)(de)營(ying)銷手(shou)段將(jiang)自己的(de)(de)(de)名字(zi)鐫刻(ke)在了奧(ao)運(yun)史冊上，無論成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)功(gong)與失(shi)敗，都將(jiang)成(cheng)(cheng)(cheng)(cheng)為后來者的(de)(de)(de)范本抑或(huo)經驗。

　　曾經有這樣一個企業，從草原走來，以健康國人為己任，首次牽手奧運就成就了中國本土企業目前為止最大的一場全面健身運動。在北京成功舉辦奧運會一周年之際，這個名叫伊利的企(qi)業再次(ci)因(yin)其精準到位(wei)的奧運營銷入選復旦大(da)學(xue)經(jing)典案(an)例庫，成了人(ren)們研(yan)讀中國企(qi)業“奧運營銷”之役(yi)不(bu)得不(bu)說的故事(shi)。

　　全民告知：公關加廣告整合傳播

　　案例再現：2005年11月16日，作為中國乳品行業的領軍企業，伊利通過了全球最高標準的檢驗，成為中國有史以來第一家、也是惟一一家符合奧運標準，為奧運會提供乳制品的企業。在最短的時間內，伊利便以公關加廣告的方式向所有人昭告了其“惟一一家為北京奧運會提供乳制品企業”的身份。第一時間內，幾乎所有媒體的顯著位置都報道了伊利牽手奧運的新聞，幾乎所有的終端網點都張貼了海報。此外，伊利購買了央視的黃金杭州樣本設計資源廣告產品(pin)以及奧運會(hui)(hui)和殘奧會(hui)(hui)廣告產品(pin)，將(jiang)公關和廣告充分結合，在受(shou)眾最多的(de)平臺上實現了全(quan)民告知的(de)目標。

　　點評：這一(yi)整合營銷的“全(quan)民告知”戰略(lve)，使伊利獲得了來自消費者及權威人(ren)士的共(gong)同(tong)認(ren)可。

　　根(gen)據益普索調查(cha)數據顯示，經過(guo)幾輪的(de)覆蓋(gai)式(shi)(shi)宣(xuan)傳后(hou)，消費(fei)者對(dui)于(yu)伊(yi)利的(de)品牌認知(zhi)度及購(gou)(gou)買(mai)意愿指數分(fen)別達到了(le)81.8和87.2，處(chu)于(yu)北京(jing)奧運會食品供(gong)應企業之首。購(gou)(gou)買(mai)意愿指數更是超越位居第二的(de)可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)6.2個百分(fen)點，總體(ti)受眾認可(ke)(ke)效(xiao)果位居各供(gong)應企業之首。 在這個酒(jiu)香(xiang)也怕巷子深的(de)時(shi)代，伊(yi)利的(de)傳播策略無疑給了(le)受眾以爆發(fa)式(shi)(shi)沖擊力，讓所(suo)有關注(zhu)點在第一時(shi)間內爆發(fa)出最大的(de)力量。同(tong)時(shi)，通過(guo)伊(yi)利的(de)策略也可(ke)(ke)以看出，伊(yi)利在戰略方面選擇了(le)以廣(guang)告直白訴說與公關循(xun)序影響相(xiang)結合(he)的(de)方式(shi)(shi)，照顧了(le)不(bu)同(tong)層次消費(fei)者的(de)情緒，兩者結合(he)，相(xiang)得益彰(zhang)，可(ke)(ke)稱典(dian)范。

　　全民互動：“奧運 2.0”善用新媒體

　　案(an)例(li)再現：為了(le)(le)貼近目標(biao)人群，伊利(li)從 2007年下(xia)半年開始推(tui)出“伊利(li)奧(ao)運2.0”戰略(lve)，嘗試(shi)“新媒(mei)體(ti)”營銷，利(li)用Web2.0網絡媒(mei)體(ti)整合傳播策略(lve)。策略(lve)貫穿于(yu)奧(ao)運會前(qian)期、中期、后期，主要包括幾個層面：創造(zao)健(jian)康，追求(qiu)品質，關(guan)愛青少(shao)年，重視農村(cun)，促進環保。據(ju)統計，已有超過100萬的網友通過“坐(zuo)標(biao)”平(ping)臺自發組織了(le)(le)120余場線(xian)(xian)上、線(xian)(xian)下(xia)的奧(ao)運主題活動(dong)，覆(fu)蓋人群達(da)2000多萬。

　　點評(ping)：在整個活(huo)動(dong)中，“有(you)(you)(you)我中國強——尋找(zhao)我的奧運坐標(biao)”是案例的亮點。2007年11月(yue)，伊利與(yu)CCTV.COM合作開展(zhan)“有(you)(you)(you)我中國強— —尋找(zhao)我的奧運坐標(biao)”網絡公益(yi)簽名(ming)活(huo)動(dong)。除了(le)傳統媒介之外(wai)，這個活(huo)動(dong)從架設虛擬空間到充滿Web2.0特色的互(hu)動(dong)簽名(ming)，再到與(yu)MSN、Skype、大旗網、酷6網等(deng)新銳媒體(ti)的密(mi)切合作，推(tui)廣(guang)囊括(kuo)了(le)所有(you)(you)(you)熱(re)點新媒體(ti)。其中包(bao)括(kuo)了(le)MSN動(dong)漫傳情、騰訊Q Q秀等(deng)“病毒營銷”工具，這有(you)(you)(you)效地(di)避(bi)免了(le)單一新媒體(ti)普遍存在的廣(guang)度(du)(du)不夠(gou)等(deng)問(wen)題，兼顧了(le)人群(qun)覆(fu)蓋的廣(guang)度(du)(du)和深度(du)(du)。

　　伊利集團對于新(xin)媒(mei)體的(de)(de)(de)應(ying)用(yong)屬于奧運企業(ye)“第一個(ge)吃(chi)螃蟹”的(de)(de)(de)角色。事實上，新(xin)媒(mei)體精(jing)準度強、性(xing)(xing)價比高(gao)、互動性(xing)(xing)好的(de)(de)(de)三(san)大(da)優(you)點，不僅為伊利帶來了(le)良好的(de)(de)(de)營銷收益，也促(cu)生(sheng)了(le)新(xin)媒(mei)體營銷時代的(de)(de)(de)來臨。眾企業(ye)紛(fen)紛(fen)效仿，嘗試運用(yong)新(xin)媒(mei)體推(tui)廣(guang)活(huo)動。此外，“開心網”、網絡游(you)戲等一批新(xin)生(sheng)的(de)(de)(de)媒(mei)介(jie)也逐漸(jian)加(jia)入到新(xin)媒(mei)體行(xing)列中來，新(xin)媒(mei)體的(de)(de)(de)壯(zhuang)大(da)和廣(guang)受認可(ke)，最(zui)終使整(zheng)個(ge)新(xin)媒(mei)體的(de)(de)(de)應(ying)用(yong)傳播蔚然成(cheng)風。

　　全民參與：融合無國界真諦

　　案例再現：為了(le)貼合奧運(yun)主題， 2007年，伊(yi)利推(tui)出“伊(yi)利奧運(yun)健康中國(guo)行(xing)(xing)”大型(xing)全(quan)民(min)奧運(yun)活(huo)動(dong)，整個(ge)活(huo)動(dong)持(chi)續16個(ge)月(yue)，在伊(yi)利的帶動(dong)下，奧運(yun)“風暴”覆蓋了(le)全(quan)國(guo)30個(ge)省(sheng)、市、自(zi)治區的660個(ge)城鎮的近2000個(ge)社(she)區，路演(yan)場(chang)次(ci)高達 2300場(chang)，參(can)與(yu)人(ren)數達數千萬(wan)。活(huo)動(dong)包(bao)括奧運(yun)社(she)區行(xing)(xing)、奧運(yun)主題體(ti)驗公園、萬(wan)人(ren)健步走、千萬(wan)人(ren)“做健康明(ming)星與(yu)奧運(yun)同(tong)行(xing)(xing)”簽名(ming)等多個(ge)板塊(kuai)。同(tong)時(shi)，伊(yi)利攜手(shou) CCTV-2及全(quan)國(guo)13家(jia)省(sheng)市電視臺聯合推(tui)出大型(xing)電視活(huo)動(dong)《圣火耀神州》，設置(zhi)奧運(yun)知識問答、大眾體(ti)育紀錄挑(tiao)戰、完成全(quan)民(min)健身(shen)任務書等環節，評選奧運(yun)健康大使。

　　點(dian)評：“伊(yi)利(li)奧(ao)(ao)運(yun)健康中國(guo)行(xing)(xing)”是迄(qi)今(jin)為(wei)止全(quan)國(guo)規模最(zui)大(da)、覆蓋(gai)范圍最(zui)廣、最(zui)貼近社(she)區的(de)(de)(de)(de)(de)奧(ao)(ao)運(yun)主題活(huo)動。各大(da)板塊都融入(ru)了(le)奧(ao)(ao)運(yun)元素，比如(ru)(ru)M INI奧(ao)(ao)運(yun)項目體驗、挑戰奧(ao)(ao)運(yun)冠軍賽、民(min)間(jian)體育運(yun)動紀錄挑戰等(deng)，讓人們真正體驗到(dao)(dao)了(le)運(yun)動的(de)(de)(de)(de)(de)快樂。在(zai)“全(quan)民(min)參與”的(de)(de)(de)(de)(de)理(li)念下(xia)，將(jiang)(jiang)伊(yi)利(li)的(de)(de)(de)(de)(de)品(pin)牌形象進(jin)行(xing)(xing)了(le)最(zui)大(da)限(xian)度和最(zui)直接的(de)(de)(de)(de)(de)有效(xiao)傳播。通過奧(ao)(ao)運(yun)主題營(ying)銷(xiao)，伊(yi)利(li)奧(ao)(ao)運(yun)乳品(pin)供應企業的(de)(de)(de)(de)(de)身(shen)(shen)份得以全(quan)面傳播，“做健康明星(xing)，與奧(ao)(ao)運(yun)同(tong)行(xing)(xing)”的(de)(de)(de)(de)(de)全(quan)民(min)健身(shen)(shen)理(li)念得到(dao)(dao)普及。 我國(guo)奧(ao)(ao)林(lin)匹克事(shi)業的(de)(de)(de)(de)(de)元老何振梁先生(sheng)曾表(biao)(biao)示：“北京(jing)奧(ao)(ao)運(yun)會如(ru)(ru)果僅(jin)僅(jin)是觀眾在(zai)那里(li)看，運(yun)動員在(zai)那表(biao)(biao)演，而(er)沒(mei)有人民(min)群眾的(de)(de)(de)(de)(de)積(ji)極參與跟(gen)支持，這(zhe)個(ge)奧(ao)(ao)運(yun)會將(jiang)(jiang)大(da)為(wei)遜色。”當奧(ao)(ao)運(yun)發展到(dao)(dao)今(jin)天(tian)，奧(ao)(ao)林(lin)匹克已經(jing)是一個(ge)傳播不同(tong)文明的(de)(de)(de)(de)(de)平臺。

　　“伊(yi)利(li)奧運健康中國行”恰恰可以把(ba)各方面的(de)(de)力量組合起(qi)來，讓奧運放下(xia)“精英”的(de)(de)身段，走入草根階層(ceng)，讓每(mei)個(ge)人(ren)都(dou)有參(can)與(yu)的(de)(de)機會，這一“全民參(can)與(yu)”的(de)(de)理念，不僅符合國人(ren)“參(can)與(yu)第(di)一，比賽(sai)第(di)二”的(de)(de)價(jia)值主張，也為類似(si)活動的(de)(de)傳播和推廣開辟(pi)了(le)一個(ge)新的(de)(de)途徑。

　　世博會再戰

　　正是由于(yu)在備戰奧(ao)運(yun)期(qi)間(jian)建(jian)立(li)起的(de)一整(zheng)套供應鏈管(guan)理和(he)(he)品(pin)質控制(zhi)體(ti)系，奧(ao)運(yun)后第一年(nian)，伊(yi)利(li)在行(xing)業(ye)(ye)中(zhong)鮮(xian)有地迎來了首季開(kai)門紅，成(cheng)為了乳業(ye)(ye)第一集團軍中(zhong)惟一一家銷(xiao)售(shou)額(e)和(he)(he)利(li)潤同時全面超越2008年(nian)同期(qi)水平的(de)企業(ye)(ye)。同時，這一體(ti)系也使得(de)伊(yi)利(li)在成(cheng)功服(fu)務北京奧(ao)運(yun)會(hui)的(de)基(ji)礎上(shang)，再次攜手2010年(nian)杭州世(shi)博會(hui)，成(cheng)為了第一家同時服(fu)務于(yu)奧(ao)運(yun)會(hui)和(he)(he)世(shi)博會(hui)兩大(da)頂級盛會(hui)的(de)中(zhong)國乳品(pin)公(gong)司。

　　無疑，在后奧運營銷時(shi)代，伊利(li)已率先勝券在握。