碩大健壯的(de)(de)(de)北極熊在(zai)水(shui)族館(guan)清澈的(de)(de)(de)海水(shui)中悠閑(xian)地上下浮潛，時而彼此(ci)嬉戲，時而游向玻璃窗外的(de)(de)(de)小觀眾，靜謐(mi)且溫(wen)馨。“動物園水(shui)族館(guan)就(jiu)像(xiang)一座(zuo)小型城市，24小時x 365天從(cong)不停(ting)歇，我們一直尋(xun)找各種方法優化(hua)現有資源，借助大數(shu)據，運營部門可(ke)以更(geng)高效地運作，節省下來的(de)(de)(de)每一分(fen)錢都(dou)用于成就(jiu)我們的(de)(de)(de)教育和生(sheng)態保護(hu)使命。”美國華盛頓迪(di)凡尼動物園水(shui)族館(guan)工作人員的(de)(de)(de)旁白，靜靜地訴(su)說著與IBM合作帶來的(de)(de)(de)變化(hua)—永續的(de)(de)(de)生(sheng)態來自大數(shu)據。

　　從2014年6月開始(shi)，人們(men)可以看到(dao)IBM新推出的(de)(de)“Made with”系列(lie)廣告(gao)。上(shang)述水(shui)族(zu)館的(de)(de)故(gu)事(shi)，便是(shi)這一系列(lie)新廣告(gao)的(de)(de)場景之(zhi)一。這一系列(lie)廣告(gao)聚(ju)焦與人們(men)生(sheng)活(huo)貼近的(de)(de)場景：有興奮觀(guan)看球(qiu)賽的(de)(de)球(qiu)迷，有動(dong)物(wu)園內盡情(qing)觀(guan)賞動(dong)物(wu)的(de)(de)游(you)客(ke)們(men)，還有新鮮(xian)的(de)(de)牛奶和奶牛，有正在陶醉于音樂的(de)(de)年輕(qing)人，等(deng)等(deng)。我們(men)發(fa)現，IBM講(jiang)述故(gu)事(shi)的(de)(de)方(fang)(fang)式(shi)變了(le)(le)，這些廣告(gao)的(de)(de)敘事(shi)方(fang)(fang)式(shi)完全從消費的(de)(de)感受出發(fa)—IBM的(de)(de)視角(jiao)切換到(dao)了(le)(le)最終消費者(zhe)。更重要的(de)(de)是(shi)IBM跟客(ke)戶溝通的(de)(de)角(jiao)度發(fa)生(sheng)了(le)(le)變化。

　　長久(jiu)以來，IBM廣告給人們留下的(de)主要印象是(shi)，很好看，但是(shi)看不懂(dong)，雖然(ran)(ran)這(zhe)一點(dian)在(zai)智(zhi)慧地(di)球廣告系列有了(le)(le)很大改觀，但是(shi)對(dui)于(yu)每(mei)個普通(tong)消費者而言，如(ru)果不是(shi)IBM客戶的(de)話(hua)，仍(reng)然(ran)(ran)很難(nan)了(le)(le)解這(zhe)些廣告的(de)意義以及其(qi)背后與(yu)每(mei)個人的(de)聯系。

　　這一變化背后的思路是什么? IBM大中華區品牌及企業社會責任部總經理耿晨與記者分享了此次營銷變化的核心。

　　營銷轉變的核心—客戶驅動的時代

　　在新的(de)(de)互聯網(wang)時代，互聯網(wang)和云(yun)計算、社(she)交、移(yi)動等新技術賦予了客戶更大的(de)(de)權利，催生(sheng)出首席(xi)執行客戶(CEC)這一新的(de)(de)勢力(li)。被互聯網(wang)技術武裝起來(lai)的(de)(de)消費者，影響力(li)不斷擴(kuo)大，從(cong)終端擴(kuo)展到產品的(de)(de)研發、生(sheng)產、營銷等各個環節，擁有了主導商業的(de)(de)權利和能力(li)。

　　過去IBM談杭州印刷廠的(de)是如何幫助企(qi)業(ye)優化性能(neng)流程(cheng)、提升(sheng)效率(lv)來提升(sheng)企(qi)業(ye)的(de)競(jing)爭力。但(dan)現在消(xiao)費者變(bian)了，市場變(bian)了，企(qi)業(ye)的(de)需求(qiu)也變(bian)化了，所有的(de)企(qi)業(ye)都更加關注(zhu)他(ta)們消(xiao)費者的(de)最(zui)終感受。

　　在IBM公(gong)司正(zheng)在進行第四次大的(de)(de)轉型，以(yi)客(ke)(ke)戶(hu)為(wei)中心是(shi)此(ci)次轉型的(de)(de)重中之重。雖(sui)然IBM是(shi)服務(wu)于(yu)企(qi)(qi)(qi)業客(ke)(ke)戶(hu)的(de)(de)，但是(shi)在CEC時代(dai)，IBM需要(yao)關注企(qi)(qi)(qi)業客(ke)(ke)戶(hu)的(de)(de)客(ke)(ke)戶(hu)，也就是(shi)最終(zhong)消費者(zhe)的(de)(de)需求。那么(me)在營銷層(ceng)面(mian)，IBM需要(yao)將其如何幫助企(qi)(qi)(qi)業客(ke)(ke)戶(hu)更好地服務(wu)于(yu)最終(zhong)消費的(de)(de)信息傳遞(di)給每個(ge)企(qi)(qi)(qi)業，以(yi)及(ji)每個(ge)消費者(zhe)。

　　IBM要向企(qi)業(ye)客戶證(zheng)明，IBM能幫助企(qi)業(ye)客戶為(wei)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)，也就是客戶的(de)客戶，帶來(lai)全新的(de)體(ti)驗(yan)，滿足(zu)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)新需求。例如在這次“Made with”一(yi)系列的(de)廣(guang)告中，來(lai)自中國的(de)樂友孕嬰童即通(tong)過采用IBM Cognos，通(tong)過數(shu)據分析來(lai)為(wei)中國數(shu)百萬的(de)媽媽寶(bao)貝提供更好的(de)產(chan)品和(he)服務。

　　Made With—“接棒”智慧的地球

　　“Made with”中(zhong)文被翻譯為“攜手”，突出(chu)了IBM新一輪轉型過(guo)程(cheng)中(zhong)營銷(xiao)的(de)核(he)心理(li)念(nian)——即(ji)通過(guo)云(yun)計算(suan)、大數據、社交(jiao)、移(yi)動幫助IBM的(de)企業(ye)客(ke)戶(hu)提升他們的(de)最終(zhong)客(ke)戶(hu)，也就是消費者的(de)體(ti)驗。雖然剛剛提出(chu)，但(dan)“Made with”的(de)理(li)念(nian)早在IBM“智慧的(de)地球”的(de)時(shi)代就已神形皆備—

　　“我剛被(bei)一個家(jia)伙搶了，他拿qiang指著我的(de)臉，搶走了店里的(de)所有錢。”

　　“你記得他穿的什(shen)么嗎?”

　　“不，事發太突然，我只(zhi)記得他脖子上有(you)個紋身。”

　　2006年(nian)11月，紐(niu)約警(jing)局接到報警(jing)電話，受害者(zhe)是一(yi)家披薩店(dian)的(de)老(lao)板，被劫(jie)后只記得劫(jie)者(zhe)脖子上有一(yi)個(ge)“sugar”紋身。但是紐(niu)約警(jing)局的(de)實(shi)時犯罪監控中心系統，通過對數據(ju)庫中警(jing)務數據(ju)的(de)分析，很快就鎖定了嫌疑(yi)犯及其(qi)藏身處，案件迅速被偵(zhen)破。

　　這是(shi)數(shu)年(nian)前IBM在“智慧的地球”時期拍攝(she)的創意短片《紐(niu)(niu)約(yue)(yue)警(jing)局》。紐(niu)(niu)約(yue)(yue)警(jing)局的實時犯罪監(jian)控中(zhong)心(xin)正是(shi)使用(yong)IBM的大數(shu)據分析(xi)技(ji)術。短片聚焦于普通police講述科(ke)學辦案工具如何(he)提高(gao)了(le)破案效率，紐(niu)(niu)約(yue)(yue)市(shi)民描述城市(shi)治安環境如何(he)悄然得到了(le)改善(shan)。

　　如今(jin)，“Made with”承襲(xi)了(le)“智慧的(de)地球(qiu)”的(de)理念，通(tong)過聚焦生活中熟悉的(de)商品和場景之余，展示了(le)“智慧的(de)地球(qiu)”五年(nian)來(lai)的(de)發(fa)展成果，從(cong)消費者(zhe)的(de)角度出發(fa)，告(gao)訴消費者(zhe)生活中點(dian)點(dian)滴滴的(de)新體驗和新驚喜，都源于新技術帶來(lai)的(de)改變。

　　新一(yi)輪的廣告營(ying)銷從內容制作(zuo)到投(tou)放渠道(dao)，皆與(yu)IBM以往的廣告營(ying)銷不(bu)同(tong)。而這，不(bu)僅僅是(shi)在(zai)廣告角度，更重要(yao)的是(shi)IBM跟(gen)客戶溝通(tong)的方式發(fa)生了變(bian)化。

　　“從(cong)(cong)營銷手段上來(lai)講，‘Made with’是(shi)比較新的(de)理念，但是(shi)從(cong)(cong)IBM的(de)初(chu)衷和價值看，其實(shi)它一直在我們的(de)基(ji)因里。可以(yi)說，‘Made with’不是(shi)全新的(de)，是(shi)一直植根于IBM品(pin)牌里的(de)重(zhong)要理念。”耿晨(chen)如數家珍地(di)為‘Made with’正本清源(yuan)，談起了(le)IBM在提出智(zhi)慧地(di)球(qiu)概念五(wu)周(zhou)年時(shi)，回顧IBM心路(lu)歷程的(de)會議討(tao)論(lun)。

　　“我(wo)們在2008年提(ti)了一個愿景‘智(zhi)慧(hui)的地(di)球’，當(dang)(dang)時提(ti)出(chu)智(zhi)慧(hui)地(di)球的實現是通過(guo)‘感知化、互(hu)聯化、智(zhi)能化’，雖(sui)然當(dang)(dang)年在我(wo)們提(ti)出(chu)智(zhi)慧(hui)地(di)球理念之(zhi)初能理解的人很少(shao)，但是今天智(zhi)慧(hui)地(di)球帶給我(wo)們的社會(hui)、企(qi)業(ye)、每(mei)個人的變化我(wo)們已經可以深刻感受到了。”

　　“2010年IBM把(ba)這(zhe)個理(li)念又(you)往前(qian)推(tui)了(le)(le)一(yi)下，提出‘感知(zhi)是(shi)為了(le)(le)管理(li)，互(hu)聯是(shi)為了(le)(le)創新(xin)，優化(hua)是(shi)為了(le)(le)轉型(xing)’，關注(zhu)于推(tui)進(jin)‘智慧的(de)地球(qiu)’能夠(gou)幫企業做什么(me)。到(dao)2012年的(de)時(shi)候(hou)，在(zai)新(xin)的(de)智慧的(de)地球(qiu)里就(jiu)(jiu)出現(xian)了(le)(le)大數據和分(fen)析。大數據就(jiu)(jiu)是(shi)從感知(zhi)來(lai)的(de)，你(ni)有(you)(you)了(le)(le)感知(zhi)以后就(jiu)(jiu)要有(you)(you)足夠(gou)的(de)分(fen)析能力，這(zhe)些數據才(cai)能真的(de)有(you)(you)用。而(er)云則從根(gen)本上改變了(le)(le)IT服務的(de)提供方式，然后移動技(ji)術(shu)加(jia)上社交媒體，由此衍生了(le)(le)‘Made with’。我們(men)在(zai)思(si)考現(xian)今怎樣才(cai)能把(ba)智慧地球(qiu)的(de)故事講得再清(qing)楚一(yi)點，所以 ‘Made with’/攜手IBM，不是(shi)一(yi)個全(quan)新(xin)的(de)理(li)念，而(er)是(shi)智慧地球(qiu)新(xin)的(de)發(fa)展篇章，我們(men)借(jie)助‘Made with’，把(ba)新(xin)篇章里非常(chang)重要的(de)消費者利益帶(dai)了(le)(le)進(jin)來(lai)。”

　　但是(shi)，相比于2007年的(de)(de)《紐約警局》短片(pian)(pian)，“Made with”系列廣(guang)告(gao)(gao)仍面臨著挑戰，不(bu)同(tong)于6分鐘的(de)(de)短片(pian)(pian)，廣(guang)告(gao)(gao)的(de)(de)片(pian)(pian)長(chang)大約只有30秒，無法將故(gu)事展示得非常清楚。所以耿晨特別強調(diao)，“Made with”不(bu)是(shi)一系列廣(guang)告(gao)(gao)，而是(shi)新(xin)的(de)(de)品牌平臺，把IBM客戶的(de)(de)客戶所獲得的(de)(de)新(xin)體驗(yan)詮(quan)釋出來。

　　不僅如(ru)此(ci)，耿晨還表示，廣(guang)告永遠是(shi)引起好奇心的(de)東西，如(ru)果(guo)消費者覺得有意(yi)思(si)，就會去關注它。IBM希望通過新的(de)“Made with”營(ying)銷，吸引更多(duo)客(ke)戶(hu)的(de)客(ke)戶(hu)來(lai)講這個故事，讓故事更好聽，更有意(yi)思(si)，而不是(shi)簡單(dan)重復。另(ling)外，企業客(ke)戶(hu)看(kan)(kan)到這些廣(guang)告，如(ru)果(guo)他是(shi)經營(ying)博(bo)物(wu)館或(huo)娛樂(le)設施的(de)，就會對動物(wu)園的(de)廣(guang)告有感(gan)覺;做零售業的(de)客(ke)戶(hu)可能(neng)看(kan)(kan)了樂(le)友的(de)廣(guang)告會有興(xing)趣。外行(xing)(xing)看(kan)(kan)熱(re)鬧、內(nei)行(xing)(xing)看(kan)(kan)門道，“Made with”系列廣(guang)告可以(yi)做到兩者兼顧。

　　與客戶攜手前行的時代

　　與很(hen)多(duo)面向消費(fei)者的(de)(de)(de)IT企業不同(tong)，IBM的(de)(de)(de)技術(shu)(shu)(shu)不是生(sheng)活中隨處(chu)可見的(de)(de)(de)消費(fei)品，普(pu)通人了解起來需要一定(ding)技術(shu)(shu)(shu)門檻。耿晨表示(shi)，十年(nian)前(qian)IBM提(ti)出“ ”時，很(hen)多(duo)人都不懂(dong)說的(de)(de)(de)是什么(me)，但(dan)現在電(dian)子商(shang)務已經是每(mei)個人生(sheng)活中隨時隨地應用的(de)(de)(de)技術(shu)(shu)(shu)。后(hou)(hou)來IBM提(ti)出“隨需應變”和再后(hou)(hou)來的(de)(de)(de)“智慧的(de)(de)(de)地球”，情況也如此。

　　但如今，新互聯網時(shi)(shi)代的(de)移動技(ji)術和社交網絡(luo)的(de)發展，不斷縮短著(zhu)IT技(ji)術與普通消費者(zhe)之間的(de)距離，如手機下云(yun)服務，以及微(wei)(wei)信、微(wei)(wei)博(bo)等，都為(wei)生活帶來了(le)新的(de)驚喜和體驗。當消費者(zhe)變成了(le)“被新技(ji)術武裝(zhuang)起來的(de)最終用戶”時(shi)(shi)，企業在(zai)營銷上也需要做出相應的(de)調整。

　　“客(ke)(ke)戶(hu)(hu)不應(ying)被(bei)視為企(qi)業，而應(ying)被(bei)視作有感覺、有喜好的(de)(de)(de)(de)個(ge)(ge)(ge)體。他如(ru)何做(zuo)到今(jin)天(tian)這個(ge)(ge)(ge)職位(wei)、擁有哪些經驗(yan)、IT水平如(ru)何……做(zuo)市場(chang)的(de)(de)(de)(de)第一(yi)步(bu)就(jiu)是(shi)如(ru)何細分(fen)市場(chang)，最(zui)奢侈的(de)(de)(de)(de)細分(fen)就(jiu)是(shi)細分(fen)到單個(ge)(ge)(ge)人。這是(shi)營(ying)銷人的(de)(de)(de)(de)一(yi)個(ge)(ge)(ge)夢想，但是(shi)要牽扯(che)的(de)(de)(de)(de)信(xin)息太多了。”耿晨(chen)坦言，“IBM從營(ying)銷角度更重視消費(fei)(fei)者的(de)(de)(de)(de)視角，能(neng)夠從消費(fei)(fei)者視角看待(dai)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)業務水平，并通過(guo)大數(shu)據分(fen)析(xi)真正提(ti)(ti)供最(zui)終(zhong)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)需求，使客(ke)(ke)戶(hu)(hu)有足夠的(de)(de)(de)(de)處理和(he)分(fen)析(xi)能(neng)力(li)，在正確(que)的(de)(de)(de)(de)時(shi)候用(yong)正確(que)的(de)(de)(de)(de)方式和(he)消費(fei)(fei)者溝通，提(ti)(ti)供特別貼心的(de)(de)(de)(de)服務。這是(shi)大數(shu)據的(de)(de)(de)(de)精髓，也是(shi)互動、全接觸式的(de)(de)(de)(de)營(ying)銷真正的(de)(de)(de)(de)重點。”

　　耿(geng)晨(chen)坦言(yan)，雖然IBM在新互聯網時(shi)代之(zhi)前已經具(ju)備(bei)這(zhe)種技術(shu)能(neng)力，但(dan)是以前不太注重這(zhe)方(fang)面的(de)宣傳(chuan)。“Made with”廣告講故(gu)事的(de)方(fang)式與(yu)情景和(he)生(sheng)活相關，通過各行各業(ye)的(de)案例(li)，講述科技如何改(gai)變生(sheng)活的(de)故(gu)事，讓消費者感覺到與(yu)科技與(yu)自己(ji)的(de)日常生(sheng)活有關。對于普通消費者來講，他知道這(zhe)個就夠(gou)了。“這(zhe)種講述故(gu)事的(de)方(fang)式比(bi)我們(men)自己(ji)講IBM有多偉大更能(neng)打動讀者和(he)聽眾。”耿(geng)晨(chen)說。

　　過去，IBM的(de)(de)品(pin)牌形象都(dou)(dou)非常(chang)具(ju)有(you)前瞻性，看向未來(lai)。很多超前的(de)(de)理念到今(jin)天都(dou)(dou)還沒(mei)有(you)實踐(jian)。而現在(zai)，IBM會尋找理念層面志(zhi)同道合的(de)(de)伙(huo)伴，共(gong)同分享彼此(ci)對(dui)未來(lai)的(de)(de)洞察與思考。這次推出的(de)(de)“Made with”系列廣告，就是IBM與一群(qun)來(lai)自各行各業的(de)(de)Forward Thinker伙(huo)伴們(men)共(gong)同制作(zuo)完成的(de)(de)。

　　IBM講(jiang)述故事(shi)的(de)(de)方式(shi)變了，這些(xie)廣(guang)告的(de)(de)敘事(shi)方式(shi)完全從消費的(de)(de)感(gan)受出發—IBM的(de)(de)視角切(qie)換到了最終消費者。更(geng)重要的(de)(de)是IBM跟客戶溝通的(de)(de)角度發生(sheng)了變化。

　　過(guo)去(qu)，IBM的品牌形象都非常具有前(qian)(qian)瞻性，看向未(wei)來(lai)。很多(duo)超(chao)前(qian)(qian)的理(li)念到(dao)今天(tian)都還沒(mei)有實(shi)踐。而現在，IBM會尋(xun)找理(li)念層面志同(tong)道合的伙伴，共(gong)同(tong)分享彼(bi)此對未(wei)來(lai)的洞察與思考(kao)。

　　本(ben)文經許可，轉(zhuan)載自《商(shang)學院》。              ;