菲利普(pu)?科特(te)勒（Philip Kotler），美(mei)國西北(bei)大學凱洛(luo)格管(guan)理學院莊臣公司國際營銷學特(te)聘教席教授(shou)，被廣(guang)泛推(tui)崇(chong)為“現代營銷學之父”。菲利普(pu)?科特(te)勒曾在芝(zhi)加(jia)哥大學主修經(jing)(jing)濟(ji)學專業，其間師從具(ju)有傳(chuan)奇色彩的經(jing)(jing)濟(ji)學家米爾(er)(er)頓?弗里德(de)曼（Milton Friedman）。后來，他再次在獲得(de)諾貝(bei)爾(er)(er)獎的經(jing)(jing)濟(ji)學家保羅?薩繆爾(er)(er)森（Paul Samuelson）的指導(dao)下，攻讀麻省理工學院經(jing)(jing)濟(ji)學博士學位。

　　科特勒在1967年著成(cheng)具有(you)開創性意義、被(bei)奉為(wei)營(ying)(ying)銷學(xue)(xue)核心教材的(de)(de)《營(ying)(ying)銷管理》，并因此(ci)在該領域內取得了巨大(da)聲(sheng)譽。該書將嚴謹而(er)精(jing)確(que)的(de)(de)分(fen)析學(xue)(xue)引入營(ying)(ying)銷領域，成(cheng)功(gong)地從繁雜(za)而(er)混亂(luan)的(de)(de)信息點(dian)中理出一條主線。自此(ci)，該書一直(zhi)被(bei)廣大(da)MBA學(xue)(xue)生譽為(wei)市(shi)場營(ying)(ying)銷學(xue)(xue)的(de)(de)“圣(sheng)經”。

　　科特勒在市場營銷領域所作出的最大的貢獻之一，就是將“市場營銷組合”(Marketing Mix)這一概念推廣普及開來，“市場營銷組合”又名“4P 營銷模式”，“4P”代表的(de)是產品(product)、價格(ge)(price)、渠道 (place，也就是分銷）和促(cu)銷（promotion，也就是宣傳(chuan)、廣告)。科特(te)勒(le)認(ren)為，市(shi)場營銷組(zu)合是一(yi)(yi)組(zu)可控變(bian)數(shu)，企業(ye)可以利用這些可控變(bian)數(shu)來影(ying)響購買者的(de)決定。市(shi)場營銷組(zu)合中(zhong)的(de)四大變(bian)數(shu)可幫助一(yi)(yi)個企業(ye)開發出獨(du)一(yi)(yi)無二的(de)賣(mai)點，并樹(shu)立(li)品牌形象。

　　隨著(zhu)互(hu)聯(lian)網的(de)(de)興起，以及社(she)交媒體、電(dian)子(zi)商(shang)務和(he)數(shu)字營銷等新概念的(de)(de)出現，一(yi)些評論人(ren)士開始對傳統的(de)(de)4P營銷模式的(de)(de)適用性產生質疑。有些人(ren)甚至(zhi)聲稱“4P營銷模式已死”。以“促銷”（promotion）為(wei)例。許多(duo)大品牌，例如谷歌，就從(cong)來(lai)沒有在真正意義上(shang)打廣(guang)告，但是(shi)它仍然有著(zhu)極大的(de)(de)人(ren)氣(qi)。社(she)交媒體的(de)(de)出現本身就已經(jing)為(wei)傳統的(de)(de)“促銷”概念帶來(lai)新的(de)(de)疑問。同樣的(de)(de)，電(dian)子(zi)商(shang)務的(de)(de)興起，也令(ling)“渠道”這一(yi)概念的(de)(de)所指再次發生了(le)變(bian)化(hua)。

　　盡管如此，科特勒仍然選擇(ze)堅(jian)定地捍衛4P營(ying)銷概(gai)念(nian)。在接(jie)受訪談(tan)的(de)過(guo)程中，科特勒解釋(shi)了4P理論仍然適用的(de)理由，以及市場營(ying)銷整體格局(ju)的(de)發展態勢和數字媒(mei)體的(de)影(ying)響。

　　《 長江》 ：作為市場營銷理論的奠基人，您如何看待市場營銷整體格局在過去50年時間所發生的變化？

　　科特勒：在1967年，我(wo)寫(xie)的(de)(de)書(shu)《營(ying)銷(xiao)管理》首(shou)次(ci)出(chu)版。我(wo)最初的(de)(de)目標是，通過(guo)引入(ru)成熟(shu)的(de)(de)經(jing)濟(ji)學、分(fen)析學、組織學和心理學理論(lun)，為市(shi)(shi)場(chang)營(ying)銷(xiao)理念奠定一個堅實的(de)(de)社(she)會科(ke)學基礎。每隔三(san)年，我(wo)就會對該書(shu)進行一次(ci)修訂，以將最新出(chu)現(xian)的(de)(de)概念和理論(lun)納入(ru)其(qi)中。現(xian)在該書(shu)已經(jing)是第14次(ci)再版，我(wo)想，通過(guo)對該書(shu)所有14版進行分(fen)析，就可以了解到整(zheng)個市(shi)(shi)場(chang)營(ying)銷(xiao)領(ling)域(yu)所發(fa)生的(de)(de)變化（參見“市(shi)(shi)場(chang)營(ying)銷(xiao)進化論(lun)”The Evolution of Marketing）。

　　《 長江》 ：您如何評價市場營銷在當今企業中發揮功能的現狀——當今企業的管理層是否仍然重視市場營銷？

　　科特勒：如今，在(zai)企(qi)(qi)業管理層的(de)心中，市(shi)場(chang)(chang)營(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)地位要(yao)(yao)(yao)比以(yi)往更(geng)(geng)加重要(yao)(yao)(yao)。市(shi)場(chang)(chang)營(ying)銷(xiao)(xiao)最初主要(yao)(yao)(yao)作為一個廣(guang)告功(gong)能被(bei)人(ren)們(men)所接(jie)受，從更(geng)(geng)廣(guang)義上講(jiang)，它也(ye)僅僅是(shi)公關功(gong)能。市(shi)場(chang)(chang)營(ying)銷(xiao)(xiao)開闊了企(qi)(qi)業的(de)視野(ye)，使他(ta)(ta)們(men)將消費者視為整個營(ying)利鏈的(de)中心環節。市(shi)場(chang)(chang)營(ying)銷(xiao)(xiao)為企(qi)(qi)業從更(geng)(geng)深層次上洞察購(gou)買者的(de)動機(ji)、信念(nian)、價值觀和認(ren)知提供了途徑(jing)。如今，市(shi)場(chang)(chang)營(ying)銷(xiao)(xiao)功(gong)能已經掌(zhang)握在(zai)首席營(ying)銷(xiao)(xiao)官的(de)手中，他(ta)(ta)們(men)掌(zhang)控著更(geng)(geng)廣(guang)泛的(de)功(gong)能，包括發掘(jue)最新市(shi)場(chang)(chang)機(ji)遇以(yi)及對這(zhe)些機(ji)遇進行規模和可(ke)行性評估(gu)的(de)責任。仍然有一些企(qi)(qi)業，通過狹(xia)隘的(de)視野(ye)去看待市(shi)場(chang)(chang)營(ying)銷(xiao)(xiao)概念(nian)，但是(shi)通常他(ta)(ta)們(men)將會被(bei)那些將眼(yan)界放(fang)寬并認(ren)識到當代市(shi)場(chang)(chang)營(ying)銷(xiao)(xiao)思維與策(ce)劃(hua)重要(yao)(yao)(yao)性的(de)競爭對手所超越。

　　《 長江》 ：這個世界已經名副其實地掌握在“80-90后”的手中。市場營銷人員能否很好地適應這些思維模式完全迥異的新生代營銷受眾？在“保守派”營銷者和“新式派”營銷者努力迎合新生代營銷受眾口味的時候，您是否發現他們之間存在某些爭議？

　　科特勒：最理(li)想(xiang)的(de)(de)(de)營銷(xiao)團(tuan)隊，就(jiu)是由傳(chuan)統的(de)(de)(de)和新式的(de)(de)(de)營銷(xiao)人(ren)員組成(cheng)的(de)(de)(de)團(tuan)隊。我們仍(reng)然需要傳(chuan)統的(de)(de)(de)廣告(gao)模式，以及30秒(miao)鐘的(de)(de)(de)宣傳(chuan)片，它們可以將(jiang)描繪企(qi)業市場(chang)地位和市場(chang)前景的(de)(de)(de)宏觀(guan)藍(lan)圖(tu)傳(chuan)達出(chu)去。同時，我們也需要使用社(she)交(jiao)媒體，將(jiang)更短或更長的(de)(de)(de)個性(xing)化(hua)訊息，傳(chuan)達給不(bu)同的(de)(de)(de)客(ke)戶和潛在顧客(ke)。所有的(de)(de)(de)30秒(miao)宣傳(chuan)片都應隨帶提示公司(si)網址(zhi)，供客(ke)戶進(jin)一步(bu)了解信息。而(er)且(qie)，所有的(de)(de)(de)社(she)交(jiao)媒體訊息，都應與企(qi)業的(de)(de)(de)宏觀(guan)藍(lan)圖(tu)式品牌宣傳(chuan)片實現鏈接或綁定。

　　《 長江》 ：社交媒體和其他數字營銷渠道對市場營銷的DNA產生了哪些影響？它們又如何重新界定品牌與客戶之間的聯系方式以及“情感紐帶”和“信任”的屬性特征？

　　科特勒：數字媒體是(shi)近(jin)些(xie)年來出(chu)現的(de)一(yi)種最(zui)佳的(de)營銷手段。現在(zai)，可以根據不同的(de)群體和個(ge)人定制出(chu)不同的(de)訊息。通過分析大數據，即可確(que)定出(chu)最(zui)佳的(de)潛(qian)在(zai)顧客(ke)群，以及適合這些(xie)顧客(ke)的(de)營銷訊息。

　　《 長江》 ：科技手杭州畫冊印刷段使市場營銷變得更具有個性化和針對性，同時也觸發人們對于個人隱私的擔憂。對此，企業該如何應對這些問題？

　　科特勒：我(wo)認為(wei)有關隱私的(de)(de)(de)(de)問題被夸大化了。企業(ye)試圖盡可能地了解某一(yi)(yi)群體(ti)或(huo)者個(ge)人的(de)(de)(de)(de)信息，旨在(zai)向(xiang)他(ta)們發送最(zui)適合他(ta)們的(de)(de)(de)(de)營銷訊息。傳統(tong)式的(de)(de)(de)(de)大眾(zhong)媒體(ti)的(de)(de)(de)(de)一(yi)(yi)個(ge)弊端就是，它將(jiang)一(yi)(yi)條訊息發送給所(suo)有的(de)(de)(de)(de)受眾(zhong)，結果，可能只有1%-2%的(de)(de)(de)(de)受眾(zhong)會(hui)對接收(shou)到(dao)的(de)(de)(de)(de)訊息感興趣(qu)。對于這樣的(de)(de)(de)(de)營銷訊息，大多數受眾(zhong)會(hui)完(wan)全不予理會(hui)，有些甚至(zhi)將(jiang)其認為(wei)是一(yi)(yi)種打擾。現在(zai)，有了數字(zi)媒體(ti)，大多數營銷訊息變得更加切合購買(mai)者的(de)(de)(de)(de)興趣(qu)。

　　《 長江》 ：正是有了社交媒體和其他渠道，掌握權開始從品牌所有者的手里，逐漸轉到消費者的手里。一些人開始認為，在當前這樣一個環境中，獨立的營銷部門將會慢慢地失去效用。還有一些人甚至聲稱，“傳統營銷模式已死”。對此，您怎么看？

　　科特勒：對于那些取消(xiao)市(shi)場(chang)(chang)營(ying)(ying)銷部門的(de)企(qi)業，我(wo)肯定不會(hui)投資給(gei)他們。有(you)一(yi)點我(wo)很同(tong)意(yi)，就(jiu)是品牌控(kong)制權開始從企(qi)業的(de)手里轉(zhuan)移到(dao)消(xiao)費(fei)者的(de)手里。但是市(shi)場(chang)(chang)營(ying)(ying)銷部門必須要聆聽(ting)消(xiao)費(fei)者的(de)心聲(sheng)，并在必要時在消(xiao)費(fei)者的(de)交(jiao)談中介入自己的(de)聲(sheng)音。市(shi)場(chang)(chang)營(ying)(ying)銷為(wei)4P因素的(de)策劃和(he)整合以及全新營(ying)(ying)銷概念和(he)倡議的(de)提出提供了(le)一(yi)個框架。

　　《 長江》 ：回顧市場營銷在過去幾十年的發展后，您認為作為市場營銷理論基石的4P 營銷概念，如今它處于何種位置？

　　科特勒：4P 營(ying)銷(xiao)模(mo)式仍然主導(dao)潮流(liu)。一些(xie)人(ren)開始在它的基礎(chu)上增加其他一些(xie)“P”（例如包(bao)裝、人(ren)等）。其他一些(xie)人(ren)建議(yi)采(cai)用(yong)4A理念（即買(mai)得到(dao)、買(mai)得起(qi)、樂意買(mai)、清楚買(mai)，即“availability、affordability、acceptability和awareness”），作為(wei)4P模(mo)式的前奏理論。所有(you)這些(xie)都是受(shou)到(dao)歡迎的，包(bao)括某個人(ren)提(ti)出的一整套截(jie)然不同的市(shi)場(chang)(chang)營(ying)銷(xiao)策劃模(mo)式。所有(you)競爭模(mo)式在市(shi)場(chang)(chang)中的爭斗，將有(you)利于(yu)決定出新模(mo)式與老(lao)模(mo)式之間(jian)的效果優劣。

　　《 長江》 ：時至今日，你認為哪家企業堪稱營銷領域的典范？

　　科特勒：令我印(yin)象(xiang)最深刻的企業(ye)包括哈雷戴維森、樂高、耐克和星巴克。這些企業(ye)都成(cheng)功地建立起一批忠(zhong)誠而(er)熱(re)情的客戶群，它們甚至邀請這些客戶參與(yu)到公司新產品的開發(fa)中(zhong)來。