在全球，每天會有0.9 5億的Tweet產生,一半的消費者使用兩種或更多種技術進行在線交流；在中國，5.6億的用戶主動加入新浪與騰訊微博，45%的消費者在購買或決策前會咨詢朋友；只有18%的人相信來自零售商和制造商的信息。

　　這是(shi)一(yi)組來(lai)自IBM商業價(jia)值研究院的(de)數(shu)據。從(cong)這些(xie)數(shu)據中我們不(bu)難發現，我們已經進入(ru)一(yi)個(ge)更(geng)(geng)(geng)加“智慧”的(de)消費(fei)時代。這就對商家提出了更(geng)(geng)(geng)高的(de)要求——必須擁有更(geng)(geng)(geng)透徹的(de)感應和度量，能(neng)夠更(geng)(geng)(geng)全面(mian)地互聯互通、更(geng)(geng)(geng)深(shen)入(ru)地進行(xing)智能(neng)洞(dong)察。美國當地時間(jian)9月5日，IBM 2012智慧商務(wu)全球高峰論壇上，各(ge)個(ge)營銷界(jie)專家的(de)探討(tao)也(ye)驗證了這一(yi)觀點。

　　事(shi)實上，隨著一(yi)些新技術(shu)(shu)特別是社交化技術(shu)(shu)的(de)出現，企業也已經到了重新定義(yi)“以客戶為(wei)中心(xin)”這一(yi)商業準則的(de)時候。

　　技術重塑營銷

　　“我知道有一半(ban)的廣(guang)告費被浪(lang)費了(le)，但遺(yi)憾(han)的是，我不知道是哪一半(ban)。”

　　這(zhe)是從事(shi)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷或者廣告的人耳熟(shu)能詳(xiang)的一(yi)句話。有(you)很長一(yi)段時間，由于營(ying)(ying)(ying)(ying)銷效果難以(yi)衡量，營(ying)(ying)(ying)(ying)銷人們更像是一(yi)群(qun)藝術家，只能靠經驗和(he)感覺(jue)進(jin)行營(ying)(ying)(ying)(ying)銷活動(dong)。互(hu)聯(lian)網(wang)的興起(qi)改變(bian)了(le)這(zhe)一(yi)切。隨著網(wang)絡社區、SNS、微博、移動(dong)互(hu)聯(lian)網(wang)等新媒(mei)體(ti)(ti)平臺的發(fa)展，人們獲取信息(xi)的方式也發(fa)生了(le)極大(da)改變(bian)，市場和(he)技術成為影(ying)響企業發(fa)展的兩個強大(da)外力(li)。數據爆炸、社交媒(mei)體(ti)(ti)、渠道和(he)策(ce)略(lve)選擇(ze)，以(yi)及人口構成的變(bian)化(hua)，成為深入改變(bian)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷組織游戲規則的重要力(li)量。換(huan)言之，營(ying)(ying)(ying)(ying)銷變(bian)成了(le)一(yi)項“技術活”。

　　IBM大(da)中(zhong)華區市場和企劃(hua)傳播部副總(zong)裁(cai)羅(luo)振邦(bang)就曾說過(guo)：“如果把整個(ge)營銷活動比作一個(ge)三條腿(tui)的(de)板凳，技術就是其中(zhong)的(de)一條腿(tui)。”

　　一家全球金融(rong)服(fu)務(wu)(wu)公(gong)司利用行(xing)為分析(xi)為客(ke)(ke)戶(hu)(hu)提供(gong)了所需的(de)(de)(de)服(fu)務(wu)(wu)：通(tong)過他們(men)喜愛的(de)(de)(de)媒體向(xiang)他們(men)傳播(bo)實時(shi)(shi)、個(ge)性化的(de)(de)(de)促銷(xiao)(xiao)信息；通(tong)過研究客(ke)(ke)戶(hu)(hu)使用網絡、電(dian)子郵件(jian)、電(dian)話以(yi)及社(she)交網絡進行(xing)搜索和(he)購買的(de)(de)(de)方(fang)(fang)式，該(gai)公(gong)司能夠(gou)提供(gong)即時(shi)(shi)、有針對性的(de)(de)(de)促銷(xiao)(xiao)活(huo)動(dong)(dong)，從(cong)而(er)贏得了較高的(de)(de)(de)響(xiang)應率、轉(zhuan)化率和(he)成(cheng)交率；利用強(qiang)大的(de)(de)(de)分析(xi)和(he)協調的(de)(de)(de)跨渠道營(ying)銷(xiao)(xiao)，個(ge)性化的(de)(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)活(huo)動(dong)(dong)變得更(geng)加精準到(dao)位(wei)，并(bing)且可以(yi)通(tong)過最(zui)有效的(de)(de)(de)渠道向(xiang)每一位(wei)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)傳遞；通(tong)過理解客(ke)(ke)戶(hu)(hu)與(yu)公(gong)司品(pin)牌的(de)(de)(de)交互和(he)響(xiang)應方(fang)(fang)式，營(ying)銷(xiao)(xiao)人員(yuan)如今更(geng)加貼(tie)近客(ke)(ke)戶(hu)(hu)，直接向(xiang)客(ke)(ke)戶(hu)(hu)介(jie)紹(shao)產(chan)品(pin)和(he)服(fu)務(wu)(wu)并(bing)自動(dong)(dong)提供(gong)最(zui)佳的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)和(he)服(fu)務(wu)(wu)。

　　這(zhe)是技(ji)術重塑營銷的一個(ge)例子。

　　數據庫中挖掘“金礦”

　　還有兩個在營銷界(jie)被人們津津樂道(dao)的例子：

　　在(zai)(zai)一(yi)(yi)家超市中，人們發現(xian)(xian)了一(yi)(yi)個特別(bie)有(you)趣的現(xian)(xian)象(xiang)：尿布與(yu)啤酒這(zhe)(zhe)兩(liang)種(zhong)風馬牛不相及的商品(pin)居然(ran)擺在(zai)(zai)一(yi)(yi)起。但這(zhe)(zhe)一(yi)(yi)奇怪(guai)的舉措居然(ran)使尿布和(he)啤酒的銷量(liang)大幅增(zeng)加了。這(zhe)(zhe)可不是(shi)一(yi)(yi)個笑話(hua)，而是(shi)美國沃(wo)爾瑪連鎖超市的真實案例。原來，美國的婦女通(tong)常在(zai)(zai)家照(zhao)顧孩(hai)子，所以她們經常會(hui)囑咐丈(zhang)夫在(zai)(zai)下班(ban)回(hui)家的路上為孩(hai)子買(mai)(mai)(mai)尿布，而丈(zhang)夫在(zai)(zai)買(mai)(mai)(mai)尿布的同時(shi)又(you)會(hui)順手購買(mai)(mai)(mai)自己愛喝的啤酒。

　　美國第二大零售商塔吉特公司曾經(jing)做過這(zhe)樣的事(shi)情：他們(men)通過女性(xing)客戶的消費(fei)記錄，歸納出25項關鍵性(xing)的商品，推算出她們(men)是不(bu)是懷(huai)孕。塔吉特發現，當這(zhe)些女性(xing)消費(fei)者突然開始采購大量無香精肥皂(zao)和特大包裝棉球時，通常代表預產期快到了。

　　無論(lun)是(shi)(shi)啤(pi)酒(jiu)與尿布的(de)(de)(de)故事，還是(shi)(shi)頗具爭議的(de)(de)(de)塔吉特(te)通過(guo)數據挖掘得出女孩懷孕的(de)(de)(de)案例，都體現(xian)了(le)商家(jia)越來越重視客(ke)(ke)戶。在這(zhe)個(ge)過(guo)程中，商家(jia)從數據中挖掘出來的(de)(de)(de)信息成為(wei)(wei)其(qi)能(neng)夠獲取利潤的(de)(de)(de)關鍵。但是(shi)(shi)，如(ru)何從浩如(ru)煙(yan)海卻(que)又雜亂無章(zhang)的(de)(de)(de)數據中，發現(xian)啤(pi)酒(jiu)和尿布銷售之間的(de)(de)(de)聯系呢？怎樣能(neng)夠通過(guo)分析客(ke)(ke)戶的(de)(de)(de)行為(wei)(wei)來提高客(ke)(ke)戶黏(nian)性？這(zhe)確(que)實(shi)是(shi)(shi)個(ge)問(wen)題。在這(zhe)一系列問(wen)題上，一直以技術著稱的(de)(de)(de)IBM很有發言權(quan)。

　　卡(ka)夫(fu)澳大利(li)亞公司有一個咸味醬品(pin)牌Vegemite，其味道和(he)外觀都(dou)是(shi)澳大利(li)亞所特(te)有的，可以(yi)稱(cheng)得上是(shi)澳大利(li)亞的國民(min)品(pin)牌。如(ru)何在不(bu)改變(bian)產品(pin)的情況下(xia)促(cu)進銷售呢？卡(ka)夫(fu)決定通過(guo)消費(fei)者的市(shi)場調研來完(wan)成(cheng)這件(jian)事情。

　　然(ran)而，傳統(tong)的咸味醬調查不(bu)僅耗時較(jiao)長，人群范圍也(ye)較(jiao)窄，因此通(tong)過(guo)(guo)這么狹隘的信息來(lai)改變一個(ge)(ge)品牌(pai)的營(ying)銷策略非(fei)常冒險。如何通(tong)過(guo)(guo)一個(ge)(ge)有效(xiao)的方(fang)(fang)式，從(cong)具有各種(zhong)背(bei)景(jing)各種(zhong)社會經濟地位的人群中獲(huo)取信息，然(ran)后(hou)將該數據(ju)用到有意義的方(fang)(fang)向(xiang)來(lai)促進品牌(pai)成(cheng)長呢？

　　卡夫舉辦了(le)(le)一個(ge)“How do you likeyour Vegemite”的互(hu)動(dong)活動(dong)，并與IBM合作，運用其 COBRA(corporate Brandand Reputation Analysis，企業品牌和名譽(yu)分析)技術。一個(ge)讓(rang)他們驚訝的結果發生(sheng)：在此項目的主題(ti)回復中(zhong)，產生(sheng)了(le)(le)15億(yi)個(ge)帖子，約50萬人用38種語言提到了(le)(le)咸味醬。

　　于是，另一個問題產生：怎樣對如此龐(pang)大的(de)數據(ju)進行分析？

　　在 COBRA的(de)(de)(de)(de)協助下，卡夫識別(bie)出澳(ao)大利亞(ya)人(ren)的(de)(de)(de)(de)32種調味醬吃法。“我(wo)們(men)(men)以前都不太(tai)了解澳(ao)大利亞(ya)人(ren)會(hui)在番(fan)茄、鱷梨(li)或奶酪上抹著咸(xian)(xian)味醬吃。”卡夫澳(ao)大利亞(ya)此次項目的(de)(de)(de)(de)負責人(ren)說。我(wo)們(men)(men)圍(wei)繞人(ren)們(men)(men)對我(wo)們(men)(men)產品的(de)(de)(de)(de)新(xin)吃法展(zhan)開(kai)(kai)的(de)(de)(de)(de)新(xin)活動非常成功(gong)。最終，他們(men)(men)根據(ju)這些從消費者那收(shou)集的(de)(de)(de)(de)信息展(zhan)開(kai)(kai)活動，使得各(ge)大咸(xian)(xian)味醬店處于(yu)脫(tuo)銷狀態(tai)，每個月售出幾(ji)千(qian)噸(dun)的(de)(de)(de)(de)咸(xian)(xian)味醬，創造了歷史新(xin)高。

　　在(zai)過去，一個新活動的食品調研(yan)可能需(xu)要(yao)4到8個月(yue)，而(er)在(zai)這一項目(mu)中，由(you)于新技術的加入，卡夫(fu)只用了(le)短短兩(liang)個月(yue)，并且(qie)收集(ji)到了(le)以往幾年才(cai)可能獲得的數(shu)據(ju)進行了(le)分(fen)析(xi)。

　　靠近你的客戶

　　IBM 2012 智(zhi)慧商(shang)務全球(qiu)高峰論壇上，杜克大學心理研究所的(de)(de)研究員DanHeath講(jiang)述了(le)(le)這(zhe)樣(yang)一(yi)(yi)個(ge)(ge)故事：有(you)一(yi)(yi)個(ge)(ge)理想的(de)(de)美(mei)(mei)國(guo)人(ren)(ren)到越(yue)南拯(zheng)救當地營(ying)養(yang)不(bu)良(liang)(liang)兒童，最終，他(ta)(ta)得出了(le)(le)一(yi)(yi)個(ge)(ge)改(gai)變(bian)現(xian)狀的(de)(de)結論：首先從制度上進(jin)(jin)行改(gai)變(bian)，然后提(ti)高水質(zhi)，最后進(jin)(jin)行貧困縣治理。這(zhe)樣(yang)的(de)(de)結論讓這(zhe)位美(mei)(mei)國(guo)人(ren)(ren)陷入了(le)(le)苦惱，這(zhe)些(xie)都是(shi)(shi)他(ta)(ta)做不(bu)到的(de)(de)。后來他(ta)(ta)選擇了(le)(le)另(ling)一(yi)(yi)條(tiao)路(lu)，他(ta)(ta)召集了(le)(le)村(cun)里所有(you)的(de)(de)媽(ma)媽(ma)進(jin)(jin)行詢問，然后發現(xian)有(you)三個(ge)(ge)孩(hai)子(zi)是(shi)(shi)沒有(you)營(ying)養(yang)不(bu)良(liang)(liang)的(de)(de)。他(ta)(ta)向這(zhe)三個(ge)(ge)孩(hai)子(zi)的(de)(de)父母(mu)請教，后來發現(xian)原來這(zhe)幾個(ge)(ge)孩(hai)子(zi)的(de)(de)父母(mu)將(jiang)有(you)限的(de)(de)米飯(fan)，分成一(yi)(yi)天四頓喂給孩(hai)子(zi)，同時在(zai)每頓米飯(fan)中加入蝦(xia)米等其(qi)他(ta)(ta)的(de)(de)食(shi)品(pin)。這(zhe)位美(mei)(mei)國(guo)人(ren)(ren)讓所有(you)的(de)(de)父母(mu)效仿(fang)這(zhe)種方(fang)式，結果80%的(de)(de)孩(hai)子(zi)擺脫(tuo)了(le)(le)營(ying)養(yang)不(bu)良(liang)(liang)。這(zhe)則故事告訴人(ren)(ren)們(men)：一(yi)(yi)個(ge)(ge)改(gai)變(bian)了(le)(le)許多人(ren)(ren)健(jian)康狀況的(de)(de)結果，并不(bu)一(yi)(yi)定是(shi)(shi)從大的(de)(de)層面進(jin)(jin)行變(bian)革，其(qi)開始只是(shi)(shi)一(yi)(yi)個(ge)(ge)很小(xiao)的(de)(de)飲食(shi)復制。

　　Dan Heath用這個故事闡述了企業(ye)實現智(zhi)慧商務（Smarter Commerce)，所要做的是從每一個小的改變開始(shi)。而各種新(xin)技術以(yi)及相(xiang)應解決(jue)方案(an)的出現，也(ye)讓企業(ye)真正做到靠近客戶。

　　對于企業(ye)來說，如(ru)何(he)在(zai)營銷經(jing)費有限的情況下讓(rang)銷售(shou)無(wu)(wu)處不在(zai)，讓(rang)客戶無(wu)(wu)論何(he)時都(dou)可(ke)以(yi)購(gou)買其(qi)產(chan)品？你(ni)(ni)有可(ke)能是(shi)在(zai)Facebook上(shang)(shang)，或者(zhe)是(shi)瀏覽(lan)一家(jia)公(gong)司(si)的網站時，再或者(zhe)是(shi)在(zai)智能電話上(shang)(shang)搜索目錄時，發現(xian)了產(chan)品信息(xi)。而無(wu)(wu)論哪一種方(fang)式(shi)，你(ni)(ni)看到的信息(xi)一定是(shi)一致(zhi)的。

　　曾有研究表明，49%的(de)(de)消費者會在單一交易中使用兩個或更多的(de)(de)購買渠道，這就要求為他們提供多樣化的(de)(de)選擇。在與他們接觸的(de)(de)過程(cheng)中，隨時(shi)給到他們與其需(xu)求匹配的(de)(de)信息。

　　看(kan)起來，真正把技(ji)術(shu)運用的(de)營銷實踐(jian)中(zhong)，做(zuo)到隨時隨地在客(ke)戶身邊(bian)，是一(yi)件不容易的(de)事(shi)情。不過，新技(ji)術(shu)的(de)出現都讓這一(yi)切變得(de)有了可能。唯一(yi)的(de)挑戰是，營銷人(ren)們需要(yao)轉變自己的(de)觀念(nian)，學會利用新技(ji)術(shu)、新媒介手段。

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