危機中的營銷智慧

　　在經濟危機中，一些聰明的企業通過秘密促銷、堅挺定(ding)價(jia)和更新(xin)產品線的“另類”方式，將利潤(run)收入囊中。

　　這次經濟危機在全球范圍內產生了深刻的影響，尤其是對北美、歐洲和日本等發達經濟體。金融和不動產市場的萎縮讓很多人的資產大幅縮水，失業率的攀升則直接造成可支配收入的下降。這些因素加上人們對未來預期的不確定性使消費者品牌形象策劃捂緊了(le)錢(qian)包(bao)，也改變(bian)了(le)很(hen)多人的消費習慣，甚(shen)至減(jian)少了(le)在非必需品(pin)上的開銷；曾經青睞(lai)高端產(chan)品(pin)的消費者(zhe)越來越多地轉(zhuan)向低端替代品(pin)，對(dui)價格的敏感降低了(le)消費者(zhe)對(dui)品(pin)牌的忠(zhong)誠度……嚴酷的經營環(huan)境對(dui)大(da)多數行(xing)業的營銷帶來了(le)挑戰，聰(cong)明的企業都有哪(na)些做法呢？

　　秘密促銷

　　要(yao)想(xiang)實施秘密促(cu)銷，商家(jia)必須(xu)具有較高的客戶關系管理能(neng)力(li)。比如(ru)，商家(jia)應該有足夠多的客戶交易數據，能(neng)夠從中識別(bie)出那些價(jia)值較高的客戶，并對(dui)每個目(mu)標(biao)(biao)客戶找出合(he)適的打(da)折(zhe)商品，計(ji)算出打(da)折(zhe)力(li)度，然(ran)后將相應的促(cu)銷信息通過信件或電(dian)子郵件等分別(bie)傳達(da)給各位目(mu)標(biao)(biao)客戶。

　　降(jiang)價(jia)是經(jing)濟危機中最常見的(de)營(ying)銷(xiao)手段。不(bu)過此時(shi)，它不(bu)單純(chun)是公司主動采取(qu)的(de)策(ce)略(lve)，更是一(yi)(yi)種(zhong)無(wu)奈。當人們削減開支并(bing)對價(jia)格(ge)敏感(gan)(gan)的(de)時(shi)候(hou)，在品質(zhi)相似(si)的(de)產品中，價(jia)格(ge)較低的(de)會贏(ying)取(qu)更大(da)的(de)市(shi)場(chang)份(fen)額。很多(duo)(duo)商(shang)(shang)家在2008年(nian)上(shang)半(ban)年(nian)經(jing)濟尚好時(shi)囤積了大(da)量庫(ku)存，但在下(xia)半(ban)年(nian)經(jing)濟快(kuai)速下(xia)行(xing)，于(yu)是深度打折促銷(xiao)成(cheng)了常態(tai)。自由競爭(zheng)在同質(zhi)化(hua)程度高的(de)行(xing)業(ye)（比如零售(shou)業(ye)）極易引發價(jia)格(ge)戰(zhan)。在美國，感(gan)(gan)恩節(jie)前至元旦的(de)“節(jie)日季”，一(yi)(yi)直是商(shang)(shang)家一(yi)(yi)年(nian)中的(de)銷(xiao)售(shou)、贏(ying)利(li)旺季。但2008年(nian)“節(jie)日季”的(de)一(yi)(yi)個多(duo)(duo)月里，市(shi)場(chang)表(biao)現卻(que)很平淡。而2009年(nian)自10月份(fen)開始，亞馬遜、沃爾瑪和塔吉特百貨在暢銷(xiao)書和DVD等大(da)類中的(de)價(jia)格(ge)戰(zhan)已激烈展開。

　　雖然大多數商(shang)家(jia)在(zai)危(wei)機中選擇降(jiang)價(jia)(jia)，但(dan)降(jiang)價(jia)(jia)往(wang)往(wang)不(bu)(bu)能(neng)提高總利(li)潤(run)。因為降(jiang)價(jia)(jia)壓縮了單位產(chan)品(pin)(pin)(pin)的利(li)潤(run)空間，而整個市場卻(que)在(zai)危(wei)機中萎縮了。如果大家(jia)都(dou)在(zai)降(jiang)價(jia)(jia)，那么(me)每個商(shang)家(jia)的業務量(liang)(liang)也難有起色。從(cong)短(duan)期來看，降(jiang)價(jia)(jia)可以防止銷(xiao)量(liang)(liang)過快(kuai)下(xia)滑甚(shen)至(zhi)提高銷(xiao)量(liang)(liang)，不(bu)(bu)過其長(chang)(chang)期代價(jia)(jia)卻(que)容易被(bei)忽視——過度或(huo)長(chang)(chang)期降(jiang)價(jia)(jia)會損害(hai)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)形象(xiang)，從(cong)而降(jiang)低品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)價(jia)(jia)值(zhi)。因此，等到(dao)經濟(ji)復蘇后要提高價(jia)(jia)格時，產(chan)品(pin)(pin)(pin)或(huo)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)就會受到(dao)消費者(zhe)質疑和報怨。那么(me)，商(shang)家(jia)怎樣才能(neng)通過降(jiang)價(jia)(jia)促銷(xiao)而又最(zui)大限度地減少(shao)對品(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)(pai)(pai)的損害(hai)呢？

　　美國一些(xie)高端百貨店(dian)開展了“秘(mi)(mi)密促(cu)銷”，不通過電視、報(bao)紙(zhi)等大眾化媒體進行(xing)廣告宣傳，而是針對(dui)精心篩選(xuan)過的目標客(ke)(ke)戶群(qun)的一對(dui)一促(cu)銷。要想實(shi)施秘(mi)(mi)密促(cu)銷，商(shang)家必(bi)須具(ju)有較(jiao)高的客(ke)(ke)戶關系管(guan)理能力(li)。比如，商(shang)家應該(gai)有足(zu)夠多的客(ke)(ke)戶交易(yi)數據，能夠從中(zhong)識別(bie)出(chu)(chu)那些(xie)價值較(jiao)高的客(ke)(ke)戶，并對(dui)每(mei)個目標客(ke)(ke)戶找出(chu)(chu)合適(shi)的打折商(shang)品，計算出(chu)(chu)打折力(li)度，然后(hou)將(jiang)相應的促(cu)銷信息通過信件或(huo)電子郵(you)件等分別(bie)傳達給各(ge)位目標客(ke)(ke)戶。

　　與普通(tong)(tong)促(cu)銷活(huo)動相比，秘(mi)(mi)密(mi)促(cu)銷的(de)(de)舉(ju)辦(ban)(ban)頻(pin)度要低得多，每(mei)次(ci)持續的(de)(de)時間也(ye)短得多。因為如果舉(ju)辦(ban)(ban)的(de)(de)太頻(pin)繁（比如每(mei)月或每(mei)周一(yi)(yi)次(ci)），秘(mi)(mi)密(mi)促(cu)銷就(jiu)會失去新鮮(xian)感。控制(zhi)舉(ju)辦(ban)(ban)頻(pin)度和(he)持續時間就(jiu)是(shi)(shi)為了(le)讓目(mu)標(biao)客(ke)戶感到機會寶貴，從而提高(gao)(gao)響(xiang)應率。試想，一(yi)(yi)款原價(jia)2萬美元(yuan)的(de)(de)路易?威登(deng)手(shou)袋(dai)，現價(jia)只需1萬美元(yuan)，這(zhe)對有(you)一(yi)(yi)定購(gou)買力的(de)(de)時尚女(nv)性(xing)該是(shi)(shi)多大的(de)(de)誘惑！因為高(gao)(gao)檔奢侈品極少做(zuo)(zuo)促(cu)銷，即(ji)使偶爾(er)做(zuo)(zuo)促(cu)銷，其打折力度也(ye)非常有(you)限。如此(ci)難得的(de)(de)機遇讓人(ren)不忍錯過。在(zai)此(ci)次(ci)經濟(ji)危機中(zhong)，薩克斯第五大道精(jing)品百(bai)貨、內曼?馬庫斯等高(gao)(gao)端(duan)百(bai)貨店就(jiu)通(tong)(tong)過秘(mi)(mi)密(mi)促(cu)銷，既(ji)提高(gao)(gao)了(le)銷量(liang)和(he)利潤，又(you)維護了(le)自(zi)身品牌形象。

　　堅挺定價

　　堅(jian)挺(ting)定(ding)價(jia)的戰略(lve)意義在于，趁機(ji)拉大了與競爭品牌(pai)的差異化(hua)，有(you)利(li)于經濟復蘇時追逐更大的市場利(li)益。

　　降價(jia)(jia)(jia)促銷的(de)(de)實質是(shi)犧(xi)牲單(dan)(dan)位產品(pin)的(de)(de)利(li)潤(run)來(lai)換(huan)取銷量，但(dan)是(shi)如(ru)果商(shang)家最(zui)終追求(qiu)的(de)(de)是(shi)利(li)潤(run)，那么最(zui)佳的(de)(de)價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)策(ce)略有(you)可能(neng)是(shi)保持價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)不變(bian)甚(shen)至提高(gao)價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)。這乍聽(ting)起來(lai)令人(ren)難以相(xiang)信，因為(wei)直覺告訴人(ren)們，在這樣嚴(yan)峻(jun)的(de)(de)經(jing)濟(ji)衰退中(zhong)所(suo)有(you)商(shang)家都應降價(jia)(jia)(jia)。但(dan)這違背了一(yi)個最(zui)基本的(de)(de)經(jing)濟(ji)學原理(li)——最(zui)優的(de)(de)價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)取決于(yu)需求(qiu)的(de)(de)價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)彈性。對于(yu)一(yi)種產品(pin)，如(ru)果一(yi)個單(dan)(dan)位利(li)潤(run)為(wei)100元的(de)(de)低價(jia)(jia)(jia)能(neng)帶來(lai)1000件的(de)(de)需求(qiu)，而一(yi)個單(dan)(dan)位利(li)潤(run)為(wei)200元的(de)(de)較高(gao)價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)能(neng)帶來(lai)600件的(de)(de)需求(qiu)。顯(xian)然，較高(gao)的(de)(de)價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)能(neng)帶來(lai)更高(gao)的(de)(de)總利(li)潤(run)。

　　上(shang)個世紀美國的(de)汽車(che)(che)(che)業一直是其制(zhi)(zhi)造(zao)業的(de)旗幟，但在(zai)(zai)此(ci)次危機中(zhong)遭受重創，導致(zhi)通用和克萊斯勒一度(du)瀕臨破產。事(shi)實上(shang)，美國的(de)新(xin)車(che)(che)(che)銷量從(cong)2006年起就逐年下跌，在(zai)(zai)危機中(zhong)自然會繼續走(zou)低(di)。三(san)大汽車(che)(che)(che)制(zhi)(zhi)造(zao)商的(de)當務之急是盡早實現贏利，以(yi)恢復(fu)投資者的(de)信(xin)心(xin)。但聯邦(bang)政府對(dui)油耗的(de)更(geng)高要(yao)(yao)求導致(zhi)單車(che)(che)(che)成本上(shang)漲(zhang)，如果(guo)此(ci)時打(da)價(jia)格(ge)(ge)戰的(de)話，其后果(guo)可(ke)想而(er)知。然而(er)通過廣泛(fan)的(de)市場調(diao)查，三(san)大汽車(che)(che)(che)制(zhi)(zhi)造(zao)商發現，目前(qian)有意買車(che)(che)(che)的(de)消費者在(zai)(zai)性(xing)能與(yu)價(jia)格(ge)(ge)之間更(geng)關注前(qian)者。于(yu)是它(ta)們不但沒有降價(jia)，反而(er)稍微提(ti)高了新(xin)車(che)(che)(che)的(de)平均(jun)價(jia)格(ge)(ge)。福(fu)特公司已經在(zai)(zai)2009年第三(san)季度(du)率先實現贏利，這在(zai)(zai)很大程度(du)上(shang)要(yao)(yao)歸功于(yu)其明智的(de)提(ti)價(jia)策(ce)略(lve)。

　　這種在(zai)(zai)(zai)需(xu)求(qiu)疲軟(ruan)的(de)(de)(de)(de)行(xing)情中提高價(jia)格(ge)的(de)(de)(de)(de)定(ding)價(jia)方(fang)式就是(shi)(shi)“堅挺定(ding)價(jia)”，是(shi)(shi)在(zai)(zai)(zai)單位產品(pin)的(de)(de)(de)(de)利(li)(li)潤(run)（而不是(shi)(shi)銷量）上做文(wen)章。成(cheng)功實施(shi)堅挺定(ding)價(jia)的(de)(de)(de)(de)還有喜力啤酒(jiu)。經濟危機(ji)導致了(le)啤酒(jiu)銷量下滑，為了(le)節(jie)約開支，很(hen)多曾經喝(he)高檔啤酒(jiu)的(de)(de)(de)(de)消費者(zhe)轉向了(le)低(di)檔啤酒(jiu)。但喜力這一全(quan)球高端品(pin)牌毅然選擇(ze)了(le)提高價(jia)格(ge)。它相信自己(ji)有龐大的(de)(de)(de)(de)忠實客戶群(qun)，而且其(qi)中絕大部分人(ren)在(zai)(zai)(zai)危機(ji)中仍(reng)然有能力買(mai)自己(ji)喜愛的(de)(de)(de)(de)啤酒(jiu)。2009年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)，喜力全(quan)球銷量下降(jiang)(jiang)了(le)6.6%，而銷售額卻只下降(jiang)(jiang)了(le)0.4%，堅挺定(ding)價(jia)加(jia)上嚴格(ge)的(de)(de)(de)(de)成(cheng)本(ben)控制反(fan)而使利(li)(li)潤(run)上升了(le)12%。在(zai)(zai)(zai)競爭激烈的(de)(de)(de)(de)日用品(pin)市場，金佰利(li)(li)也在(zai)(zai)(zai)過去(qu)一年(nian)(nian)通過提高兩個拳頭產品(pin)（好(hao)奇嬰兒(er)尿片和(he)舒潔面巾紙）的(de)(de)(de)(de)價(jia)格(ge)，從而推動了(le)2009年(nian)(nian)第三(san)季(ji)度利(li)(li)潤(run)的(de)(de)(de)(de)快(kuai)速(su)增(zeng)長。

　　不過，堅挺定價(jia)并不是對(dui)所(suo)有公(gong)司和(he)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)都適用。如(ru)果(guo)想(xiang)收(shou)到理想(xiang)的效(xiao)果(guo)，堅挺定價(jia)一(yi)定要(yao)有堅實(shi)的品(pin)牌(pai)(pai)(pai)價(jia)值(zhi)做支(zhi)撐，要(yao)讓大多數受(shou)眾接(jie)受(shou)提(ti)價(jia)的理由。如(ru)果(guo)實(shi)施得當(dang)，堅挺定價(jia)不僅能提(ti)高(gao)公(gong)司的近(jin)期利(li)潤，而(er)且能進一(yi)步提(ti)高(gao)消費者感受(shou)到的品(pin)牌(pai)(pai)(pai)價(jia)值(zhi)。其戰略意義(yi)則是趁(chen)機(ji)拉大了與競爭品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的差異(yi)化，有利(li)于經濟復蘇時追逐(zhu)更大的市場利(li)益。

　　更新產品線

　　一個(ge)比單純降低現有產品價格更佳的(de)做法是(shi)調整產品線。

　　在(zai)(zai)經濟危機(ji)中，由于(yu)市(shi)場重心(xin)向低端(duan)產(chan)品(pin)(pin)(pin)偏移，一(yi)個比單純降低現(xian)有產(chan)品(pin)(pin)(pin)價(jia)格(ge)(ge)更佳的(de)做法是調整產(chan)品(pin)(pin)(pin)線(xian)，尤其(qi)是要增(zeng)加一(yi)些(xie)(xie)成(cheng)本低但又保持基(ji)本功能的(de)低端(duan)產(chan)品(pin)(pin)(pin)。因(yin)為成(cheng)本低，商家可以(yi)壓低這些(xie)(xie)新(xin)增(zeng)產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)價(jia)格(ge)(ge)以(yi)滿足市(shi)場需求(qiu)。向低端(duan)延伸產(chan)品(pin)(pin)(pin)線(xian)還能有效(xiao)保護(hu)價(jia)格(ge)(ge)壓力對現(xian)有產(chan)品(pin)(pin)(pin)利潤空(kong)間(jian)的(de)侵蝕。在(zai)(zai)受到嚴(yan)重影(ying)響的(de)奢(she)侈品(pin)(pin)(pin)市(shi)場，維多利亞的(de)秘密(mi)和(he)內曼?馬庫(ku)斯等(deng)都(dou)推出了(le)新(xin)的(de)低端(duan)產(chan)品(pin)(pin)(pin)，以(yi)滿足一(yi)些(xie)(xie)兼顧(gu)品(pin)(pin)(pin)牌與價(jia)格(ge)(ge)的(de)消費者；寶潔也推出了(le)更廉(lian)價(jia)的(de)洗(xi)滌劑和(he)嬰兒紙尿布(bu)。

　　另外，如果過低的(de)需求已經無法(fa)維持一(yi)些高端(duan)產品(pin)的(de)生存，那么考(kao)慮(lv)撤(che)出這些產品(pin)也許是(shi)明智(zhi)(zhi)的(de)選擇。比(bi)如，由于銷(xiao)量和(he)廣告(gao)收入過低，發(fa)行商康迪納斯特已決定在2009年(nian)11月(yue)后停(ting)止發(fa)行《美食(shi)家》雜(za)志（創刊于1941年(nian)，面(mian)向高端(duan)人(ren)群的(de)餐飲雜(za)志），而只保留面(mian)向中產階(jie)層的(de)《好胃口》雜(za)志。　　（《危機中的(de)營(ying)銷(xiao)智(zhi)(zhi)慧(hui)》，荊(jing)兵，2009年(nian)12月(yue)《北大商業評(ping)論(lun)》）