臨近(jin)2008年，奧(ao)運(yun)(yun)(yun)(yun)(yun)營(ying)銷(xiao)烽煙(yan)四起(qi)(qi)，企業都希望(wang)抓(zhua)住(zhu)2008年奧(ao)運(yun)(yun)(yun)(yun)(yun)這個千載難逢(feng)的(de)(de)(de)機會(hui)來(lai)提升品(pin)牌。然而，現在的(de)(de)(de)奧(ao)運(yun)(yun)(yun)(yun)(yun)營(ying)銷(xiao)卻是處于混亂狀態，一(yi)方面(mian)，很(hen)多奧(ao)運(yun)(yun)(yun)(yun)(yun)會(hui)的(de)(de)(de)合作(zuo)(zuo)伙(huo)伴(ban)(ban)和(he)贊助(zhu)商并(bing)沒有(you)系(xi)統的(de)(de)(de)奧(ao)運(yun)(yun)(yun)(yun)(yun)營(ying)銷(xiao)策略，另外一(yi)方面(mian)，非(fei)奧(ao)運(yun)(yun)(yun)(yun)(yun)營(ying)銷(xiao)卻烽煙(yan)四起(qi)(qi)，甚至很(hen)多非(fei)奧(ao)運(yun)(yun)(yun)(yun)(yun)會(hui)合作(zuo)(zuo)伙(huo)伴(ban)(ban)和(he)贊助(zhu)商的(de)(de)(de)風頭還蓋(gai)過了(le)奧(ao)運(yun)(yun)(yun)(yun)(yun)會(hui)合作(zuo)(zuo)伙(huo)伴(ban)(ban)和(he)贊助(zhu)商。

　　在本(ben)土(tu)的(de)(de)(de)家(jia)(jia)電(dian)企(qi)業中，海爾(er)集團已經(jing)率(lv)先(xian)搶了頭牌(pai)，成(cheng)為了2008年(nian)北京奧(ao)運會唯一的(de)(de)(de)白色家(jia)(jia)電(dian)贊助商，于是，眾多的(de)(de)(de)家(jia)(jia)電(dian)品牌(pai)只能站在奧(ao)運之外，來謀劃(hua)沾奧(ao)運之光的(de)(de)(de)策略。但是不能成(cheng)為奧(ao)運會的(de)(de)(de)主流營銷陣營，家(jia)(jia)電(dian)企(qi)業如(ru)何能夠獨辟蹊徑，將2008奧(ao)運的(de)(de)(de)商機用好呢(ni)？

　　創建新營銷平臺

　　提到非奧(ao)(ao)運(yun)(yun)營(ying)銷(xiao)(xiao)，雪花啤(pi)酒(jiu)(jiu)堪稱成功的(de)(de)案(an)例，在(zai)(zai)(zai)青島(dao)啤(pi)酒(jiu)(jiu)和燕(yan)京啤(pi)酒(jiu)(jiu)都(dou)相繼成為2008奧(ao)(ao)運(yun)(yun)會贊助商(shang)之(zhi)(zhi)后(hou)(hou)，雪花啤(pi)酒(jiu)(jiu)的(de)(de)奧(ao)(ao)運(yun)(yun)營(ying)銷(xiao)(xiao)之(zhi)(zhi)路基本就被封鎖了(le)。但是(shi)雪花啤(pi)酒(jiu)(jiu)卻(que)巧妙的(de)(de)辟出一條(tiao)新的(de)(de)路線，實施了(le)“非奧(ao)(ao)運(yun)(yun)營(ying)銷(xiao)(xiao)”，創建了(le)一個(ge)新的(de)(de)名稱“啤(pi)酒(jiu)(jiu)愛(ai)好者(zhe)正式合(he)(he)作伙伴(ban)”，并將年輕、活(huo)力、積極向上的(de)(de)元素融入到品(pin)牌(pai)(pai)中，從支持(chi)啤(pi)酒(jiu)(jiu)消費者(zhe)的(de)(de)角度來支持(chi)奧(ao)(ao)運(yun)(yun)，在(zai)(zai)(zai)聚合(he)(he)這類啤(pi)酒(jiu)(jiu)愛(ai)好者(zhe)群體(ti)之(zhi)(zhi)后(hou)(hou)，雪花啤(pi)酒(jiu)(jiu)就開(kai)展了(le)系列的(de)(de)與(yu)體(ti)育(yu)有關(guan)的(de)(de)活(huo)動(dong)來推廣品(pin)牌(pai)(pai)，不僅迅(xun)速提升了(le)品(pin)牌(pai)(pai)，同時也(ye)增加了(le)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)(de)美(mei)譽度。而(er)乳(ru)品(pin)行業(ye)的(de)(de)蒙牛，在(zai)(zai)(zai)伊利成為奧(ao)(ao)運(yun)(yun)會贊助商(shang)之(zhi)(zhi)后(hou)(hou)，則聯合(he)(he)國家體(ti)育(yu)總局社體(ti)中心、中央電視臺體(ti)育(yu)頻道(dao)舉(ju)行了(le)“蒙牛城市之(zhi)(zhi)間(jian)”全民健身活(huo)動(dong)，通過活(huo)動(dong)來將健康、飲奶與(yu)運(yun)(yun)動(dong)結合(he)(he)起來，并在(zai)(zai)(zai)臨近奧(ao)(ao)運(yun)(yun)的(de)(de)期間(jian)在(zai)(zai)(zai)全球舉(ju)行，避開(kai)奧(ao)(ao)運(yun)(yun)營(ying)銷(xiao)(xiao)開(kai)創了(le)一個(ge)新的(de)(de)營(ying)銷(xiao)(xiao)平臺。

　　因(yin)此，對于(yu)家電企(qi)業來說，如(ru)何創(chuang)建(jian)一(yi)(yi)個與(yu)2008奧(ao)(ao)運(yun)有關(guan)的(de)(de)新(xin)的(de)(de)營銷傳播平臺，是(shi)非奧(ao)(ao)運(yun)營銷的(de)(de)一(yi)(yi)個基(ji)本切入點，這個平臺可以(yi)是(shi)活(huo)動(dong)，也(ye)可以(yi)是(shi)某個目(mu)標消(xiao)費群體(ti)的(de)(de)組(zu)織，關(guan)鍵在(zai)于(yu)是(shi)不是(shi)能跟奧(ao)(ao)運(yun)結合，同時(shi)(shi)又能給奧(ao)(ao)運(yun)會帶(dai)來積極的(de)(de)效應。例如(ru)，新(xin)飛(fei)(fei)(fei)電器就于(yu)2007年(nian)4月啟動(dong)了“新(xin)飛(fei)(fei)(fei)2008助威(wei)團”全國選(xuan)(xuan)拔賽(sai)，還在(zai)同期表示啟動(dong)“非奧(ao)(ao)運(yun)營銷戰(zhan)略”。據悉，這場耗(hao)資數(shu)千萬元的(de)(de)大型(xing)選(xuan)(xuan)秀活(huo)動(dong)將打造出一(yi)(yi)支由50名美(mei)女(nv)模特組(zu)成的(de)(de)“2008助威(wei)團”，采取為比賽(sai)加油喝(he)彩的(de)(de)方式(shi)來支持奧(ao)(ao)運(yun)，活(huo)動(dong)意在(zai)體(ti)現(xian)“重(zhong)在(zai)參與(yu)”的(de)(de)奧(ao)(ao)運(yun)精神，同時(shi)(shi)，新(xin)飛(fei)(fei)(fei)通過(guo)選(xuan)(xuan)美(mei)女(nv)選(xuan)(xuan)模特的(de)(de)活(huo)動(dong)，還對時(shi)(shi)尚元素進行了深度(du)挖(wa)掘(jue)。

　　尋找與城市營銷對接的路徑

　　2008年奧(ao)(ao)運(yun)會(hui)(hui)的(de)(de)比賽將(jiang)會(hui)(hui)在北京(jing)(jing)、杭州、天津、青島(dao)(dao)、沈陽、秦皇島(dao)(dao)和(he)(he)香港(gang)舉(ju)行。但(dan)是(shi)，當我們去詢問(wen)一(yi)個關注奧(ao)(ao)運(yun)的(de)(de)普通中國(guo)公眾，讓他說出(chu)奧(ao)(ao)運(yun)會(hui)(hui)將(jiang)會(hui)(hui)在哪些城(cheng)市(shi)舉(ju)行比賽的(de)(de)時候，得(de)到的(de)(de)答案并不(bu)理想，除掉(diao)北京(jing)(jing)、青島(dao)(dao)和(he)(he)香港(gang)，很少有人完全回答出(chu)來(lai)。當我們把這(zhe)(zhe)個問(wen)題拋給一(yi)個外(wai)國(guo)人的(de)(de)時候，或許答案也不(bu)會(hui)(hui)好。這(zhe)(zhe)至少說明一(yi)個問(wen)題，除掉(diao)北京(jing)(jing)、青島(dao)(dao)和(he)(he)香港(gang)，其他城(cheng)市(shi)還(huan)沒有能將(jiang)奧(ao)(ao)運(yun)可能帶來(lai)的(de)(de)機會(hui)(hui)，以及(ji)跟奧(ao)(ao)運(yun)的(de)(de)關聯的(de)(de)影響發(fa)揮(hui)出(chu)來(lai)，一(yi)方(fang)面意味著，這(zhe)(zhe)些城(cheng)市(shi)還(huan)沒有足夠的(de)(de)借(jie)助奧(ao)(ao)運(yun)進行品牌營銷(xiao)的(de)(de)準備和(he)(he)規劃(hua)，另外(wai)一(yi)方(fang)面，或許這(zhe)(zhe)些城(cheng)市(shi)對于(yu)奧(ao)(ao)運(yun)能夠帶來(lai)的(de)(de)對于(yu)城(cheng)市(shi)的(de)(de)影響還(huan)沒有引(yin)起重視。

　　 應該說，這是城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)營銷(xiao)的(de)(de)絕(jue)佳機會(hui)，特(te)別(bie)是對(dui)于擁有奧(ao)運(yun)(yun)會(hui)分賽(sai)場的(de)(de)比(bi)賽(sai)城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)來(lai)(lai)說，只要抓住時機，不斷(duan)的(de)(de)發出自己(ji)的(de)(de)聲音，就能夠借此機會(hui)而大大的(de)(de)提升城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)的(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)知(zhi)名度(du)、美譽(yu)度(du)，甚(shen)至可(ke)能創造更多(duo)的(de)(de)未來(lai)(lai)商(shang)機。而如何借助奧(ao)運(yun)(yun)提升城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)品(pin)牌(pai)(pai)，也(ye)是這些城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)的(de)(de)政府關心的(de)(de)問(wen)題(ti)，因(yin)此，家(jia)電企業可(ke)以(yi)將品(pin)牌(pai)(pai)營銷(xiao)與奧(ao)運(yun)(yun)城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)營銷(xiao)結合起來(lai)(lai)，比(bi)如策劃奧(ao)運(yun)(yun)比(bi)賽(sai)城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)“奧(ao)運(yun)(yun)魅力活動(dong)周”巡(xun)展活動(dong)，來(lai)(lai)幫助除掉北(bei)京、青島(dao)之外的(de)(de)其他城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)來(lai)(lai)提升品(pin)牌(pai)(pai)影響(xiang)力，巡(xun)展可(ke)以(yi)在(zai)各個比(bi)賽(sai)城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)進(jin)行，同(tong)時也(ye)可(ke)以(yi)在(zai)北(bei)京進(jin)行，在(zai)巡(xun)展期間，可(ke)以(yi)宣(xuan)傳(chuan)城(cheng)(cheng)市(shi)(shi)(shi)的(de)(de)形(xing)象、特(te)色(se)、定位以(yi)及應對(dui)2008年(nian)奧(ao)運(yun)(yun)會(hui)的(de)(de)準備等，而企業品(pin)牌(pai)(pai)可(ke)以(yi)在(zai)活動(dong)中亮相(xiang)，以(yi)及做(zuo)相(xiang)應的(de)(de)宣(xuan)傳(chuan)配合。

　　利用人們的奧運熱情和關杭州宣傳畫冊設計注點做文章

　　一(yi)個熱點事件(jian)的產(chan)生，不(bu)(bu)僅會(hui)改變人(ren)們的某些行為，同(tong)時還會(hui)激發人(ren)們對于事件(jian)的熱情，因此，舉辦一(yi)些不(bu)(bu)與奧(ao)運會(hui)主流贊助商和(he)合作伙(huo)伴(ban)權(quan)益沖突的公益的活動，也同(tong)樣(yang)可以取得較好的營銷效果(guo)。

　　例如，由(you)于2008年(nian)(nian)奧運會(hui)在北京的(de)(de)(de)成功舉(ju)辦(ban)(ban)，很(hen)多人(ren)(ren)都會(hui)將(jiang)2008年(nian)(nian)作(zuo)為一(yi)(yi)個重要的(de)(de)(de)年(nian)(nian)份，并希(xi)望將(jiang)很(hen)多的(de)(de)(de)夢(meng)想(xiang)和愿(yuan)望放在2008年(nian)(nian)去實(shi)現，也會(hui)希(xi)望2008年(nian)(nian)我們的(de)(de)(de)生(sheng)(sheng)活(huo)的(de)(de)(de)世界(jie)發生(sheng)(sheng)一(yi)(yi)些變化。面(mian)對(dui)即將(jiang)到來的(de)(de)(de)2008年(nian)(nian)，人(ren)(ren)們希(xi)望實(shi)現哪些個人(ren)(ren)的(de)(de)(de)夢(meng)想(xiang)？人(ren)(ren)們所(suo)夢(meng)想(xiang)的(de)(de)(de)2008年(nian)(nian)的(de)(de)(de)中國人(ren)(ren)的(de)(de)(de)生(sheng)(sheng)活(huo)空間會(hui)有哪些變化？家電企(qi)業可(ke)(ke)以(yi)與主流的(de)(de)(de)互聯網視(shi)頻網站和電視(shi)臺(tai)聯合舉(ju)辦(ban)(ban)“2008夢(meng)想(xiang)”DV大(da)賽，讓公(gong)(gong)眾用DV來表達自己最希(xi)望在2008年(nian)(nian)實(shi)現的(de)(de)(de)夢(meng)想(xiang)，以(yi)及最希(xi)望2008年(nian)(nian)生(sheng)(sheng)活(huo)發生(sheng)(sheng)的(de)(de)(de)變化。通過舉(ju)辦(ban)(ban)DV大(da)賽，可(ke)(ke)以(yi)打造出一(yi)(yi)個吸引廣(guang)大(da)普通公(gong)(gong)眾廣(guang)泛參(can)與的(de)(de)(de)平(ping)臺(tai)，企(qi)業可(ke)(ke)以(yi)圍繞比賽展開全(quan)方位的(de)(de)(de)品牌傳播，通過短信投票、電視(shi)節目等(deng)形式來調動公(gong)(gong)眾的(de)(de)(de)廣(guang)泛參(can)與，巧妙的(de)(de)(de)將(jiang)2008年(nian)(nian)奧運會(hui)與企(qi)業的(de)(de)(de)品牌結合起來。

　　甚(shen)至，家電企業還可(ke)以(yi)針對人們觀看奧(ao)運(yun)比賽(sai)上下功夫，比如在人們需要(yao)的(de)奧(ao)運(yun)信息上提(ti)供服(fu)務(wu)，聯合相關媒體，編(bian)輯(ji)發行奧(ao)運(yun)會的(de)購(gou)票指南、各項比賽(sai)的(de)賽(sai)場和時間表、到達賽(sai)場的(de)交通路線、賓館(guan)、飲食、娛樂等實(shi)用資訊手冊(ce)(ce)，將有關2008年奧(ao)運(yun)會的(de)實(shi)用資訊收納其(qi)中，手冊(ce)(ce)可(ke)以(yi)以(yi)較(jiao)低定(ding)價的(de)形式(shi)出(chu)售(shou)，或者可(ke)以(yi)尋求奧(ao)組委以(yi)及北京奧(ao)運(yun)經濟研(yan)究會等機(ji)構的(de)支持，聯合編(bian)輯(ji)出(chu)版，企業可(ke)以(yi)作為手冊(ce)(ce)出(chu)版資助單位出(chu)現，將能(neng)夠跟(gen)奧(ao)運(yun)與公眾緊(jin)密聯系起來。

　　研究好奧運受眾，充分整合媒介傳播資源

　　有很多企業(ye)都表示會在2007-2008加大廣(guang)告投放的量，而針(zhen)對消費者(zhe)的調(diao)查也發(fa)現，因為2008年奧(ao)運會的舉辦，消費者(zhe)會主動從各(ge)種信息渠道獲得(de)奧(ao)運資(zi)訊，而各(ge)個(ge)媒(mei)體也會絞(jiao)盡腦汁(zhi)，希望(wang)從各(ge)種角度解讀(du)奧(ao)運、傳播奧(ao)運資(zi)訊。

　　作(zuo)為家電企業(ye)來說，要積(ji)極(ji)主動的(de)利用關(guan)注度高的(de)媒(mei)介進行大力(li)傳(chuan)(chuan)播(bo)，整合不同(tong)的(de)營(ying)(ying)銷傳(chuan)(chuan)播(bo)工(gong)具，結合關(guan)注奧(ao)運(yun)(yun)資訊的(de)目(mu)標消費者的(de)接觸點，將電視、報(bao)紙、雜志、戶外(wai)媒(mei)體等傳(chuan)(chuan)播(bo)工(gong)具進行優化組合；其次(ci)，企業(ye)在營(ying)(ying)銷傳(chuan)(chuan)播(bo)的(de)時候，需要統一形象(xiang)，統一傳(chuan)(chuan)播(bo)的(de)口(kou)號，比(bi)如(ru)能夠體現出對于奧(ao)運(yun)(yun)的(de)支持等內容；再次(ci)，在不同(tong)時間(jian)需要制定不同(tong)的(de)傳(chuan)(chuan)播(bo)要點，比(bi)如(ru)在奧(ao)運(yun)(yun)比(bi)賽(sai)(sai)前(qian)、比(bi)賽(sai)(sai)中、比(bi)賽(sai)(sai)后都要有(you)營(ying)(ying)銷計劃(hua)。

　　總體來說，非(fei)(fei)(fei)奧(ao)運(yun)(yun)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)不是(shi)一個簡單的(de)(de)“非(fei)(fei)(fei)奧(ao)運(yun)(yun)＋企(qi)業”的(de)(de)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)組合，在非(fei)(fei)(fei)奧(ao)運(yun)(yun)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)的(de)(de)整個流程中，系統的(de)(de)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)規劃和(he)(he)行動，對于每一個營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)節點的(de)(de)選(xuan)擇和(he)(he)把握，對于和(he)(he)企(qi)業相(xiang)吻合的(de)(de)非(fei)(fei)(fei)奧(ao)運(yun)(yun)和(he)(he)運(yun)(yun)動相(xiang)關的(de)(de)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)要(yao)點的(de)(de)挖掘，都是(shi)非(fei)(fei)(fei)奧(ao)運(yun)(yun)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)企(qi)業需(xu)要(yao)認真關注的(de)(de)，因(yin)此，非(fei)(fei)(fei)傳統、非(fei)(fei)(fei)出(chu)流、非(fei)(fei)(fei)常(chang)規，家電企(qi)業非(fei)(fei)(fei)奧(ao)運(yun)(yun)營(ying)(ying)(ying)銷(xiao)才能出(chu)奇(qi)制勝。

　　作者為北京新生代市場監測機構研究總監。    ;