2008年末，由美國次貸危機引爆的世界金融危機愈演愈烈，這場彌漫全球的金融危機給廣告主和消費者都(dou)帶來了(le)巨大(da)的(de)沖擊(ji)，廣告(gao)主營銷預算普遍削減，更(geng)注重廣告(gao)投(tou)放的(de) ROI，希望把錢更(geng)多(duo)地投(tou)放在媒體(ti)價(jia)值更(geng)高且價(jia)格更(geng)低(di)的(de)媒體(ti)上。

　　另一方(fang)面，中國(guo)消費者獲取信息(xi)的(de)方(fang)式也正(zheng)(zheng)在(zai)改變(bian)，根據麥肯錫的(de)數據顯示，電(dian)視、報紙(zhi)、雜志等(deng)(deng)傳統媒體的(de)影(ying)響(xiang)力(li)正(zheng)(zheng)在(zai)逐步下(xia)降，而互聯網廣(guang)(guang)告影(ying)響(xiang)力(li)增長最為迅猛，其影(ying)響(xiang)力(li)評(ping)分比(bi)去年同期提高了 36%。以騰訊網等(deng)(deng)為代表的(de)一批(pi)門(men)戶網站(zhan)提供的(de)在(zai)線整合營(ying)銷正(zheng)(zheng)是在(zai)這樣的(de)背(bei)景下(xia)助力(li)廣(guang)(guang)告主實現高效營(ying)銷，化(hua)解危機。

　　激活信用卡營銷

　　如(ru)果用(yong)“癟過(guo)去”來形(xing)容各種(zhong)銀(yin)行(xing)(xing)發行(xing)(xing)的(de)“睡眠卡(ka)”、“死亡(wang)卡(ka)”的(de)客戶(hu)，那么，用(yong)高效率找到那些單卡(ka)消(xiao)費(fei)額和(he)單筆消(xiao)費(fei)額較(jiao)高的(de)客戶(hu)，并且激活(huo)他(ta)們的(de)使用(yong)習慣(guan)，則是讓零(ling)售金融的(de)營銷(xiao)“活(huo)”起來了。而(er)令(ling)我們驚訝的(de)是，位居信(xin)用(yong)卡(ka)市場占有率前(qian)三甲的(de)工行(xing)(xing)、招行(xing)(xing)、中信(xin)，都無一例(li)外地選擇了騰訊(xun)。 以中信(xin)銀(yin)行(xing)(xing)騰訊(xun) Q Q信(xin)用(yong)卡(ka)為例(li)，線(xian)(xian)上(shang)線(xian)(xian)下申請人(ren)次(ci)(ci)共達 54.79萬(wan)人(ren)，半年(nian)內(nei)成(cheng)功發卡(ka)次(ci)(ci)數為 25.38萬(wan)張(zhang)。信(xin)用(yong)卡(ka)活(huo)躍度超過(guo) 95%，63.2%的(de)金卡(ka)持(chi)卡(ka)人(ren)月消(xiao)費(fei)額在(zai) 2000元以上(shang)！

　　而騰(teng)訊與招商(shang)銀行的(de)(de)合作也創下了“激活營銷”的(de)(de)金融業標桿，對(dui)于成功申請招商(shang)銀行 Q Q VIP的(de)(de)用戶(hu)來(lai)說，如下的(de)(de)獎勵措(cuo)施簡直不可(ke)抵擋， 2009年11月30日(ri)前(qian)任(ren)意刷(shua)卡(ka)(ka)消費(fei)一(yi)次，即可(ke)獲贈(zeng)兩個月 Q Q會員(yuan)(yuan)資(zi)格； 2009年11月30日(ri)開(kai)卡(ka)(ka)并且在開(kai)卡(ka)(ka)后(hou)兩個月內刷(shua)該卡(ka)(ka)消費(fei)滿 3000元，更可(ke)多獲贈(zeng)四個月 Q Q會員(yuan)(yuan)資(zi)格。轉換一(yi)個普通的(de)(de)開(kai)卡(ka)(ka)用戶(hu)為活躍用戶(hu)，其實依然有(you)規律可(ke)循。

　　唱響網絡經濟的禪

　　實際上，零售金融業(ye)與網絡的密切結合，并(bing)不(bu)是偶然(ran)。

　　許多零(ling)售金融的(de)從業者都有這樣(yang)的(de)感(gan)受，如(ru)果發(fa)卡量(liang)可以突(tu)破某個門檻，則其上升速(su)度(du)會呈(cheng)現井(jing)噴狀態。實際(ji)上，這和網(wang)(wang)絡(luo)(luo)業的(de)“梅(mei)特卡夫”定律的(de)作用(yong)相同(tong)。它表(biao)示(shi) ,網(wang)(wang)絡(luo)(luo)的(de)價值隨(sui)著用(yong)戶(hu)數量(liang)的(de)平方(fang)數增(zeng)(zeng)加而增(zeng)(zeng)加。換句話(hua)說，某種網(wang)(wang)絡(luo)(luo)，比如(ru)電話(hua)的(de)價值隨(sui)著使用(yong)用(yong)戶(hu)數量(liang)的(de)增(zeng)(zeng)加而增(zeng)(zeng)加。

　　而在零售金融業也存(cun)在著這種狀況，一旦某種應用被(bei)大眾接受，成為風潮，則(ze)非常容易形成快(kuai)速(su)增(zeng)長。招商銀(yin)行的(de)網絡銀(yin)行就是一個(ge)典(dian)型案例。

　　從零售金融營銷的角度來說，梅特卡夫定律也同樣有效，營銷平臺的價值與其用戶基數密切相關。在 2008年12月艾瑞對廣告主的調查中，網絡平臺用戶訪(fang)問量被排在了關鍵因(yin)素的第一位。

　　據騰(teng)訊(xun)(xun)(xun) 2009年第二季度(du)財(cai)報數據顯示，今年 Q2騰(teng)訊(xun)(xun)(xun)總收入(ru)為 28.8億元，環比增長(chang)(chang)14.9%，同(tong)(tong)比繼(ji)(ji)續(xu)保持 79.9%的(de)大(da)幅增長(chang)(chang)率，其中互聯網增值服務收入(ru)繼(ji)(ji)續(xu)保持慣性(xing)增長(chang)(chang)，環比增幅 13.2%，達到 21.6億元。統(tong)計數據表明，騰(teng)訊(xun)(xun)(xun)網（ Q Q.com）已經成為了中國(guo)瀏覽(lan)量第一的(de)綜合門戶(hu)網站，電(dian)子商務平臺拍(pai)拍(pai)網也(ye)已經成為了中國(guo)第二大(da)電(dian)子商務交易(yi)平臺。這意味著，在(zai)相(xiang)同(tong)(tong)的(de)投入(ru)下(xia)，擁(yong)有更大(da)用(yong)戶(hu)基數的(de)騰(teng)訊(xun)(xun)(xun)，將(jiang)令(ling)千人(ren)廣(guang)告與(yu)互動成本更低(di)，且(qie)更容易(yi)產(chan)生網絡規模經濟，形(xing)成消費熱潮。

　　從一開始就找對用戶

　　零售銀(yin)行的(de)快速擴展，令風險被拋在(zai)腦后。然(ran)而，正視“了解(jie)你的(de)客戶”，卻也是相當不容易做(zuo)到(dao)。

　　傳(chuan)統的(de)電(dian)視、戶(hu)外(wai)廣告媒體，幾乎很難得知(zhi)一個用(yong)戶(hu)的(de)全面信息。因此，多數(shu)銀行只能(neng)通過自己業務數(shu)據的(de)累積，來(lai)逐步(bu)了解(jie)用(yong)戶(hu)，然而，這種“馬后炮”式的(de)了解(jie)，帶(dai)來(lai)的(de)風險(xian)隱患也(ye)是巨大的(de)。有沒有可(ke)能(neng)從一剛開始就(jiu)將客戶(hu)了解(jie)得清(qing)清(qing)楚(chu)楚(chu)呢(ni)？

　　這就是(shi)騰訊(xun)的(de)獨到之處，通過(guo)“門戶(hu)  社區(qu)  IM”的(de)三大(da)接觸點，騰訊(xun)已(yi)經擁(yong)有中國互聯網上最(zui)大(da)的(de)用戶(hu)覆蓋和(he)最(zui)可靠的(de)用戶(hu)識別能力(li)，能配合金(jin)融行業(ye)不同(tong)產品體(ti)驗的(de)需(xu)求，實現不同(tong)產品與不同(tong)目標(biao)用戶(hu)群(qun)體(ti)之間一(yi)對(dui)一(yi)的(de)深度溝(gou)通與互動。

　　在騰(teng)訊(xun)與中信(xin)(xin)銀行的合作(zuo)中，就(jiu)有效(xiao)地運用(yong)了騰(teng)訊(xun)定向工具(ju) TTT（Te nc e n t Targeting Tools），我們追(zhui)蹤了 100萬財付通最活躍用(yong)戶(hu)定向發送彈出(chu)窗口(kou)，給予這些用(yong)戶(hu)優先申請中信(xin)(xin)銀行騰(teng)訊(xun) Q Q信(xin)(xin)用(yong)卡(ka)的特權，由于這些用(yong)戶(hu)本身就(jiu)已經在網絡支付上(shang)相當活躍，因此收效(xiao)顯著，線上(shang)申報人(ren)數達 30萬，半年內成功(gong)審核 20萬。

　　“與傳統(tong)的(de)(de)(de)(de)門戶(hu)或者單(dan)一的(de)(de)(de)(de)游戲網(wang)站相比，騰(teng)訊擁有更(geng)多(duo)用戶(hu)非常在意的(de)(de)(de)(de)籌碼(ma)，比如(ru) Q幣、虛擬形(xing)象(xiang)、會(hui)員(yuan)資格(ge)等(deng)等(deng)，所(suo)以(yi)可(ke)以(yi)很大(da)程(cheng)度上激勵用戶(hu)的(de)(de)(de)(de)行為。讓用戶(hu)按照我們的(de)(de)(de)(de)獎(jiang)勵步驟(zou)一步步走(zou)，從一個貢獻度很低的(de)(de)(de)(de)用戶(hu)成長(chang)為真正的(de)(de)(de)(de) VIP客(ke)戶(hu)。銀行的(de)(de)(de)(de)單(dan)卡(ka)消(xiao)費額(e)、單(dan)筆(bi)消(xiao)費額(e)，用戶(hu)的(de)(de)(de)(de)忠誠度、滿意度都在提(ti)升，這對大(da)家(jia)都是多(duo)贏。”騰(teng)訊如(ru)是說。

　　騰訊智慧：

　　打造零售金融營銷的臨界 ROI

　　在尼(ni)爾森(sen)中國合資公(gong)司(si) CR-Nielsen對(dui)銀行(xing)(xing)廣(guang)告主的(de)一(yi)次分(fen)(fen)析中，他們借鑒了廣(guang)告投放(fang)籌(chou)備工作評(ping)分(fen)(fen)卡（ Readiness Scorecard）模型，選擇銀行(xing)(xing)廣(guang)告主作為樣本進行(xing)(xing)分(fen)(fen)析。結果顯示，不(bu)重(zhong)視(shi)在線推廣(guang)的(de)配(pei)套工作，可能也是導致傳統企業 ROI不(bu)高的(de)主要原(yuan)因之(zhi)一(yi)。

　　CR-Nielsen的副總秦宇認為：“當說到廣告投資回報率時，企業往往把更多的責任推給了在線媒體，但卻忽略杭州品牌定位公司了相當一批企業還用傳統的(de)思路(lu)(lu)去看待網絡(luo)推廣(guang)。 ”依照上述標準可以(yi)看出，抽樣廣(guang)告主普遍體現(xian)了以(yi)“展(zhan)示(shi)效果”為(wei)核心的(de)策略(lve)，如冗長的(de)文案說明、讓人(ren)迷失(shi)的(de)路(lu)(lu)徑(jing)設(she)計、反(fan)饋或聯(lian)系方(fang)式不(bu)顯著，甚(shen)至有(you)的(de)就是把(ba)宣傳冊掃描成(cheng)圖片放到了網頁上去，至少從(cong)表面(mian)上沒(mei)有(you)看出這些廣(guang)告充(chong)分利用了網絡(luo)的(de)互動(dong)特性(xing)。

　　騰訊(xun)公司網(wang)絡媒體執行副總裁劉勝義則認(ren)為，騰訊(xun)的(de)“門戶(hu)  社(she)區  IM”的(de)一站(zhan)式(shi)服務，恰恰可(ke)以(yi)彌補上述互動(dong)的(de)不(bu)足。他表示，作(zuo)為中國(guo)(guo)領先的(de)在(zai)(zai)線整合營銷平臺，騰訊(xun)公司率先推出包含“可(ke)衡量的(de)效果、互動(dong)式(shi)的(de)體驗(yan)、精(jing)確化的(de)導航、差(cha)異性的(de)定位”四元素的(de) Tencent MIND高效在(zai)(zai)線品牌解決(jue)方案，將為中國(guo)(guo)金(jin)融業(ye)實現(xian)高效、精(jing)準(zhun)、互動(dong)的(de)市場營銷提(ti)供幫助。 “人在(zai)(zai)險境(jing)的(de)時候，往往能夠有臨(lin)界(jie)狀(zhuang)態，發揮(hui)高超的(de)技(ji)藝，金(jin)融業(ye)面對危機(ji)，對營銷 ROI的(de)要求也(ye)達到了臨(lin)界(jie)狀(zhuang)態，我們希(xi)望，騰訊(xun)可(ke)以(yi)幫助金(jin)融業(ye)突破營銷極限。 ”

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