Lorraine Twohill致力于開疆拓(tuo)土(tu)、構建聯系。1992年都柏林(lin)城市大學畢業后(hou)的10年里，她(ta)為(wei)歐洲多家企業打(da)造(zao)品牌形象(xiang)。2003年，谷(gu)歌(ge)委任Twohill掌管不斷擴張(zhang)的歐洲、中東(dong)和非洲（EMEA）業務，她(ta)就(jiu)此成(cheng)為(wei)谷(gu)歌(ge)首(shou)位(wei)負責美(mei)國(guo)以外市場(chang)的營(ying)銷(xiao)(xiao)高管。2009年，她(ta)被任命為(wei)谷(gu)歌(ge)全球(qiu)營(ying)銷(xiao)(xiao)主(zhu)管，2014年，她(ta)成(cheng)為(wei)全球(qiu)營(ying)銷(xiao)(xiao)高級副總裁。

　　Twohill在與麥肯(ken)錫全球董(dong)事(shi)Jonathan Gordon的對(dui)話中，講述(shu)了她對(dui)營銷變革的理解：哪些(xie)新(xin)技(ji)術(shu)正(zheng)在涌現？哪些(xie)最(zui)佳實(shi)踐正(zheng)在落地(di)？哪些(xie)基本法(fa)則(ze)至今仍然適用(yong)？

　　《麥肯錫季刊》：自20世紀60年代的市場營銷的黃金時代以來，市場營銷是否發生了某些根本性變化？

　　Lorraine Twohill：某些精(jing)髓今天依然(ran)(ran)非(fei)常重要(yao)(yao)：匠心(xin)獨具(ju)的核(he)心(xin)理(li)念(nian)、妙(miao)筆生花(hua)的廣告(gao)文(wen)(wen)案以及奇思妙(miao)想(xiang)的創(chuang)意(yi)創(chuang)想(xiang)。20世紀60年代的時候(hou)，雖然(ran)(ran)電視機(ji)已經(jing)出現，但(dan)廣告(gao)仍(reng)然(ran)(ran)以紙質印刷品為(wei)主。印刷品要(yao)(yao)做到吸引(yin)眼(yan)球，關鍵在于與眾不(bu)同的核(he)心(xin)理(li)念(nian)和廣告(gao)文(wen)(wen)案。如今這(zhe)個標桿并沒有降低。你必須(xu)要(yao)(yao)有一個真實原創(chuang)、構(gou)思絕妙(miao)的核(he)心(xin)理(li)念(nian)。這(zhe)些當(dang)時不(bu)可或缺的技能在今天仍(reng)然(ran)(ran)非(fei)常重要(yao)(yao)。

　　我對市場營銷的(de)(de)理解(jie)是(shi)(shi)“洞(dong)察用(yong)戶，洞(dong)悉產(chan)品(pin)，然后將兩(liang)者融(rong)合”，我也經常向我的(de)(de)團隊提到。洞(dong)察用(yong)戶意味(wei)著了解(jie)消(xiao)(xiao)費(fei)者與客戶。不僅知道他們(men)是(shi)(shi)誰，更(geng)(geng)要(yao)知道他們(men)需(xu)(xu)要(yao)什(shen)么、更(geng)(geng)深的(de)(de)需(xu)(xu)求(qiu)是(shi)(shi)什(shen)么，以及(ji)我們(men)怎樣(yang)可以幫助(zhu)消(xiao)(xiao)費(fei)者。洞(dong)悉產(chan)品(pin)是(shi)(shi)指了解(jie)工程(cheng)師和產(chan)品(pin)經理內心的(de)(de)想法，以及(ji)他們(men)正在(zai)構建的(de)(de)產(chan)品(pin)。將兩(liang)者融(rong)合就是(shi)(shi)把(ba)工程(cheng)師創造的(de)(de)魔力發揮出來，使消(xiao)(xiao)費(fei)者感(gan)覺到產(chan)品(pin)富有意義，與他們(men)的(de)(de)需(xu)(xu)求(qiu)密切相關，且為之吸(xi)引。如此才能創造出讓(rang)全世界消(xiao)(xiao)費(fei)者興奮的(de)(de)產(chan)品(pin)。

　　《麥肯錫季刊》：數字化讓谷歌實現了哪些以前做不到的事情呢？

　　Lorraine Twohill：如今的營銷可以讓我們把效果真切地呈現出來。有了數據，我們可以比過去更透明地展示營銷影響力。這是可以衡量的成效，我們對此相當關注。谷歌非常嚴謹地建立監測模型并跟蹤營銷活動。影響力、成效和監測工作都很重要。
我覺得現在谷歌正處于一個很有意思的拐點。市場營銷人員現在可以利用的工具特別厲害。他們比以往任何時候都了解消費者，也可以開展比以往更有意義的雙向溝通。就很多方面而言，現在顯然是市場營銷的黃金時代。
令人振奮的(de)(de)(de)是(shi)，現(xian)(xian)在可以(yi)使(shi)用數據(ju)和(he)算法(fa)來實現(xian)(xian)媒體策劃(hua)和(he)媒體購買的(de)(de)(de)自動化，即“軟(ruan)(ruan)件化”。我給團隊的(de)(de)(de)目標(biao)就(jiu)(jiu)是(shi)利用軟(ruan)(ruan)件化完成60%的(de)(de)(de)營銷(xiao)展示(shi)。當然你(ni)還是(shi)要定(ding)義受眾，但(dan)是(shi)在合適的(de)(de)(de)時間把關鍵的(de)(de)(de)信息精確地(di)傳達給目標(biao)客戶群，現(xian)(xian)在可以(yi)更(geng)容易就(jiu)(jiu)實現(xian)(xian)。徒勞(lao)無功的(de)(de)(de)廣告少了，這對(dui)用戶也更(geng)好，他們不(bu)用再看到(dao)不(bu)相關的(de)(de)(de)煩(fan)人廣告。而且，由于(yu)媒體策劃(hua)的(de)(de)(de)相關工作得到(dao)了簡化，營銷(xiao)團隊就(jiu)(jiu)能把更(geng)多的(de)(de)(de)精力投入到(dao)創意。

　　《麥肯錫季刊》：這是怎樣實現的呢？

　　Lorraine Twohill：谷歌(ge)推崇數據導(dao)向(xiang)文化。但是(shi)，我們也同(tong)樣(yang)(yang)看(kan)重(zhong)(zhong)故(gu)事講(jiang)述和品牌建設，以(yi)及如何(he)將使(shi)命傳達給世界(jie)。因此，我發(fa)現在(zai)(zai)谷歌(ge)，故(gu)事講(jiang)得好(hao)——具(ju)(ju)有實質內容和真(zhen)實性——被認(ren)為與營(ying)銷成效和影響力(li)一樣(yang)(yang)受到(dao)褒獎。有了(le)谷歌(ge)各種(zhong)分析(xi)工(gong)具(ju)(ju)，講(jiang)故(gu)事比(bi)以(yi)往更為重(zhong)(zhong)要。總(zong)之，現在(zai)(zai)人(ren)們談科學談得實在(zai)(zai)太多(duo)了(le)。我一位(wei)同(tong)事正在(zai)(zai)撰寫一篇展望(wang)市場營(ying)銷未(wei)來的(de)(de)文章，提到(dao)的(de)(de)不(bu)是(shi)數據就是(shi)科學。我想(xiang)說(shuo)：“不(bu)是(shi)這樣(yang)(yang)的(de)(de)！”又或者說(shuo)，沒錯，事實就是(shi)如此。但如果你在(zai)(zai)藝術層面上沒有做(zuo)好(hao)，沒有傳達好(hao)信息，沒有講(jiang)好(hao)故(gu)事，那么所(suo)有分析(xi)工(gong)具(ju)(ju)只會給你帶來一堆糟糕(gao)的(de)(de)印(yin)象。

　　《麥肯錫季刊》：你們怎樣傳達信息和講故事，特別是在信息爆炸時代？如何在混戰中突圍？

　　Lorraine Twohill：從關注(zhu)“某一位真(zhen)實(shi)用戶”的(de)需求(qiu)開(kai)始。想象一下消(xiao)費者作為普通人的(de)日常生(sheng)活，去了解(jie)真(zhen)正影響(xiang)其生(sheng)活的(de)東(dong)西。舉個例子(zi)，老(lao)實(shi)說(shuo)，你早上醒來(lai)時不會去想“我(wo)今天需要(yao)一個新的(de)瀏覽器(qi)”。相反，你想的(de)其實(shi)是送孩子(zi)上學、付清房貸、為未來(lai)存錢等等這(zhe)些(xie)問題。

　　如(ru)果我(wo)們(men)(men)認(ren)為(wei)(wei)一(yi)些東(dong)西(xi)對(dui)你(ni)(ni)(ni)(ni)很(hen)重要(yao)，那(nei)么就必(bi)須(xu)尋找合適的(de)(de)(de)(de)(de)方式告訴(su)你(ni)(ni)(ni)(ni)，讓你(ni)(ni)(ni)(ni)產(chan)生共鳴。它(ta)對(dui)你(ni)(ni)(ni)(ni)一(yi)定會(hui)(hui)有(you)(you)好(hao)處(chu)，并且(qie)是實實在(zai)在(zai)的(de)(de)(de)(de)(de)好(hao)處(chu)。也(ye)就是說，我(wo)們(men)(men)講(jiang)的(de)(de)(de)(de)(de)是生活中真實的(de)(de)(de)(de)(de)故事。我(wo)們(men)(men)會(hui)(hui)說：“嘿，你(ni)(ni)(ni)(ni)的(de)(de)(de)(de)(de)生活會(hui)(hui)發生改變，因(yin)為(wei)(wei)谷歌的(de)(de)(de)(de)(de)產(chan)品(pin)可(ke)以(yi)為(wei)(wei)你(ni)(ni)(ni)(ni)帶來變化。”或者說：“你(ni)(ni)(ni)(ni)的(de)(de)(de)(de)(de)生活會(hui)(hui)變得更(geng)好(hao)，如(ru)果你(ni)(ni)(ni)(ni)現在(zai)可(ke)以(yi)擁有(you)(you)這個(ge)產(chan)品(pin)。”我(wo)們(men)(men)不會(hui)(hui)無中生有(you)(you)。在(zai)講(jiang)故事之前，團隊會(hui)(hui)坐在(zai)一(yi)起充分討論(lun)，比如(ru)，為(wei)(wei)什(shen)么世界(jie)需要(yao)這個(ge)產(chan)品(pin)？它(ta)將怎樣改變人們(men)(men)的(de)(de)(de)(de)(de)生活？它(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)獨特之處(chu)是什(shen)么？它(ta)最(zui)出色的(de)(de)(de)(de)(de)地方在(zai)哪(na)里？等等。故事一(yi)定要(yao)有(you)(you)實質內(nei)容(rong)。

　　《麥肯錫季刊》：這挺有意思。麥肯錫也認為，在市場營銷新的黃金時代，“實質”是先導因素之一。它與科學、故事、速度、簡化等同樣舉足輕重。

　　Lorraine Twohill：實(shi)質(zhi)真(zhen)的很(hen)重要。我想這就是在20世紀(ji)80年代(dai)和(he)90年代(dai)人們對營銷反感的原因。那時候，毫無(wu)實(shi)質(zhi)可言(yan)的炒作和(he)夸(kua)夸(kua)其談鋪天蓋地。太多東西被(bei)夸(kua)大。

　　谷(gu)歌工程師對目(mu)標都有(you)明確(que)的(de)(de)想(xiang)法，潛心(xin)研發能(neng)改(gai)善(shan)人(ren)們(men)生活的(de)(de)實實在(zai)在(zai)的(de)(de)產品和(he)特性。例(li)如(ru)(ru)觀察(cha)“搜索”的(de)(de)影響力及其如(ru)(ru)何幫(bang)助世界各地的(de)(de)人(ren)獲取信息。這樣(yang)一(yi)來，我的(de)(de)工作就輕松多了，因為團隊言之(zhi)(zhi)(zhi)有(you)物(wu)。舉個例(li)子，Gmail發布了“促銷”和(he)“社交”兩(liang)個標簽，因為我們(men)發現人(ren)們(men)的(de)(de)收(shou)件箱里(li)充(chong)斥(chi)著各種促銷郵件和(he)社交媒(mei)體(ti)郵件。這兩(liang)個新標簽可以讓(rang)郵件立馬變成“已閱”狀態。大家非常喜歡這個功能(neng)——在(zai)成熟的(de)(de)產品上增添(tian)小小的(de)(de)特性，直戳痛(tong)點，痛(tong)快(kuai)解決人(ren)們(men)為之(zhi)(zhi)(zhi)抓(zhua)狂的(de)(de)麻煩事。我們(men)稱之(zhi)(zhi)(zhi)為“牙刷問題”（toothbrush problems）。

　　《麥肯錫季刊》：牙刷問題？

　　Lorraine Twohill：就是(shi)那些(xie)細小卻又剛好戳中痛(tong)點的問題(ti)(ti)，你每天要刷(shua)(shua)兩次牙(ya)，但這些(xie)問題(ti)(ti)總(zong)是(shi)一(yi)而再(zai)再(zai)而三(san)地出現，應(ying)該被徹底消滅。同時，我們也放眼大的問題(ti)(ti)，比(bi)如(ru)，如(ru)果有了無(wu)人駕駛汽(qi)車(che)，汽(qi)車(che)傷(shang)亡事故便會迎刃而解(jie)。谷歌關注所有能(neng)解(jie)決的問題(ti)(ti)，無(wu)論是(shi)各(ge)種(zhong)“牙(ya)刷(shua)(shua)問題(ti)(ti)”還是(shi)重大事項。

　　《麥肯錫季刊》：要實現最佳客戶體驗，除了把故事講得更棒，是否還需要更用心地聆聽客戶呢？

　　Lorraine Twohill：當然。我認為(wei)，市場(chang)營(ying)銷的(de)角色就(jiu)是(shi)消(xiao)費者(zhe)的(de)捍衛者(zhe)、用戶(hu)在(zai)公司內部(bu)的(de)代言人、用戶(hu)最(zui)大興(xing)趣和真正需(xu)求的(de)守護者(zhe)。

　　我們(men)可以把產(chan)品推到消(xiao)費者面前(qian)，并(bing)且幾乎(hu)立刻就能獲得反饋(kui)(kui)。我們(men)可以不斷地測試和迭代(dai)，測試和學習。即使是傳統型(xing)公司現在也可以在數字時(shi)代(dai)生存下來，并(bing)且知(zhi)道如(ru)何(he)將(jiang)互聯網作(zuo)為最重要的用戶(hu)群(qun)載體加以利用。這樣你可以更(geng)快地獲得用戶(hu)洞(dong)見，并(bing)觸(chu)及更(geng)廣的人(ren)群(qun)。我們(men)也能在團隊(dui)進行(xing)產(chan)品升級時(shi)迅速將(jiang)反饋(kui)(kui)信息傳遞(di)給他們(men)。我們(men)可以把反饋(kui)(kui)信息納入產(chan)品，優化產(chan)品。

　　《麥肯錫季刊》：但是，仍然要為不同意見和創意判斷留出空間。

　　Lorraine Twohill：講故事是(shi)(shi)創新判(pan)(pan)斷(duan)的(de)(de)最佳例子(zi)。在我(wo)看來，市場(chang)營銷人(ren)員有一(yi)種(zhong)能力(li)是(shi)(shi)無法培養的(de)(de)，那(nei)就是(shi)(shi)創意判(pan)(pan)斷(duan)。擁有強大創意判(pan)(pan)斷(duan)力(li)的(de)(de)人(ren)非常稀(xi)缺，但(dan)你(ni)(ni)一(yi)眼就能辨(bian)別出來。你(ni)(ni)可以制(zhi)定(ding)原則、指南、框架和品牌指導方針。你(ni)(ni)可以配好(hao)所有的(de)(de)裝備(bei)。但(dan)那(nei)種(zhong)天(tian)生的(de)(de)直覺、出眾的(de)(de)創新判(pan)(pan)斷(duan)力(li)是(shi)(shi)與生俱來的(de)(de)。這就是(shi)(shi)谷(gu)歌(ge)一(yi)直在尋找的(de)(de)特質，也(ye)是(shi)(shi)你(ni)(ni)在谷(gu)歌(ge)身(shen)上發現的(de)(de)。

　　《麥肯錫季刊》：你是怎樣確保營銷部門緊跟趨勢呢？

　　Lorraine Twohill：你(ni)(ni)(ni)(ni)要(yao)(yao)看(kan)(kan)看(kan)(kan)周圍的世(shi)界(jie)，你(ni)(ni)(ni)(ni)要(yao)(yao)到(dao)外(wai)(wai)面走(zou)(zou)(zou)走(zou)(zou)(zou)。很多人做不(bu)到(dao)這一點，他們只(zhi)(zhi)盯(ding)住內部，不(bu)是(shi)在(zai)參加(jia)管理會(hui)議，就是(shi)在(zai)與跨職能團隊埋頭(tou)苦干。但是(shi)你(ni)(ni)(ni)(ni)必須走(zou)(zou)(zou)出去(qu)觀察(cha)周圍的世(shi)界(jie)——你(ni)(ni)(ni)(ni)要(yao)(yao)看(kan)(kan)看(kan)(kan)外(wai)(wai)面的消(xiao)費者如何(he)(he)使用(yong)你(ni)(ni)(ni)(ni)的產(chan)品(pin)，拜訪不(bu)同的家庭，在(zai)城市里四處走(zou)(zou)(zou)走(zou)(zou)(zou)。無(wu)論我去(qu)世(shi)界(jie)哪個地(di)方，我都(dou)不(bu)只(zhi)(zhi)是(shi)去(qu)那(nei)里開(kai)會(hui)。比如說，我去(qu)東(dong)京出差，就不(bu)會(hui)只(zhi)(zhi)在(zai)辦公室呆上(shang)兩天然(ran)后飛回來(lai)。我會(hui)花半天四處走(zou)(zou)(zou)走(zou)(zou)(zou)。如果你(ni)(ni)(ni)(ni)沒有用(yong)手機(ji)真正支(zhi)付(fu)(fu)過，那(nei)你(ni)(ni)(ni)(ni)永(yong)遠也(ye)不(bu)會(hui)明白(bai)什么是(shi)手機(ji)支(zhi)付(fu)(fu)。你(ni)(ni)(ni)(ni)只(zhi)(zhi)要(yao)(yao)走(zou)(zou)(zou)進(jin)東(dong)京的任(ren)何(he)(he)一家商(shang)店，“嗶(bi)”一聲，就好了。

　　我(wo)(wo)經常(chang)會問(wen)團隊里(li)最年輕的(de)員工：“平(ping)時都上哪兒(er)(er)玩(wan)啊(a)？在哪兒(er)(er)買(mai)(mai)東(dong)西呀？帶我(wo)(wo)去你們(men)小(xiao)區(qu)走走。帶我(wo)(wo)去你買(mai)(mai)菜、買(mai)(mai)日用品(pin)的(de)地方逛逛。讓我(wo)(wo)看看你平(ping)時都喜歡些什么。”他們(men)非常(chang)樂意！我(wo)(wo)也常(chang)常(chang)從他們(men)那(nei)兒(er)(er)收獲靈(ling)感(gan)。

　　《麥肯錫季刊》：世界越來越小了。

　　Lorraine Twohill：而且節奏越來越快。以前谷歌(ge)產品從設計到投產的(de)(de)周(zhou)期是(shi)兩(liang)年，現在快很多(duo)。要(yao)能夠實(shi)時對消費者洞見(jian)進行討(tao)論研究(jiu)，把洞見(jian)納入研發，不斷地(di)測試和迭代(dai)，這(zhe)是(shi)極其重要(yao)的(de)(de)。我(wo)們喜歡保持適(shi)度緊迫感——感覺自己在一個(ge)(ge)多(duo)才多(duo)藝(yi)的(de)(de)小(xiao)組與同(tong)伴迎難而上。工(gong)(gong)程(cheng)師(shi)、創意經理(li)以及產品經理(li)通常都(dou)是(shi)這(zhe)個(ge)(ge)團(tuan)隊的(de)(de)成員(yuan)。這(zhe)是(shi)一個(ge)(ge)充滿創造力的(de)(de)團(tuan)隊，因為工(gong)(gong)程(cheng)師(shi)個(ge)(ge)個(ge)(ge)有著創造之心。當你與工(gong)(gong)程(cheng)師(shi)一起“搗鼓”創意，往(wang)往(wang)會(hui)收獲異想天開的(de)(de)點子和構思。

　　《麥肯錫季刊》：與工程師們共事是怎樣的呢？

　　Lorraine Twohill：這意味著營銷人員需要再加把勁。工程師看待世界的方式跟我們不一樣。在他們眼里，一切都是不完美的，需要修補。他們是偉大的幻想家與思想者，擁有無邊無際的想象力，而且腦海里一蹦出瘋狂的想法，就會著手去實現。你必須像他們那樣出色。與你坐在一起的都是天創意海報設計才，他們懂(dong)編(bian)碼、有創意、天賦異(yi)稟(bing)。既(ji)然如(ru)此，你就必須更上一層樓。

　　Lorraine Twohill為谷歌全球營(ying)銷(xiao)高級副總裁(cai)。本訪(fang)談由麥肯(ken)錫全球董事Jonathan Gordon主持，他常駐紐(niu)約分公司。