世事(shi)難測，尤(you)其是(shi)預測未來。幸運的(de)是(shi)，忠(zhong)誠(cheng)度與(yu)(yu)參與(yu)(yu)度這兩個考(kao)量指(zhi)標，能夠讓營(ying)銷者(zhe)洞悉消(xiao)費者(zhe)心(xin)中的(de)所思所想(xiang)，更為重要的(de)是(shi)，可以(yi)預測出在(zai)(zai)真實(shi)的(de)商業世界里(li)，消(xiao)費者(zhe)將會采取怎樣的(de)行動，無(wu)論是(shi)在(zai)(zai)產品的(de)選(xuan)擇還是(shi)在(zai)(zai)對待品牌的(de)態(tai)度上。如(ru)果這些指(zhi)標對營(ying)銷者(zhe)有所幫(bang)助，營(ying)銷者(zhe)可將之(zhi)視為預測未來之(zhi)水晶(jing)球的(de)一(yi)個忠(zhong)誠(cheng)度和參與(yu)(yu)度版本——或者(zhe)一(yi)個品牌的(de)營(ying)銷預警系統(tong)。

　　若這些指標配(pei)置適當，通常會在重大市場變化(hua)發生前的 12或 18個(ge)月，并在焦點小組調(diao)查(cha)或傳統市場研究(jiu)開(kai)展(zhan)之前，就可以(yi)衡(heng)量出未來消(xiao)費價值觀的取(qu)向、速度和強度。

　　以下(xia)是對 2009年品(pin)牌營(ying)銷活動的成敗(bai)產生直(zhi)接影響的九大主(zhu)要(yao)趨勢：

　　1.價格(ge)至關(guan)重要。

　　由于金融(rong)壓力以及對經(jing)濟(ji)(ji)缺乏信心，消(xiao)(xiao)費者在開銷方面將(jiang)繼續(xu)表(biao)現得非常(chang)保守。但無論(lun)消(xiao)(xiao)費者收(shou)入多(duo)少(shao)，無論(lun)他們(men)的可(ke)自(zi)由支配收(shou)入有(you)多(duo)少(shao)，他們(men)仍然希望被視為“聰明的購(gou)物(wu)者”。在 2009年，這(zhe)一稱謂與(yu)其說(shuo)與(yu)財務意義上(shang)(shang)的自(zi)我形(xing)象(xiang)有(you)關，倒不如(ru)說(shuo)更(geng)具有(you)經(jing)濟(ji)(ji)意義上(shang)(shang)的必要(yao)性。就目(mu)前(qian)的經(jing)濟(ji)(ji)指標而言尤(you)其如(ru)此，消(xiao)(xiao)費者對之前(qian)建(jian)立的金融(rong)和零售(shou)機構的信任程度降低和懷(huai)疑程度的增加(jia)，又使這(zhe)一切進一步(bu)惡化(hua)。經(jing)濟(ji)(ji)急劇下滑將(jiang)使品牌(pai)無法提供有(you)意義的差異(yi)化(hua)或能(neng)引起共鳴之價(jia)值(zhi)觀，當然，具有(you)較低、更(geng)低和最低價(jia)格的品牌(pai)除外(wai)。

　　2.差異化、意(yi)義(yi)和(he)附加值更(geng)為重要。

　　營銷者(zhe)(zhe)將(jiang)(jiang)(jiang)需要(yao)確保其品牌確實表達著消費者(zhe)(zhe)心(xin)中看重的(de)某些東(dong)西。品牌認知作為(wei)(wei)一(yi)種有意義的(de)市場力量早已過(guo)時。現在(zai)，差異化(hua)對成功(gong)——也(ye)即銷售和盈(ying)利能力而言至關重要(yao)。主要(yao)依賴“口碑”促銷術的(de)人(ren)將(jiang)(jiang)(jiang)很快發(fa)現，他們正(zheng)在(zai)其消費者(zhe)(zhe)群體(ti)中間創建一(yi)種持久(jiu)的(de)觀念，即：只(zhi)有價格（或減價）才(cai)能將(jiang)(jiang)(jiang)其產品從競(jing)爭(zheng)中區分(fen)開(kai)來。如(ru)果(guo)你一(yi)直堅持做(zuo)到這一(yi)點，而且做(zuo)得足(zu)夠好(hao)，那么你的(de)產品和服(fu)務將(jiang)(jiang)(jiang)不(bu)再是一(yi)個“品牌”，而將(jiang)(jiang)(jiang)會被視為(wei)(wei)一(yi)個“產品類別定(ding)位器”，僅此而已。

　　3.消(xiao)費者參與不是時尚，而是一種品牌(pai)目標。

　　事實已經證實，真(zhen)(zhen)正的(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)參與和積極的(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)行(xing)為是(shi)有關聯(lian)的(de)(de)(de)。消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)參與度應該能(neng)夠通過消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)(de)反應來確定：它是(shi)任(ren)何一(yi)(yi)個營(ying)銷或(huo)媒介計(ji)劃的(de)(de)(de)目標(biao)，這些營(ying)銷活動實質上能(neng)夠提高一(yi)(yi)個品(pin)(pin)牌的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌資產（一(yi)(yi)個品(pin)(pin)牌被認為滿足甚至超越消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)對其產品(pin)(pin)的(de)(de)(de)期望值）。營(ying)銷者(zhe)(zhe)將意識到，如果他(ta)們繼續用過時的(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)(zhe)態(tai)度模型來衡量參與度，那么要獲得真(zhen)(zhen)正的(de)(de)(de)品(pin)(pin)牌參與度幾乎是(shi)不(bu)可能(neng)的(de)(de)(de)。營(ying)銷者(zhe)(zhe)將開始(shi)接(jie)受(shou)一(yi)(yi)個事實，即存在四(si)種參與方法，包括：平臺（電(dian)視、互(hu)聯(lian)網）；情(qing)景（節(jie)目，網頁）；消(xiao)(xiao)(xiao)息（廣告或(huo)傳播 /溝通），以及(ji)體驗（商(shang)店 /活動）。但是(shi)，他(ta)們的(de)(de)(de)目標(biao)只有一(yi)(yi)個：品(pin)(pin)牌參與度。

　　4.媒介策劃(hua)將更具創新性和雙向性，并(bing)更加注(zhu)重消費(fei)者接觸點。

　　媒(mei)介策劃(hua)者仍(reng)將媒(mei)體接(jie)(jie)(jie)觸(chu)點(dian)劃(hua)分為“線上(shang)接(jie)(jie)(jie)觸(chu)點(dian)”、“線下接(jie)(jie)(jie)觸(chu)點(dian)”和“新接(jie)(jie)(jie)觸(chu)點(dian)”，但策劃(hua)方(fang)案(an)將基于一些(xie)關鍵的考慮(lv)：哪個接(jie)(jie)(jie)觸(chu)點(dian)將能(neng)(neng)最好(hao)地增強(qiang)品牌(pai)價值？品牌(pai)  媒(mei)介的等式在哪里能(neng)(neng)促成(cheng)真正的消(xiao)費(fei)者參與(yu)？

　　只有在該媒介計劃完(wan)全符合邏輯、可信、人(ren)性化而且(qie)真實的情況下，才會產生(sheng)效果。媒介策(ce)劃創(chuang)新(xin)和技術創(chuang)新(xin)將變得完(wan)全一樣，如(ru)出一轍。

　　對消費者而言，移動設備正日益成為越來越重要的接觸點；而且在 2009年，移動設備將成為從臺式到膝上型再到便攜式轉變的起點。電話位置感知軟件應給移動媒體帶來啟迪，從而有杭州logo設計望使促銷(xiao)(xiao)禮券隨 IP多媒體系統一(yi)道(dao)出(chu)現(xian)，并(bing)為(wei)(wei)衡量營銷(xiao)(xiao)投資回報(bao)(bao)率(lv)尋找(zhao)更(geng)大的(de)尺度。營銷(xiao)(xiao)預算轉(zhuan)移到網(wang)絡上(shang)并(bing)不新鮮(xian)，但社交網(wang)絡在參與度方面(mian)將(jiang)變得更(geng)加投入，以幫助營銷(xiao)(xiao)者(zhe)更(geng)為(wei)(wei)有效地傳遞消息并(bing)由此決定其努力的(de)回報(bao)(bao)。

　　5.你(ni)的品牌夠“綠(lv)”嗎？

　　僅僅擁有環保意(yi)(yi)識并不是營銷者(zhe)在(zai) 2009年的(de)一個選擇，品牌必須找(zhao)到以有意(yi)(yi)義地(di)支持其未來可(ke)持續發展的(de)方式定位其產品的(de)方法。

　　但是(shi)，隨著越來(lai)越多(duo)的(de)企業為了其(qi)產品和(he)服務而努(nu)力(li)投(tou)身環保(bao)運(yun)動，持懷疑態度的(de)消費者(zhe)也(ye)將越來(lai)越多(duo)。大(da)多(duo)數消費者(zhe)此前已經聽說過這些承(cheng)諾，并開始要(yao)求企業提(ti)(ti)供相(xiang)(xiang)關證(zheng)據并證(zheng)實(shi)其(qi)真(zhen)實(shi)性(xing)。和(he)過去相(xiang)(xiang)比，將更有(you)必(bi)要(yao)對其(qi)真(zhen)實(shi)性(xing)以及(ji)消費者(zhe)認(ren)為該品牌能真(zhen)正達到的(de)綠色程度作出衡量。進行這類衡量將提(ti)(ti)供這樣(yang)的(de)洞察力(li)和(he)戰(zhan)略方向：其(qi)有(you)助于品牌的(de)差(cha)異化、創造附加值、提(ti)(ti)高消費者(zhe)參與度以及(ji)最終的(de)底線(xian)——盈利能力(li)。

　　6.品(pin)牌將需要(yao)確定并(bing)利用新的價值(zhi)。

　　值(zhi)得高興的(de)(de)(de)(de)是(shi)，在(zai)營銷者通過市場研究發現(xian)對(dui)消(xiao)費者而言將更為重要的(de)(de)(de)(de)趨勢和價值(zhi)之(zhi)前數(shu)月，忠(zhong)(zhong)誠度(du)和參與度(du)指(zhi)標就(jiu)能確定(ding)這些趨勢和價值(zhi)。看看我們在(zai)我們的(de)(de)(de)(de)《Brand Keys客戶(hu)忠(zhong)(zhong)誠度(du)和參與度(du)指(zhi)標》中衡量(liang)的(de)(de)(de)(de) 60個類別和近(jin) 500個品(pin)牌(pai)，例如，我們發現(xian)，“定(ding)制化(hua)”對(dui)產品(pin)和服務(wu)的(de)(de)(de)(de)參與度(du)、采用率(lv)和忠(zhong)(zhong)誠度(du)的(de)(de)(de)(de)平均貢獻率(lv)目前為 18%。這一數(shu)值(zhi)是(shi) 1997年首次衡量(liang)時的(de)(de)(de)(de) 5倍。請關注“客戶(hu)定(ding)制”——忠(zhong)(zhong)誠度(du)價值(zhi)的(de)(de)(de)(de)最新表現(xian)形式，將其本(ben)身融入(ru)到幾乎所(suo)有產品(pin)和服務(wu)類別之(zhi)中——這將是(shi)營銷者予以特別關注的(de)(de)(de)(de)事情。

　　7.行(xing)為將最終(zhong)戰勝態度(du)。

　　更多的(de)營(ying)銷者將開始意識到，“認識你(ni)”并(bing)不一定要(yao)“買你(ni)的(de)產品(pin)或服務”（或者，在這個(ge)問題上，甚至并(bing)不一定要(yao)“喜歡你(ni)”）。品(pin)牌(pai)將需要(yao)確定——并(bing)且關注——真實(shi)的(de)消費者行為指標(biao)。企業將通(tong)過對做出行為的(de)消費者細分群(qun)體(ti)進行識別，來協同(tong)增強品(pin)牌(pai)價值、品(pin)牌(pai)和(he)企業定位方面的(de)投入、傳播 /溝通(tong)和(he)媒介策劃，從而進一步(bu)提高(gao)營(ying)銷的(de)效力和(he)效率(lv)。

　　8.消費(fei)者的(de)期望值將繼續增(zeng)長。

　　現在，鮮有(you)品牌(pai)能夠跟上消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)期(qi)望(wang)(wang)值(zhi)(zhi)。消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)每天(tian)都(dou)采用和吸收最新(xin)的(de)(de)(de)技術(shu)和創新(xin)，進而渴望(wang)(wang)更(geng)多(duo)的(de)(de)(de)新(xin)技術(shu)和創新(xin)。 2009年，期(qi)待更(geng)聰(cong)明的(de)(de)(de)營銷(xiao)者(zhe)會(hui)通過最新(xin)確定的(de)(de)(de)價值(zhi)(zhi)觀（如客戶(hu)定制），運用越(yue)來(lai)(lai)越(yue)多(duo)的(de)(de)(de)高(gao)科技系統來(lai)(lai)確定和資本化運作未(wei)滿足的(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)期(qi)望(wang)(wang)值(zhi)(zhi)。這一(yi)(yi)方(fang)法將幫助他們將自身的(de)(de)(de)品牌(pai)與競爭(zheng)者(zhe)區分開來(lai)(lai)，而且(qie)品牌(pai)一(yi)(yi)致的(de)(de)(de)接觸點（如移動營銷(xiao)）將在滿足和管理消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)期(qi)望(wang)(wang)值(zhi)(zhi)方(fang)面發揮(hui)主要作用。

　　9.為(wei)你的品(pin)牌(pai)和客戶創造簡單(dan)的生活(huo)。

　　營銷(xiao)家 H. D. Thoreau曾(ceng)預言(yan)，即將到(dao)來的(de) 2009年的(de)第九(jiu)個、同時也是(shi)最后一個趨勢就是(shi)“簡(jian)化(hua)，再簡(jian)化(hua)”。事實上(shang)，消費(fei)者正在(zai)(zai)尋求的(de)、正在(zai)(zai)需要的(de)，就是(shi)簡(jian)單(dan)(dan)化(hua)。在(zai)(zai)某(mou)些(xie)類別中，這一點(dian)表現(xian)得尤(you)為(wei)(wei)強(qiang)烈(lie)，如手機方(fang)案(an)(an)、搜索引(yin)擎和洗衣(yi)粉。誰沒想過更(geng)換手機運營商，并抱怨要在(zai)(zai)兩個復雜的(de)方(fang)案(an)(an)之間進行(xing)比較？在(zai)(zai)網絡旅游站點(dian)上(shang)，簡(jian)單(dan)(dan)化(hua)也表現(xian)為(wei)(wei)一種確定行(xing)程規劃的(de)驅動器。盡管競(jing)爭已經升溫(wen)，但各品牌卻(que)依然繼續在(zai)(zai)價格上(shang)進行(xing)競(jing)爭，而不是(shi)在(zai)(zai)能(neng)夠產生積極消費(fei)行(xing)為(wei)(wei)的(de)措施——簡(jian)單(dan)(dan)化(hua)——上(shang)展開競(jing)爭。

　　未來可能(neng)與過去不(bu)一樣(yang)，但(dan)是(shi)各品牌能(neng)夠(gou)非常確(que)定(ding)的(de)(de)一點是(shi)，未來將(jiang)(jiang)為(wei)營銷者展現一個更(geng)為(wei)艱難的(de)(de)時期(qi)。然而，掌握了忠誠(cheng)度指標(biao)的(de)(de)營銷者和策(ce)劃(hua)師將(jiang)(jiang)能(neng)夠(gou)成功(gong)應(ying)對在其(qi)辦公室必然出現的(de)(de)趨勢(shi)。而且這樣(yang)做將(jiang)(jiang)讓(rang)他們既成為(wei) 2009年的(de)(de)先知(zhi)，又(you)成為(wei) 2009年的(de)(de)贏家。

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