如果(guo)以年(nian)均(jun)收入1萬 -5萬美元來界(jie)定中(zhong)(zhong)產階(jie)層，那么根據聯合國人口司以及高盛(sheng)集團(tuan)的(de)預測，到2030年(nian)，中(zhong)(zhong)國中(zhong)(zhong)產階(jie)層人數將(jiang)達到14億(yi)，是美國的(de)4倍。印度到2020年(nian)大約有6億(yi)人進入中(zhong)(zhong)產階(jie)層，消費規(gui)模達到4萬億(yi)美元。

　　越來越龐大的中產(chan)階層其消費需求和消費行為具有(you)哪些(xie)特征？面對(dui)中產(chan)階層的崛起(qi)，企業在營(ying)銷戰略上(shang)應該如何(he)創新？

　　在博鰲論壇回答本(ben)刊記者的(de)提問時，尼爾(er)森公司全球(qiu)副主席Rick Kash指(zhi)出(chu)，“你(ni)要想在中國取得成功的(de)話，就(jiu)必須了解(jie)你(ni)的(de)目標群體是什么，這樣才能(neng)采取某(mou)種媒(mei)介向他們進行營(ying)銷(xiao)，這樣能(neng)夠(gou)找到你(ni)推(tui)廣的(de)群體。 ”

　　中產(chan)階(jie)層的消費特(te)征

　　中產階(jie)層(ceng)(ceng)同時考慮多種消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)模(mo)式。有研究發現，一些高端的(de)(de)(de)中產階(jie)層(ceng)(ceng)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)者展(zhan)示出來(lai)三種消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)模(mo)式。首先是他們(men)的(de)(de)(de)地位，他們(men)愿意買大品牌，比如 LV、GUCCI；第(di)二個(ge)(ge)模(mo)式就是家庭福利的(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)；第(di)三種就是個(ge)(ge)人(ren)福利的(de)(de)(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)，什么(me)東(dong)西最適合自己，自己就去買什么(me)，對消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)(fei)(fei)(fei)更具個(ge)(ge)人(ren)主(zhu)義的(de)(de)(de)特(te)點。

　　Rick Kash認為(wei)，社會地位通常被(bei)認為(wei)是(shi)愿意付出溢價的(de)(de)這樣一(yi)種(zhong)行(xing)為(wei)，人們在支出的(de)(de)時(shi)候是(shi)有一(yi)定順序的(de)(de)，一(yi)般大(da)多數人首先會考(kao)慮(lv)到(dao)家庭福利，然后考(kao)慮(lv)到(dao)個人的(de)(de)好(hao)處。但(dan)是(shi)，他認為(wei)這三點并(bing)不相互孤立(li)。中產階層擁有更(geng)多的(de)(de)超出了(le)他們家庭維生所(suo)需要的(de)(de)那(nei)些收入(ru)，因此真正發生的(de)(de)情況是(shi)他同時(shi)考(kao)慮(lv)三種(zhong)消費模式(shi)。

　　隨著中產階級的成長，其生活必需品的消費占收入的比重會減小，非生樣本畫冊設計活必需(xu)品(pin)的(de)消(xiao)費占的(de)比重會(hui)提(ti)高(gao)(gao)。“即便減(jian)小，他擁有的(de)檔次也會(hui)提(ti)高(gao)(gao)，過去吃(chi)花生油(you)，現在吃(chi)橄欖油(you)。更重要的(de)是其他非生活必需(xu)品(pin)的(de)比重會(hui)提(ti)高(gao)(gao)。對所有階(jie)層來講(jiang)，特(te)別是中(zhong)產(chan)階(jie)級，他購買這個(ge)產(chan)品(pin)，用這個(ge)產(chan)品(pin)評價(jia)(jia)自己、評價(jia)(jia)別人。”國務院研(yan)究室副司長范必說(shuo)。

　　中(zhong)產(chan)階(jie)層(ceng)追求質優(you)價(jia)平。臺灣證券柜臺買賣中(zhong)心(xin)董事長陳樹認為，各個(ge)國家的(de)(de)中(zhong)產(chan)階(jie)層(ceng)擁有不同的(de)(de)文化、不同的(de)(de)特色，但是(shi)有一個(ge)共同點(dian)，就是(shi)要(yao)(yao)優(you)質，同時(shi)要(yao)(yao)平價(jia)。“他不是(shi)要(yao)(yao)追求很高的(de)(de)價(jia)格(ge)，但是(shi)要(yao)(yao)追求很優(you)質的(de)(de)東西。不僅(jin)(jin)(jin)(jin)僅(jin)(jin)(jin)(jin)是(shi)要(yao)(yao)飽，而(er)(er)且要(yao)(yao)好。不僅(jin)(jin)(jin)(jin)僅(jin)(jin)(jin)(jin)單一的(de)(de)面(mian)向，而(er)(er)且需要(yao)(yao)全方位的(de)(de)功能(neng)。而(er)(er)且不僅(jin)(jin)(jin)(jin)僅(jin)(jin)(jin)(jin)是(shi)需要(yao)(yao)個(ge)人滿意，而(er)(er)是(shi)需要(yao)(yao)社會滿意。 ”

　　需求與供給新法(fa)則

　　Rick Kash在(zai)其著(zhu)作《企業如何制(zhi)勝》（ HowCompanies Win）中，歸納了當今世(shi)界(jie)的三(san)(san)個特點：第一(yi)，由(you)于全球化和科技的進步，世(shi)界(jie)將進入供給過(guo)剩的時期；第二，未來(lai)的需(xu)求曲線將是平緩(huan)的，發達國家長期內甚至會有輕微下降(jiang)；第三(san)(san)，消費者需(xu)求形(xing)成和被滿(man)足的方(fang)式已發生巨大的改變(bian)。過(guo)去人(ren)們(men)(men)購(gou)買電(dian)視(shi)或朋友推(tui)薦的產品，現在(zai)他們(men)(men)會去看網絡博(bo)客上寫了些(xie)什么。

　　“所以我給(gei)企業的建議是，我們已(yi)經進入(ru)了一個遵循‘新的需求(qiu)和供給(gei)法則’的時代，企業應該首(shou)先搞(gao)清楚消費(fei)者需要的是什(shen)么(me)，然(ran)后再來生產更好地(di)解決(jue)和滿足人們需求(qiu)的產品，而不是像以往(wang)那樣先生產，再通過市(shi)場營(ying)銷(xiao)將這些產品賣出去。”Rick Kash說。

　　他(ta)指(zhi)出，在這(zhe)種新法則(ze)下，如果把(ba)品(pin)牌(pai)和產品(pin)從一個國(guo)家帶(dai)到(dao)另外一個國(guo)家，就(jiu)要(yao)想方(fang)設法建立起一種理解，使得這(zhe)個國(guo)家存在對這(zhe)個產品(pin)充(chong)足的需求；而不是先(xian)把(ba)這(zhe)個產品(pin)帶(dai)進(jin)來，然后再尋找(zhao)需要(yao)這(zhe)個產品(pin)的需求。

　　在需求驅動的法則下(xia)，企業需要特別關注中產(chan)階(jie)層顧(gu)客的分層。范必指出，因為(wei)中產(chan)階(jie)層分的層次很(hen)細，企業進(jin)入的時候(hou)，同樣(yang)要關注消(xiao)費的分層，關注消(xiao)費產(chan)品的文化內(nei)涵。

　　“現在很多進(jin)入中(zhong)國的(de)消費品(pin)公司注重宣傳產品(pin)功能，實際上功能和品(pin)位放在一(yi)起的(de)時候，品(pin)位占的(de)比(bi)重會更多一(yi)點。”范必說，“企業應當按照中(zhong)國人的(de)習慣來(lai)量身定做產品(pin)。比(bi)方廚(chu)房(fang)設備，中(zhong)國的(de)廚(chu)房(fang)恐怕(pa)不(bu)一(yi)定有(you)烤箱，可能要有(you)豆漿(jiang)機。此外，中(zhong)國中(zhong)產階層(ceng)不(bu)光是在發達(da)的(de)城(cheng)市，二三四線城(cheng)市也有(you)值得(de)關注的(de)群體。 ”

　　營銷戰略創新

　　中(zhong)國(guo)制(zhi)造型(xing)企(qi)(qi)業(ye)如何進行營銷戰(zhan)略創新，從(cong)而抓(zhua)住中(zhong)產(chan)階層(ceng)崛起的機遇？在回答本(ben)刊記者提出的這個(ge)問題時(shi)，Rick Kash表示中(zhong)產(chan)階層(ceng)分成很(hen)多個(ge)細分市場，企(qi)(qi)業(ye)在營銷戰(zhan)略上可以(yi)全方(fang)位滿足每(mei)一個(ge)細分市場。他(ta)認為世界上發展很(hen)快的一些企(qi)(qi)業(ye)都是做(zuo)出很(hen)多努(nu)力，通過不同的產(chan)品價格和類(lei)別來(lai)影響每(mei)一個(ge)細分市場。

　　“比方(fang)你(ni)(ni)看寶(bao)潔的產(chan)品，他們(men)有(you)(you)八(ba)種不同的清潔劑，有(you)(you)貴的，有(you)(you)中等的，有(you)(you)便宜的。對于中國的制造(zao)型企業，我的建(jian)議(yi)是(shi)首先要(yao)(yao)看你(ni)(ni)的產(chan)品目標群(qun)體(ti)(ti)是(shi)什么(me)，是(shi)中國消(xiao)費者還(huan)是(shi)美(mei)國消(xiao)費者。同時我再補充一點，它和(he)品牌營(ying)(ying)銷(xiao)有(you)(you)關。營(ying)(ying)銷(xiao)有(you)(you)四個重(zhong)要(yao)(yao)因素，產(chan)品、價格(ge)、地點、種類(lei)。所以我建(jian)議(yi)，你(ni)(ni)要(yao)(yao)想(xiang)在中國取得(de)成功的話，就(jiu)必須了(le)解到你(ni)(ni)的目標群(qun)體(ti)(ti)是(shi)什么(me)，這樣才能采取某種媒(mei)介(jie)和(he)他們(men)進(jin)行營(ying)(ying)銷(xiao)，這樣能夠找到你(ni)(ni)推廣的群(qun)體(ti)(ti)。 ”Rick Kash說。

　　為了抓住新興中(zhong)產(chan)階(jie)層(ceng)的(de)機遇，麥肯錫公司建(jian)議企業把中(zhong)產(chan)階(jie)層(ceng)消(xiao)費者(zhe)按其需求(qiu)的(de)本地性(xing)和全(quan)球性(xing)以及購買能(neng)力的(de)高低(di)，劃分成(cheng)四(si)(si)個象限，并針對這四(si)(si)個象限提出了四(si)(si)種不同戰(zhan)略(lve)，即：創建(jian)平臺、瞄準(zhun)產(chan)品(pin)利基、本地化塑(su)造(zao)市(shi)場(chang)、再造(zao)業務模(mo)式（如圖“四(si)(si)種戰(zhan)略(lve)占領(ling)中(zhong)產(chan)階(jie)層(ceng)消(xiao)費者(zhe)市(shi)場(chang)”所(suo)示）。

　　對于(yu)(yu)需求(qiu)全(quan)球性（即：中(zhong)產(chan)階(jie)層消(xiao)費者在發展(zhan)中(zhong)國(guo)家(jia)市場的(de)(de)(de)需求(qiu)類似(si)于(yu)(yu)在發達國(guo)家(jia)市場的(de)(de)(de)需求(qiu)）且購(gou)買能力較(jiao)高的(de)(de)(de)中(zhong)產(chan)階(jie)層消(xiao)費者，企業可(ke)以(yi)采取創建平(ping)臺的(de)(de)(de)戰(zhan)略。在這種戰(zhan)略下，企業沒有(you)必要針對不(bu)同(tong)(tong)(tong)國(guo)家(jia)制定不(bu)同(tong)(tong)(tong)的(de)(de)(de)產(chan)品營(ying)銷計劃；相反(fan)，最高效的(de)(de)(de)做法是找出不(bu)同(tong)(tong)(tong)國(guo)家(jia)中(zhong)類似(si)的(de)(de)(de)細(xi)分的(de)(de)(de)消(xiao)費人群，為每個消(xiao)費者集群打造可(ke)升(sheng)級的(de)(de)(de)業務模式(shi)。通常適用(yong)于(yu)(yu)此象限的(de)(de)(de)產(chan)品包括個人銀行、移動通信、消(xiao)費電子和藥品，這些產(chan)品在不(bu)同(tong)(tong)(tong)的(de)(de)(de)地理(li)區域具(ju)有(you)類似(si)的(de)(de)(de)產(chan)業結構(gou)、采購(gou)率和社會宗教因子。

　　對于需(xu)求全球(qiu)性且購買能力較低的(de)(de)中(zhong)產(chan)階層(ceng)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)，企(qi)業可(ke)以采(cai)取瞄準產(chan)品利基的(de)(de)戰略。這類消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)有手段買到發達(da)國(guo)家市場中(zhong)那些普遍可(ke)獲得的(de)(de)或者(zhe)(zhe)大(da)宗的(de)(de)產(chan)品和服(fu)(fu)務。對他們(men)(men)中(zhong)的(de)(de)大(da)多數人來說，這些產(chan)品和服(fu)(fu)務價格不菲(fei)，可(ke)說是高檔(dang)貨。對企(qi)業來說，關鍵在于俘獲這類消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)忠(zhong)心，并在他們(men)(men)產(chan)生(sheng)新(xin)的(de)(de)需(xu)求時對他們(men)(men)進行升級(ji)。

　　對于需求本地性（杭州創意海報設計即：中產(chan)階層消費者(zhe)在發展中國(guo)家(jia)市(shi)場的需(xu)求不(bu)同于在發達國(guo)家(jia)市(shi)場的需(xu)求）且購買能(neng)力較(jiao)高的中產(chan)階層消費者(zhe)，企業可(ke)以(yi)采取本(ben)土化塑造(zao)市(shi)場戰略。通(tong)過(guo)附屬產(chan)品(pin)的優化和更(geng)鮮明的定位來塑造(zao)市(shi)場，激勵這類(lei)消費者(zhe)漸漸地轉向(xiang)消費全球性(xing)產(chan)品(pin)和服(fu)務(wu)，并使得企業樂享更(geng)大的規(gui)模經濟和更(geng)低(di)的供貨成本(ben)。

　　對(dui)于需求本(ben)地性且(qie)購買(mai)能力較低的(de)中產(chan)階層消費(fei)者，企(qi)業可(ke)以(yi)采取再(zai)造(zao)業務模式的(de)戰略，通(tong)過衡量現(xian)有全(quan)部消費(fei)，審視能夠滿足消費(fei)者類似需求的(de)供(gong)選產(chan)品，研究收入(ru)增(zeng)長可(ke)能開(kai)啟的(de)潛在支出等等，來確定市場；然后把自己的(de)產(chan)品做(zuo)得更加被買(mai)得起(qi)和買(mai)得到。適用(yong)于此象(xiang)限的(de)產(chan)品如經濟型汽車。