20年前(qian)，電影市場的那些“現(xian)象(xiang)級”票房寵(chong)兒只(zhi)屬于(yu)類似《泰坦尼克號》的“blockbuster”們：巨星(xing)陣容、巨額投資、史(shi)詩級題材都是彼(bi)時好萊塢大(da)片標準(zhun)統(tong)一的定位(wei)。然而(er)今天(tian)，傳統(tong)“大(da)片”常常遭遇營收疲(pi)軟，像《電鋸驚魂》這樣用小成本撬動(dong)高(gao)口(kou)碑的案(an)例(li)比(bi)比(bi)皆(jie)是；10年前(qian)，人們正(zheng)扎堆混跡于(yu)各(ge)(ge)大(da)BBS論壇中，然而(er)今天(tian)，各(ge)(ge)種(zhong)超細分的社交平(ping)臺層出(chu)不窮，定位(wei)為“知(zhi)識型社交問答平(ping)臺”的知(zhi)乎正(zheng)蓬勃(bo)發展，近(jin)日來(lai)又(you)興起(qi)了(le)針對“雅痞 智(zhi)趣”高(gao)知(zhi)女青年的“女性版知(zhi)乎”玲瓏(long)沙龍……

　　當我們仔細觀(guan)察這些現象(xiang)與趨勢時，不難(nan)發現，世界的(de)面(mian)(mian)貌似乎從(cong)未(wei)如(ru)此(ci)難(nan)以用(yong)統一的(de)范式來描(miao)繪，人們的(de)行為(wei)特征與消費習慣(guan)也從(cong)未(wei)如(ru)此(ci)難(nan)以預測(ce)。正如(ru)美(mei)國經(jing)濟(ji)學(xue)教授泰勒·科恩(en)（TylerCowen）在《創造(zao)性破壞(huai)：全球化與文(wen)(wen)化多(duo)樣性》中提出(chu)的(de)：“全球化浪潮(chao)對文(wen)(wen)化的(de)表面(mian)(mian)破壞(huai)帶來的(de)不是(shi)藝術之死，而是(shi)更豐富多(duo)彩的(de)文(wen)(wen)化多(duo)樣化。”

　　是的(de)(de)，我們(men)真(zhen)(zhen)切確實地觀測(ce)到(dao)(dao)了一(yi)個(ge)愈發(fa)多(duo)(duo)元(yuan)化(hua)、部落化(hua)的(de)(de)社會，而在商(shang)業(ye)世界的(de)(de)諸多(duo)(duo)領域(yu)中(zhong)，顛覆式(shi)的(de)(de)分裂與解體(ti)也正(zheng)悄然發(fa)生(sheng)，在今天供(gong)給趨向無(wu)限(xian)可能的(de)(de)時(shi)候(hou)，伴(ban)隨著傳媒業(ye)的(de)(de)碎片化(hua)，消費(fei)者的(de)(de)各類原始需求幾乎都能得到(dao)(dao)及時(shi)滿足，但由此派生(sheng)的(de)(de)超細(xi)分需求也開始凸顯。20年前營銷(xiao)專家(jia)唐(tang)·派柏斯（DonPeppers）與馬莎·羅杰斯（MarthaRogers）呼喚的(de)(de)“一(yi)對一(yi)營銷(xiao)”真(zhen)(zhen)正(zheng)能夠變為現實，由此，小眾營銷(xiao)（Micro-marketing）開始崛起。

　　為什么是現在

　　“小眾營銷”之所以在今(jin)天成為可能，與全球消費者受(shou)到以下幾個層面發展趨勢(shi)的影(ying)響相關：

　　首先是“有閑(xian)階級”的大量(liang)產(chan)生(sheng)。社會學中有一本著名的經典書叫做《有閑(xian)階級論》，里面描(miao)述(shu)了豐饒社會中消(xiao)(xiao)費形態的變異，在(zai)商(shang)品唾手可得(de)的時候，商(shang)品的心理(li)價(jia)值(zhi)、形象屬性已遠遠超過物理(li)功能(neng)。社會心理(li)學教授巴里·施瓦茨（BarrySchwartz）提出，當前的豐饒社會下消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)面臨“選擇大爆炸”，消(xiao)(xiao)費觀念從(cong)功能(neng)消(xiao)(xiao)費演化至價(jia)值(zhi)觀消(xiao)(xiao)費，個體選擇的權力與自由從(cong)未被如此釋(shi)放；而選擇的大爆炸使得(de)人(ren)們的表達欲倍(bei)加激發，反向派生(sheng)出更多選擇空間(jian)。豐饒社會和有閑(xian)階級使得(de)消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)從(cong)“consumer”變成了“prosumer（參(can)與生(sheng)產(chan)的消(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)）”。

　　第二(er)層效應是“長尾(wei)效應”。當(dang)克里斯·安德(de)森（ChrisAndersen）在(zai)2004年第一次提(ti)出“長尾(wei)”理(li)論(lun)的時候，互(hu)聯(lian)(lian)網(wang)仍處(chu)于(yu)PC時代(dai)，而安德(de)森當(dang)時創(chuang)造“長尾(wei)”的目的也是用來描(miao)述(shu)亞馬遜、Netflix等所謂“長尾(wei)集合器”網(wang)站的商業(ye)模(mo)式的。長尾(wei)是尾(wei)部需求趨向無窮的加和。在(zai)互(hu)聯(lian)(lian)網(wang)時代(dai)，長尾(wei)效應讓廠家擺脫了貨架(jia)供給瓶頸，小眾需求由此聚(ju)合，從(cong)而產生供給與交(jiao)易的可(ke)能(neng)。

　　然而僅有長(chang)尾(wei)還不(bu)能構(gou)成小(xiao)(xiao)眾營銷，需要(yao)第三層效(xiao)應(ying)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)凸顯，即“連接效(xiao)應(ying)”：移動互聯和PC互聯最大(da)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)區別(bie)不(bu)是手段(duan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)移動，而是“人的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)互聯”。移動互聯實(shi)現(xian)了人與人之間真正的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)鏈(lian)接，因而能做到最大(da)化地將碎片化的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)消費者行為、角色(se)打通(tong)，如(ru)果說(shuo)“舊長(chang)尾(wei)”只(zhi)能通(tong)過打造長(chang)尾(wei)集合(he)平臺做到一(yi)(yi)定程度(du)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)縱向(xiang)深度(du)，移動互聯網時代(dai)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)“新長(chang)尾(wei)”可以實(shi)現(xian)縱向(xiang)深度(du)和橫向(xiang)圈層的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)兼顧。新長(chang)尾(wei)不(bu)僅僅是一(yi)(yi)個個“小(xiao)(xiao)眾”、“冷門”的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)集合(he)器，更具備(bei)了互動溝通(tong)、深度(du)挖掘甚至一(yi)(yi)對一(yi)(yi)定制(zhi)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)基礎。

　　最(zui)后一(yi)個重要因素來源于“反饋經濟”。小(xiao)眾(zhong)(zhong)營(ying)(ying)銷(xiao)之前并(bing)未形成營(ying)(ying)銷(xiao)策略(lve)的主(zhu)流，很(hen)大一(yi)個原因是小(xiao)眾(zhong)(zhong)群(qun)體(ti)的需(xu)求(qiu)難以洞察與測量，比如如何尋找小(xiao)眾(zhong)(zhong)群(qun)體(ti)、如何確(que)保(bao)企(qi)業(ye)提供(gong)的產品和服(fu)務解(jie)決小(xiao)眾(zhong)(zhong)群(qun)體(ti)的痛(tong)點。而在移動互(hu)聯時代，企(qi)業(ye)可以通過社群(qun)準(zhun)確(que)定(ding)位小(xiao)眾(zhong)(zhong)群(qun)體(ti)、與其進行深度對話挖掘需(xu)求(qiu)，甚(shen)至可以用精益創業(ye)的MVP（最(zui)小(xiao)可量化產品）的方式(shi)來驗(yan)證小(xiao)眾(zhong)(zhong)群(qun)體(ti)的需(xu)求(qiu)。

　　移(yi)動互聯(lian)時代反(fan)饋經濟可以滿足小眾營銷三大要(yao)素(su)：“EAR”，分(fen)別(bie)是：深(shen)度(du)（Efficiency），即(ji)可以深(shen)挖該(gai)利基(ji)市(shi)場的(de)深(shen)度(du)需(xu)(xu)求；敏(min)捷（Agile），即(ji)企業要(yao)準(zhun)備(bei)好(hao)大量的(de)對話內容，在(zai)了解消費(fei)群(qun)的(de)需(xu)(xu)求與新動向時快速做出(chu)(chu)反(fan)應；響(xiang)應（Response），即(ji)在(zai)利基(ji)市(shi)場形成圈層文化，引(yin)導消費(fei)者對其共同認同的(de)文化做出(chu)(chu)回應、引(yin)發(fa)共鳴、提(ti)高忠(zhong)誠度(du)。

　　關于小眾營銷的三(san)個誤解

　　第(di)一，小眾營(ying)銷不是(shi)價值觀的營(ying)銷。

　　有(you)人(ren)說，小(xiao)眾營(ying)銷(xiao)是強調價(jia)值(zhi)(zhi)觀(guan)(guan)共鳴(ming)而并(bing)不重視產(chan)品(pin)本身的(de)(de)(de)(de)產(chan)物，會伴隨價(jia)值(zhi)(zhi)觀(guan)(guan)這(zhe)張牌的(de)(de)(de)(de)打(da)完而消退(tui)。的(de)(de)(de)(de)確，越是小(xiao)眾的(de)(de)(de)(de)市場，越需要(yao)價(jia)值(zhi)(zhi)觀(guan)(guan)的(de)(de)(de)(de)共鳴(ming)，某種意義(yi)上(shang)小(xiao)眾營(ying)銷(xiao)就是“微點切入，深(shen)度挖掘”的(de)(de)(de)(de)模式，深(shen)度挖掘的(de)(de)(de)(de)前提是消費(fei)者對你價(jia)值(zhi)(zhi)與價(jia)值(zhi)(zhi)觀(guan)(guan)的(de)(de)(de)(de)高度認可。但(dan)是，價(jia)值(zhi)(zhi)觀(guan)(guan)營(ying)銷(xiao)只(zhi)能算作小(xiao)眾營(ying)銷(xiao)的(de)(de)(de)(de)要(yao)素之一，小(xiao)眾營(ying)銷(xiao)衍生并(bing)生長的(de)(de)(de)(de)本質(zhi)驅動力仍然是需求的(de)(de)(de)(de)滿足(zu)，產(chan)品(pin)或(huo)服務本身的(de)(de)(de)(de)特質(zhi)和價(jia)值(zhi)(zhi)觀(guan)(guan)一樣重要(yao)，否則就像雕爺(ye)牛腩(nan)或(huo)者馬佳佳的(de)(de)(de)(de)泡否，缺乏持續性(xing)。

　　第二，小眾(zhong)營(ying)銷不是大眾(zhong)營(ying)銷的背面。

　　有一(yi)種說法(fa)是小眾(zhong)(zhong)營銷(xiao)(xiao)只是一(yi)個跳板，以(yi)小眾(zhong)(zhong)獲得眼球經濟(ji)，再逐步邁向(xiang)大(da)(da)(da)眾(zhong)(zhong)，從“小而(er)美”逐漸擴(kuo)張(zhang)成為“大(da)(da)(da)而(er)全”。這種思維模(mo)式(shi)本(ben)質(zhi)是把(ba)小眾(zhong)(zhong)營銷(xiao)(xiao)與(yu)大(da)(da)(da)眾(zhong)(zhong)營銷(xiao)(xiao)對立。的(de)確，很多小眾(zhong)(zhong)營銷(xiao)(xiao)最后過(guo)渡到(dao)了大(da)(da)(da)眾(zhong)(zhong)營銷(xiao)(xiao)，比如零度可樂(le)、小米手機、Beats耳(er)機等，它們最開始都是小眾(zhong)(zhong)化的(de)產品，然而(er)并非所有的(de)小眾(zhong)(zhong)都能(neng)擴(kuo)張(zhang)到(dao)大(da)(da)(da)眾(zhong)(zhong)，其背后的(de)前提在于能(neng)否借助消費者的(de)圈層效(xiao)應進(jin)行不斷(duan)演進(jin)。

　　第三(san)，小眾(zhong)營(ying)銷不是利基營(ying)銷（Nichemarketing）。

　　利基營銷本質上(shang)還是(shi)批(pi)量生產，利用新科技進展(zhan)形(xing)成的(de)客戶(hu)化定制，而在實(shi)施過程中是(shi)企(qi)業(ye)單向準備(bei)內(nei)容與(yu)客戶(hu)溝通。小眾(zhong)營銷則強(qiang)調圈層(ceng)，強(qiang)調互動(dong)，強(qiang)調企(qi)業(ye)和消費者之間圍繞細(xi)分后的(de)需求點共同創造內(nei)容，消費者參與(yu)在其中扮演(yan)了更為重要的(de)角色(se)。

　　小(xiao)眾(zhong)營銷落地七(qi)步法

　　定位理論之父艾(ai)·里斯（AlRies）說過這么一段話：“很多公司(si)越把自己(ji)聚(ju)(ju)焦在大(da)眾，得到的(de)往(wang)往(wang)是小眾，而把自己(ji)聚(ju)(ju)焦在小眾的(de)公司(si)，最后耕耘出來(lai)的(de)卻(que)是大(da)眾。”

　　真正(zheng)的(de)市場機(ji)會往往是相反中(zhong)產生(sheng)的(de)。里斯(si)提(ti)出來移動(dong)互聯網時(shi)代更要“聚(ju)焦(jiao)”。對(dui)于試圖實施小(xiao)(xiao)眾營銷戰略的(de)企業來講，僅(jin)僅(jin)做到“聚(ju)焦(jiao)”可能還(huan)遠(yuan)(yuan)遠(yuan)(yuan)不夠。在移動(dong)互聯時(shi)代，最關鍵(jian)的(de)兩個戰略詞(ci)匯(hui)是——“深潛(qian)”與“想象力”，這也是小(xiao)(xiao)眾營銷在企業中(zhong)實施的(de)核心。

　　所謂“深(shen)潛”，就(jiu)是要比(bi)以(yi)前更深(shen)入地靠近消費者，企(qi)業要成(cheng)為“顧客擁(yong)有者”，貼近客戶(hu)(hu)，以(yi)減少成(cheng)本，以(yi)客戶(hu)(hu)增(zeng)(zeng)長取代以(yi)前的(de)(de)市(shi)場擴張，通(tong)過(guo)與客戶(hu)(hu)之間(jian)的(de)(de)對話、讓(rang)客戶(hu)(hu)參與來擴大企(qi)業的(de)(de)邊界，提供(gong)更深(shen)度的(de)(de)內容。所謂“想(xiang)象力”，就(jiu)是在深(shen)潛的(de)(de)垂(chui)直思維(wei)下，以(yi)水平思維(wei)來進(jin)行補充，增(zeng)(zeng)加營銷的(de)(de)創(chuang)造力。小眾在深(shen)潛成(cheng)功的(de)(de)基(ji)礎上，要通(tong)過(guo)想(xiang)象力打開新的(de)(de)市(shi)場空間(jian)。

　　以“深潛 想象力”為(wei)基礎，我們可以試著將小(xiao)眾(zhong)營銷的戰略實施(shi)框架分(fen)為(wei)七大步(bu)驟：特定(ding)客群、快(kuai)速連接、產品眾(zhong)創、圈層推介、跨群擴散(san)、分(fen)項衍(yan)生和附加(jia)盈利。

　　特定客群(qun)(qun) 小眾營銷第一(yi)步就(jiu)是(shi)(shi)要找(zhao)到特定客群(qun)(qun)。企業在選(xuan)擇(ze)消費群(qun)(qun)的(de)(de)時候，一(yi)般采(cai)取的(de)(de)是(shi)(shi)傳統(tong)的(de)(de)STP策略(lve)，即(ji)細分市(shi)(shi)場(chang)(chang)、目標市(shi)(shi)場(chang)(chang)選(xuan)擇(ze)和定位(wei)，可是(shi)(shi)對于小眾營銷，反(fan)過來(lai)PTS策略(lve)（市(shi)(shi)場(chang)(chang)定位(wei)-目標市(shi)(shi)場(chang)(chang)選(xuan)擇(ze)-市(shi)(shi)場(chang)(chang)細分）可能更有效，即(ji)先從定位(wei)機會入手，倒(dao)過來(lai)去切割出特定客群(qun)(qun)到底是(shi)(shi)誰(shui)。

　　最近香港一個非常熱門的網站Giftwell，創始人看到消費者在贈送禮物時困擾于禮物過于大眾、重復的問題，于是把機會轉化為“小眾禮品平臺”的獨特定位，然后把香港獨特的精致小眾產品信息歸總并達成合作關系，在網上搭建交易平臺。在Giftwell送禮者可輕易獲得饋贈摯愛親朋以及合作伙伴的獨特禮物服務。例如可以在ThePrincipal和ThePressRoom享受一頓美味佳肴的禮物卡，等等Giftwell上市后發展迅猛，品類已經從食品、餐飲擴展到水療服務、定制旅行品牌形象策劃等。

　　快速連(lian)(lian)接(jie) 找到(dao)(dao)特(te)(te)定(ding)(ding)客(ke)(ke)(ke)群(qun)(qun)后，企(qi)業要充(chong)分利用移動互聯網與(yu)特(te)(te)定(ding)(ding)人群(qun)(qun)進行連(lian)(lian)接(jie)，迅速與(yu)目標客(ke)(ke)(ke)戶(hu)形成可(ke)(ke)以(yi)產生持續交(jiao)流與(yu)交(jiao)易基礎的社(she)(she)區(qu)。由于(yu)第一步精準地(di)界定(ding)(ding)了特(te)(te)定(ding)(ding)客(ke)(ke)(ke)群(qun)(qun)，企(qi)業可(ke)(ke)以(yi)通(tong)過(guo)多(duo)種渠(qu)道(dao)來達到(dao)(dao)迅速實現連(lian)(lian)接(jie)，比如(ru)(ru)進入“水平魚塘”，即從別的同(tong)等(deng)訴求的社(she)(she)區(qu)中找到(dao)(dao)客(ke)(ke)(ke)戶(hu)，如(ru)(ru)計劃登乞力(li)馬扎羅山的客(ke)(ke)(ke)群(qun)(qun)可(ke)(ke)以(yi)通(tong)過(guo)螞(ma)蜂窩、豆(dou)瓣來連(lian)(lian)接(jie)；也可(ke)(ke)以(yi)自(zi)建(jian)社(she)(she)區(qu)，還可(ke)(ke)以(yi)通(tong)過(guo)搭載到(dao)(dao)平臺(tai)(tai)的方式，來建(jian)立自(zi)身的社(she)(she)群(qun)(qun)，比如(ru)(ru)將(jiang)產品放在Kickstarter（眾籌網站平臺(tai)(tai)）上，觀察先(xian)鋒人群(qun)(qun)對其產品的反(fan)饋(kui)，再(zai)將(jiang)支(zhi)持者轉(zhuan)移到(dao)(dao)自(zi)身建(jian)立的社(she)(she)群(qun)(qun)中。

　　產品(pin)(pin)眾(zhong)(zhong)創 越是(shi)精準的(de)(de)特(te)定客群(qun)，在實(shi)現(xian)快速連接(jie)后(hou)可(ke)以更“深潛”地實(shi)施產品(pin)(pin)眾(zhong)(zhong)創。只要企業(ye)能與小眾(zhong)(zhong)用戶產生持(chi)續(xu)交流與交易基礎的(de)(de)社(she)區，后(hou)期能實(shi)現(xian)各(ge)種將消費(fei)者(zhe)(zhe)從(cong)“consumer”變成“prosume”的(de)(de)手段，包括之前談到的(de)(de)眾(zhong)(zhong)籌、眾(zhong)(zhong)推，都是(shi)眾(zhong)(zhong)創手段之一。眾(zhong)(zhong)創可(ke)以有效幫助(zhu)企業(ye)在產品(pin)(pin)生產出來之前，測試到小眾(zhong)(zhong)消費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)需求(qiu)。

　　意大利Wowcrazy企業(ye)自從2012年(nian)年(nian)底以(yi)來，一直(zhi)推動其CrowdfundingPortal門戶，承(cheng)諾給合(he)作(zuo)者和支持(chi)者帶來“無盡的(de)時裝(zhuang)周(zhou)（Endlessfashionweek）”，Wowcrazy使用者被稱(cheng)為“預先(xian)購買(mai)模式”，其中(zhong)項(xiang)目的(de)支持(chi)者可以(yi)合(he)作(zuo)，幫助時裝(zhuang)設(she)計(ji)師(shi)推出新的(de)作(zuo)品上市(shi)(shi)，基本上，支持(chi)者承(cheng)諾會預先(xian)購買(mai)他們所選擇的(de)衣服，參與(yu)其中(zhong)提出設(she)計(ji)意見，并投資一些錢，如(ru)果整個(ge)新品上市(shi)(shi)的(de)經費全部(bu)收集(ji)好(hao)，他們就(jiu)得(de)到設(she)計(ji)師(shi)作(zuo)品的(de)特別折扣(kou)。如(ru)果整個(ge)新品上市(shi)(shi)經費收集(ji)失敗，支持(chi)者不會收到衣服。

　　圈層推(tui)介 圈層推(tui)介這(zhe)一(yi)步(bu)和產(chan)品(pin)眾創可能是(shi)(shi)同步(bu)展開(kai)的(de)，也可能在(zai)(zai)(zai)產(chan)品(pin)眾創之后(hou)，某種(zhong)意義上講，眾創的(de)參與感本身就是(shi)(shi)圈層推(tui)介的(de)一(yi)種(zhong)手段。在(zai)(zai)(zai)移動(dong)互聯時代營銷策略很大(da)不同的(de)一(yi)點在(zai)(zai)(zai)于(yu)，一(yi)步(bu)接一(yi)步(bu)的(de)次序性(xing)策略可能同時平行(xing)開(kai)展。圈層推(tui)廣的(de)核心目(mu)的(de)在(zai)(zai)(zai)于(yu)最(zui)大(da)化地實現小(xiao)眾產(chan)品(pin)對于(yu)小(xiao)眾客(ke)群的(de)滲(shen)透(tou)率，即是(shi)(shi)否(fou)高(gao)度(du)認同、是(shi)(shi)否(fou)深度(du)占有，是(shi)(shi)否(fou)有高(gao)的(de)客(ke)戶推(tui)薦度(du)。

　　同時(shi)，圈層推介是(shi)實(shi)現小眾(zhong)營銷走到(dao)大(da)眾(zhong)市(shi)場的一個過渡，很多企業都是(shi)先(xian)通過小眾(zhong)營銷切入到(dao)客戶(hu)的生活場景中(zhong)去，然后(hou)再擴(kuo)大(da)消費(fei)群(qun)，小米手機最開始的定位是(shi)“為(wei)發(fa)燒友而生”，也是(shi)在小眾(zhong)群(qun)體中(zhong)獲得影響后(hou)，再逐步(bu)品牌(pai)廣度傳(chuan)播，占領(ling)大(da)眾(zhong)市(shi)場。

　　跨群(qun)擴散 當然，并(bing)非所有(you)的(de)(de)(de)小(xiao)眾(zhong)營銷都需要走入大(da)眾(zhong)，但是(shi)不(bu)排(pai)除很多企業的(de)(de)(de)決策人(ren)有(you)這(zhe)樣的(de)(de)(de)抱(bao)負與需求。面對(dui)越來越注重健(jian)(jian)康(kang)的(de)(de)(de)現代人(ren)，可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂公司(si)2013年推(tui)出了(le)更加低糖的(de)(de)(de)飲品(pin)——可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂生命（CokeLife），它(ta)包裝(zhuang)在綠色的(de)(de)(de)罐子里，上有(you)小(xiao)樹葉標(biao)志。可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂公司(si)承諾(nuo)，它(ta)比(bi)標(biao)準的(de)(de)(de)可(ke)(ke)樂更健(jian)(jian)康(kang)，本(ben)來是(shi)針對(dui)小(xiao)眾(zhong)群(qun)體的(de)(de)(de)產品(pin)卻在健(jian)(jian)康(kang)風潮興起的(de)(de)(de)時代，一舉變(bian)成(cheng)2013年可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂在北美市場最(zui)暢銷的(de)(de)(de)新品(pin)。

　　還有(you)一(yi)個(ge)典(dian)型的(de)案例(li)就是《侶行》，這(zhe)個(ge)節目(mu)最開始是張昕宇(yu)拍攝后(hou)在(zai)探險旅行的(de)極客(ke)中(zhong)傳(chuan)播，后(hou)來(lai)上線(xian)到優酷后(hou)在(zai)不同的(de)社群圈中(zhong)擴散，目(mu)前點擊(ji)量過億。從(cong)擴散的(de)基礎來(lai)看，沃(wo)頓商學院教授喬(qiao)納·伯杰（JonahBerger）寫了(le)著名的(de)《瘋傳(chuan)》一(yi)書，而我們采取了(le)同樣的(de)研究(jiu)目(mu)的(de)，卻從(cong)不同的(de)視角中(zhong)提出了(le)另外(wai)跨(kua)群擴散五個(ge)要素，這(zhe)些內容的(de)傳(chuan)播更能幫(bang)助(zhu)企業(ye)從(cong)小眾(zhong)影響走向大眾(zhong)影響：

　　·價值觀點(dian)（ValueProposition）：強調獨(du)特的價值觀點(dian)，可與公司(si)業務無(wu)直接關系(xi)；

　　·社(she)會價值（SocialValue）：公司業務所能創造的可感(gan)知的社(she)會價值；

　　·情境互(hu)動（Interaction）：基于特定(ding)情境下的(de)互(hu)動感體驗設計(ji)；

　　·隨流設計（Grafting）：跟隨社交媒體熱(re)點，帶動自身(shen)切入；

　　·背(bei)后起底（Unclose）：對公(gong)司(si)(si)或行業內幕的起底，或公(gong)司(si)(si)夸張化的功能表達(da)。

　　分項衍生 無(wu)論有沒有從小(xiao)眾營銷(xiao)走(zou)到大眾營銷(xiao)，分項衍生都(dou)是(shi)企業需要(yao)考慮的戰(zhan)略(lve)布局。前文(wen)中(zhong)給出了(le)“小(xiao)眾營銷(xiao)=深(shen)潛(qian) 想(xiang)象力(li)”這個公(gong)式，產(chan)品(pin)或服務對客戶的需求深(shen)潛(qian)越(yue)深(shen)、越(yue)窄眾，就反而需要(yao)通過想(xiang)象力(li)，增(zeng)加分項產(chan)品(pin)的供給來(lai)提升企業的供給規模，以擴(kuo)大企業的利潤(run)區。

　　2014年，360公司推出了測謊項鏈，可穿戴360測謊儀通過強大的音波感應功能可以自動鑒定半徑5米范圍內20-2000Hz的聲波，并對聲波進行特殊化的分析，配合手機中的測謊儀應用，你就可以輕松辨別和你交流的人是否在撒謊。當然，分項衍生存在風險，如果品類關聯范圍過大，原有小眾客群會質疑原有的價值觀連接，形成核心客戶群流失，杭州商標設計公司這很(hen)可能是(shi)小米未來所碰到的核心挑戰。

　　附(fu)加盈利(li)(li) 附(fu)加盈利(li)(li)是(shi)實現分(fen)項衍生(sheng)的(de)下一步，也是(shi)小眾(zhong)營銷戰略生(sheng)態圈的(de)最后一步，要在連接和為小眾(zhong)群體提供產品(pin)與(yu)服務(wu)的(de)基礎上(shang)，通過分(fen)項衍生(sheng)性的(de)產品(pin)或者(zhe)構建更(geng)廣泛(fan)的(de)生(sheng)態圈來(lai)形成(cheng)附(fu)加性的(de)盈利(li)(li)，這個盈利(li)(li)是(shi)建立在小眾(zhong)生(sheng)態圈基礎上(shang)的(de)盈利(li)(li)，而非原(yuan)有的(de)產品(pin)或服務(wu)提供所獲得的(de)利(li)(li)潤。

　　比如“飛常準(zhun)”APP早期(qi)是一個監測航(hang)(hang)班是否(fou)準(zhun)時的(de)軟件，后來(lai)在此基礎上(shang)開發(fa)了(le)預訂機票、買航(hang)(hang)空保(bao)險的(de)服務(wu)，未來(lai)更(geng)可(ke)以(yi)通過大數據來(lai)向常旅客來(lai)售賣航(hang)(hang)空延誤保(bao)險，基于(yu)不同的(de)場景來(lai)實現附加盈(ying)利。

　　框架永遠都(dou)是(shi)實施工(gong)具，必須(xu)為(wei)核(he)心理念(nian)服務(wu)，做(zuo)好小眾營銷，本質(zhi)上(shang)還是(shi)要(yao)(yao)對消費(fei)者(zhe)、對消費(fei)者(zhe)需求(qiu)進(jin)行深(shen)潛，并賦之以(yi)想象力來實現，讓(rang)無數個零散(san)的碎(sui)片聚(ju)合到了一(yi)起。不僅(jin)是(shi)簡單的加(jia)成，更要(yao)(yao)使其煥發、生長出更大的生態模樣，借助(zhu)社群(qun)的力量，讓(rang)每一(yi)顆平(ping)凡的微塵都(dou)有(you)機會劃出不平(ping)凡的軌跡。