以(yi)往，一提到話(hua)題(ti)(ti)營(ying)(ying)(ying)銷，策(ce)劃者(zhe)(zhe)、實(shi)施者(zhe)(zhe)們(men)總會在第一時間(jian)想(xiang)到blog與blogger，而且往往很多人也(ye)只能(neng)想(xiang)到以(yi)上兩(liang)點(dian)。實(shi)際上，話(hua)題(ti)(ti)營(ying)(ying)(ying)銷也(ye)不一定是(shi)單純的(de)博客營(ying)(ying)(ying)銷，還(huan)可(ke)能(neng)包(bao)括或涉及多種營(ying)(ying)(ying)銷策(ce)略，比(bi)如(ru)以(yi)社(she)區發(fa)帖、回帖與置頂為(wei)主(zhu)體行(xing)為(wei)構成(cheng)的(de)社(she)區營(ying)(ying)(ying)銷；以(yi)受眾或消費者(zhe)(zhe)自發(fa)傳播為(wei)目(mu)標的(de)口碑營(ying)(ying)(ying)銷；針(zhen)對某(mou)話(hua)題(ti)(ti)實(shi)施的(de)媒體報道與軟文營(ying)(ying)(ying)銷等。

　　 如今，話題營(ying)銷(xiao)早(zao)已(yi)成為了互聯網營(ying)銷(xiao)中最快捷、影響力最大的(de)(de)營(ying)銷(xiao)方式(shi)(shi)之一，諸(zhu)多(duo)企(qi)業(ye)(ye)(ye)也紛紛加入到(dao)話題營(ying)銷(xiao)的(de)(de)隊伍中來，然而(er)，企(qi)業(ye)(ye)(ye)引(yin)入話題營(ying)銷(xiao)的(de)(de)最終目的(de)(de)是什么？來自企(qi)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)營(ying)銷(xiao)策(ce)劃(hua)者(zhe)在開(kai)展話題營(ying)銷(xiao)時(shi)普遍采用的(de)(de)運作模(mo)式(shi)(shi)有哪(na)些？在話題營(ying)銷(xiao)過程(cheng)中，又該如何將(jiang)話題鋪開(kai)、滲入從而(er)達到(dao)提高推廣物知(zhi)名度的(de)(de)作用……本(ben)期(qi)《創新(xin)時(shi)代》獨家專(zhuan)訪(fang)欄目特(te)邀請(qing)正略(lve)鈞策(ce)管理(li)咨詢顧問榮振環為你支招“玩轉”話題營(ying)銷(xiao)的(de)(de)諸(zhu)多(duo)訣竅。

　　 “把話說出來，把錢收(shou)回來”

　　 《創新時代》：目(mu)前，話題(ti)營銷無疑成(cheng)為了目(mu)前互(hu)聯(lian)網(wang)營銷中最快捷、影響力最大的方式(shi)之一，你(ni)如何理解(jie)話題(ti)營銷的定(ding)義？它(ta)在(zai)互(hu)聯(lian)網(wang)營銷中的表(biao)現形式(shi)是什(shen)么？

　　 榮振(zhen)環：話(hua)(hua)題(ti)營(ying)銷(xiao)主要(yao)是(shi)運用媒體(ti)的(de)(de)力(li)量(liang)以及消(xiao)費(fei)者的(de)(de)的(de)(de)口碑，讓(rang)廣(guang)告主的(de)(de)產品或服務成為消(xiao)費(fei)者談論的(de)(de)話(hua)(hua)題(ti)，以達到營(ying)銷(xiao)的(de)(de)效(xiao)果。其核心(xin)是(shi)，“我有話(hua)(hua)題(ti)，等你來發現、討論、擴散”，這可以認(ren)為是(shi)一(yi)種“勾引”媒體(ti)傳播(bo)的(de)(de)營(ying)銷(xiao)方式(shi)。

　　 話題(ti)(ti)營銷以話題(ti)(ti)發(fa)(fa)起(qi)者(zhe)來區分(fen)，其在(zai)互聯網上的(de)(de)表(biao)現(xian)形式有兩種(zhong)(zhong)：一種(zhong)(zhong)是經過蓄意(yi)策劃的(de)(de)話題(ti)(ti)，另外(wai)一種(zhong)(zhong)是由潛在(zai)顧客或(huo)利益相關(guan)者(zhe)自發(fa)(fa)發(fa)(fa)起(qi)的(de)(de)話題(ti)(ti)。我把話題(ti)(ti)營銷的(de)(de)以上兩種(zhong)(zhong)表(biao)現(xian)形式簡(jian)括為(wei)由主體發(fa)(fa)起(qi)的(de)(de)話題(ti)(ti)營銷和由客體發(fa)(fa)起(qi)的(de)(de)話題(ti)(ti)被主體順勢引導形成的(de)(de)話題(ti)(ti)營銷。

　　 主體發(fa)(fa)起的(de)(de)(de)話(hua)題(ti)，是(shi)企業(ye)事(shi)先構思好的(de)(de)(de)內容(rong)，然后微(wei)(wei)博(bo)、博(bo)客、論壇、官網(wang)等(deng)平(ping)(ping)臺進行話(hua)題(ti)的(de)(de)(de)傳播。由(you)于這種(zhong)話(hua)題(ti)營(ying)銷企業(ye)是(shi)掌握主動權的(de)(de)(de)，因此企業(ye)只有選擇精準的(de)(de)(de)話(hua)題(ti)并經過縝密(mi)規劃(hua)、合理引導(dao)，才能發(fa)(fa)揮話(hua)題(ti)的(de)(de)(de)營(ying)銷效果。比(bi)如近期京(jing)東蘇寧(ning)的(de)(de)(de)價(jia)格戰，就是(shi)劉強東蓄意謀劃(hua)的(de)(de)(de)話(hua)題(ti)營(ying)銷，他通(tong)過微(wei)(wei)博(bo)這個平(ping)(ping)臺發(fa)(fa)動話(hua)題(ti)，約架(jia)成(cheng)功，最終使(shi)得(de)京(jing)東成(cheng)了近日媒(mei)體關(guan)注(zhu)的(de)(de)(de)焦點，繼而獲(huo)得(de)了大批量免(mian)費報道的(de)(de)(de)機(ji)會。

　　 由(you)客(ke)體發起的(de)話(hua)(hua)題(ti)，往(wang)(wang)往(wang)(wang)是(shi)企(qi)業先在產(chan)品(pin)或(huo)服務上(shang)做出優異的(de)表(biao)現，促使(shi)顧(gu)客(ke)從(cong)滿意層(ceng)面(mian)上(shang)升到感動(dong)(dong)層(ceng)面(mian)，于(yu)(yu)是(shi)對(dui)企(qi)業的(de)產(chan)品(pin)和服務產(chan)生良好的(de)口碑，繼而形成褒(bao)獎性話(hua)(hua)題(ti)，亦或(huo)是(shi)基于(yu)(yu)其他種(zhong)種(zhong)原(yuan)因(yin)而促使(shi)顧(gu)客(ke)或(huo)利益相關者自發發起話(hua)(hua)題(ti)來評價企(qi)業的(de)產(chan)品(pin)或(huo)服務。比如(ru)，現在很(hen)多企(qi)業建立(li)官方微博，對(dui)在微博上(shang)關于(yu)(yu)他們產(chan)品(pin)的(de)評價進行監控，然后(hou)及時做出反應，并與顧(gu)客(ke)互動(dong)(dong)。企(qi)業往(wang)(wang)往(wang)(wang)可以通過(guo)以上(shang)過(guo)程并借顧(gu)客(ke)之力順勢制造話(hua)(hua)題(ti)營銷(xiao)。

　　 《創新時代》：如今，很多企(qi)業開(kai)始加入到話題營(ying)銷(xiao)的隊伍中(zhong)來，請問企(qi)業發起話題營(ying)銷(xiao)的最終(zhong)目的是什么(me)？一般都采取哪些營(ying)銷(xiao)方式(shi)和步驟？

　　 榮振環(huan)：營銷(xiao)本(ben)身就是(shi)(shi)一種(zhong)溝通方(fang)式(shi)。通俗(su)來說，就是(shi)(shi)“把話(hua)說出來，把錢收回來。”目前這種(zhong)“溝通方(fang)式(shi)”有很多種(zhong)，比(bi)如傳統的廣(guang)告傳播，我發(fa)布信息，你接受(shou)信息。但這種(zhong)方(fang)式(shi)往(wang)往(wang)是(shi)(shi)被動、單(dan)向的，且溝通效果越來越差：一是(shi)(shi)企業(ye)拋出來信息顧(gu)客不一定能夠(gou)看到，二是(shi)(shi)即(ji)使顧(gu)客看到也未必會過腦子，自(zi)然也就無(wu)法把信息轉化為自(zi)己的深(shen)層(ceng)記憶，最終，企業(ye)處心積慮發(fa)起(qi)的傳播被白白浪費了。

　　 而話(hua)題(ti)營(ying)銷則強(qiang)調(diao)釋(shi)放誘(you)餌，這(zhe)個誘(you)餌就是話(hua)題(ti)，目的(de)就是激(ji)發參與者(zhe)自(zi)發傳播的(de)能(neng)力(li)。這(zhe)好比很多人聚在(zai)一(yi)起(qi)之后都(dou)會討(tao)論一(yi)些(xie)(xie)新聞，交(jiao)流一(yi)些(xie)(xie)熱點(dian)，這(zhe)些(xie)(xie)其實都(dou)是話(hua)題(ti)。作為社(she)會人，我(wo)們每(mei)天都(dou)離不開各種(zhong)各樣的(de)話(hua)題(ti)。再加上如今隨(sui)著信息傳播速度的(de)不斷加快(kuai)和“個人媒體(ti)時代”的(de)來臨，我(wo)們每(mei)個人都(dou)可以通(tong)過多種(zhong)途(tu)徑表達(da)自(zi)己的(de)觀點(dian)，這(zhe)就從另一(yi)個側面(mian)擴展了話(hua)題(ti)傳播的(de)渠道。

　　 無獨有偶，現在(zai)很多企(qi)業(ye)也愈發意識到話(hua)題營(ying)銷(xiao)是一(yi)種低成本的傳播方式，它可以(yi)幫助企(qi)業(ye)花小錢辦大(da)事。歸納起來話(hua)題營(ying)銷(xiao)通常(chang)采取以(yi)下(xia)幾個(ge)步驟：

　　 第一步，創(chuang)意選(xuan)題(ti)。這個(ge)過(guo)程要提前構思(si)好的創(chuang)意及尋(xun)找網友喜(xi)歡的話題(ti)；

　　 第二步，植(zhi)入捆綁。有了好的話(hua)題，企業也要(yao)懂得植(zhi)入想要(yao)營銷的產(chan)品(pin)或(huo)(huo)公司(si)信息，或(huo)(huo)者在話(hua)題討(tao)論(lun)中(zhong)捆綁自己的產(chan)品(pin)或(huo)(huo)品(pin)牌。

　　 第三步，推(tui)波助瀾(lan)。即針對話題(ti)的討論，企(qi)業要(yao)能在適當(dang)時(shi)推(tui)波助瀾(lan)，助力話題(ti)波及更廣(guang)泛的群體；

　　 第四步，跟蹤引(yin)導(dao)。做(zuo)話題(ti)營銷，企業要懂得收(shou)放，即(ji)能夠正確引(yin)導(dao)話題(ti)的走向，要防(fang)范話題(ti)失控。

　　 第五步，評估(gu)效果(guo)。企(qi)業完成話題(ti)營(ying)銷，還要對話題(ti)營(ying)銷產生的效果(guo)或(huo)影響力進行評估(gu)，并總結經驗，這樣才能更好地運(yun)用話題(ti)驅動幫助(zhu)企(qi)業開展(zhan)更多有(you)價值的低(di)成本(ben)營(ying)銷。

　　 既要(yao)先期謀劃(hua)，更要(yao)過程(cheng)控制

　　 《創(chuang)新時(shi)代》：企業在發起話題(ti)營銷(xiao)(xiao)常常因缺乏明確目標而導致(zhi)構不成完整營銷(xiao)(xiao)計劃(hua)與事件(jian)現象的發生。請(qing)以(yi)美國(guo)眼鏡電商網(wang)站Warby Parker話題(ti)營銷(xiao)(xiao)的成功案例為(wei)例，談談企業在進行話題(ti)營銷(xiao)(xiao)時(shi)應注意什么及如何才能取得(de)成功？

　　 榮振環：話(hua)題營銷不應該是孤立(li)、隨(sui)意、盲目的(de)，一(yi)個好的(de)話(hua)題營銷一(yi)定要與(yu)企業的(de)目標或整體的(de)經營計(ji)劃相(xiang)關。美國的(de)眼鏡(jing)(jing)電商Warby Parker通(tong)過互聯網(wang)(wang)銷售眼鏡(jing)(jing)，其模式非常(chang)簡單：即(ji)全(quan)部采(cai)用單一(yi)定價，每(mei)副眼鏡(jing)(jing)95美金(jin)，每(mei)次(ci)送顧客5副供挑選(xuan)。顧客可(ke)以(yi)在(zai)(zai)5天內做決策，在(zai)(zai)這5天當中顧客可(ke)以(yi)通(tong)過詢(xun)問親朋(peng)，或者請(qing)Warby Parker在(zai)(zai)facebook上的(de)專家提供參考(kao)意見。顧客在(zai)(zai)選(xuan)好自(zi)己要購(gou)買的(de)眼鏡(jing)(jing)后，把其余4副眼鏡(jing)(jing)退回(hui)來，然(ran)后在(zai)(zai)在(zai)(zai)網(wang)(wang)上下單訂(ding)購(gou)自(zi)己最喜歡的(de)一(yi)款。可(ke)以(yi)說，這是一(yi)種獨特的(de)銷售模式，且顧客不會(hui)為此承擔任何(he)風險。

　　 從另一(yi)個方面分析，以(yi)上這種銷售模式本身(shen)就(jiu)是一(yi)個很好的(de)(de)話題(ti)，顧客一(yi)次選擇5副眼(yan)(yan)(yan)鏡，并要(yao)戴(dai)給身(shen)邊的(de)(de)人(ren)(ren)看，然后就(jiu)此做出(chu)討論，甚(shen)至還要(yao)發(fa)出(chu)照片讓朋友幫助(zhu)決策，無形中Warby Parker就(jiu)變成了大眾(zhong)的(de)(de)談資。此外，Warby Parker也更善(shan)于制造話題(ti)。比如在今(jin)年的(de)(de)愚(yu)人(ren)(ren)節，他們推出(chu)了一(yi)項(xiang)有趣的(de)(de)眼(yan)(yan)(yan)鏡定制 服務——Warby Barker為顧客的(de)(de)寵物狗定制眼(yan)(yan)(yan)鏡。這種眼(yan)(yan)(yan)鏡是Warby Parker設計師們為寵物狗專門設計的(de)(de)5款經典(dian)復古風(feng)格眼(yan)(yan)(yan)鏡，當然，狗主人(ren)(ren)也可(ke)以(yi)獲得與愛(ai)狗的(de)(de)配套款眼(yan)(yan)(yan)鏡。

　　 Warby Parker官方聲(sheng)稱：“再也沒有(you)什么比讓(rang)(rang)一(yi)(yi)(yi)只可愛(ai)的(de)(de)(de)寵(chong)(chong)物狗(gou)帶上(shang)一(yi)(yi)(yi)副丑陋的(de)(de)(de)眼鏡(jing)能(neng)讓(rang)(rang)我(wo)(wo)們‘厭惡’了(le)——而這正是(shi)我(wo)(wo)們推出五款限量版Canine Collection特色經典復古(gu)眼鏡(jing)的(de)(de)(de)原因，每一(yi)(yi)(yi)副眼鏡(jing)都是(shi)經過精致設計加工的(de)(de)(de)。不(bu)管你的(de)(de)(de)寵(chong)(chong)物狗(gou)是(shi)否經常收藏骨頭、舔(tian)不(bu)雅之(zhi)處，還(huan)是(shi)叼著(zhu)拖(tuo)鞋到處跑，我(wo)(wo)們相信所(suo)有(you)的(de)(de)(de)狗(gou)狗(gou)都應該擁有(you)這樣一(yi)(yi)(yi)份漂亮(liang)的(de)(de)(de)禮物。”這套為(wei)(wei)(wei)(wei)寵(chong)(chong)物夠專門定(ding)制的(de)(de)(de)眼鏡(jing)依然是(shi)95美元，Warby Barker還(huan)會根據寵(chong)(chong)物的(de)(de)(de)品種、臉型(xing)、年齡等為(wei)(wei)(wei)(wei)狗(gou)狗(gou)選擇(ze)最合適的(de)(de)(de)眼鏡(jing)。面對Warby Parker略顯(xian)雷人的(de)(de)(de)舉動，作為(wei)(wei)(wei)(wei)顧客的(de)(de)(de)你可能(neng)一(yi)(yi)(yi)笑置之(zhi)，但不(bu)可否認的(de)(de)(de)是(shi)，總有(you)一(yi)(yi)(yi)些(xie)寵(chong)(chong)物狗(gou)發(fa)燒(shao)友對此躍躍欲試，用Warby Parker裝(zhuang)扮自己(ji)，Warby Barker來(lai)武裝(zhuang)dog。于是(shi)，一(yi)(yi)(yi)個小創意(yi)為(wei)(wei)(wei)(wei)Warby Barker免費贏得了(le)不(bu)少新聞版面。

　　 最終，Warby Parker成為了(le)(le)世界上第一(yi)家為寵物狗定(ding)(ding)(ding)制眼鏡的電商，這個新奇的舉措讓Warby Parker進一(yi)步(bu)提高(gao)了(le)(le)知(zhi)名(ming)度。此種話題自然促進了(le)(le)Warby Parker的業(ye)務模式——個性化定(ding)(ding)(ding)制，單一(yi)定(ding)(ding)(ding)價(jia)，每副(fu)95美元。

　　 以此(ci)(ci)觀之，我們發現話(hua)題營銷(xiao)首先要構思一(yi)個好的(de)(de)話(hua)題，即話(hua)題本身要誘人、有(you)趣、最好具備(bei)新聞價值。其次，話(hua)題要與(yu)企業要傳播(bo)的(de)(de)信息(xi)產生(sheng)正(zheng)向關(guan)聯。Warby Parker給(gei)寵(chong)物狗(gou)配(pei)備(bei)與(yu)主人相(xiang)同(tong)待遇的(de)(de)眼(yan)鏡(jing)，都是借此(ci)(ci)強化Warby Parker的(de)(de)核心業務——每副眼(yan)鏡(jing)95美金(jin)，每次送顧客5副供挑選。我們都知道，給(gei)寵(chong)物狗(gou)配(pei)鏡(jing)不(bu)是常態(tai)，但卻是新聞。給(gei)人配(pei)鏡(jing)是常態(tai)，但不(bu)具備(bei)自發擴散傳播(bo)的(de)(de)功效。二者(zhe)有(you)機結合，必(bi)將發揮出話(hua)題營銷(xiao)的(de)(de)價值。

　　 《創(chuang)新時(shi)代》：眾(zhong)所(suo)周知，話(hua)題營(ying)銷(xiao)的(de)順利(li)實施，除需準備好話(hua)題與(yu)切入(ru)點、制定(ding)一個詳(xiang)備的(de)執行計劃外，如何(he)引導(dao)更多人(ren)參與(yu)話(hua)題的(de)討論、傳播且確保(bao)不(bu)偏離主(zhu)題，而(er)最終將焦點都集(ji)中到營(ying)銷(xiao)的(de)核心(xin)上來，無疑成了話(hua)題營(ying)銷(xiao)最有挑戰的(de)環(huan)節，請問(wen)在話(hua)題營(ying)銷(xiao)過程中如何(he)將話(hua)題鋪開、滲入(ru)，從而(er)達到提高推廣物知名度的(de)作用？

　　 榮(rong)振環：成功的話題營(ying)銷在于先期(qi)謀(mou)劃，更在于過(guo)程(cheng)控制。先期(qi)謀(mou)劃要做好計(ji)劃，構思好，分(fen)階段進行設計(ji)。

　　 首先要(yao)(yao)定(ding)好主話題(ti)，然后設(she)計話題(ti)的(de)(de)輔料，由于(yu)單一的(de)(de)話題(ti)很容(rong)易“熄(xi)火”，因此企(qi)(qi)業(ye)(ye)必(bi)須懂得適當加(jia)一些輔助(zhu)的(de)(de)“燃料”。比(bi)如(ru)近日京(jing)東發(fa)起的(de)(de)價(jia)格戰，劉(liu)強東先在(zai)微博(bo)上(shang)(shang)挑(tiao)起戰爭，宣布“京(jing)東商城所有大(da)家電將在(zai)未來三年內保持(chi)零毛利(li)，并(bing)保證比(bi)國(guo)美、蘇寧連(lian)鎖店便宜至少10%以上(shang)(shang)”，然后又(you)宣稱京(jing)東將在(zai)全國(guo)招收(shou)5000名國(guo)美、蘇寧價(jia)格情報員(yuan)，每店派駐2名。之后又(you)在(zai)微博(bo)上(shang)(shang)上(shang)(shang)傳了價(jia)格情報員(yuan)的(de)(de)圖片和(he)“攻打”蘇寧指揮部的(de)(de)圖片，一步(bu)步(bu)地(di)把話題(ti)炒熱。這說明，企(qi)(qi)業(ye)(ye)在(zai)策(ce)劃(hua)話題(ti)時，不僅要(yao)(yao)有主話題(ti)，而且也(ye)要(yao)(yao)有分(fen)話題(ti)，只有這樣企(qi)(qi)業(ye)(ye)才(cai)能持(chi)續(xu)創造新鮮感，談資(zi)才(cai)更有生命力。其次，要(yao)(yao)懂得分(fen)階段展開，即前(qian)期需要(yao)(yao)投入什(shen)么資(zi)源，影響哪些人或媒體，后期又(you)要(yao)(yao)哪些人介入，達成(cheng)什(shen)么結果(guo)，企(qi)(qi)業(ye)(ye)均應心中有數，只有這樣，企(qi)(qi)業(ye)(ye)才(cai)能將話題(ti)營銷有序推進。

　　 此(ci)外，過(guo)程(cheng)控(kong)制是(shi)指要對話(hua)(hua)(hua)題營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)進行密切監(jian)控(kong)。企業應根(gen)據營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)態(tai)勢的(de)發展，靈(ling)活(huo)調整營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)過(guo)程(cheng)。因(yin)為話(hua)(hua)(hua)題營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)是(shi)卷入(ru)式的(de)，過(guo)程(cheng)難(nan)料(liao)，中間可(ke)能(neng)會有(you)很(hen)多變(bian)數(shu)，可(ke)能(neng)有(you)些(xie)人(ren)是(shi)既定的(de)參與(yu)者，也有(you)些(xie)人(ren)是(shi)臨時“打醬油”的(de)，還有(you)些(xie)人(ren)是(shi)突(tu)然介入(ru)的(de)。由此(ci)，企業要懂得順勢而(er)為和(he)因(yin)勢利導。在這里，如何有(you)效利用參與(yu)者的(de)價(jia)值并發揮出他們在話(hua)(hua)(hua)題營(ying)銷(xiao)(xiao)(xiao)中的(de)作用，這就變(bian)得非常關鍵。

　　 善用(yong)意見領袖的“神奇(qi)力量”

　　 《創新時代》：有一種觀(guan)點認為，意見領袖是(shi)話題(ti)得以(yi)擴散滲入并(bing)獲得大眾(zhong)共鳴的(de)一大推動力之一。請問企業在運用(yong)意見領袖的(de)作用(yong)展開話題(ti)營銷時的(de)具體(ti)做法(fa)是(shi)什么(me)？

　　 榮振環：意(yi)見(jian)領袖是(shi)指在(zai)人際(ji)傳播(bo)網絡中經常(chang)為他人提供信息(xi)，同時對他人施加影響的“活躍分子”，他們在(zai)大眾(zhong)傳播(bo)效(xiao)果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作(zuo)用(yong)，一個完整(zheng)的傳播(bo)過程需(xu)要他們將信息(xi)擴散給(gei)受眾(zhong)并發(fa)揮(hui)出(chu)信息(xi)傳遞(di)的擴音(yin)功能。

　　 企業在運用意(yi)見(jian)領(ling)袖(xiu)(xiu)時，首先要考慮(lv)意(yi)見(jian)領(ling)袖(xiu)(xiu)及其(qi)所影(ying)響到的(de)群體與自身產品或(huo)品牌(pai)的(de)匹配性，然后制(zhi)定相應(ying)的(de)合(he)作計(ji)劃(hua)和激勵舉措，保障意(yi)見(jian)領(ling)袖(xiu)(xiu)能夠按照企業的(de)計(ji)劃(hua)開展傳(chuan)(chuan)(chuan)播。最后企業為意(yi)見(jian)領(ling)袖(xiu)(xiu)提(ti)供相應(ying)的(de)話題素材，同時給予(yu)足(zu)夠的(de)支(zhi)持，不斷(duan)激發意(yi)見(jian)領(ling)袖(xiu)(xiu)的(de)傳(chuan)(chuan)(chuan)播熱(re)情，降低傳(chuan)(chuan)(chuan)播障礙，減少傳(chuan)(chuan)(chuan)播成本。

　　 比如，英(ying)國一(yi)(yi)家葡(pu)(pu)萄(tao)酒(jiu)公司Stormhoek，他(ta)們在開展話(hua)(hua)題營銷(xiao)時，就充分借用了(le)(le)意(yi)見(jian)領袖(xiu)的(de)(de)(de)力量。Stormhoek創(chuang)始(shi)人馬爾選取英(ying)國最(zui)熱門的(de)(de)(de)150名博(bo)客的(de)(de)(de)博(bo)主，給每人寄了(le)(le)一(yi)(yi)瓶中等價位的(de)(de)(de)葡(pu)(pu)萄(tao)酒(jiu)，這就是(shi)激勵舉措。為(wei)了(le)(le)不(bu)引起大家的(de)(de)(de)反感，馬爾強調，收到(dao)葡(pu)(pu)萄(tao)酒(jiu)并不(bu)意(yi)味著(zhu)你有寫(xie)博(bo)客的(de)(de)(de)義(yi)務(wu)――你可(ke)以寫(xie)；也可(ke)以不(bu)寫(xie)，可(ke)以說(shuo)好話(hua)(hua)，也可(ke)以說(shuo)壞話(hua)(hua)。同時為(wei)了(le)(le)激發大家的(de)(de)(de)談論熱情(qing)，他(ta)們發出了(le)(le)一(yi)(yi)份(fen)公告(gao)，并起了(le)(le)一(yi)(yi)個嚇(xia)人的(de)(de)(de)題目“Stormhoek：微(wei)(wei)軟真正的(de)(de)(de)競爭對手(shou)”，他(ta)在里面寫(xie)道，“如果你口袋(dai)里裝(zhuang)著(zhu)400美元無所事事，你可(ke)以有多種選擇，你既可(ke)以買(mai)一(yi)(yi)臺微(wei)(wei)軟的(de)(de)(de)Xbox 360主機，也可(ke)以買(mai)一(yi)(yi)箱(xiang)葡(pu)(pu)萄(tao)酒(jiu)”。這種不(bu)搭界的(de)(de)(de)對比，本身就是(shi)一(yi)(yi)個很好的(de)(de)(de)創(chuang)意(yi)。此舉激發了(le)(le)大家的(de)(de)(de)討論熱情(qing)，Stormhoek頓時成為(wei)了(le)(le)彼(bi)時英(ying)國熱門的(de)(de)(de)談資之一(yi)(yi)。

　　 《創新時代》：在話題營銷(xiao)的(de)參(can)與(yu)者(zhe)(zhe)構成上，多樣(yang)化的(de)群體應該是必(bi)需的(de)，若是針對某企業(ye)或(huo)產品(pin)的(de)營銷(xiao)計劃，企業(ye)的(de)客戶(hu)(hu)與(yu)產品(pin)的(de)潛在用戶(hu)(hu)或(huo)老客戶(hu)(hu)是否(fou)也是值得邀請的(de)？這部分參(can)與(yu)者(zhe)(zhe)的(de)特(te)殊作用體現在哪些(xie)方(fang)面？

　　 榮振環：若是針對某企業或產品的營銷計劃，企業的客戶與產品的潛在用戶或老客戶是必須要邀請的。企業針對某項產品的營銷計劃，如果沒有客戶或者潛在客戶的參與，營銷勢必就失去了價值，由此看來，企業無論采取何種營銷策略，都要針對正確的營銷對象開展品牌形象設計正確的信息傳播。

　　 在營銷實踐中(zhong)，我們都知道客戶(hu)(hu)(hu)轉(zhuan)介紹、客戶(hu)(hu)(hu)口碑的重要性。在話題(ti)營銷中(zhong)，因為其具備卷(juan)入性，所以(yi)需(xu)要客戶(hu)(hu)(hu)參(can)與(yu)、擴散和傳播(bo)。這就相當于用(yong)(yong)客戶(hu)(hu)(hu)的聲音去影(ying)響更多的客戶(hu)(hu)(hu)。我們強調物以(yi)類聚、人以(yi)群分(fen)。每個人都有(you)自己的人際網絡(luo)，尤其當前社(she)交(jiao)化媒體又(you)如此盛行(xing)，客戶(hu)(hu)(hu)的參(can)與(yu)不僅能利(li)用(yong)(yong)其社(she)交(jiao)網絡(luo)聚攏更多的客戶(hu)(hu)(hu)，同時也起(qi)到好的見證作用(yong)(yong)。

　　 話題營(ying)銷(xiao)不是(shi)簡(jian)單(dan)的新聞炒(chao)作(zuo)

　　 《創新(xin)時代》：某業(ye)內專(zhuan)家指出，“話(hua)題營銷(xiao)其(qi)實就是一(yi)種新(xin)聞炒(chao)作，正(zheng)在被(bei)越來(lai)越多(duo)(duo)的(de)企業(ye)所運用(yong)(yong)。這招一(yi)般是民營企業(ye)運用(yong)(yong)得(de)比較(jiao)多(duo)(duo)，因為它們所受的(de)限制比較(jiao)少，最出名的(de)當屬娃哈哈與達能之爭。如果(guo)用(yong)(yong)得(de)好(hao)，話(hua)題營銷(xiao)能起四兩撥千斤的(de)作用(yong)(yong)，但(dan)用(yong)(yong)得(de)不(bu)好(hao)，就會被(bei)視(shi)為惡(e)炒(chao)。”請問你怎樣看待(dai)此種觀點？

　　 榮振環：話題(ti)營(ying)銷不一(yi)定就是(shi)新(xin)聞(wen)炒(chao)(chao)作(zuo)，比如曾經臺灣必勝(sheng)客發(fa)布(bu)了(le)(le)(le)(le)一(yi)個(ge)帖子——《教你如何吃垮必勝(sheng)客》，里面介紹了(le)(le)(le)(le)盛取(qu)自助沙(sha)(sha)拉的好(hao)辦法(fa)，巧妙地(di)利(li)用胡蘿(luo)卜條、黃瓜片(pian)和(he)菠蘿(luo)塊搭建更(geng)寬的碗邊(bian)，可一(yi)次盛到七盤(pan)沙(sha)(sha)拉，同時(shi)還(huan)配有真(zhen)實(shi)照片(pian)。這本身就是(shi)一(yi)個(ge)話題(ti)，并不是(shi)新(xin)聞(wen)炒(chao)(chao)作(zuo)，但是(shi)它卻激發(fa)了(le)(le)(le)(le)廣大(da)受眾(zhong)的參與、討論和(he)擴散(san)的熱情。之所以很多人把話題(ti)營(ying)銷理解為(wei)新(xin)聞(wen)炒(chao)(chao)作(zuo)，只不過(guo)是(shi)因為(wei)新(xin)聞(wen)能(neng)夠放(fang)大(da)傳(chuan)播(bo)(bo)的價值，很多話題(ti)為(wei)了(le)(le)(le)(le)產生更(geng)好(hao)的傳(chuan)播(bo)(bo)效果，要(yao)額外強(qiang)化它的新(xin)聞(wen)性。否則(ze)不具備新(xin)聞(wen)價值，光靠消費(fei)者(zhe)通過(guo)人際關系進行擴散(san)式傳(chuan)播(bo)(bo)，其(qi)傳(chuan)播(bo)(bo)速(su)度還(huan)是(shi)稍(shao)慢(man)一(yi)點。

　　 此外，話題營銷也不是民營企業的專(zhuan)利，國(guo)企、央企、甚至(zhi)公益組織同樣(yang)可(ke)以發起話題營銷。因為(wei)話題可(ke)好(hao)可(ke)壞(huai)，完全可(ke)以雅俗共享，話題也可(ke)以講究(jiu)正能量，傳遞真善美，這還要看話題營銷的創意(yi)。

　　 總之，話(hua)題(ti)營(ying)銷看似簡單(dan)，實則(ze)不(bu)簡單(dan)。用(yong)得好(hao)確(que)實能夠四兩破(po)千斤。但是(shi)如(ru)果(guo)用(yong)不(bu)好(hao)，也容易遭遇(yu)詬病。像去(qu)年“海底撈體”營(ying)銷失控導致的(de)信(xin)任危(wei)機(ji)，再有京(jing)東本次價(jia)格戰剛剛爆(bao)出來是(shi)雇傭第三方機(ji)構開展微博營(ying)銷等。這些都會(hui)產生負(fu)面(mian)影響。話(hua)題(ti)營(ying)銷還要求企業把握一項基本原(yuan)則(ze)，那就是(shi)“客戶(hu)價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)或利益(yi)至(zhi)上，社(she)會(hui)價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)和利益(yi)至(zhi)上”。無(wu)論話(hua)題(ti)怎么(me)樣，只要不(bu)傷及(ji)客戶(hu)利益(yi)，不(bu)損害社(she)會(hui)價(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)，輔以正確(que)的(de)策(ce)劃和執行，就可以發揮出好(hao)的(de)效果(guo)，從而擺(bai)脫惡炒的(de)負(fu)面(mian)印(yin)象。

　　 《創新時代》：目(mu)前話題營(ying)銷的范圍還(huan)更多(duo)地局限在博客上，為了(le)突破這種局限，某整合營(ying)銷傳播機構(gou)開始針對話題、事(shi)件與主題活動的發起，將博客、社(she)區、電子雜志(zhi)、郵(you)件等可(ke)使用的互聯(lian)網通路(lu)皆納入了(le)進來(lai)。請問此(ci)種營(ying)銷格局走向成熟并獲得推廣還(huan)需要做(zuo)哪些努力？

　　 榮(rong)振環(huan)：話題營(ying)銷(xiao)模(mo)式強調的是單一內(nei)(nei)容(rong)的多渠道傳播(bo)，但并不(bu)是所有平(ping)(ping)臺(tai)(tai)都適合(he)話題營(ying)銷(xiao)的。博客、社區、電子雜志、郵件等此類(lei)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)雖然可以作為(wei)整合(he)營(ying)銷(xiao)渠道的擴充，但企業在(zai)進行營(ying)銷(xiao)傳播(bo)時(shi)應考慮不(bu)同平(ping)(ping)臺(tai)(tai)的特(te)點(dian)，形(xing)成適合(he)該平(ping)(ping)臺(tai)(tai)傳播(bo)的內(nei)(nei)容(rong)，產生各平(ping)(ping)臺(tai)(tai)有效協(xie)同、相互增強的傳播(bo)價值。

　　作(zuo)者系北京(jing)正略(lve)鈞(jun)策企(qi)業管(guan)理(li)咨(zi)(zi)詢有限公司(si)(si)(si)顧問(wen)。創立(li)于1992年的正略(lve)鈞(jun)策是中國(guo)(guo)成立(li)時(shi)間最(zui)久、業務(wu)種類最(zui)全(quan)、員工(gong)人數最(zui)多、專(zhuan)業化程度最(zui)高、影響(xiang)力(li)最(zui)大的管(guan)理(li)咨(zi)(zi)詢公司(si)(si)(si)之一。正略(lve)鈞(jun)策作(zuo)為中國(guo)(guo)大型綜(zong)合性專(zhuan)業化管(guan)理(li)咨(zi)(zi)詢公司(si)(si)(si)，業務(wu)范圍涵(han)蓋戰略(lve)咨(zi)(zi)詢、營銷咨(zi)(zi)詢、人力(li)資源咨(zi)(zi)詢、運作(zuo)信息化咨(zi)(zi)詢、教育(yu)培訓服(fu)務(wu)、投融資咨(zi)(zi)詢、高級人才服(fu)務(wu)、企(qi)業文化咨(zi)(zi)詢、政府咨(zi)(zi)詢、管(guan)理(li)圖書出版等(deng)。