建設社會主義(yi)新農(nong)(nong)村提出后，中央及(ji)地方各地都加大了財(cai)政投入支持農(nong)(nong)業發(fa)展(zhan)。在(zai)(zai)眾多著力點和針(zhen)對性強的(de)政策措施拉(la)動下，農(nong)(nong)民增收的(de)“步(bu)伐”逐(zhu)漸加快，同(tong)時在(zai)(zai)吃、住(zhu)、行等問題上也得到了很大程度的(de)改善。而這給中國的(de)廣告營銷行業帶(dai)來什么影(ying)響(xiang)呢？

　　建設(she)社會(hui)主義新農(nong)(nong)(nong)(nong)村的(de)(de)(de)(de)核心目(mu)標是提(ti)高農(nong)(nong)(nong)(nong)民(min)收(shou)入，建設(she)和諧社會(hui)，其標志是農(nong)(nong)(nong)(nong)村消(xiao)費(fei)市場(chang)的(de)(de)(de)(de)啟動。長(chang)期被忽(hu)略的(de)(de)(de)(de)擁有(you)9億(yi)農(nong)(nong)(nong)(nong)民(min)消(xiao)費(fei)者的(de)(de)(de)(de)農(nong)(nong)(nong)(nong)村市場(chang)，是一(yi)座巨(ju)大的(de)(de)(de)(de)寶藏等待著城(cheng)市企業去挖掘，去開發。據統計，2002年(nian)，農(nong)(nong)(nong)(nong)村居民(min)家(jia)(jia)庭的(de)(de)(de)(de)恩格(ge)爾系數由1978年(nian)的(de)(de)(de)(de)67.7%降至(zhi)2001年(nian)的(de)(de)(de)(de)47.7%。農(nong)(nong)(nong)(nong)村9億(yi)多人(ren)口組成(cheng)的(de)(de)(de)(de)2.38億(yi)個(ge)(ge)家(jia)(jia)庭的(de)(de)(de)(de)消(xiao)費(fei)潛(qian)力(li)是巨(ju)大的(de)(de)(de)(de)。在(zai)這個(ge)(ge)巨(ju)大的(de)(de)(de)(de)市場(chang)中，任(ren)何商品的(de)(de)(de)(de)普及率(lv)只要提(ti)高一(yi)個(ge)(ge)百分(fen)點，就會(hui)增加238萬件(jian)的(de)(de)(de)(de)需(xu)求——這個(ge)(ge)數字足以讓每一(yi)個(ge)(ge)企業垂涎(xian)三尺。無疑，社會(hui)主義新農(nong)(nong)(nong)(nong)村成(cheng)為廣告營(ying)銷發展的(de)(de)(de)(de)藍海。

　　1983年(nian)廣(guang)告(gao)業(ye)(ye)(ye)開始進(jin)入中國(guo)(guo)，當時營業(ye)(ye)(ye)額40億(yi)元人(ren)民幣，2006年(nian)廣(guang)告(gao)業(ye)(ye)(ye)達(da)到近1600億(yi)，平均(jun)每(mei)年(nian)增(zeng)(zeng)長(chang)速度是(shi)33%。由于廣(guang)告(gao)業(ye)(ye)(ye)是(shi)服務產業(ye)(ye)(ye)，增(zeng)(zeng)長(chang)可(ke)以比人(ren)均(jun)收(shou)入快一些，因此按人(ren)均(jun)收(shou)入年(nian)增(zeng)(zeng)長(chang)8%～10%計算，2007年(nian)廣(guang)告(gao)業(ye)(ye)(ye)將突破2000億(yi)，2010年(nian)達(da)到3000億(yi)，2020年(nian)變成全世(shi)(shi)界(jie)第二(er)大廣(guang)告(gao)國(guo)(guo)，這個目標是(shi)極有(you)可(ke)能實現的。林毅(yi)夫教授認為，在(zai)未來(lai)15～20年(nian)，廣(guang)告(gao)業(ye)(ye)(ye)還會持續每(mei)年(nian)33%的增(zeng)(zeng)長(chang)。如果每(mei)年(nian)20%的增(zeng)(zeng)長(chang)，中國(guo)(guo)將是(shi)全世(shi)(shi)界(jie)最大的廣(guang)告(gao)市(shi)場(chang)。而且(qie)從增(zeng)(zeng)量(liang)來(lai)講，全世(shi)(shi)界(jie)各個國(guo)(guo)家廣(guang)告(gao)市(shi)場(chang)加起來(lai)也沒(mei)有(you)中國(guo)(guo)增(zeng)(zeng)量(liang)市(shi)場(chang)大。如果說“21世(shi)(shi)紀(ji)營銷在(zai)中國(guo)(guo)”，倒不如更確切地說是(shi)“21世(shi)(shi)紀(ji)營銷在(zai)農村”。

　　必然面臨的問題

　　農(nong)村經濟落(luo)后，市場有(you)大量(liang)空白(bai)地帶(dai)，樂觀地看，這(zhe)是我們的(de)藍(lan)海地帶(dai)，意味(wei)著有(you)大量(liang)產品會到農(nong)村。但(dan)是，這(zhe)個過(guo)程中，廣告營(ying)銷業面臨的(de)形(xing)式還比較嚴峻。

　　一方面，產(chan)品(pin)(pin)適(shi)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)問題。不少(shao)企(qi)業只是(shi)(shi)(shi)看到農村(cun)是(shi)(shi)(shi)個大市場(chang)，在(zai)選產(chan)品(pin)(pin)線組(zu)合的(de)(de)時候，通常(chang)就(jiu)(jiu)把(ba)城里賣不動、價(jia)(jia)格低的(de)(de)產(chan)品(pin)(pin)投(tou)放(fang)到農村(cun)，也(ye)沒有(you)細(xi)致的(de)(de)渠道規劃。這(zhe)(zhe)樣的(de)(de)粗放(fang)型營銷(xiao)(xiao)勢必導(dao)致產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)滯銷(xiao)(xiao)。就(jiu)(jiu)目前的(de)(de)農村(cun)市場(chang)而(er)言，基本上(shang)還處于(yu)比(bi)較典型的(de)(de)功能性需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)階段，這(zhe)(zhe)種需(xu)(xu)求(qiu)(qiu)特點對應在(zai)產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)要求(qiu)(qiu)上(shang)則是(shi)(shi)(shi)實用、價(jia)(jia)廉。比(bi)如一家(jia)國(guo)際手機(ji)(ji)(ji)生產(chan)商，他(ta)們(men)洞察出(chu)中(zhong)國(guo)農民很少(shao)使用手機(ji)(ji)(ji)短信功能，更多的(de)(de)只是(shi)(shi)(shi)需(xu)(xu)要接(jie)聽撥打(da)功能。同時他(ta)們(men)又發現農民的(de)(de)生活習慣是(shi)(shi)(shi)喜(xi)歡(huan)在(zai)晚(wan)飯后一起喝茶、聊天，而(er)農村(cun)夜晚(wan)照明不足，所以(yi)他(ta)們(men)在(zai)晚(wan)上(shang)回家(jia)時都要帶一個電筒(tong)。于(yu)是(shi)(shi)(shi)，這(zhe)(zhe)家(jia)手機(ji)(ji)(ji)廠商設計出(chu)了一款(kuan)手機(ji)(ji)(ji)，只有(you)接(jie)聽撥打(da)功能，帶有(you)一個小(xiao)電筒(tong)，款(kuan)式時尚(shang)，且僅(jin)售五六(liu)百元(yuan)。這(zhe)(zhe)款(kuan)手機(ji)(ji)(ji)在(zai)農村(cun)非常(chang)暢(chang)銷(xiao)(xiao)。可見，廣(guang)告營銷(xiao)(xiao)不能片面將農村(cun)市場(chang)作為城市市場(chang)的(de)(de)簡單延伸。

　　另一方面，渠道建設的問題。農村居民居住分散，分布范圍廣，交通不便，經銷終端多，但規模較小。農村不同于城市，不會出現像沃爾瑪這樣的大型賣場。農村零售通常是以傳統雜貨鋪為主杭州印刷廠，兼有現代小型超市、季(ji)節(jie)性(xing)干雜店(dian)等。因此，開拓農村市場(chang)必須采取與城(cheng)鎮市場(chang)不同的渠道分銷策(ce)略。比如可以減(jian)少中間渠道環節(jie)，將(jiang)(jiang)在農村具有影響力和號(hao)召力的人，像教師(shi)、村支書等，招到城(cheng)里培(pei)訓，并建立配套的服務體系(xi)，從而將(jiang)(jiang)產品深入到村。

　　此(ci)外，信息(xi)不對(dui)稱(cheng)的(de)(de)問題(ti)。農(nong)(nong)(nong)村受經濟條件、基礎設(she)施、文化(hua)(hua)素(su)質等限制，信息(xi)化(hua)(hua)建設(she)的(de)(de)各項指數(shu)幾乎為(wei)零，絕大多(duo)數(shu)人不懂電(dian)腦操作，更不知如何登陸互聯網(wang)。統(tong)計資料表明，中國網(wang)絡用(yong)戶城(cheng)市(shi)普(pu)及率為(wei)農(nong)(nong)(nong)村普(pu)及率的(de)(de)740倍，農(nong)(nong)(nong)民用(yong)戶只有0.3%。信息(xi)的(de)(de)貧困造就了農(nong)(nong)(nong)民收入的(de)(de)貧困，導(dao)致農(nong)(nong)(nong)村滯(zhi)后(hou)發展的(de)(de)惡性循環。

　　洞察農村市場

　　與我(wo)們做(zuo)所有品牌、客戶一樣，針(zhen)對(dui)廣(guang)告(gao)營銷在農村(cun)的(de)發展(zhan)，我(wo)們首先(xian)應洞察(cha)農村(cun)市場，針(zhen)對(dui)農村(cun)市場進行研(yan)究。這樣，我(wo)們才能洞察(cha)到(dao)其中(zhong)的(de)機會所在。

　　就現階(jie)段中國(guo)新農(nong)(nong)村居民(min)來看，多數人是以農(nong)(nong)業為(wei)主(zhu)生存，缺(que)乏知識，對外界(jie)了解較少(shao)，品(pin)牌意識不強。少(shao)部分是進(jin)城務(wu)工(gong)人員，這部分人長期在城市務(wu)工(gong)，有(you)一定品(pin)牌意識，但對品(pin)牌產(chan)品(pin)的了解僅限于感性認識，并(bing)常常帶有(you)從眾(zhong)心(xin)態。還(huan)有(you)極少(shao)數現代農(nong)(nong)民(min)，文化程度(du)較高，或(huo)經商，或(huo)搞農(nong)(nong)副產(chan)業，收(shou)入也較普(pu)通農(nong)(nong)民(min)高。這部分人能善于利用電視、報紙、網絡等(deng)各種媒體(ti)渠(qu)道獲取外界(jie)信息，接受最新資(zi)訊(xun)，并(bing)能很快接受新事物(wu)。

　　就農(nong)(nong)村(cun)市(shi)場消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)這(zhe)三個組成(cheng)部分，社會主(zhu)義新農(nong)(nong)村(cun)背(bei)景下，中國廣(guang)告行業的(de)藍海更多(duo)(duo)地是指向前兩(liang)個組成(cheng)部分的(de)。雖然新農(nong)(nong)村(cun)建設步伐(fa)在加快，前兩(liang)個消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)群體中會有越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)(duo)的(de)人向第三個消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)群體靠(kao)攏，但這(zhe)不會是一蹴而就的(de)過程。因(yin)此，更多(duo)(duo)地面對(dui)(dui)絕(jue)大多(duo)(duo)數(shu)普通農(nong)(nong)村(cun)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)，廣(guang)告行業在對(dui)(dui)農(nong)(nong)村(cun)市(shi)場進行品牌營銷時(shi)是具有相(xiang)當難度(du)的(de)。

　　第一，地(di)(di)(di)區差異大。一方面，中(zhong)國地(di)(di)(di)域廣袤(mao)，農(nong)村(cun)分布廣。由(you)于(yu)地(di)(di)(di)勢多樣(yang)(yang)，各(ge)(ge)地(di)(di)(di)農(nong)村(cun)居(ju)民可能由(you)于(yu)所(suo)(suo)處地(di)(di)(di)理位置(zhi)的(de)不(bu)同(tong)(tong)(tong)而對(dui)產(chan)品功能的(de)要(yao)(yao)求不(bu)同(tong)(tong)(tong)。比(bi)如長年(nian)居(ju)住(zhu)在(zai)平原(yuan)的(de)農(nong)民，與長年(nian)生活(huo)在(zai)高原(yuan)上、沙漠地(di)(di)(di)帶等的(de)居(ju)民，對(dui)同(tong)(tong)(tong)樣(yang)(yang)的(de)產(chan)品就有不(bu)同(tong)(tong)(tong)樣(yang)(yang)的(de)要(yao)(yao)求。另一方面，地(di)(di)(di)區發(fa)展不(bu)平衡。由(you)于(yu)各(ge)(ge)地(di)(di)(di)經濟發(fa)展水(shui)平不(bu)同(tong)(tong)(tong)，各(ge)(ge)地(di)(di)(di)農(nong)村(cun)的(de)購(gou)買力(li)也呈(cheng)現出層次性。此(ci)外，地(di)(di)(di)區文(wen)化差異也導致各(ge)(ge)地(di)(di)(di)農(nong)村(cun)居(ju)民對(dui)不(bu)同(tong)(tong)(tong)形式的(de)廣告營銷(xiao)活(huo)動有不(bu)同(tong)(tong)(tong)的(de)認知和偏好。所(suo)(suo)以，針(zhen)對(dui)地(di)(di)(di)區差異性，應該采取有針(zhen)對(dui)性的(de)營銷(xiao)策略。

　　第二，農村(cun)需求與城市(shi)需求的差異(yi)性。從總體上看(kan)，目前(qian)農村(cun)居(ju)民的消費水平(ping)(ping)只相當于上世紀90年(nian)代初(chu)城市(shi)居(ju)民的消費水平(ping)(ping)，因此正如之前(qian)提到(dao)的那樣，廣告營銷(xiao)不能(neng)片面地(di)將農村(cun)市(shi)場作為城市(shi)市(shi)場的簡單(dan)延(yan)伸。

　　第三，市場(chang)秩序混亂。農村市場(chang)泛濫著大(da)量(liang)假冒、偽劣制品(pin)(pin)，尤其是煙、酒和飲料等快消品(pin)(pin)的(de)(de)制假、售假情(qing)況(kuang)，令人防(fang)不勝(sheng)防(fang)。價格(ge)不規范也是一(yi)大(da)問題。農民通(tong)常是就(jiu)近(jin)在農村個體(ti)戶(hu)所開的(de)(de)小商(shang)(shang)店購(gou)買(mai)日常生(sheng)活用品(pin)(pin)，而這(zhe)些(xie)商(shang)(shang)品(pin)(pin)少(shao)有明碼(ma)標價，甚至在一(yi)些(xie)地(di)區存在哄抬物價，牟取暴利的(de)(de)情(qing)況(kuang)。這(zhe)些(xie)現象嚴重影響了品(pin)(pin)牌產(chan)品(pin)(pin)在農村市場(chang)的(de)(de)銷售和推廣。

　　第四，消費(fei)環境不(bu)完善。交通條件差，運輸成(cheng)本高；電(dian)力供應不(bu)足；電(dian)視、廣播信號接收效果差；通訊設(she)施不(bu)足，與外界溝通有(you)限。滯(zhi)后的基礎設(she)施嚴重阻礙了農村(cun)消費(fei)的發展。

　　當然，這(zhe)(zhe)(zhe)些(xie)特點不是(shi)一成不變(bian)的。隨著社(she)會主(zhu)義新農村的建設，這(zhe)(zhe)(zhe)些(xie)情況(kuang)都(dou)會產生相應改(gai)變(bian)。對廣(guang)(guang)告營銷(xiao)而言，把握(wo)這(zhe)(zhe)(zhe)些(xie)特點對制(zhi)定農村市場(chang)的營銷(xiao)策略(lve)是(shi)至關(guan)重要的，廣(guang)(guang)告業(ye)需要考慮采取恰(qia)當的營銷(xiao)策略(lve)來(lai)開拓農村市場(chang)這(zhe)(zhe)(zhe)片(pian)藍(lan)海(hai)。

　　進入農村市場

　　我們怎樣來做這些大型企業的品(pin)牌營銷？目前(qian)中國有282個地級(ji)市和374個縣級(ji)市，它們怎么進(jin)入？

　　除去之前談到(dao)的(de)渠道問(wen)題，還有產品(pin)營銷(xiao)的(de)問(wen)題。審(shen)視(shi)目(mu)標(biao)(biao)市(shi)(shi)場，鎖(suo)定目(mu)標(biao)(biao)群(qun)體，并對其進(jin)行(xing)(xing)準確定位(wei)，是開展所有營銷(xiao)策(ce)略(lve)、創意(yi)活動的(de)基礎(chu)。針(zhen)對農村(cun)這(zhe)一巨大、特殊的(de)市(shi)(shi)場，要想(xiang)廣(guang)(guang)告效(xiao)(xiao)果令人滿意(yi)，就(jiu)必須掌握農民的(de)文(wen)化背(bei)景(jing)、生活環境、消(xiao)費(fei)水平以及消(xiao)費(fei)特點等(deng)要素。在外資廣(guang)(guang)告企(qi)業不斷涌入中國(guo)的(de)今天，本土(tu)廣(guang)(guang)告公司(si)最大的(de)優勢就(jiu)是比(bi)它(ta)們更(geng)(geng)了(le)解國(guo)情，更(geng)(geng)清楚(chu)中國(guo)農村(cun)的(de)現狀和未來。只有對農村(cun)進(jin)行(xing)(xing)深(shen)入的(de)調研(yan)，才能進(jin)行(xing)(xing)有針(zhen)對性的(de)廣(guang)(guang)告營銷(xiao)，否(fou)則，慣(guan)用的(de)廣(guang)(guang)告策(ce)略(lve)在農村(cun)就(jiu)會失(shi)效(xiao)(xiao)。

　　此外，就是傳播方式的問題。在信息相對閉塞、基礎設施不完善的農村，采用適當的廣杭州畫冊印刷告(gao)傳播(bo)(bo)(bo)方式(shi)尤(you)其重要。一項(xiang)農村家(jia)(jia)電消費(fei)調(diao)查(cha)中顯(xian)示，農民在回答“您(nin)買(mai)家(jia)(jia)電鐘情于某一品牌(pai)的(de)(de)(de)原(yuan)因”這一問題時，選擇“聽了(le)廣(guang)(guang)播(bo)(bo)(bo)宣傳，親朋好友用后(hou)說質量好，我(wo)也跟著買(mai)”的(de)(de)(de)占45.7%，“看了(le)報紙廣(guang)(guang)告(gao)決定(ding)(ding)買(mai)”占23.5%，“看了(le)電視廣(guang)(guang)告(gao)決定(ding)(ding)買(mai)”占21.3%，“逛商場進行反復比(bi)較后(hou)決定(ding)(ding)購(gou)買(mai)”占9.5%。該調(diao)查(cha)表(biao)明廣(guang)(guang)告(gao)對農村消費(fei)行為有一定(ding)(ding)的(de)(de)(de)指導作(zuo)用，而人際間口(kou)碑式(shi)傳播(bo)(bo)(bo)仍然占較大比(bi)重。可見，從傳播(bo)(bo)(bo)學角度看，采取滲透(tou)式(shi)的(de)(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)促銷，更可能(neng)產生“潤(run)物細無聲”的(de)(de)(de)效果。　　

　　綜(zong)上所述，社(she)會(hui)主義(yi)新(xin)(xin)農村(cun)(cun)的(de)(de)(de)建設給廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)營銷業帶來了不可(ke)錯失(shi)的(de)(de)(de)機遇和(he)挑(tiao)戰(zhan)。面對(dui)農村(cun)(cun)市場這(zhe)片廣(guang)(guang)(guang)闊的(de)(de)(de)藍海(hai)，面對(dui)巨大(da)的(de)(de)(de)增量(liang)空間，既要看(kan)到(dao)光明的(de)(de)(de)前景，又要在(zai)細節處(chu)落實，洞察農村(cun)(cun)市場，了解農民需求，掌握(wo)農村(cun)(cun)消(xiao)費特性(xing)，并開發適(shi)銷對(dui)路的(de)(de)(de)渠道，采取適(shi)當的(de)(de)(de)傳播手段(duan)。這(zhe)樣(yang)，廣(guang)(guang)(guang)告(gao)(gao)營銷才(cai)可(ke)能既有前瞻(zhan)性(xing)，又有執行力，最(zui)終才(cai)可(ke)能在(zai)中(zhong)國社(she)會(hui)主義(yi)新(xin)(xin)農村(cun)(cun)的(de)(de)(de)藍海(hai)大(da)戰(zhan)中(zhong)脫穎(ying)而出(chu)。

　　樊劍修 阿(a)佩克思(si)達(da)彼思(si)整合營(ying)銷傳播有(you)限(xian)公司董事長(chang)及總(zong)經理。

　　本文經許可，摘自《V-MARKETING成功營銷》雜(za)志（整(zheng)合傳播媒體顧問(wen)）（//dingyue.marketingchina.com.cn/show/）。