如果眾多的(de)工(gong)業(ye)品不是給(gei)人們“冷冰(bing)冰(bing)的(de)鐵設(she)備(bei)”，而是人們走在(zai)路上(shang)會想(xiang)起“跳舞的(de)米其林”輪胎(tai)一樣，那么現在(zai)的(de)工(gong)業(ye)品企業(ye)就要想(xiang)想(xiang)已被落下(xia)多遠了！

　　工(gong)(gong)業品(pin)(pin)(pin)(pin)行業現今(jin)已(yi)逐步形成了工(gong)(gong)業品(pin)(pin)(pin)(pin)特殊(shu)的營(ying)銷(xiao)方式(shi)，期(qi)間也不斷(duan)地有(you)(you)新(xin)的營(ying)銷(xiao)理念(nian)創新(xin)并(bing)推(tui)廣，從公關營(ying)銷(xiao)到(dao)組織性營(ying)銷(xiao)到(dao)現在的客(ke)戶(hu)關系營(ying)銷(xiao)（CRM）。工(gong)(gong)業品(pin)(pin)(pin)(pin)營(ying)銷(xiao)不斷(duan)地被重新(xin)定義和認識，競爭環(huan)境的變化要求企業必須對工(gong)(gong)業品(pin)(pin)(pin)(pin)營(ying)銷(xiao)有(you)(you)新(xin)的理解(jie)并(bing)找到(dao)新(xin)的方法(fa)。

　　工業品營銷的(de)行業特性與營銷誤區

　　工業(ye)(ye)(ye)品營(ying)(ying)銷(xiao)有(you)其(qi)行(xing)業(ye)(ye)(ye)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)特殊(shu)性：工業(ye)(ye)(ye)品的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)消費用(yong)戶(hu)(hu)一(yi)(yi)般(ban)是(shi)(shi)組(zu)織或機構，其(qi)營(ying)(ying)銷(xiao)信息的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)(qiu)(qiu)內容(rong)、類型、信息負載量大(da)(da)，用(yong)戶(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)信息加(jia)工處理(li)過(guo)程更(geng)復雜；其(qi)購買主要(yao)由(you)一(yi)(yi)個(ge)團隊來(lai)負責(ze)進行(xing)，而且購買者(zhe)、使用(yong)者(zhe)、收益者(zhe)等與(yu)購買決策有(you)關系的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)一(yi)(yi)般(ban)情況下是(shi)(shi)不一(yi)(yi)致的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)，這就要(yao)求(qiu)(qiu)(qiu)工業(ye)(ye)(ye)產(chan)(chan)品的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)必(bi)須考慮(lv)到(dao)相關信息對(dui)(dui)這些購買行(xing)為有(you)影(ying)響的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)傳(chuan)遞和作用(yong)；其(qi)產(chan)(chan)品標準和參數規范性較強(qiang)，技(ji)術含量較高(gao)(gao)，對(dui)(dui)供應商(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)售后服務要(yao)求(qiu)(qiu)(qiu)也(ye)高(gao)(gao)；其(qi)行(xing)業(ye)(ye)(ye)專有(you)屬性很(hen)強(qiang)，采(cai)(cai)購標的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)大(da)(da)，采(cai)(cai)購方(fang)(fang)一(yi)(yi)般(ban)都比(bi)較謹慎，對(dui)(dui)供應商(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)考察、比(bi)價(jia)、選(xuan)擇一(yi)(yi)般(ban)有(you)一(yi)(yi)套相對(dui)(dui)系統(tong)完善的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)評價(jia)指標體系，通(tong)常采(cai)(cai)用(yong)招(zhao)投標的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)形式采(cai)(cai)購；其(qi)在多數情況下屬于(yu)采(cai)(cai)購方(fang)(fang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)重要(yao)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)生產(chan)(chan)經營(ying)(ying)用(yong)物資、設備(bei)、原料等，從控(kong)制成本和質量影(ying)響角度看，對(dui)(dui)供應商(shang)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)價(jia)格(ge)和質量方(fang)(fang)面的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)要(yao)求(qiu)(qiu)(qiu)更(geng)高(gao)(gao)；其(qi)銷(xiao)售給采(cai)(cai)購方(fang)(fang)后，在采(cai)(cai)購方(fang)(fang)運營(ying)(ying)和使用(yong)過(guo)程中才會影(ying)響到(dao)眾多的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)，也(ye)就是(shi)(shi)說采(cai)(cai)購方(fang)(fang)并非是(shi)(shi)工業(ye)(ye)(ye)產(chan)(chan)品的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)最終受益者(zhe)。

　　創新營銷理念和方法

　　我(wo)們(men)要重新定義一(yi)下工業品(pin)的(de)產(chan)品(pin)概念，工業品(pin)產(chan)品(pin)不僅(jin)是一(yi)個工業元器件、一(yi)個龐大的(de)設備(bei)、一(yi)批建材等等……我(wo)們(men)應該(gai)這樣(yang)看待：工業產(chan)品(pin)是個立體(ti)的(de)產(chan)品(pin)，它是由核心技術（產(chan)品(pin)內核）、制造和(he)(he)(he)組裝(zhuang)的(de)工業器件和(he)(he)(he)設備(bei)（主體(ti)實質產(chan)品(pin)）、優(you)秀的(de)技術服務(wu)和(he)(he)(he)獨特(te)的(de)銷售服務(wu)以(yi)及品(pin)牌感(gan)召度(du)構成的(de)。那(nei)么這樣(yang)的(de)產(chan)品(pin)定位就會導出全新的(de)營銷理念和(he)(he)(he)模式。

　　英(ying)特(te)爾(er)(er)就是(shi)一(yi)個(ge)成(cheng)功的(de)例子(zi)。當(dang)最(zui)終(zhong)的(de)電子(zi)消(xiao)費者(zhe)提到英(ying)特(te)爾(er)(er)時，立(li)刻就想起那(nei)個(ge)叫“奔3”“奔4”“迅弛(chi)”的(de)東(dong)西，不(bu)會聯想到是(shi)個(ge)電子(zi)元器件。英(ying)特(te)爾(er)(er)也已經(jing)不(bu)是(shi)一(yi)家(jia)常規意義上的(de)工業(ye)產(chan)品(pin)(pin)供(gong)應商(shang)，他(ta)在全球的(de)成(cheng)功在于其銷售的(de)不(bu)是(shi)簡單(dan)的(de)電子(zi)產(chan)品(pin)(pin)，他(ta)通(tong)過(guo)英(ying)特(te)爾(er)(er)技術支(zhi)持(chi)中(zhong)心將服務從PC廠商(shang)延(yan)伸PC機(ji)的(de)用(yong)戶，即使(shi)這(zhe)些用(yong)戶不(bu)是(shi)英(ying)特(te)爾(er)(er)的(de)直接用(yong)戶。英(ying)特(te)爾(er)(er)通(tong)過(guo)“Intel inside”品(pin)(pin)牌(pai)(pai)塑(su)造計劃：任何PC機(ji)生(sheng)產(chan)商(shang)，只要在其廣告上加入英(ying)特(te)爾(er)(er)公司認可的(de)“Intel inside”的(de)圖像或標(biao)識，那(nei)么(me)英(ying)特(te)爾(er)(er)就會為(wei)其支(zhi)付(fu)部(bu)分廣告費用(yong)，這(zhe)樣(yang)在最(zui)終(zhong)用(yong)戶當(dang)中(zhong)樹立(li)起了強大的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)形象，成(cheng)為(wei)用(yong)戶公認的(de)行業(ye)標(biao)準(zhun)，使(shi)CPU成(cheng)為(wei)消(xiao)費者(zhe)的(de)關(guan)注對(dui)象，而不(bu)是(shi)計算機(ji)的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)。

　　圍繞著(zhu)這樣的(de)產品(pin)定位，工業品(pin)企業主(zhu)們不是一味地去降低成本(ben)，加(jia)大銷售投入(ru)（如銷售人員、公關力度），即使這樣還(huan)面臨利潤趨薄(bo)的(de)困(kun)境(jing)。而應(ying)在適應(ying)宏(hong)觀背景(jing)分析行(xing)業環(huan)境(jing)（政府政策導向促進、產業競爭(zheng)狀況等）的(de)前提(ti)下，前瞻性的(de)研發核(he)心技術(shu)，以(yi)具備(bei)核(he)心技術(shu)的(de)實質主(zhu)體產品(pin)，通過增(zeng)值(zhi)的(de)服務(wu)、品(pin)牌的(de)滲透(tou)來和直接(jie)用(yong)戶和（間接(jie)）最終(zhong)用(yong)戶進行(xing)溝通。

　　就如，三菱(ling)電梯(ti)會(hui)不斷地(di)在(zai)(zai)產品中運用(yong)新技術，雖(sui)然這(zhe)些技術也會(hui)逐漸被其他企業(ye)運用(yong)，但三菱(ling)公(gong)司并不降低成(cheng)本和價格，而(er)(er)在(zai)(zai)保證主(zhu)體產品的(de)(de)(de)(de)(de)質量的(de)(de)(de)(de)(de)同時，做了(le)(le)這(zhe)樣的(de)(de)(de)(de)(de)事：不是(shi)(shi)(shi)將設(she)備提供給買方后(hou)(hou)就只(zhi)做些售(shou)后(hou)(hou)維護，而(er)(er)是(shi)(shi)(shi)用(yong)“上(shang)上(shang)下下的(de)(de)(de)(de)(de)享受(shou)”來和最終用(yong)戶乘電梯(ti)的(de)(de)(de)(de)(de)人們(men)溝通。滿足了(le)(le)這(zhe)些實(shi)質的(de)(de)(de)(de)(de)最終用(yong)戶的(de)(de)(de)(de)(de)需求才會(hui)帶(dai)來更持(chi)續長久的(de)(de)(de)(de)(de)發展(zhan)。這(zhe)正和一(yi)(yi)個(ge)電器工具(ju)商的(de)(de)(de)(de)(de)理(li)念相同，他提出(chu)：“他生產銷(xiao)售(shou)的(de)(de)(de)(de)(de)不是(shi)(shi)(shi)一(yi)(yi)個(ge)電鉆(zhan)和鉆(zhan)頭，而(er)(er)是(shi)(shi)(shi)銷(xiao)售(shou)給最終消費(fei)者一(yi)(yi)個(ge)洞(dong)！因(yin)為電鉆(zhan)和鉆(zhan)頭是(shi)(shi)(shi)用(yong)來干嘛的(de)(de)(de)(de)(de)？是(shi)(shi)(shi)誰們(men)需要？”在(zai)(zai)這(zhe)種認識下，他研(yan)發的(de)(de)(de)(de)(de)產品總是(shi)(shi)(shi)很受(shou)歡(huan)迎。

　　工(gong)業品(pin)的(de)(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)就不是簡(jian)單的(de)(de)以(yi)公(gong)關為主(zhu)的(de)(de)直銷(xiao)(xiao)模(mo)式(shi)了。有很多(duo)創新(xin)的(de)(de)模(mo)式(shi)可(ke)以(yi)運用在工(gong)業品(pin)銷(xiao)(xiao)售(shou)。我們可(ke)以(yi)建(jian)(jian)立(li)技術(shu)支持中心（象(xiang)IT行(xing)業的(de)(de)一(yi)樣），可(ke)以(yi)建(jian)(jian)立(li)全新(xin)的(de)(de)客戶服務中心，建(jian)(jian)立(li)有效的(de)(de)銷(xiao)(xiao)售(shou)工(gong)程師隊(dui)伍，可(ke)以(yi)借助權威專(zhuan)家的(de)(de)推廣力量（進(jin)行(xing)技術(shu)和學(xue)術(shu)創新(xin)交流），可(ke)以(yi)建(jian)(jian)立(li)專(zhuan)業的(de)(de)培訓學(xue)校(xiao)、可(ke)以(yi)建(jian)(jian)立(li)獨(du)特的(de)(de)分(fen)銷(xiao)(xiao)渠道（如與設(she)計院形成技術(shu)工(gong)藝上(shang)是戰(zhan)略合作商務上(shang)是分(fen)銷(xiao)(xiao)商）。

　　作為全球最大(da)的地(di)球物理公(gong)(gong)司(si)(si)之(zhi)一，法國(guo)(guo)(guo)地(di)球物理公(gong)(gong)司(si)(si)（CGG）在中國(guo)(guo)(guo)的物理勘探設備業務拓展是由該公(gong)(gong)司(si)(si)北京代表(biao)處—SERCEL公(gong)(gong)司(si)(si)（一家物理勘探軟件研發技術(shu)(shu)(shu)公(gong)(gong)司(si)(si)）進行的，年銷(xiao)(xiao)售達(da)數(shu)十(shi)億美元，但該機構只有(you)十(shi)幾人(ren)并以銷(xiao)(xiao)售工程師為主(zhu)。SERCEL在很多(duo)用(yong)戶方（如中國(guo)(guo)(guo)各(ge)大(da)油田的技術(shu)(shu)(shu)部門）建(jian)立技術(shu)(shu)(shu)支持中心，來完成售后服(fu)務、技術(shu)(shu)(shu)推廣(guang)等(deng)。這樣依托法國(guo)(guo)(guo)總部強大(da)的技術(shu)(shu)(shu)平臺，在中國(guo)(guo)(guo)該領域市場取得了領導地(di)位。

　　工業品企業是否應(ying)當打造一個(ge)貼(tie)近(jin)人們的(de)品牌呢？回答(da)是當然，如何打通價值鏈(lian)上下游并借助(zhu)他們的(de)力量，發揮品牌的(de)作(zuo)用更大規(gui)模更長(chang)久的(de)占領(ling)市場。

　　利(li)(li)樂公(gong)司作(zuo)為世(shi)界上最(zui)大(da)的(de)(de)(de)(de)液(ye)體食品加(jia)工生(sheng)產線的(de)(de)(de)(de)企(qi)業(ye)。他的(de)(de)(de)(de)秘訣就是把客戶(hu)(hu)(hu)當作(zuo)自己的(de)(de)(de)(de)伙伴(ban)，不斷幫(bang)助客戶(hu)(hu)(hu)成功(gong)。為了(le)在中國(guo)推(tui)(tui)廣(guang)牛(niu)奶(nai)的(de)(de)(de)(de)消費理念，從(cong)而(er)促(cu)進其設備使(shi)用廠商(shang)的(de)(de)(de)(de)產品的(de)(de)(de)(de)銷售，利(li)(li)樂公(gong)司配合政府全民飲(yin)用牛(niu)奶(nai)的(de)(de)(de)(de)“牛(niu)奶(nai)推(tui)(tui)廣(guang)工程”，及時在各種媒體上推(tui)(tui)出了(le)“A 牛(niu)奶(nai)”的(de)(de)(de)(de)廣(guang)告，與客戶(hu)(hu)(hu)配合進行“A 牛(niu)奶(nai)”的(de)(de)(de)(de)推(tui)(tui)廣(guang)活(huo)動，直接導(dao)致了(le)牛(niu)奶(nai)市場(chang)的(de)(de)(de)(de)迅(xun)速擴(kuo)大(da)，做大(da)了(le)整個(ge)液(ye)態牛(niu)奶(nai)的(de)(de)(de)(de)消費市場(chang)，從(cong)而(er)擴(kuo)大(da)了(le)客戶(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)(de)生(sheng)產及銷售規模，使(shi)利(li)(li)樂公(gong)司與眾多客戶(hu)(hu)(hu)同(tong)時受益。

　　杜邦著手在全球范圍內大力推廣他的“萊卡最佳伙伴計劃”。它是以“萊卡”為中心，一個新穎的產業鏈管理計劃，把使用“萊卡”彈性纖維的紡織企業聯結在一起(包括紡織原料廠、包紗廠、織布廠、制衣廠等等)，進行深入合作，貫徹統一的產品管理和技術監督措施，確保在嚴格的標準下生產含有“萊卡”的紡織品，共享“萊卡”的全球資源和品牌優勢，從而達到共同規范面料市場、確立合格紡織品的檢驗標準、縮短采購流程、增強市場反應速度、提升行業整體運作水平的目的。甚至要萊卡跨越下游成品廠，直面消宣傳冊印刷公司費者做非常貼近的“感性推(tui)廣(guang)”，如“我行我秀(xiu)”這樣的娛樂選秀(xiu)活動。通(tong)過這樣的品(pin)牌推(tui)廣(guang)，傳達出(chu)一個(ge)不是工(gong)業(ye)品(pin)本身的感召，將其他類似產品(pin)隔離在(zai)“萊(lai)卡”市場舞臺之(zhi)外。同時也突出(chu)其在(zai)供(gong)應鏈中的核心價值，加強自(zi)己(ji)供(gong)應商(shang)的地位。

　　試(shi)想(xiang)，如果眾(zhong)多(duo)的(de)工(gong)業(ye)品不是給(gei)人們“冷冰冰的(de)鐵設備(bei)”，而是人們走在路上會(hui)想(xiang)起“跳舞的(de)米(mi)其(qi)林(lin)”輪(lun)胎；看(kan)到(dao)(dao)城市景觀噴泉時(shi)會(hui)想(xiang)起“綠(lv)色的(de)國禎(zhen)凈(jing)化(hua)”水處理；在商場里(li)涼快舒適的(de)聽音樂(le)閑逛時(shi)想(xiang)到(dao)(dao)“這是開利帶來的(de)靜(jing)涼感(gan)受”，那么現在的(de)工(gong)業(ye)品企(qi)業(ye)就要(yao)想(xiang)想(xiang)已被落下多(duo)遠了！