1.5 億(yi)和2000 萬，是在中國最主要的(de)(de)兩個即時通訊(xun)(xun)軟(ruan)件(jian)騰訊(xun)(xun)QQ 和MSN上活(huo)躍注冊用戶的(de)(de)規模(mo)，從2007 年初開始(shi)，一(yi)個供人們(men)網(wang)絡聊天時交流瞬間感受的(de)(de)圖標，以病毒般(ban)速度傳播開來，這個形象也(ye)因為網(wang)民(min)的(de)(de)追捧而(er)獲得了巨大的(de)(de)商業價(jia)值，現在，這只名(ming)為“兔(tu)斯(si)基”的(de)(de)“兔(tu)子”，已是名(ming)聲在外，一(yi)度成為摩托羅拉和惠普相關產(chan)品(pin)的(de)(de)廣告代(dai)言人。

　　“兔斯基(ji)”和“張小盒”

　　2007 年底，隨著MOTO Q8 營銷活動的展開，這位全球杭州VI設計手機史上(shang)第一位虛(xu)擬代(dai)言(yan)人，“兔斯基”正(zheng)式成為了摩托羅拉全鍵盤智能手機MOTO Q8 的形象大使，用其處理(li)文檔、上(shang)網聊天，被(bei)形容為“網絡達(da)人”或“通訊(xun)達(da)人”，像真實偶像周杰倫一樣握(wo)著手機出現(xian)在各大

　　城市(shi)的(de)(de)廣(guang)告牌和(he)公交車上。作為(wei)一(yi)款瞄準(zhun)中國(guo)喜歡時尚(shang)、熱衷上網的(de)(de)年輕人(ren)(ren)為(wei)目標(biao)受(shou)眾的(de)(de)手機，摩托羅(luo)拉使用了一(yi)個極具創意的(de)(de)互動平臺，盡可能(neng)地植入目標(biao)受(shou)眾的(de)(de)消費(fei)文(wen)化，利(li)用其實現個人(ren)(ren)表(biao)達的(de)(de)Web2.0 文(wen)化，觸動他們的(de)(de)情感(gan)，這點無(wu)疑獲得了巨大的(de)(de)成功(gong)。

　　和摩(mo)托羅拉一樣，惠(hui)普(pu)也看(kan)中(zhong)了“兔(tu)(tu)斯基”的(de)(de)巨大魅力和商業價值，去(qu)年(nian)(nian)底，惠(hui)普(pu)在北京(jing)啟動“我的(de)(de)電(dian)腦(nao)(nao)我的(de)(de)舞臺”年(nian)(nian)輕人市場(chang)策略，繼(ji)手(shou)機之后，“兔(tu)(tu)斯基”又成了惠(hui)普(pu)筆(bi)記本電(dian)腦(nao)(nao)的(de)(de)代言(yan)(yan)人，這種(zhong)進入(ru)年(nian)(nian)輕人生(sheng)活(huo)的(de)(de)營銷方式，顯然和惠(hui)普(pu)也產生(sheng)了共鳴，希望將(jiang)自己的(de)(de)品牌融入(ru)到年(nian)(nian)輕人的(de)(de)生(sheng)活(huo)當中(zhong)，是(shi)惠(hui)普(pu)選擇(ze)“兔(tu)(tu)斯基”為形象代言(yan)(yan)的(de)(de)主(zhu)要目的(de)(de)。因為，與(yu)當紅的(de)(de)大牌明星比起來(lai)，這種(zhong)“草根(gen)明星”是(shi)年(nian)(nian)輕人可望而可及的(de)(de)，而他們也正是(shi)主(zhu)宰(zai)市場(chang)的(de)(de)領袖(xiu)。

　　與“兔斯基”并列，備受網絡追捧(peng)的(de)(de)視覺偶(ou)像還有“張小盒(he)(he)”，創作(zuo)者盒(he)(he)子(zi)(zi)(zi)(zi)動漫社(she)(2008 年(nian)8 月1 日更(geng)名(ming)為：盒(he)(he)子(zi)(zi)(zi)(zi)創造社(she))，將(jiang)(jiang)主人(ren)公描繪成腦(nao)袋立方體的(de)(de)網絡漫畫(hua)(hua)(hua)形象，他(ta)(ta)們代(dai)表在(zai)“盒(he)(he)子(zi)(zi)(zi)(zi)”般樓房里工(gong)作(zuo)和(he)生活的(de)(de)上(shang)班族，是那種“周末不上(shang)班又懷念加班，上(shang)班的(de)(de)時(shi)候又偷偷看《越獄》”的(de)(de)每個普(pu)通人(ren)，漫畫(hua)(hua)(hua)將(jiang)(jiang)辦(ban)公室稱之為盒(he)(he)子(zi)(zi)(zi)(zi)，主人(ren)公住(zhu)在(zai)盒(he)(he)子(zi)(zi)(zi)(zi)中(zhong)，坐著盒(he)(he)子(zi)(zi)(zi)(zi)車上(shang)班，辦(ban)公室是盒(he)(he)子(zi)(zi)(zi)(zi)隔間，中(zhong)午(wu)吃盒(he)(he)子(zi)(zi)(zi)(zi)飯，晚(wan)上(shang)還得睡到盒(he)(he)子(zi)(zi)(zi)(zi)里，正(zheng)是了解年(nian)輕一代(dai)的(de)(de)生活和(he)情緒，他(ta)(ta)們用搞笑、小幽默的(de)(de)故事來給“朝九晚(wan)五”的(de)(de)白領們減壓，引爆了網絡漫畫(hua)(hua)(hua)熱潮，成為中(zhong)國最(zui)有影響力的(de)(de)上(shang)班族漫畫(hua)(hua)(hua)。

　　視覺(jue)偶像(xiang)：虛擬代(dai)言人的誕生

　　所謂視(shi)覺偶(ou)像，首先是(shi)一個被受眾所熟知的(de)(de)虛擬形(xing)象(xiang)，如(ru)“兔斯基(ji)”和張小(xiao)盒，但是(shi)，同(tong)忍(ren)者神(shen)龜、變形(xing)金剛、奧特曼、加菲(fei)貓等(deng)卡通(tong)形(xing)象(xiang)不同(tong)，視(shi)覺偶(ou)像不單純是(shi)卡通(tong)人物(wu)，他們有(you)自己的(de)(de)生命力、號召力和創造力，他們像某一類群體的(de)(de)投影，身(shen)上擁(yong)有(you)這一群體的(de)(de)生命特征，會思考，有(you)理(li)想；能使受眾在互動中產(chan)生心(xin)理(li)共鳴(ming)。

　　臺灣學者林資敏(min)曾提出，構(gou)成視覺(jue)(jue)偶像的(de)(de)(de)四大(da)(da)基本元素是：故事(shi)性(xing)、劇本、世界觀和性(xing)格(ge)，同時還指(zhi)出引領視覺(jue)(jue)偶像流行(xing)的(de)(de)(de)四大(da)(da)方面是：商品(pin)力(li)、文化力(li)、傳播力(li)、實(shi)踐力(li)。有故事(shi)有性(xing)格(ge)是視覺(jue)(jue)偶像的(de)(de)(de)主要特征，合理的(de)(de)(de)包裝和媒體傳播則是視覺(jue)(jue)偶像流行(xing)的(de)(de)(de)基礎。

　　視覺(jue)偶(ou)像(xiang)的(de)(de)(de)包裝和推廣(guang)，首先要有(you)一個傳播平臺，給(gei)人們一個接(jie)受(shou)(shou)的(de)(de)(de)機會(hui)，網絡為這個平臺提供了(le)無(wu)限可(ke)能(neng)，在得(de)到受(shou)(shou)眾認可(ke)后(hou)，視覺(jue)偶(ou)像(xiang)進而發展(zhan)出各種周邊產品，如紙媒漫(man)畫、紀念品等等；最后(hou)，視覺(jue)偶(ou)像(xiang)和商(shang)業(ye)產品的(de)(de)(de)結合，可(ke)以成功推動產品的(de)(de)(de)銷售和企業(ye)的(de)(de)(de)發展(zhan)，同時(shi)，視覺(jue)偶(ou)像(xiang)也通過這樣的(de)(de)(de)虛擬代言完成了(le)自(zi)身商(shang)業(ye)推廣(guang)的(de)(de)(de)目的(de)(de)(de)。

　　視覺偶像(xiang)代(dai)(dai)言(yan)，是(shi)一(yi)種全(quan)新觀念的(de)營銷方式，它(ta)需要(yao)突(tu)破傳統，更(geng)貼近消(xiao)費者生(sheng)活和意(yi)識(shi)形態，和他們的(de)心理喜(xi)好產生(sheng)共鳴。這個(ge)(ge)過程(cheng)，必(bi)須借助商業(ye)企業(ye)強大的(de)經(jing)濟實力，如(ru)同一(yi)個(ge)(ge)娛樂(le)公(gong)司(si)打造一(yi)個(ge)(ge)明(ming)星，中間(jian)也有(you)不可避免(mian)的(de)風險與投入。在目前的(de)廣(guang)告市場(chang)，面對千人(ren)一(yi)面的(de)明(ming)星代(dai)(dai)言(yan)，視覺偶像(xiang)也許是(shi)廣(guang)告代(dai)(dai)言(yan)的(de)下一(yi)個(ge)(ge)藍海。

　　一個族群的代言人

　　當(dang)今(jin)社會一大現象就是新族(zu)群的(de)(de)(de)出現，社會文化(hua)的(de)(de)(de)族(zu)群分(fen)化(hua)現象越來越明顯(xian)，而消費符(fu)號(hao)則顯(xian)而易(yi)見地成為(wei)新族(zu)群的(de)(de)(de)劃分(fen)基礎，同時，由于(yu)消費符(fu)號(hao)的(de)(de)(de)決(jue)(jue)定(ding)(ding)性地位，社會群體劃分(fen)的(de)(de)(de)標(biao)志已經從單一的(de)(de)(de)經濟實力決(jue)(jue)定(ding)(ding)轉(zhuan)向(xiang)多元化(hua)。

　　在成為族(zu)群代言人(ren)上(shang)面，視(shi)(shi)覺偶(ou)像(xiang)(xiang)(xiang)有著(zhu)諸多優(you)勢。視(shi)(shi)覺偶(ou)像(xiang)(xiang)(xiang)是族(zu)群文化(hua)的(de)(de)(de)產物，擁(yong)有和族(zu)群高(gao)度一致的(de)(de)(de)文化(hua)認同，視(shi)(shi)覺偶(ou)像(xiang)(xiang)(xiang)有自己的(de)(de)(de)性格，有著(zhu)豐富多彩的(de)(de)(de)故事，能夠迅速(su)俘獲消費(fei)(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)內心(xin)，使這(zhe)個群體如滾雪球(qiu)一樣壯(zhuang)大，隨著(zhu)年輕人(ren)開始在紛繁的(de)(de)(de)消費(fei)(fei)市場上(shang)占據主導地位，進入(ru)(ru)到族(zu)群的(de)(de)(de)文化(hua)當(dang)中，而(er)不是創造(zao)文化(hua)，才是品(pin)牌(pai)發展之道，為此，眾多企業的(de)(de)(de)營銷人(ren)員費(fei)(fei)盡心(xin)思，尋找(zhao)當(dang)紅名人(ren)，網絡上(shang)最流(liu)行(xing)熱點和話題，試(shi)圖來捕捉目標族(zu)群的(de)(de)(de)消費(fei)(fei)文化(hua)。而(er)視(shi)(shi)覺偶(ou)像(xiang)(xiang)(xiang)為他們(men)(men)提供了(le)一個完美的(de)(de)(de)族(zu)群文化(hua)切(qie)入(ru)(ru)點，通(tong)過視(shi)(shi)覺偶(ou)像(xiang)(xiang)(xiang)代言來與目標消費(fei)(fei)者(zhe)群體互(hu)動(dong)，從而(er)與他們(men)(men)建立一種長久穩定的(de)(de)(de)建設性關(guan)系，使品(pin)牌(pai)形(xing)象深植于消費(fei)(fei)者(zhe)心(xin)中。

　　如當(dang)初摩托羅(luo)拉將目(mu)標對(dui)準(zhun)年輕人后，發現現在年輕人大(da)部(bu)分時間(jian)都(dou)在網(wang)上，而他(ta)們要(yao)想(xiang)進入他(ta)們的(de)(de)(de)生活，就要(yao)用他(ta)們的(de)(de)(de)符號來(lai)表達自己的(de)(de)(de)想(xiang)法(fa)和內容，就這(zhe)樣，風靡(mi)于年輕網(wang)民中的(de)(de)(de)這(zhe)樣一只(zhi)動作夸張、表情(qing)怪誕(dan)的(de)(de)(de)兔子(zi)，就成(cheng)了摩托羅(luo)拉的(de)(de)(de)選擇。摩托羅(luo)拉與惠普都(dou)相(xiang)信，這(zhe)只(zhi)一臉死(si)相(xiang)的(de)(de)(de)兔子(zi)能夠拉近他(ta)們跟(gen)年輕用戶之間(jian)的(de)(de)(de)距離。無論是撞墻(qiang)、拍磚還是冷汗，“兔斯基(ji)”的(de)(de)(de)表情(qing)都(dou)能最準(zhun)確地傳達當(dang)下年輕人的(de)(de)(de)精神狀態，它與年輕人之間(jian)基(ji)于即時聊(liao)天工具形成(cheng)的(de)(de)(de)默契可(ke)以讓(rang)任何明星黯然失色。

　　視覺偶(ou)像營銷的價值

　　視(shi)覺偶(ou)像時代(dai)(dai)的(de)(de)(de)到來，成就(jiu)了品牌(pai)虛擬(ni)代(dai)(dai)言(yan)的(de)(de)(de)神(shen)話(hua)，以(yi)往商家(jia)的(de)(de)(de)虛擬(ni)產品代(dai)(dai)言(yan)人，最多(duo)(duo)只是一(yi)個(ge)(ge)表情豐富的(de)(de)(de)卡通人物，如伊利牛奶(nai)的(de)(de)(de)“QQ 星(xing)”，蒙牛奶(nai)人“多(duo)(duo)多(duo)(duo)”和超級女聲(sheng)的(de)(de)(de)“超女娃娃”，這(zhe)些品牌(pai)代(dai)(dai)言(yan)人最大的(de)(de)(de)軟(ruan)肋(lei)就(jiu)是沒有(you)個(ge)(ge)性(xing)，缺乏故事，很難贏得消費(fei)者的(de)(de)(de)心理認同，而視(shi)覺偶(ou)像改變了這(zhe)一(yi)現狀(zhuang)，其營銷價(jia)值有(you)以(yi)下幾個(ge)(ge)方面：

　　1. 族群代言，高度心理認同

　　視(shi)(shi)覺(jue)偶(ou)像既是一(yi)個(ge)(ge)卡(ka)通(tong)形象，也是一(yi)個(ge)(ge)族(zu)群標(biao)(biao)簽(qian)。通(tong)過這個(ge)(ge)視(shi)(shi)覺(jue)偶(ou)像的(de)(de)(de)形象，表現(xian)相(xiang)關族(zu)群的(de)(de)(de)故事，以實現(xian)心(xin)理(li)認同和(he)情感共鳴；通(tong)過整合卡(ka)通(tong)形象的(de)(de)(de)商標(biao)(biao)化(hua)和(he)品牌化(hua)，實現(xian)視(shi)(shi)覺(jue)偶(ou)像對相(xiang)關族(zu)群的(de)(de)(de)代言(yan)功能，成為該族(zu)群的(de)(de)(de)一(yi)個(ge)(ge)識(shi)別標(biao)(biao)簽(qian)。

　　視(shi)覺(jue)偶像作為虛擬代(dai)(dai)言(yan)人，最大的(de)(de)特點是(shi)他們在(zai)虛擬世(shi)界中有(you)著自己的(de)(de)感(gan)情(qing)(qing)和性(xing)格(ge)，易于同(tong)代(dai)(dai)言(yan)族群進(jin)行情(qing)(qing)感(gan)交流，在(zai)形象和性(xing)格(ge)上都(dou)最能得到目標消(xiao)費群認可。如七(qi)(qi)喜(xi)(xi)汽水在(zai)中國推廣(guang)的(de)(de)過程中，就充(chong)分注(zhu)意(yi)(yi)(yi)到了(le)(le)這一(yi)(yi)(yi)點，七(qi)(qi)喜(xi)(xi)努力(li)打造“七(qi)(qi)喜(xi)(xi)小(xiao)子(zi)”為視(shi)覺(jue)偶像來吸引消(xiao)費者，七(qi)(qi)喜(xi)(xi)的(de)(de)系列廣(guang)告(gao)，通過富有(you)創意(yi)(yi)(yi)的(de)(de)一(yi)(yi)(yi)系列風趣幽默的(de)(de)小(xiao)故事，用(yong)一(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)個(ge)(ge)滑稽而又熟悉的(de)(de)細節表現出Fido 開朗、隨意(yi)(yi)(yi)而又不羈的(de)(de)年(nian)(nian)輕個(ge)(ge)性(xing)，讓年(nian)(nian)輕人產生強烈的(de)(de)認同(tong)感(gan)，隨后七(qi)(qi)喜(xi)(xi)一(yi)(yi)(yi)直保持和繼承了(le)(le)這一(yi)(yi)(yi)特色，讓Fido 的(de)(de)活潑(po)個(ge)(ge)性(xing)得到進(jin)一(yi)(yi)(yi)步發揮，宣講(jiang)共同(tong)的(de)(de)情(qing)(qing)感(gan)而不是(shi)直接宣傳產品，為七(qi)(qi)喜(xi)(xi)小(xiao)子(zi)贏得了(le)(le)青少年(nian)(nian)的(de)(de)好感(gan)和認同(tong)，七(qi)(qi)喜(xi)(xi)成功開拓市場也就變得順理成章(zhang)。

　　2.代言形式(shi)豐富多樣

　　視覺(jue)偶像(xiang)作(zuo)為(wei)一(yi)個高認知(zhi)度(du)的(de)符號，其獨特的(de)性格和(he)世(shi)界觀使視覺(jue)偶像(xiang)成為(wei)一(yi)個和(he)真實明星(xing)一(yi)樣別致的(de)形象；其故事(shi)(shi)性為(wei)視覺(jue)偶像(xiang)的(de)品(pin)牌代(dai)言(yan)提供了豐富(fu)多彩的(de)平(ping)臺。比如(ru)“兔斯基”的(de)形象代(dai)言(yan)，或者(zhe)故事(shi)(shi)植入等(deng)等(deng)。

　　同時，視覺(jue)偶像擺(bai)脫了現(xian)實的(de)(de)束(shu)縛，更(geng)能表現(xian)神奇的(de)(de)廣(guang)(guang)告(gao)創(chuang)意(yi)，吸引更(geng)多消費(fei)者(zhe)關注。對于廣(guang)(guang)告(gao)制(zhi)作來講，隨(sui)著電(dian)腦(nao)動畫(hua)虛(xu)擬(ni)技術(shu)發展到了一個(ge)前所未有的(de)(de)高度，創(chuang)作者(zhe)的(de)(de)想法得到更(geng)好的(de)(de)體現(xian)，作為虛(xu)擬(ni)代(dai)言人，視覺(jue)偶像的(de)(de)行為可(ke)以(yi)由(you)廣(guang)(guang)告(gao)制(zhi)作者(zhe)任意(yi)操縱，因(yin)此(ci)在表達(da)廣(guang)(guang)告(gao)創(chuang)意(yi)上，往往可(ke)以(yi)突破一些普通(tong)人無法或(huo)很難表現(xian)的(de)(de)極限(xian)；而在后期制(zhi)作中(zhong)，先進3D 動畫(hua)技術(shu)可(ke)以(yi)將(jiang)這些奇思妙想還原成畫(hua)面(mian)，給受(shou)眾帶(dai)來前所未有的(de)(de)視覺(jue)沖擊，從(cong)而成功(gong)吸引消費(fei)者(zhe)的(de)(de)注意(yi)力，為宣傳產品或(huo)服(fu)務打(da)下(xia)堅實的(de)(de)基礎。

　　3. 規避明星代言的風險

　　日益增(zeng)長(chang)的明(ming)星代(dai)言費(fei)用，已經成為國內企業發展的一大瓶頸，這時，虛擬(ni)代(dai)言的成本優勢就比(bi)較明(ming)顯(xian)。盡管打造一個成功(gong)的視覺偶像，也需要雄厚的資金投(tou)入(ru)(ru)，但(dan)是相比(bi)明(ming)星代(dai)言而言，虛擬(ni)代(dai)言人的投(tou)入(ru)(ru)費(fei)用多(duo)用在形象設(she)計和市場調研(yan)方(fang)面(mian)，這些花費(fei)不僅(jin)少而且容易(yi)被掌控，在投(tou)入(ru)(ru)產(chan)出的比(bi)例方(fang)面(mian)能夠(gou)達(da)到合(he)理的配置。

　　另外(wai)，明(ming)星作為(wei)(wei)(wei)(wei)真實的(de)(de)人(ren)(ren)(ren)都有(you)缺(que)點，名人(ren)(ren)(ren)代言(yan)廣告風險(xian)難免，以明(ming)星為(wei)(wei)(wei)(wei)代言(yan)人(ren)(ren)(ren)的(de)(de)廠商(shang)(shang)則常因(yin)代言(yan)人(ren)(ren)(ren)道德(de)、犯罪等(deng)問(wen)題形象貶值而損壞品(pin)(pin)(pin)牌形象，代言(yan)人(ren)(ren)(ren)出現問(wen)題之后，相關企業不僅要(yao)承受廣告投入上(shang)的(de)(de)巨(ju)大損失(shi)，同(tong)時還要(yao)考慮如何維護企業和(he)產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)形象不受影響。如不雅照事件(jian)的(de)(de)主(zhu)角們(men)，曾一度為(wei)(wei)(wei)(wei)廣告商(shang)(shang)追捧的(de)(de)他們(men)，所代言(yan)產(chan)品(pin)(pin)(pin)都會有(you)所損失(shi)。而使(shi)用虛擬代言(yan)人(ren)(ren)(ren)，這些風險(xian)就可以有(you)效得到避免。虛擬代言(yan)人(ren)(ren)(ren)就只存在(zai)于企業和(he)產(chan)品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)宣(xuan)傳和(he)推廣之中，完(wan)全依賴(lai)企業的(de)(de)意愿而存在(zai)的(de)(de)，不會因(yin)為(wei)(wei)(wei)(wei)出現負面新聞而導致品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)損失(shi)。

　　隨(sui)著社(she)會的發展(zhan)，“讀(du)圖(tu)一(yi)代”已經正在成為(wei)(wei)社(she)會消費(fei)的中(zhong)堅力量，視覺偶像作為(wei)(wei)契(qi)合(he)讀(du)圖(tu)受眾心理需(xu)求的信(xin)息傳達載體，在市場營銷(xiao)傳播(bo)領域(yu)有獨特的商(shang)業價值。

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