中國已成(cheng)為全球(qiu)第二大移(yi)(yi)(yi)動(dong)廣(guang)告(gao)投放市場，可巨額(e)廣(guang)告(gao)投入背后，是廣(guang)告(gao)主(zhu)對(dui)于效(xiao)果實現(xian)的種種困(kun)惑：眼花繚亂的移(yi)(yi)(yi)動(dong)渠道(dao)中，哪(na)一個才是高曝(pu)光(guang)平臺？局限(xian)于移(yi)(yi)(yi)動(dong)終端的小屏幕，如(ru)何最大化呈現(xian)內(nei)容？面(mian)對(dui)用戶對(dui)廣(guang)告(gao)的強烈抵觸，如(ru)何讓(rang)營銷潛(qian)移(yi)(yi)(yi)默化影響受眾？

　　“投(tou)放(fang)平臺對(dui)(dui)于廣告內容的(de)承載(zai)，總(zong)是落后于廣告主的(de)需(xu)求。”而(er)當移動(dong)營(ying)銷撲面而(er)來(lai)、迅猛發(fa)展的(de)時候(hou)，誰來(lai)滿足廣告主對(dui)(dui)移動(dong)營(ying)銷的(de)旺盛(sheng)需(xu)求？新浪的(de)全新移動(dong)營(ying)銷生(sheng)態，提(ti)供了一(yi)種解(jie)法。

　　高流(liu)量關注實現“品效合(he)一”——新浪(lang)移(yi)動新矩(ju)陣帶來移(yi)動曝光新高地

　　6月8日，新(xin)浪(lang)公布了包(bao)括PC及(ji)(ji)移動(dong)端(duan)兩大平(ping)臺(tai)組(zu)(zu)(zu)成(cheng)的(de)最(zui)新(xin)產(chan)品矩(ju)陣(zhen)。至此，新(xin)浪(lang)完整產(chan)品矩(ju)陣(zhen)包(bao)括：網(wang)站、微博(bo)、APP、手機新(xin)浪(lang)的(de)四大類型產(chan)品組(zu)(zu)(zu)合(he)，財經、體育、新(xin)聞(wen)三大內容體系(xi)，聲、像、圖(tu)、文、社(she)交(jiao)五位(wei)一(yi)(yi)體的(de)媒體組(zu)(zu)(zu)合(he)形(xing)式。憑借“新(xin)聞(wen)”第一(yi)(yi)平(ping)臺(tai)用戶(hu)黏性及(ji)(ji)影響力，構(gou)建矩(ju)陣(zhen)級(ji)產(chan)品平(ping)臺(tai)，形(xing)成(cheng)極具全局(ju)觀的(de)未來(lai)視角。

　　同時，新浪公(gong)布了自己(ji)移動端各(ge)項產品(pin)的(de)最新數據：目(mu)前(qian)，手機新浪總(zong)體日(ri)均(jun)瀏覽(lan)量高(gao)達(da)15.5億，總(zong)體日(ri)平均(jun)UV高(gao)達(da)1.14億人。“精(jing)讀(du)”上線以(yi)來，憑(ping)借良好的(de)聚合(he)優勢和互動評(ping)論(lun)優勢，在全移動平臺(tai)實現(xian)了極大的(de)用戶覆蓋(gai)量，熱(re)門新聞(wen)——“成都女(nv)司(si)機變道被打(da)”單條評(ping)論(lun)超過160萬。

　　透(tou)過這(zhe)些數據與布局(ju)，可以預見，未來(lai)(lai)移動(dong)媒體會更(geng)精細(xi)于(yu)各個領(ling)域(yu)客(ke)(ke)戶端的(de)(de)設計(ji)及(ji)對各個客(ke)(ke)戶端的(de)(de)交互性設計(ji)，新浪(lang)移動(dong)推出矩陣(zhen)(zhen)產品(pin)的(de)(de)示范及(ji)探索價值不(bu)僅(jin)著眼于(yu)現在，也(ye)旨在于(yu)將來(lai)(lai)。在競爭(zheng)激烈的(de)(de)移動(dong)時代，新浪(lang)移動(dong)用(yong)矩陣(zhen)(zhen)打出的(de)(de)組合拳賦予行業以新的(de)(de)方向和著力點。而新浪(lang)移動(dong)也(ye)很有可能在提(ti)前布局(ju)與影響(xiang)中獲(huo)得先機，推動(dong)未來(lai)(lai)移動(dong)傳媒業進入更(geng)精細(xi)更(geng)專(zhuan)注更(geng)交互的(de)(de)發展階段。

　　小屏幕無法有大內(nei)容(rong)嗎？——五位一(yi)體化(hua)生(sheng)態、橫滑創新(xin)打破空間局限

　　移動互聯(lian)時代下(xia)，碎(sui)片化(hua)(hua)時間(jian)累計起(qi)來，對(dui)用戶時間(jian)的(de)(de)占有(you)驚(jing)人。然而(er)，碎(sui)片化(hua)(hua)的(de)(de)時間(jian)下(xia)，加之(zhi)移動終端不過(guo)方(fang)寸(cun)的(de)(de)顯(xian)示空間(jian)，廣告(gao)主想說的(de)(de)內容如(ru)何透徹、全(quan)面的(de)(de)呈現？難道碎(sui)片化(hua)(hua)，移動化(hua)(hua)，就意味著對(dui)效果“不足”、“無力”的(de)(de)妥(tuo)協(xie)？

　　五位(wei)一體(ti) 一個內容多角度全(quan)面(mian)呈現

　　何為五(wu)位(wei)(wei)一體？即新浪在(zai)精讀中首(shou)創的“業界首(shou)個文、圖、視頻(pin)、超鏈(lian)、微博五(wu)位(wei)(wei)一體的媒體形式”

　　在魏江雷來(lai)到(dao)新(xin)浪前，這樣的產品生態，被新(xin)浪稱之為(wei)超(chao)級正文頁(ye)——試圖模(mo)仿(fang)雜志，在一(yi)(yi)個(ge)頁(ye)面中以多(duo)圖文形式展(zhan)現新(xin)聞。“為(wei)什么(me)不插入更多(duo)圖片和視頻？”魏江雷問。他得到(dao)的回復是頁(ye)面一(yi)(yi)旦(dan)過長，影響(xiang)閱讀體(ti)驗。“可(ke)以把(ba)這些設計成橫(heng)向滑(hua)動。”他靈機一(yi)(yi)動。

　　隨后超級正文(wen)(wen)頁(ye)變成(cheng)(cheng)(cheng)了(le)這樣的(de)生態，在(zai)一個(ge)頁(ye)面中加入(ru)了(le)人們需要的(de)幾乎所有閱讀(du)元素(su)，包括文(wen)(wen)字、圖片、視頻(pin)、超鏈接、微博等。它在(zai)形式(shi)上采納了(le)魏江雷的(de)創意——將圖片、視頻(pin)等設(she)計成(cheng)(cheng)(cheng)橫滑卡片的(de)閱讀(du)方(fang)式(shi)，并輔以疏密有致的(de)排版，內(nei)(nei)容(rong)(rong)上則更像是新聞(wen)(wen)的(de)綜合與再加工(gong)，編輯專門為(wei)頂部熱點話題制作精(jing)華內(nei)(nei)容(rong)(rong)，比如(ru)俄羅斯閱兵這樣的(de)專題內(nei)(nei)容(rong)(rong)，編輯精(jing)挑細(xi)選(xuan)減(jian)少(shao)用戶到(dao)處尋(xun)找(zhao)交(jiao)叉關聯內(nei)(nei)容(rong)(rong)的(de)成(cheng)(cheng)(cheng)本，并為(wei)讀(du)者提供(gong)不少(shao)人工(gong)成(cheng)(cheng)(cheng)分與原創成(cheng)(cheng)(cheng)分，如(ru)新聞(wen)(wen)、觀點、圖片、評論、互動(dong)等。

　　這種形式的變革，不僅讓閱讀者可以在5分鐘內閱讀一條新聞，更為營銷創造了更多機會。在陣地上，企業的任何形式的營銷素材，無論是圖片、視頻還是微博內容都可以植入。而在組合呈現上，這種形式第一次給予了同時全包裝設計方(fang)(fang)位(wei)呈(cheng)現(xian)內容(rong)這一夢想(xiang)(xiang)，實現(xian)的(de)機會。以(yi)(yi)一次(ci)聯(lian)想(xiang)(xiang)的(de)新(xin)筆記本(ben)發(fa)布為例，除了新(xin)聞(wen)中(zhong)提到(dao)的(de)發(fa)布會內容(rong)之外，新(xin)聞(wen)中(zhong)還以(yi)(yi)圖(tu)集、視(shi)頻集的(de)方(fang)(fang)式，生動(dong)呈(cheng)現(xian)了歷史上聯(lian)想(xiang)(xiang)的(de)各屆發(fa)布會盛況(kuang)、聯(lian)想(xiang)(xiang)歷史。

　　橫滑屏幕 帶來更多營銷想象

　　其實，小屏幕非但劣勢(shi)，反而(er)可以(yi)成(cheng)為優(you)勢(shi)。通過人(ren)體工(gong)程學的介入(ru)，完全可以(yi)實現(xian)(xian)內容植入(ru)、全面呈現(xian)(xian)、互動參(can)與(yu)等功能在小空(kong)間內同時完成(cheng)。

　　以(yi)《李冰(bing)冰(bing)愛情觀：有本事你騙死我》為例。文章(zhang)從上下滑(hua)動(dong)(dong)縱深來講，不過(guo)幾次滑(hua)動(dong)(dong)，這也體現了新浪對“十(shi)層樓”用(yong)戶體驗的認知：“如果一篇(pian)文章(zhang)，需要(yao)用(yong)戶滑(hua)動(dong)(dong)超(chao)過(guo)十(shi)次，而且還要(yao)各種外鏈，翻倒其他(ta)頁面(mian)或平(ping)臺進(jin)行閱(yue)讀，用(yong)戶會非常懶得看，很影(ying)響用(yong)戶體驗。”而相(xiang)當(dang)創新的是(shi)，文章(zhang)加入(ru)了另一種全(quan)新的操作方式(shi)——橫滑(hua)。通過(guo)橫滑(hua)，用(yong)戶可以(yi)在(zai)同(tong)一個屏幕(mu)上，左右(you)滑(hua)動(dong)(dong)，看到更多的圖片內容、視頻，甚至微博大號(hao)的評論。

　　在(zai)文章內橫滑(hua)(hua)(hua)(hua)，作者看到更多李(li)(li)(li)冰(bing)(bing)(bing)冰(bing)(bing)(bing)的(de)(de)專訪視(shi)(shi)(shi)頻(pin)(pin)和(he)影(ying)視(shi)(shi)(shi)花絮(xu)，滑(hua)(hua)(hua)(hua)到第五個(ge)視(shi)(shi)(shi)頻(pin)(pin)時(shi)是(shi)李(li)(li)(li)冰(bing)(bing)(bing)冰(bing)(bing)(bing)為Gucci拍(pai)的(de)(de)高質量視(shi)(shi)(shi)頻(pin)(pin)。此外(wai)，對于圖片“橫滑(hua)(hua)(hua)(hua)”也是(shi)一樣(yang)，最后(hou)一張(zhang)是(shi)Gucci的(de)(de)包。沒錯(cuo)，李(li)(li)(li)冰(bing)(bing)(bing)冰(bing)(bing)(bing)就是(shi)Gucci的(de)(de)代言人，點開(kai)圖片、視(shi)(shi)(shi)頻(pin)(pin)，還(huan)可以進而跳到Gucci的(de)(de)官網、專.賣店；通過(guo)橫滑(hua)(hua)(hua)(hua)李(li)(li)(li)冰(bing)(bing)(bing)冰(bing)(bing)(bing)的(de)(de)微博鏈接，還(huan)可以實現與Gucci的(de)(de)官微互(hu)動，哪怕只是(shi)一句祝李(li)(li)(li)冰(bing)(bing)(bing)冰(bing)(bing)(bing)登上《男人裝》封面(mian)，配(pei)以李(li)(li)(li)冰(bing)(bing)(bing)冰(bing)(bing)(bing)代言的(de)(de)產(chan)品(pin)。

　　一個(ge)“橫(heng)滑”的(de)(de)(de)功能看似隨意，實(shi)際卻(que)是新浪精讀的(de)(de)(de)技術(shu)關鍵點，足以“牽一發而動全身”，聯動起新浪內外(wai)的(de)(de)(de)許多資源，與廣(guang)告(gao)主(zhu)的(de)(de)(de)需求直接接軌(gui)。“精讀是在你(ni)能夠(gou)提(ti)綱(gang)挈領地了解了這(zhe)個(ge)內容之后，給你(ni)提(ti)供一個(ge)更(geng)多的(de)(de)(de)深度閱(yue)讀的(de)(de)(de)機會，對每(mei)個(ge)廣(guang)告(gao)主(zhu)來(lai)講，你(ni)說好(hao)不好(hao)？”在采訪(fang)中，魏江(jiang)雷這(zhe)樣問到。

　　高(gao)頻(pin)次、短時間的閱讀，你需要做(zuo)的是(shi)提供價值

　　順著李冰(bing)(bing)冰(bing)(bing)這組報道(dao)的案例，很多(duo)人要(yao)問：這撲面(mian)而來的全新移(yi)動生態(tai)，對(dui)于營銷(xiao)的價值(zhi)到底(di)如何(he)體現(xian)？

　　要想定位移動(dong)平臺(tai)對于營銷的價值，不妨先(xian)來(lai)找準(zhun)移動(dong)平臺(tai)對于用戶的價值：第(di)(di)一剛需為資訊的獲取；第(di)(di)二(er)是打開手機看(kan)看(kan)我能(neng)干什(shen)么、我該干什(shen)么；第(di)(di)三是消(xiao)費(fei)需求和(he)娛樂(le)需求；第(di)(di)四為社交需求。

　　不難找到這其中(zhong)(zhong)的三個關鍵詞：高頻(pin)次(ci)(ci)、短(duan)時間、價值，好的移動(dong)營銷不外是在(zai)(zai)做到以(yi)下(xia)兩點(dian)：首先要保證在(zai)(zai)高頻(pin)次(ci)(ci)、短(duan)時間的閱讀習慣中(zhong)(zhong)，廣告融合媒體內容(rong)出現在(zai)(zai)消(xiao)費者(zhe)面前；其次(ci)(ci)需要體現“價值感”，幫助廣告更好結合移動(dong)場(chang)景，推(tui)送的廣告不但不使用(yong)戶(hu)(hu)反感，甚至是想用(yong)戶(hu)(hu)之所想，最好正中(zhong)(zhong)下(xia)懷(huai)。

　　而(er)具體如何(he)做，這里不得不講到新(xin)浪獨(du)特的原生營銷理念(nian)。

　　新浪原生營銷：“天時地利人和宣傳畫冊設計”，才能講求效果

　　魏(wei)江雷談(tan)到：“新(xin)(xin)浪移動不僅是帶給讀者一個特別好的(de)閱讀體驗，還(huan)給廣告(gao)主帶來了(le)更好的(de)原(yuan)生(sheng)廣告(gao)、原(yuan)生(sheng)傳播機會。”除了(le)集聲(sheng)、像(xiang)、圖(tu)、文(wen)、社交(jiao)五(wu)位一體的(de)矩陣，新(xin)(xin)浪原(yuan)生(sheng)營(ying)銷的(de)智慧，是其(qi)與眾不同的(de)全新(xin)(xin)營(ying)銷生(sheng)態(tai)的(de)另(ling)一把鑰匙。

　　新浪原生營銷之“天時”——當機(ji)會來敲門，適(shi)時出現，極速響應

　　有沒有想(xiang)過，現在的或是將(jiang)來(lai)的移動(dong)營(ying)銷理應(ying)如此：

　　如在中午(wu)11點打(da)開(kai)手機(ji)，你(ni)看(kan)到(dao)的(de)是“餓了么”、“到(dao)家美食會”這(zhe)種外(wai)賣(mai)內(nei)容推送(song)，因為即將開(kai)始午(wu)餐時(shi)間；周(zhou)末10:00-20:00可(ke)以推送(song)商品(pin)廣告，因為很多人會選擇這(zhe)個(ge)時(shi)間逛商場、購(gou)物；如果是一個(ge)周(zhou)末菜籃(lan)子的(de)產品(pin)，可(ke)以將下周(zhou)菜品(pin)裝入一個(ge)虛擬的(de)籃(lan)子，點一下，馬上送(song)菜到(dao)家。

　　而這(zhe)正是新(xin)浪基(ji)于(yu)自己(ji)大(da)數據優勢，以(yi)及平臺上豐富的內(nei)容(rong)，所定制的基(ji)于(yu)時間的內(nei)容(rong)營銷(xiao)。魏(wei)江雷表示(shi)：“用戶(hu)在消(xiao)(xiao)費廣告時其實不是在消(xiao)(xiao)費一(yi)個廣告，而是消(xiao)(xiao)費一(yi)個更像‘內(nei)容(rong)’的原生廣告。為了開發新(xin)的廣告方式，我(wo)們(men)一(yi)直(zhi)試圖摸清(qing)讀者(zhe)看什(shen)么、聽(ting)什(shen)么、在哪看、在哪聽(ting)，除(chu)此更要(yao)通過技術產品，最終了解用戶(hu)，讓我(wo)今天的廣告變為原生廣告。”

　　而另一方(fang)面，魏江雷也提(ti)到：“原生(sheng)營銷通常要求響應速度(du)極快，這里需要對突發性(xing)的(de)事件馬上反應，精讀打(da)通微博這一功能(neng)，無疑(yi)解決了速度(du)的(de)需求。因(yin)為企業可(ke)以在官(guan)微上迅(xun)速發布140字的(de)文字加9幅圖，精讀的(de)精準抓取，會(hui)直(zhi)接推送給(gei)閱讀相關新(xin)聞(wen)的(de)受(shou)眾(zhong)”。

　　如果某(mou)一天(tian)北京(jing)大堵車(che)，車(che)企官微(wei)(wei)發布一款低油耗(hao)汽(qi)車(che)，參與到(dao)微(wei)(wei)博上的(de)(de)(de)(de)(de)堵車(che)討論(lun)中；在觀看世界杯比賽(sai)時(shi)，你可能(neng)選擇橫滑(hua)許多微(wei)(wei)博大V的(de)(de)(de)(de)(de)評(ping)論(lun)，當你橫滑(hua)到(dao)第(di)六條的(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)候出現的(de)(de)(de)(de)(de)是麥當勞的(de)(de)(de)(de)(de)官微(wei)(wei)——我(wo)也為(wei)(wei)梅西的(de)(de)(de)(de)(de)進球加油，但在你為(wei)(wei)每次驕傲的(de)(de)(de)(de)(de)同時(shi)，別忘了犒勞自己的(de)(de)(de)(de)(de)肚子