百威英博(bo)亞(ya)太區市(shi)場副總裁王道(dao)曾經(jing)用如下選擇題測試普通人：可口可樂(le)/百事可樂(le)，阿迪達(da)斯/耐克，麥(mai)當勞/肯德基，誰(shui)是奧運會和世界(jie)(jie)杯的(de)真正的(de)贊(zan)助商?答對(dui)的(de)人很(hen)少。但這并不影(ying)響(xiang)哈爾濱(bin)啤(pi)酒成為第(di)一個以官(guan)方贊(zan)助商身(shen)份出現在世界(jie)(jie)杯的(de)中國啤(pi)酒品牌。“成為世界(jie)(jie)杯官(guan)方贊(zan)助商，意味著你有好(hao)的(de)品質(zhi)、好(hao)的(de)管(guan)理，符合高的(de)標準。因為國際(ji)足(zu)聯對(dui)贊(zan)助商的(de)篩選本(ben)身(shen)就十(shi)分嚴格。”王道(dao)說(shuo)。

　　成為贊助(zhu)商并非一(yi)勞永逸。對手的(de)緊逼、巨大的(de)投資回報需(xu)求、挑剔的(de)消(xiao)費者都迫使可(ke)口可(ke)樂英博們必須做得更好(hao)，才(cai)能讓贊助(zhu)物超所值(zhi)。關鍵是，消(xiao)費者喜歡嗎(ma)?

　　草根路(lu)線VS明(ming)星伏擊

　　內幕古包(bao)頭的(de)球迷海舟，最(zui)近無(wu)意(yi)中看到了百事簽約球星(xing)拍攝的(de)一則電視(shi)(shi)廣(guang)告(gao)。當他看到廣(guang)告(gao)故事的(de)結局時，在(zai)電視(shi)(shi)前笑出了聲(sheng)。“我喜歡這(zhe)則廣(guang)告(gao)，”他說，“不是(shi)因(yin)為(wei)里(li)面(mian)有(you)大牌球星(xing)，而是(shi)因(yin)為(wei)它很(hen)有(you)趣，讓人覺得親切。”

　　歐(ou)迅體育(yu)董事(shi)長朱曉東認為(wei)，和可(ke)口可(ke)樂(le)相比，百事(shi)可(ke)樂(le)因為(wei)不用(yong)掏贊助費(fei)，所(suo)以可(ke)以把錢用(yong)在(zai)自己想(xiang)用(yong)的(de)地方上。畢竟(jing)，簽約數(shu)(shu)位世界當(dang)紅球星，價(jia)格(ge)也不是筆(bi)小數(shu)(shu)目。

　　“如果任由隱(yin)性市場(chang)行為(wei)泛濫(lan)，將(jiang)沒(mei)有(you)人(ren)再愿意正式(shi)出資(zi)贊(zan)助體育、文藝等大(da)型活動(dong)和賽事，這將(jiang)剝(bo)奪眾多才華橫(heng)溢(yi)的(de)運動(dong)員(yuan)、各(ge)類(lei)組織和活動(dong)應得(de)的(de)資(zi)金來源。”可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂世(shi)界杯項目宣傳負責人(ren)王靜說。

　　如今的(de)國際(ji)足聯早已不是1974年(nian)那個賬面上只(zhi)剩24美元(yuan)的(de)可(ke)憐蟲，而變(bian)成了(le)一個更(geng)為強(qiang)勢(shi)的(de)吞金(jin)大鱷。世界(jie)杯(bei)贊助商(shang)(shang)的(de)門檻一再提高，2010年(nian)南非世界(jie)杯(bei)贊助商(shang)(shang)的(de)最低入(ru)場費為6500萬(wan)美元(yuan)(阿(a)迪達斯、可(ke)口可(ke)樂這(zhe)樣(yang)的(de)頂級(ji)贊助商(shang)(shang)代價(jia)更(geng)高)。

　　國際(ji)足聯也知曉其中利(li)害。百事(shi)可樂曾因使用(yong)“百事(shi)贊助世(shi)界杯(bei)一共(gong)簽約了(le)幾名國際(ji)球星(xing)”的措辭，而收(shou)到過國際(ji)足聯的律(lv)師函(han)，責令改正。但朱曉東認(ren)為，伏(fu)擊營銷(xiao)是很普遍的現象，有(you)廣義(yi)(yi)和狹義(yi)(yi)之(zhi)分(fen)，如(ru)百事(shi)可樂的廣告，就屬于廣義(yi)(yi)的。對(dui)此很難準(zhun)確界定(ding)并限(xian)制。

　　可口可樂大中華區高級市場總監嘉靖榮對《中國企業家》表示，他希望在營銷中用更新穎的方式讓球迷“難忘”。這一路線被簡稱為“草根路線”。正如百事可杭州印刷公司樂在(zai)廣告(gao)中表現的，“非洲人民”的智慧戰勝(sheng)了世界當紅球星。立(li)足“草根”也是可口可樂的營銷設計核心，而且要(yao)更(geng)進一(yi)(yi)步(bu)：利(li)用獨有(you)的資源和權利(li)，讓“草根 “們“歡(huan)慶(qing)”起來。在(zai)“歡(huan)慶(qing)”——Celebration這一(yi)(yi)主(zhu)題下進行整合市(shi)場營銷活(huo)動，既要(yao)有(you)情(qing)緒(xu)的宣泄，也有(you)利(li)益的讓與，最終以此帶動終端銷售(shou)。

　　在(zai)中(zhong)國地(di)區，可口(kou)可樂(le)在(zai)世界(jie)杯前(qian)主推的(de)(de)是(shi)尋找“啵(bo)樂(le)中(zhong)國大(da)使”活(huo)(huo)動(dong)，根(gen)據網絡(luo)投票(piao)選出一位優勝者赴南非看球(qiu)并作(zuo)為官(guan)方記者報道歡慶場面;在(zai)世界(jie)杯期間，則(ze)推出“可口(kou)可樂(le)世界(jie)杯歡慶時刻”活(huo)(huo)動(dong)——網絡(luo)評選每(mei)日(ri)最佳進球(qiu)慶祝(zhu)動(dong)作(zuo)(Goal Celebration)，獲勝者不(bu)僅(jin)可以(yi)獲得價值不(bu)菲(fei)的(de)(de)獎(jiang)品(pin)，還可以(yi)赴瑞士FIFA總部親自接觸(chu)大(da)力神(shen)杯。

　　這(zhe)兩(liang)項活動有以下共同點：第(di)一，強調球迷(消費者(zhe))的(de)參與(yu)度;第(di)二，傳播媒(mei)介利用了年輕人喜愛的(de)網絡手段;第(di)三，整合(he)了獨有的(de)資源，比如(ru)接(jie)觸大(da)力神杯等(deng)。

　　朱(zhu)曉東指出，和單純(chun)投放(fang)廣告相比，做好贊(zan)助商難度更(geng)大一些，需要(yao)有很強大的整合(he)資源(yuan)進行全方位營銷的能力。

　　在(zai)可(ke)口可(ke)樂(le)的Goal Celebration全球(qiu)(qiu)(qiu)統一宣(xuan)傳片中，觀眾在(zai)重溫1990年世界杯的“非洲(zhou)(zhou)英(ying)雄”——喀麥隆球(qiu)(qiu)(qiu)員(yuan)米拉進(jin)球(qiu)(qiu)(qiu)后跑到(dao)角旗(qi)扭屁股的標志(zhi)慶祝動作(zuo)時，會突然發現紅(hong)色(se)的Coca-Cola廣告牌(pai)當年正(zheng)(zheng)在(zai)他面前。可(ke)口可(ke)樂(le)的廣告制作(zuo)人(ren)員(yuan)正(zheng)(zheng)是通(tong)過舊資(zi)料的發掘(jue)，找到(dao)了品牌(pai)宣(xuan)傳的新機會。吻(wen)合主(zhu)題，還嵌入(ru)了非洲(zhou)(zhou)元素(su)。

　　與(yu)2006世界(jie)(jie)杯(bei)期間(jian)豐富多彩(cai)的(de)(de)市場活動相比(bi)，可(ke)口可(ke)樂2010世界(jie)(jie)杯(bei)的(de)(de)營銷(xiao)目(mu)標(biao)更(geng)加偏(pian)向終端消費者，這也和可(ke)口可(ke)樂的(de)(de)市場地位(wei)有關。對于可(ke)口可(ke)樂而言，其品(pin)牌形象和價值(zhi)在(zai)中(zhong)國經歷30年深耕，已形成穩定的(de)(de)認知(zhi)，無(wu)需冒險進(jin)行標(biao)新立異的(de)(de)營銷(xiao)活動。

　　自2009年推出果粒奶優等諸多新(xin)(xin)產品(pin)后，可(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)向“全飲(yin)料公司”的(de)目標又邁進了(le)一(yi)步。在(zai)2010年，已知可(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)將有(you)三家新(xin)(xin)裝(zhuang)瓶(ping)廠投入使(shi)用(yong)。且可(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)的(de)研發部(bu)門在(zai)茶飲(yin)料及(ji)運動(dong)飲(yin)料等細分(fen)領域一(yi)直尋找(zhao)突破(po)口(kou)。中糧(liang)可(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)(可(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)在(zai)華(hua)最早的(de)裝(zhuang)瓶(ping)合作伙伴)對(dui)本刊(kan)表示，針對(dui)競爭對(dui)手的(de)隱性營銷，利用(yong)好(hao)可(ke)(ke)(ke)(ke)口(kou)可(ke)(ke)(ke)(ke)樂(le)(le)在(zai)杭州投資8000萬美元新(xin)(xin)建全球創新(xin)(xin)及(ji)技術(shu)中心，可(ke)(ke)(ke)(ke)以保證品(pin)牌和產品(pin)的(de)創新(xin)(xin)能力持續發展。這其實也(ye)是應對(dui)層出不(bu)窮的(de)伏擊營銷的(de)一(yi)個有(you)力手段。

　　如(ru)何(he)盡(jin)快推廣新(xin)品，擴大市場份額(e)，消(xiao)化新(xin)生產線的(de)(de)產能是這家飲料巨頭的(de)(de)要(yao)務。

　　哈爾濱啤(pi)(pi)酒也(ye)試圖(tu)把同樣無(wu)所不(bu)在(zai)的(de)感覺帶給消費者。“我們(men)希望利用贊助商的(de)權利實(shi)現(xian)真正的(de)360度營銷。”王道說，他(ta)理想的(de)狀況是(shi)(shi)這樣：一個消費者走進零售店，身穿哈啤(pi)(pi)制服的(de)漂(piao)亮啤(pi)(pi)酒小姐(jie)邀(yao)請他(ta)猜(cai)輸贏(ying)，回(hui)家打開電視看到的(de)是(shi)(shi)哈啤(pi)(pi)的(de)廣告，上網彈出的(de)窗口是(shi)(shi)哈啤(pi)(pi)“花式足球挑戰賽”的(de)活(huo)動。

　　此外，身為(wei)贊助商還有一些特殊權(quan)利。2010年(nian)，哈啤有權(quan)請(qing)自己的(de)消(xiao)費(fei)者親赴南非為(wei)世界杯單場最佳球員頒(ban)獎。目(mu)前已知的(de)是，這位來自中國的(de)幸運兒將(jiang)為(wei)朝鮮——葡萄牙(ya)的(de)單場最佳頒(ban)獎，“他很(hen)有可能會碰到C羅。”百威(wei)英博企業亞太區企業事(shi)務總監郭彥宏說(shuo)。

　　后來者的壓力

　　四(si)年一次的世(shi)界杯(bei)營銷(xiao)對于(yu)可口可樂和阿迪達斯已是(shi)輕(qing)車熟路(lu)，既不(bu)掉(diao)以(yi)輕(qing)心也不(bu)過分緊張，而首次以(yi)官方(fang)贊(zan)助商身份(fen)出現在世(shi)界杯(bei)上(shang)的哈爾濱啤酒，這一仗或(huo)許生死攸關——其(qi)目(mu)標是(shi)要借勢(shi)世(shi)界杯(bei)，讓哈啤從(cong)區域品牌變為(wei)全(quan)國(guo)性啤酒品牌。

　　早在2009年4月，百威(wei)英(ying)博亞(ya)太(tai)區總(zong)裁傅玫凱即(ji)(ji)向(xiang)全球(qiu)總(zong)部(bu)(bu)提出，希望借助母公司資源(yuan)(百威(wei)啤酒(jiu)是國際足聯(lian)六大官方合作(zuo)(zuo)伙(huo)伴之一，有長期合作(zuo)(zuo)歷史(shi))，將哈(ha)爾濱(bin)啤酒(jiu)作(zuo)(zuo)為世界杯(bei)官方贊助商(shang)推出。總(zong)部(bu)(bu)批準后，百威(wei)英(ying)博亞(ya)太(tai)區即(ji)(ji)開始(shi)周密的準備。

　　在(zai)為世界杯推出的(de)一系(xi)列營(ying)銷(xiao)活動(dong)中，除(chu)了比賽期間密集投放廣告，在(zai)城(cheng)市人流密集的(de)地(di)方(fang)設立燈(deng)箱、車站廣告等(deng)，“哈(ha)爾濱冰純花(hua)式足球挑戰賽”也是(shi)百威英博最(zui)看重的(de)活動(dong)，因為它(ta)與終端消費者的(de)接(jie)觸最(zui)緊密。讓很多對哈(ha)啤知之甚少的(de)消費者了解了哈(ha)啤。

　　在武(wu)漢讀(du)大(da)學的袁(yuan)珺，就報名參加了(le)比賽(sai)(sai)，并成為晉級全國(guo)總(zong)決賽(sai)(sai)的唯一女選手(shou)，雖(sui)然沒能進入中(zhong)國(guo)前(qian)往南非參賽(sai)(sai)的最后(hou)名單(最后(hou)8名優勝者組隊參加南非世界6對6足(zu)球(qiu)錦標賽(sai)(sai))，“但是(shi)，我給(gei)爸(ba)爸(ba)帶回了(le)我和(he)古力特的合影。”

　　袁珺的父親(qin)是(shi)昔日荷蘭三劍(jian)客的鐵(tie)桿粉(fen)絲，當他看到古力(li)特和(he)自己的女兒站在(zai)一(yi)起時(shi)，“他都快瘋了。”以前(qian)，袁珺的父親(qin)也喝啤酒(jiu)，武漢最(zui)常見的是(shi)青島啤酒(jiu)，但這次(ci)，哈啤在(zai)他心里留(liu)下了印記。

　　選擇(ze)荷(he)蘭申辦2018世界杯(bei)大使(shi)(shi)古力特作為官(guan)方形象大使(shi)(shi)，王(wang)道認為，因為“他(ta)對于20-40歲之(zhi)間的球迷消(xiao)費(fei)者都有(you)輻(fu)射能(neng)力，如果(guo)我選擇(ze)一(yi)個剛剛紅(hong)起來的人，未必能(neng)做到。”

　　“當(dang)然，我們并(bing)不指望今(jin)天(tian)贊助世(shi)界杯第二天(tian)銷(xiao)售(shou)量或份額就一下(xia)子上去(qu)了，”王(wang)道(dao)坦(tan)陳，他清楚現在的哈(ha)啤與國內(nei)領先品(pin)牌的差距(ju)。“但是我們做(zuo)品(pin)牌必須這樣(yang)一步一步來，并(bing)且持續下(xia)去(qu)。就像談戀(lian)愛，總要先認(ren)識，再了解，再有(you)好感，形成固定關(guan)系(品(pin)牌忠(zhong)誠度(du))。”

　　王道(dao)承認(ren)，這個挑戰必然是艱(jian)難(nan)的(de)，因為(wei)競爭對手也都(dou)很努力(li)。甚至可以說，對手比哈啤在(zai)品牌建設(she)上更(geng)有(you)先發優勢。

　　一位啤(pi)酒(jiu)經(jing)銷商(shang)指(zhi)出(chu)，中國的(de)啤(pi)酒(jiu)市場乃至整個快消品市場，還是(shi)被動消費(fei)的(de)。王道(dao)將這種(zhong)現(xian)象(xiang)形容為：一個消費(fei)者走進店里坐下(xia)來，想喝啤(pi)酒(jiu)時先會看有什么啤(pi)酒(jiu)，然后決(jue)定喝什么。“非某(mou)品牌不(bu)喝的(de)忠誠消費(fei)者也是(shi)少數。”正因(yin)此(ci)，渠道(dao)的(de)控(kong)制力(li)非常關鍵(jian)，“我們(men)目前(qian)已經(jing)鋪貨到180-190個城市，世(shi)界杯后仍將維持這種(zhong)態勢。”王道(dao)表示(shi)。

　　朱曉東則總結說：“贊助(zhu)商的身(shen)(shen)份本(ben)身(shen)(shen)是(shi)雙刃劍，無論做的好與(yu)不(bu)好，都有(you)放大(da)效應(ying)。”

　　不過，王道和哈啤對于挑戰顯示樣本設計出了(le)另一種心態(tai)，他(ta)認(ren)為(wei)取悅消(xiao)費者就像談戀愛，“總要(yao)花花錢(qian)看看電影吃吃飯(fan)的(de)。”

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